INTERDYSCYPLINARNOŚĆ MARKETINGU
Agenda
Psychoanaliza
Semiotyka
Antropologia
Design
Archetyp
Pierwotne wyobrażenie i wzorzec zachowania, obejmujący także sferę myślową i niosący ze sobą znaczny ładunek emocjonalny, którego źródłem są utrwalone w psychice zapisy powtarzające się przez wiele pokoleń - Carl Jung
Archetyp dziecka (niewinności)
niewinność, szczerość, czystość, szczęście, optymizm, radość z prostych rzeczy, wiara
marka, która definiuje problem i oferuje jego proste rozwiązanie, kojarzy się z dzieciństwem, niewinnością, moralnością, dobrocią i prostotą
Archetyp odkrywcy
poszukujący, żądny przygód i wrażeń, ceniący wolność i niezależność, samowystarczalny, stroniący od nudy, dążący do pełniejszego i bardziej satysfakcjonującego życia
marka, która daje nabywcom poczucie wolności, nonkonformizmu i bycia pionierem, podkreśla indywidualizm użytkownika, stosowana jest w niebezpiecznych sytuacjach lub on-the-go
Archetyp mędrca, eksperta
myśliciel, filozof, specjalista, doradca, nauczyciel, przewodnik, mentor; wiarygodny i pewny siebie, chce poznać świat poprzez analizę i samodzielne rozumowanie
marka, która dostarcza konsumentom informacji i ekspertyz, zachęca ich do myślenia, rozwiązuje trudne problemy lub oparta jest na nowoczesnych odkryciach
Archetyp bohatera
wojownik, zwycięzca, idealista, chce zmieniać świat na lepsze, dumny, odważny, gotowy do poświęceń w imię wyższego dobra
marka, która sprawia, że ludzie dają z siebie wszystko, która rozwiązuje ważne problemy społeczne i pomaga ludziom sprostać trudnym wyzwaniom
Archetyp buntownika
szokujący, skandalista, idący pod prąd, wyzwolony; uważa, że zasady są po to, by je łamać
marka, której klienci czują się zniewoleni przez społeczeństwo, normy czy konwencje
Archetyp maga
szaman, uzdrowiciel, uduchowiony, obdarzony ogromną intuicją, ceniący magiczne momenty i specjalne rytuały, charyzmatyczny, dążący do zmian; sprawia, że dzieje się coś niezwykłego
marka, która ma moc zmieniać ludzi, poszerza horyzonty myślowe i jest zwiastunem nowych czasów
Archetyp zwykłego człowieka
bezpretensjonalny, zorientowany na ludzi, można na nim polegać, praktyczny, przyziemny, lubiący rutynę, przewidywalność, tradycję; szuka kontaktu z innymi i najbardziej nie lubi wyróżniać się z tłumu
marka, która daje nabywcom poczucie przynależności do grupy, oferuje rozwiązania funkcjonalne i używana jest niemal codziennie
Archetyp kochanka
poszukuje prawdziwej miłości, intymności i zmysłowości, namiętny, seksowny, erotyczny, kieruje się emocjami i dąży do przyjemności
marka, dzięki której między ludźmi nawiązują się przyjaźnie lub miłości, która pozwala wywrzeć wrażenie na płci przeciwnej i dodaje sexappealu ich użytkownikowi
Archetyp błazna
clown, z ogromnym dystansem do rzeczywistości, wprowadza trochę zamieszania, impulsywny i spontaniczny, żyje chwilą, chwyta dzień; jego celem jest świetna zabawa i rozśmieszenie świata
marki, które sprawiają, że ludzie miło spędzają czas
Archetyp opiekuna
altruista, bezinteresowny, współczujący, empatyczny, wychowawca, hojny i wspierający
marki zaspokajające potrzeby całej rodziny, związane z edukacją i wychowaniem, zdrowiem, udzielaniem pomocy, oferujące poczucie bezpieczeństwa
Archetyp twórcy
innowacyjny, pełen wyobraźni, artysta, lubi eksperymentować i podejmować ryzyko, ambitny, pragnie wdrażać pomysły w życie
marki, które pozwalają nabywcy wyrazić siebie, sprzyjają rozwojowi, wymagają dużej wyobraźni lub mają zacięcie artystyczne
Archetyp przywódcy
manager, zarządca, organizator, wydajny, pewny siebie, odpowiedzialny
marki, które kojarzą się z wysokim statusem i są użytkowane przez wpływowych ludzi jako znak ich statusu; gdy marka posiada dożywotnią gwarancję; przede wszystkim jednak jest to archetyp dla marki - lidera w swojej kategorii.
