PZK076

PSYCHOLOGIA ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH

wiadomości. Okazało się, że tylko druga grupa uczniów zaczęła częściej myć zęby. Wydawało się zatem, że im silniejszy lęk wywołują reklamy, tym słabiej one oddziałują na zmiany w zachowaniu się odbiorców. Wielu badaczy reklamy stwierdziło wówczas, że reklamy lękowe są nieefektywne.

Dokładniejsze badania kontrolujące poziom lęku wykazały jednak, że największą efektywność mają reklamy wówczas, kiedy ten poziom jest umiarkowany. Dariusz Doliński (1998) opisuje eksperyment nad zapamiętywaniem reklam lękowych, w którym trzem grupom osób badanych pokazywano trzy różne filmy, gdzie pracownik banku zachęca do stosowania kart kredytowych. W pierwszym filmie koncentrowano się na łatwości regulowania wszelkich rachunków. Drugi film wprowadzał elementy lęku przez zwrócenie uwagi, że gotówkę można zgubić, ktoś może ją ukraść oraz że karta kredytowa pod tym względem jest bezpieczniejsza. Trzeci film wprowadzał już poważne zagrożenie, w którym podkreślono, że noszenie przy sobie pieniędzy to narażanie własnego życia, ponieważ chęć zysku jest częstą przyczyną morderstw. Tym razem okazało się, że badani najlepiej zapamiętywali reklamę wówczas, gdy poziom lęku był średni. Natomiast duży lęk wywoływał reakcję obronną i nie dopuszczał do świadomości tak wielkich zagrożeń. W konsekwencji mocno straszące reklamy nie są zapamiętywane i nie odnoszą skutku.

Reklamy lękowe stosowane są przeważnie przez agencje ubezpieczeniowe, firmy samochodowe i tak dalej. Stosują je także organizacje społeczne zajmujące się ochroną zdrowia i, z całkiem innych powodów, producenci pasty do zębów, firmy farmaceutyczne i inne. Warto więc bliżej przyjrzeć się wewnętrznej konstrukcji takiej reklamy i dokładnie określić warunki jej skuteczności. Na rycinie 3.12 (składka) przedstawiona jest reklama amortyzatorów Mortroe zwiększających bezpieczeństwo jazdy.

Reklama ilustruje zagrożenie oraz opisuje kilka tragicznych zdarzeń spowodowanych brakiem właściwych amortyzatorów. W tej reklamie zawarte są podstawowe elementy modelu tworzenia reklamy lękowej, opracowanego przez Tannera, Hunta i Ep-prighta (1991). Zgodnie z tym modelem w prezentowaniu reklamy lękowej należy zachować porządek prezentowanych informacji. Przede wszystkim prezentuje się zagrożenie (śmierć pod kołami samochodu), następnie przyczynę takiego zagrożenia (zużyty amortyzator) i w końcu sposób na usunięcie zagrożenia (nowe amortyzatory Monroe SensaTrac). Ważna jest obecność tych wszystkich trzech elementów w reklamie, a w wypadku reklamy telewizyjnej należy zachować także właściwą kolejność ich występowania. Taka kolejność prezentowania zdarzeń w przekazie informacyjnym skutecznie wpływa na zmianę zachowania się jego odbiorców, co potwierdzają wyniki badań Tannera, Hunta i Epprighta nad stosowaniem różnych zabezpieczeń przed zakażeniem chorobą AIDS. Lazarus (1968) i Scherer (1988) w swoich teoriach emocji także podkreślali znaczenie tych trzech elementów w modyfikacji zachowania się człowieka na skutek spostrzeganego zagrożenia.

Popatrzmy teraz na szczególny przykład reklamy papierosów, w podobny sposób stosowaną prawie we wszystkich krajach świata, pokazującą określone zagrożenie.