DSC31 (7)

PSYCHOLOGICZNE MECHANIZMY REKLAMY

SÓ

15'

HoprawytiMM □ Opinia netjilymi

Oiota toirutjucj opWejcsU lei sami p*n co pc44]4

Osoba tamAiRca opinie jesl z innej patii •U poGtyk

(ej partii. Człowiek wypełniający taką ankietę może zyskać w (en sposób poczucie, że wpływa na to, do czego dana partia będzie dążyć, zapamiętuje jej nazwę i czuje się jakoś z nią związany. Jeśli jeszcze nie wie, na kogo glosować, być może zagłosuje na partię, która właśnie poprosiła go o pomoc.

Co zrobić, żeby wyborcy w ogóle chcieli uczestniczyć w wyborach? Antho-ny Greenwald wraz ze swymi współpracownikami pokazał, jak w nadzwyczaj prosty sposób można wpływać na frekwencję wyborczą. W jednym ze swoich badań - prowadzonych na kilka dni przed terminem wyborów - eksperymentatorzy dzwonili do mieszkańców pewnego okręgu z pytaniem, co zamierzają robić od momentu tej rozmowy do dnia, w którym zostaną ogłoszone pierwsze, przybliżone wyniki wyborów. Nietrudno zgadnąć, że zdecydowana większość pytanych w ten sposób ludzi wśród innych swoich działań wymieniła udział w wyborach (po prostu wypada w takich sytuacjach tak powiedzieć). Okazało się, że w okręgach, w których zadawano respondentom takie pytanie, rzeczywista frekwencja wyborcza była wyższa niż w okręgach, w których Greenwald i jego współpracownicy do nikogo nie dzwonili (Greenwald, Carnot, Beach i Young. 1987). Dlaczego? Człowiek, który publicznie deklaruje, że coś zrobi, czuje się potem specyficznie zobligowany do tego, by się zachować zgodnie z tą deklaracją. Ktoś, kto powiedział: „Pójdę na wybory”, pewnie rzeczywiście na nic pójdzie, choć gdyby go o to wcześniej nie pytuno, być może zostałby w domu.

Badania psychologiczne dotyczące zachowań wyborczych obejmują nic tylko to, co dzieje się przed wyborami i w ich trakcie. Interesujące reakcje ludzi zaobserwowano także bezpośrednio po nich. Zanim jednak przejdę do opisu tych badań, przedstawię najpierw pewną ogólną prawidłowość psychologiczną.

Księżyc, jak wiadomo, nie świeci własnym światłem. Jest jednak jasny, bo odbija światło słoneczne. Ludzie czasem zachowują się podobnie. Chlubią się na przy-

kład tym, że chodzili do szkoły zc znanym aktorem, czy też tym. że słynny polityk jest ich sąsiadem. Łatwo doświadczają również, uczucia osobistej dumy, kiedy ich rodak staje na najwyższym podium podczas zawodów olimpijskich, albo też otrzymuje wyróżnienie w międzynarodowym konkursie filmowym. W przeprowadzonym w latach 70. XX wieku badaniu Robert Cialdini i jego współpracownicy analizowali strój studentów uczelni, w których istniały drużyny futbolowe. Okazało się, że nazajutrz po meczu wygranym przez drużynę uniwersytecką strój ten znacznie częściej zawierał element podkreślający z nią związek (koszulka, szalik, czapeczka, krawat i tym podobne) niż po meczu przegranym. Co charakterystyczne, jeśli drużyna odniosła sukces, studenci mówili o meczu, używając pierwszej osoby liczby mnogiej - „my" (wygraliśmy, złoiliśmy im skórę, świetnie graliśmy). Natomiast po porażce dominowała forma trzeciej osoby liczby mnogiej - „oni" (przegrali, kiepsko grali, byli gorsi, ale dostali w d...). Zjawisko to nazwano „pławieniem się w cudzej chwale" (Cialdini i in„ 1976; zob. też: Szmajkc, 1999). Wiele wskazuje na to, że z podobną prawidłowością mamy do czynienia w wyborach politycznych.

Filip Bocn wraz ze swymi współpracownikami analizował zachowania wyborców nazajutrz po ogłoszeniu wyborów. Obserwacji badaczy podlegali ci ludzie, którzy przed wyborami udekorowali swoje domy portretami kandydatów, wstążkami w barwach partii politycznych albo innymi tego typu gadżetami. Okazało się, że im gorzej partia wypadała w wyborach, tym szybciej takie dekoracje znikały. Tymczasem zwolennicy partii, które odniosły sukces, często nic zdejmowali symboli swojego poparcia nawet tydzień po wyborach (Bocn i in„ 2002).

Wybory polityczne są pod tym względem podobne do rozgrywek piłkarskich. Czy tylko na tym polega podobieństwo? Bez wątpienia nic. Część ludzi (trudno precyzyjnie oszacować, jak duża) bierze udział w wyborach, by poprzeć nic te partie, które wydają im się najlepiej służyć ich osobistym interesom, czy też interesom kraju, lecz te, które mają większe szanse na wygraną. Motywem skłaniającym do glosowania jest zatem chęć poczucia się zwycięzcą wtedy, gdy ogłaszane będą wyniki wyborów. Podczas wyborów konsumenckich, analizowanych w rozdziale poprzednim, podkreślałem nieracjonalność wielu ludzkich decyzji. W wyborach politycznych nieracjonalność bywa jeszcze głębsza. Glosowanie po to, aby wygrać, to tylko jeden z irracjonalnych motywów kierujących obywatelami przy urnach wyborczych. W tym miejscu warto się zastanowić, jaki wpływ na decyzje wyborców ma wizerunek polityka. Kwestii tej poświęcony został następny podrozdział.

8.4. Wizerunek polityka

Równowaga polityczna w Stanach Zjednoczonych polega między innymi na tym, że w wyborach prezydenckich szanse przedstawiciela Partii Republikańskiej i reprezentanta Partii Demokratycznej są bardzo zbliżone. Zwykle zwycięzca