Archetypy
Young & Rubicam: przeanalizowano przypadki ponad 50-ciu marek i odkryto, że marki oparte na archetypie uzyskują dwukrotnie wyższe wartości rynkowe i ekonomiczne niż marki nie powiązane z żadnym archetypem
Millward Brown: istnieją ogromne podobieństwa między respondentami z różnych krajów i kontynentów w postrzeganiu marek. Respondenci, bez względu na miejsce zamieszkania, identyfikowali poszczególne marki z tymi samymi archetypami
Semiotyka a marketing
Semiotyka - nauka o znakach, tzn. przedmiotach, które mogą dla określonego odbiorcy, znającego kod, zastępować przedmioty inne niż one same, przekazywać pewien komunikat
Semiotyka pokazuje, w jaki sposób w umysłach konsumentów powstaje sens i znaczenie; dlaczego niektóre marki stają się wyraziste (stają się czytelnymi znakami), a inne nie. Badając otoczenie marki, komunikację konkurencji i kulturę popularną odkrywa się różne kody, które programują codzienne zachowania konsumenckie
Kultura
Wyznawany wspólnie system znaczeń.
To za jej sprawą odbywa się zbiorowe programowanie umysłu i to dzięki niej realizuje się idea wspólnego rozumienia, wspólnych wierzeń, założeń, opinii oraz nadawania znaczeń przez ludzi.
Warstwy kultury wg Hofstede
Konsument jest produktem kultury masowej, w której żyje, która ukształtowała jego zwyczaje, przekonania i preferencje
Kody
Komunikowanie to używanie kodów, które przyjmują wiele form, jedną z nich jest język.
W analizie semiotycznej kluczowej jest nie tylko odkrywanie kodów, ale przede wszystkim ich zmiany w czasie
Kody rezydualne są kodami przeszłości, nadal jednak obecne dzisiaj, choć w formie zanikowej, np. telefon z tarczą numerową, regularne spożywanie posiłków w gronie rodziny, itp.
Kody dominujące to kody najsilniej obecne w naszym życiu
Kody emergentne, czyli wyłaniające się to kody niedalekiej przyszłości, np. interaktywna telewizja czy elektryczne samochody
Zamiana kodów jest widoczna nie tylko w kontekście rozwoju technologicznego, ale także na poziomie zachowań, mowy, muzyki, grafiki, jak również w reklamach i opakowaniach
Mit
Każda kultura tworzy własne mity - dominujące „prawdy” o świecie
Każdy mit rodzi dylemat kulturowy
Binarne opozycje
Kwadrant mitu
Semiotyka krok po kroku
Do analizy przydatne będą przykłady reklam z kategorii (najlepiej jeśli zdobędziemy kopie z ostatnich 3 lat), fragmenty filmów, w których pojawia się produkt, wybrane numery magazynów i popularnych czasopism z analizowanego okresu, strony internetowe, ulotki, opakowania oraz inne przykłady „dorobku kultury masowej”.
Semiotyka krok po kroku
Analiza oparta jest na modelu zmiany dyskursu komunikacji w czasie w oparciu o wyodrębnione grupy kodów. Następujące po sobie fazy zawierają kody i motywy:
zakorzenione (rezydualne)
dominujące
wschodzące (emergentne)
Analiza
Analiza powstaje podczas dyskusji grupy osób (wskazana jest interdyscyplinarność, ok. 8-10 uczestników), dlatego warto zarezerwować sobie większą ilość czasu
Moderator puszcza grupie wybrane reklamy i fragmenty filmów, zachęca do wertowania czasopism, ulotek i innych zgromadzonych materiałów oraz stymuluje dyskusję.
Semiotyka
Zjawiska wyszczególnione w tabeli powinny być zilustrowane konkretnymi przykładami zdjęć, cytatów czy fragmentami wypowiedzi specjalistów. Szukamy ich także w reklamach kategorii produktu. Dopiero wtedy powstanie zestawienie ukazujące całe spektrum potencjalnych środków, jakie faktycznie używane są w komunikacji kategorii.
