41 (154)

PERSWAZJA 177

w bezpośrednim kontakcie z dużą grupą odbiorców (na wiecu politycznym). Może się ona poza tym dokonywać poprzez środki masowego przekazu: oglądanie reklamy w telewizji czy słuchanie jej w radio, czytanie przemówienia przywódcy narodu lub oglądane komentarza na temat przemówienia, prezentowanego przez dziennikarzy lub spike-:: w radiowych czy telewizyjnych.

Badania potwierdzają intuicyjne przekonanie o tym, że niezależnie od tego, czy jest : o perswazja o charakterze politycznym, czy dotycząca zmiany nawyków zdrowotnych lub postaw wobec uczenia się, potęga kontaktu interpersonalnego jest nie do przecenieni Może to brzmieć początkowo zaskakująco, ale faktem jest, że nasze przekonania są kształtowane w bardziej zasadniczym stopniu przez rodziców, przyjaciół czy nauczycieli niż przez środki masowego przekazu czy studiowanie w jakiejkolwiek formie. Znaczące osoby mogą jednak wpływać na nas poprzez wypowiadanie opinii, którą przejęły w rezultacie perswazji masowej. Taki proces określany jest mianem dwustopniowego modelu komunikacji (Katz, 1957).

Dwustopniowy model komunikacji oznacza zmianę przekonań dokonaną w wyniku kontaktu interpersonalnego z osobą, której opinia została ukształtowana przez środki masowego przekazu.

Wyższość perswazji interpersonalnej nad masową została dowiedziona w słynnym eksperymencie w warunkach naturalnych, a mianowicie w trzech (podobnych do sienie pod względem demograficznym) miasteczkach Kalifornii (Farąuhar i in., 1977). Celem perswazji było skłonienie mieszkańców zagrożonych chorobą serca do zmiany nawyków zdrowotnych, tak aby zmniejszyć ryzyko ataku. Grupę kontrolną stanowili mieszkańcy jednego miasteczka, którzy nie byli poddani żadnej perswazji poza tą, ja-ka była obecna w standardowych środkach masowego przekazu. W drugim miasteczku (była to grupa eksperymentalna) przeprowadzono dwuletnią kampanię w lokalnej Telewizji, radio, czasopismach i gazetach, a także w formie broszur przesyłanych pocztą. W grupie trzeciej (także eksperymentalnej) badacze posłużyli się wytrenowanym personelem, który systematycznie odwiedzał mieszkańców w ich domach, przekazując w bezpośrednim kontakcie informacje dotyczące sposobów dbania o zdrowie oprócz - naturalnie - komunikatów, nadawanych przez środki masowego przekazu, na których oglądanie lub nie badacze nie mieli wpływu). Okazało się, że najwięcej osób lało się przekonać co do skuteczności diety i ćwiczeń fizycznych w grupie trzeciej. W efekcie największy procent tych mieszkańców zmienił nawyki zdrowotne i zmiana ta była najtrwalsza.

O wyższości perswazji osobistej nad wpływem dokonywanym poprzez mass media wiedzą dobrze politycy, którzy „stają na głowie”, aby w okresie kampanii wyborczej dotrzeć do jak największej liczby miast na osobiste spotkania z wyborcami. Po przemówieniach, wbrew fizycznemu niebezpieczeństwu, wchodzą w tłum, by z niektórymi uczestnikami spotkania zamienić parę słów lub choćby uścisnąć dłoń, a trzymane na rękach dziecko pociągnąć za warkoczyk.