Image 44

Współczesna teoria zachowania się konsumenta oparta jest na trzech podstawowych twierdzeniach:

-    Konsument wybierając między różnymi alternatywami konsumpcji czyni to w sposób świadomy, zgodnie z własnym interesem (własnymi korzyściami) Jest to założenie o ekonomicznej racjonalności konsumenta.

-    Posiadając pełną i prawdziwą informację o produktach konsument sam potrafi najlepiej ocenić na czym polegają jego korzyści. Błędy w podejmowanych przez konsumenta decyzjach wynikają z braku odpowiedniej informacji.

-    Konsument decyduje o wyborze struktury własnej konsumpcji zgodnie ze swoimi preferencjami, dochodami oraz cenami dóbr obowiązującymi na rynku. Konsument zaspokajając swoje potrzeby może zastępować jedne dobra innymi. Zjawisko to określamy mianem substytucyjności dóbr.

Główne elementy teorii zachowania się konsumenta

Wybory konsumenta zgodne są z jego własnym interesem

Wybory między alternatywami konsumpcji w oparciu o dostępne informacje

-\

Substytucyjność między dobrami w procesach wyboru konsumenta

Teoria mikroekonomii bazująca na tych trzech głównych założeniach posługuje się kategoriami ekonomicznymi w celu wyjaśnienia prawidłowości w zachowaniu się konsumenta. Podstawową kategorią jest użyteczność, w szczególności użyteczność marginalna

UŻYTECZNOŚĆ MIARĄ ZADOWOLENIA Z KONSUMPCJI

W analizie mikroekonomicznej indywidualnego konsumenta wychodzi się od następującego pytania: ile zadowolenia dostarczają konsumentowi kupowane przez niego produkty i usługi?

Dobra, które są dla konsumenta bardziej użyteczne dostarczają mu więcej zadowolenia aniżeli te, które konsument ocenia jako mniej użyteczne.

Użyteczność jest sumą zadowolenia jaką osiąga indywidualny konsu-ment z konsumowania lub posiadania danego dobra. Użyteczność ma charakter subiektywny i ze swej natury jest kategorią abstrakcyjną. Pomimo tego można posługiwać się nią w analizie wyborów konsumenta, podobnie jak w fizy* ce posługujemy się abstrakcyjną kategorią siły.

początkowo traktowano użyteczność w ten sposób, że próbowano przypisywać jej konkretne wartości liczbowe. Wymyślono nawet jednostkę miary _użyteczności zwaną „utyłem” (ang. utility, znaczy użyteczność). I tak np. boche-_nek Chleba mógł dostarczać konsumentowi zadowolenie równe 2 utylom, natomiast ubranie dawało satysfakcję równą 20 utylom.

Konsument konsumuje wiele produktów i usług, które dostarczają mu różnego rodzaju zadowolenia. Przypisywanie użyteczności konkretnych i dokładnych wartości liczbowych wymaga mierzenia różnic w zadowoleniu z konsumpcji różnorodnych dóbr. Jest to niezwykle skomplikowane, zwłaszcza że mierzenie użyteczności przy pomocy konkretnych liczb jest w znacznym stopniu dowolne.

Współczesna mikroekonomia traktuje użyteczność nie jako konkretną wielkość liczbową lecz jako kategorię porządkową. Użyteczności przypisuje się jedynie wartości porządkowe, które wskazują na relatywne znaczenie użyteczności w stosunku do siebie. W tym znaczeniu użyteczność odzwierciedla uporządkowany system preferencji.

Pojęcie systemu preferencji wprowadził do ekonomii Vilfredo Pareto (1848-1923), profesor ekonomii na uniwersytecie w Lozannie i główny przedstawiciel „szkoły lozańskiej” w teorii ekonomii.

W celu analizowania zachowania się konsumenta nie jest wcale potrzebne założenie, że użyteczność można zmierzyć. Wystarczy jeśli przyjmiemy, że konsument potrafi porównywać użyteczności różnych dóbr i kombinacji dóbr w dokonywanych przez siebie wyborach. Konsument potrafi zdecydować, które z kombinacji dóbr są dla niego obojętne, czyli jednakowo użyteczne. Konsument potrafi dokonać wyboru, np. kombinacji A kosztem kombinacji B, mimo że nie umie zmierzyć ile razy kombinacja A jest bardziej użyteczna od kombinacji B.

W swoich wyborach konsument dąży do maksymalizacji użyteczności, czyli do wybrania takiej kombinacji konsumowanych dóbr, która daje mu możliwie największe zadowolenie.

UŻYTECZNOŚĆ CAŁKOWITA I MARGINALNA

Użyteczność całkowita (UC) jest sumą użyteczności konsumowanej ilości produktu lub usługi.

Użyteczność marginalna (UM) wyraża zadowolenie konsumenta ze zwiększenia (zmniejszenia) konsumpcji danego dobra o kolejną, dodatkową jednostkę. Oznaczając przez Q, ilość konsumowanego dobra „i” zapiszemy:

UC = £ Q, i = 0, ..., n

i = 0

UM

AUC

AQ,

89