W którym obszarze znajduje się nasza marka ze swoją dotychczasową komunikacją?
Gdzie lokują się marki konkurencji?
Czy język, jakim operujemy, symbole i kody komunikacyjne czerpią z tego, co rezydualne czy może dominujące lub emergentne?
Analiza semiotyczna - kiedy?
Przed badaniami (ilościowymi i jakościowymi)
Przed planowaniem strategicznym i rozwojem pomysłów
Przed rozwojem nowego produktu
Antropologia a marketing
Antropologia kulturowa - dyscyplina nauk społecznych badająca organizację kultury, rządzące nią prawa, historyczną zmienność i etniczną różnorodność kultur w celu skonstruowania ogólnej teorii kultury.
Antropologia kulturowa pozwala zrozumieć specyfikę rynku docelowego i jest szczególnie przydatna w marketingu międzynarodowym.
Wymiary kulturowe wg Hofstede
Indywidualizm - kolektywizm
Dystans władzy (mały lub duży)
Stopień unikania niepewności (mały lub duży)
Męskość - kobiecość
Orientacja długoterminowa
Indywidualizm - kolektywizm
Wymiar ten dzieli kultury na takie, które są oparte na poszanowaniu praw jednostki do własnego kształtowania życia (indywidualizm) i kultury w których prawa i odpowiedzialność za losy ludzi spoczywają na grupach i społeczeństwach (kolektywizm).
W kulturach indywidualistycznych ludzie troszczą się o siebie samych i najbliższych krewnych i chcą odróżniać się od innych (północna Europa). Kultury kolektywistyczne to takie, w których ludzie przynależą do grup, w ramach których dbają o siebie w zamian za lojalność względem grupy (południowa Europa)
Indywidualizm - kolektywizm
W kulturach indywidualistycznych przekaz jest bezpośredni i występuje tryb rozkazujący (ja, my, ty, weź, zdobądź, zrób…)
W kulturach indywidualistycznych bardziej efektywne jest podkreślanie korzyści osobistych, sukcesu, niezależności
W kulturach kolektywistycznych bardziej efektywne jest podkreślanie korzyści grupowych, harmonii, rodziny
Indywidualizm - kolektywizm
W kulturach indywidualistycznych ludzie zatrzymują to co najlepsze dla siebie i cenią sobie prywatność; kultury kolektywistyczne lubią się dzielić, ich członkowie nie lubią bywać sami, jadać sami - oznacza to, że jesteś samotny i nie masz przyjaciół
Indywidualizm - kolektywizm
Większość globalnych kampanii reklamowych odzwierciedla wartości indywidualistyczne (bezpośredni zwrot do odbiorcy, pokazywanie pojedynczych osób) podczas gdy ok. 70% populacji świata jest mniej lub bardziej kolektywistyczna
Dystans władzy
Stopień, do którego mniej wpływowi członkowie społeczeństwa akceptują fakt, że władza rozłożona jest nierównomiernie.
