PZK225

REAKCJA KONSUMENTÓW NA CENĘ 225

REAKCJA KONSUMENTÓW NA CENĘ 225

Produkt charakteryzujący się niską elastycznością cenową mmmmmm Rycina 11.2 "mmmmmm

Gdzie:

EC=elastyczność cenowa,

AS=przyrost sprzedaży,

/AC=przyrost ceny.

Stosunek ten jest zwykle ujemny, ponieważ pozytywny przyrost ceny (wzrost ceny) prowadzi zwykle do spadku sprzedaży, a negatywny przyrost ceny (obniżka ceny) prowadzi do wzrostu sprzedaży.

Niektóre produkty charakteryzują się wysoką elastycznością cenową (EC>-1): niewielki przyrost ceny powoduje wtedy duży spadek sprzedaży albo niewielka redukcja ceny znacznie zwiększa sprzedaż. (Powiedzmy wzrost ceny o 10% powoduje spadek sprzedaży o 20%). Pokazuje to po-niższyrycina 11.1:

Prodokt dłarokteryzujący się wysoką elastycznością cenową mmmmmmm Rycina 11.1 ■■■■■■■■i

Inne produkty charakteryzują się niską elastycznością cenową (EC<-1): nawet duży przyrost ceny powoduje niewielki spadek sprzedaży albo znaczna obniżka ceny powoduje niewielki wzrost sprzedaży. (Powiedzmy, wzrost ceny o 20% powoduje spadek sprzedaży tylko o 10%). Pokazuje to rycina 11.2.

Pomiar elastyczności cenowej jest przedsięwzięciem dość trudnym. Jest wiele metod - łatwych i trudnych - do zastosowania, ale prowadzących zwykle do mało zgodnych wyników. Ich wszechstronny opis można znaleźć w 13. rozdziale książki Nagle i Hol-den (1995). Tutaj naszkicujemy tylko dwie techniki drastycznie różniące się poziomem kontroli tego zjawiska.

W najprostszy sposób elastyczność cenową dla danej kategorii produktów mierzy się poprzez analizę danych historycznych. Jednym z najłatwiej osiągalnych rodzajów danych historycznych jest zagregowany poziom sprzedaży. Mając takie historyczne dane, można badać i szacować zróżnicowanie elastyczności cenowej między różnymi kategoriami produktów. Zaletą tej metody jest to, że pomiar dokonywany jest w naturalnych warunkach. Ale jej ewidentną wadą jest prawie całkowita niemożność starannej kontroli różnorodnych czynników, które mogły wpływać na wielkość sprzedaży (sezon, nasilenie reklamy itd.).

Dobrym przykładem diametralnie odmiennej metody jest badanie wykonane przez Ehrenberga i England (1990). W specjalnym eksperymencie naturalnym badali oni elastyczność cenową takich produktów,