PZK081

POSTAWY KONSUMENCKIE 81

POSTAWY KONSUMENCKIE 81

■—■ nastawienie do reklamy a nastawienie do marki Shena

O—O przekonanie co do skuteczności produktu marki Shena a nastawienie do marki Shena

Nastawienie do reklamy i nastawienie do marki (na podstawie badan Parka i Younga,! 983) mmmmmmmm—mmmm Rycina 4.1

samej marki Shena. Rycina 4.1 przedstawia analizę korelacji między nastawieniem osób do reklamy oraz stopniem przekonania co do skuteczności produktu a nastawieniem do samej marki.

Jak można zauważyć, istnieje raczej wysoki związek między nastawieniem do reklamy i nastawieniem do marki dla konsumentów słabo zaangażowanych. Kiedy zatem przetwarzanie informacji ma charakter peryferyczny, to można czynić trafne przewidywania o nastawieniu do marki na podstawie znajomości podobania się reklamy. Jeżeli jednak konsument jest mocno zaangażowany w treść reklamy, to z nastawienia do reklamy nie da się przewidzieć nastawienia do marki. Badanie to wyjaśnia, dlaczego w niektórych wypadkach obserwowano związek między obu rodzajami nastawienia, a w innych nie. Decydujący jest tu stopień zaangażowania konsumentów w to, co spostrzegają.

Przedstawione do tej pory badania ograniczają się tylko do jednego wymiaru postawy, jakim jest jej składnik emocjonalny. Tak wąsko rozumiana postawa jest bardzo często przedmiotem badań marketingowych. Jednakże, jak mówiono wcześniej, postawa jest czymś bardziej złożonym, oprócz składnika emocjonalnego zawiera także składnik poznawczy i behawioralny. W badaniach nad postawami wobec reklamy proponuje się więc tak zwane podejście wieloaspektowe - jak zobaczymy, jest