PZK048

48 PSYCHOLOGIA ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH

Nastawienie do marki i intencja zakupu w sytuacji obecności braku i wskazówki przywoływania reklamy w badaniadi Kellera (1978) —m—^—m Rycina 2.13 mmmmm——

wskazówkę przywoływania reklamy. Przykład takiej prezentacji przedstawia rycina 2.12.

Badani mieli za zadanie przypomnieć sobie jak najwięcej elementów reklamy danej marki oraz ocenić stopień podobania się tych marek na kilku 7-stopniowych skalach. Mieli też wyrazić (na odpowiedniej skali) intencję zakupu reklamowanego produktu. Wyniki potwierdziły, że wskazówki przywoływania reklamy znacznie poprawiły pamiętanie tekstów reklam. Kiedy oprócz nazwy marki była podana wskazówka przywoływania reklamy, konsumenci przypominali sobie znacznie więcej elementów reklamy niż wówczas, kiedy prezentowana była tylko sama nazwa produktu. Co więcej, także nastawienie emocjonalne i intencja zakupu były istotnie wyższe w grupie ze wskazówkami przywoływania reklamy - pokazuje to rycina 2.13.

2.2.4.1.

Praktyczne implikacje wskazówek przywoływania reklamy

Przedstawiona koncepcja tworzenia stratę gii marketingowej opartej na wskazówkacl przywoływania reklamy, chociaż wydaj( się bardzo efektowna, to może mieć różn; skuteczność w praktyce. Przede wszyst kim jej efekt może być szczególnie wi doczny wtedy, kiedy w pamięci konsu menta słabe jest połączenie nazwy mark z elementami reklamy. A takie słabe poła czenie jest rezultatem małej częstość ekspozycji reklam. Stąd wynika, że firm może obniżyć koszty prowadzenia kamp? nii reklamowej poprzez małą częstość em sji reklamy oraz zastosowanie wskazówel i w rezultacie otrzymać taki sam efekt zmi; ny nastawienia konsumenta do marki ja przy dużej częstości emisji reklamy.