278 279

rj-nkuch Mgranlcinych

rłtrdnjpi

IjJ DtuknU I

•    nabywcy o wyższym wykształceniu i wyższych dochodach są skłonni preferować produkty z krajów wyżej rozwiniętych niż ojczysty⁸⁵;

•    efekt kraju pochodzenia występuje zwłaszcza wtedy, kiedy niewielka jest znajomość marki u nabywców;

•    wpływ wyobrażenia o kraju pochodzenia dotyczy nie tylko zakupów produktów konsumpcyjnych, lecz także zachowań rynkowych nabywców przemysłowych⁸⁶;

•    gdy kraj jest znanym od dawna eksporterem określonych surowców, jego dobra reputacja przenosi się na produkty przetworzone z tych surowców', pochodzące z danego kraju (np. kawa liofilizowana z Brazylii⁸⁷).

Znajomość mechanizmów związanych z efektem kraju^! pochodzenia jest niekiedy źródłem działań marketingowych, których celem jest zasugerowanie nabywcom innego kraju pochodzenia niż faktyczńy. Dotyczy to np. kształtowania marki na rynkach zagranicznych. Azjatyckie firmy odzieżowe używają marek o brzmieniu włoskim, browary z różnych krajów stosują dla swoich produktów marki niemieckojęzyczne, aby wykorzystać korzystne opinie o jakości niemieckiego piwa itd. Trudno oceniać jednoznacznie założenia strategii marki w przypadku np. japońskiej marki Kenwood lub anglosaskiej marki Hkagen Dazs, jednak można zauważyć tu pewną niespójność między krajem pochodzenia a konotacjami językowymi.

Do działań strategicznych mających na celu odwrócenie uwagi nabywców od faktycznego kraju pochodzenia produktu, przedsiębiorstwa lub technologii należą, poza doborem wyrazów oznaczających marki, np.;

|

•    koprodukcja z przedsiębiorstwami pochodzącymi z krajów o korzystniejszym wizerunku (np. odzież z Korei Południowej — wykończenie włoskie);

•    wykup (przejęcie) przedsiębiorstw z kraju o pozytywnym wizerunku w danej branży (np. francuskiego producenta kosmetyków przez podmiot amerykański),

•    wprowadzenie do kampanii reklamowych znanych osób (np- aktorów, sportowców) z kraju o korzystnym wizerunku (czasem jest to równocześnie kraj przeznaczenia eksportu)⁶⁸.

⁸*-A,G Samb. R Still. J S Mili, luenotórnal Marketing..., jw., $. 239,

⁶⁸ B. Toync. P.C-P. Wal tors, Global Marketing Ala^nwu, jw., s. 446.

⁶⁷ A.C Samb. R Still. J.S. Mili, tntemitmnal Marketing..., jw., t. 229.

Według: Pb- Koder, $. Jatusripitak, S. Maesincee, The Marketiiig of Nonom. A Strategie Approąęfa to 8t dJmg SoHrnol Wcdlth The Free Press, New York 1997, s. 36). Autor*) d podają takie inne sjKtóoby J. ulania przedsiębiorstw w tym m kresie

W

I

Efekt kraju pochodzenia

279

^T._c p_referencji wobec wyrobów własnego kraju i produktów zagra nicz-k taltują się różnic, w zależności od dotychczasowego rozwoju gpspodaF-danego kraju oraz tradycji narodowo-kulturowych. W krajach najwyżej ^cie^ni(»tych (USA, Wielka Brytania) charakterystyczne jest przekonanie kon-o wyższości własnej produkcji, chociaż występują różnice między Mymi kategoriami produktów. W krajach słabiej rozwiniętych gospodarczo ^.wyczaj preferuje się wyroby importowane z krajów wyżej rozwiniętych.

Rozmaitość marek stosowanych w praktyce międzynioodflW^ Wtnn zróż-nicowane podejście do sugerowania ..narodowości'' produktu przez markę, po-woduje, że badania skojarzeń ze znanymi markami Irczyndsżą niekiedy zaskaku-ucc wyniki, zapewne niekoniecznie zgodne ze strategiami zainteresowanych przedsiębiorstw. Okazuje się np. że marki Samsung (koreańska) i Nokia (fińska) są często uważane za japońskie; a szwajcarskie przedsiębiorstwo Nestlć malazlo się na Uście przedsiębiorstw amerykańskich objętych bojkotem w nie-których krajach arabskich podczas wojny w Iraku.

W badaniach nad postawami konsumentów wobec produktów krajowych i zagranicznych wykorzystuje się pojęcie wspomnianego wcześniej etnocentry-zmu konsumenckiego, tj. przekonania o słuszności kupowania wytworów rodzimej produkcji, nie tylko w przypadkach, gdy są one uważane za najlepszej jakości (np. konsumenci niemieccy są przekonani, że niemieckie samochody są najlepsze) i w związku z tym są przedmiotem dumy narodowej, lecz także z przyczyn moralnych, np. aby wspierać gospodarkę narodową, zmniejszać zagrożenie bezrobociem¹ itd.

Tego przeciwieństwem są postawy kosmopolityczne (obojętność wobec kraju pochodzenia produktu, kierowanie się w wyborach wyłącznie cechami produktów) czy intemaejonalistycznc (świadome, konsekwentne preferowanie produktów zagranicznych kosztem krajowych)².

Etnocentryzm konsumencki był niejednokrotnie wykorzystywany i wspierany przez kampanie promujące produkty narodowe (Buy American, Buy British; Achetezfranęais, Dobre, bo polskie"). Warto zauważyć, że np. w Unii Europejskiej takie kampanie nie są dozwolone. Dla przedsiębiorstw zagranicznych działających na rynkach, gdzie występuje etnocentryzm konsumencki, stanowi on niesprzyjający element otoczenia marketingowego.

Postawy konsumentów wobec kraju pochodzenia produktów (etnoccn-tryczne, kosmopolityczne i internacjonalistyc/.ne) mogą się zmieniać w wyniku zmian politycznych i społeczno-ekonomicznych w ich własnym kraju, wzrostu mobilności międzynarodowej łudzi, ograniczenia barier w międzynarodowym przcpfiwic inłormacji itd.

1

   | jjjti Utunlct J V I IV.    Cmu ( nUmret. jw.. *. ISV.

2

   »H>c. K-    B M****°^T- ^ł>,^^s,,n*^T kommmimMw..., jw.. s. 26-27.