Kultury akceptujące mały dystans władzy (np. Wielka Brytania, Niemcy, Holandia, kraje skandynawskie), są nastawione egalitarnie i demokratycznie, a podkreślanie nierówności społecznych uważają za niemoralne; w organizacji minimalizują znaczenie hierarchii i akceptują demokratyczny styl zarządzania;
Kraje o kulturze propagującej duży dystans władzy (np. Francja, Belgia, Portugalia, Polska) akceptują duże różnice w statusie społecznym i majątkowym ludzi, zaś w przedsiębiorstwie podkreślają władzę i pozycję kierownika, co rodzi silny pęd do awansów i rywalizacji
W reklamach symbole statusu są częściej używane w kulturach o dużym dystansie władzy
Komunikaty o władzy mogą być werbalne i wyrażone wprost lub wizualne i w postaci metafor
W krajach o dużym dystansie władzy to starsi doradzają młodszym, w krajach o małym dystansie władzy - na odwrót
Duży dystans władzy: odniesienia do ojca lub dziadka, którzy używali produktu
Stopień unikania niepewności
Kultury akceptujące ryzyko (Irlandia, Wielka Brytania, Singapur) nie boją się zmian i są otwarte na rewolucyjne posunięcia; kultura taka sprzyja innowatorom, unika standaryzacji, akceptuje eksperymenty i stawia na doświadczenie ludzi;
Kultury unikające ryzyka (południowa i wschodnia Europa) mają zakodowaną podejrzliwość w stosunku do tego co obce i nieznane, przeważa w nich nastawienie na bezpieczeństwo a nie na rozwój
Unikanie niepewności
Kultury o wysokim stopniu unikania niepewności: wyjaśnienia, testy, raporty, dowody naukowe, wypowiedzi ekspertów, kompetencje producenta; ludzie w reklamach są lepiej ubrani
Kultury o niskim stopniu unikania niepewności: liczy się rezultat; eksperci często są parodiowani
Męskość - kobiecość
Męskość kultury oznacza, że jej uczestnicy dostrzegają u siebie przede wszystkim takie cechy, jak aktywność, agresywność, nastawienie na rywalizację, konkurencję i zdobywanie (np. USA, Wielka Brytania, Niemcy, Włochy, Japonia, Austria, Wenezuela).
W społeczeństwie kobiecym dominuje stereotyp człowieka łagodnego, opiekuńczego i współczującego; istotą relacji międzyludzkich jest orientacja na współpracę i wzajemną pomoc (np. Szwecja, Norwegia, Dania, Holandia, Portugalia, Hiszpania)
Męskość - żeńskość
Kultury męskie: hiperbola, perswazja, reklama porównawcza, wygrana, sukcesy, marzenia i wielkie nadzieje; kobiety pokazywane jako twarde; nastawienie na zadanie i efekt
Kultury żeńskie: marzenia są złudne; niedopowiedzenia; nastawienie na relacje, opiekę, ochronę, troskę; rzadziej wykorzystywany wizerunek celebrity; mężczyźni pokazywani jako delikatni
Orientacja długoterminowa
Określa horyzont czasowy w danym społeczeństwie i wagę przykładaną do przyszłości lub teraźniejszości i przeszłości.
Wartości uznawane w kulturach o orientacji długoterminowej to konserwatyzm i zapobiegliwość.
Kultury o orientacji krótkoterminowej hołdują takim wartościom jak stabilizacja, szacunek dla tradycji, wypełnianie zobowiązań i zachowanie twarzy.
Orientacja długoterminowa
W kulturach o orientacji krótkoterminowej bardziej efektywne są komunikaty typu: „nie czekaj”, „kup teraz”, „spiesz się” oraz komunikaty nawołujące do życia teraźniejszością.
Symbolami efektywnymi w kulturach o orientacji długoterminowej są wielowiekowe drzewa lub odniesienia do przyszłych pokoleń (np. poprzez pokazywanie dziadka i wnuka).
Skutki dla decyzji zakupowych
W krajach europejskich o orientacji kolektywistycznej konsumenci lokują większy odsetek swoich wydatków konsumpcyjnych w żywności niż przedstawiciele kultur indywidualistycznych
Mieszkańcy krajów o dużym dystansie do władzy, kolektywistycznych i o dużym stopniu unikania niepewności wolny czas spędzają z rodziną i krewnymi. W krajach, gdzie dominuje kultura indywidualistyczna, mały dystans do władzy i mały stopień unikania niepewności ludzie przeznaczają więcej czasu na zorganizowane formy wypoczynku
We Francji, Niemczech, Włoszech i Belgii, czyli krajach o dużym stopniu unikania niepewności, ludzie piją duże ilości wody mineralnej w porównaniu z Wielką Brytanią i Skandynawią, czyli kulturami o małym stopniu unikania niepewności
Konsumpcja mediów
W kulturach kolektywistycznych wystarczy jeden radioodbiornik na rodzinę, natomiast w kulturach indywidualistycznych każdy chce mieć swoje radio, stąd też w Wielkiej Brytanii na 1000 mieszkańców przypada 1400 radioodbiorników a w Hiszpanii zaledwie 330
Konsumpcja mediów
Kultury akceptujące mały dystans do władzy czytają więcej czasopism. Podobnie kultury indywidualistyczne, w których członkowie społeczeństwa są bardziej zorientowani na słowo. W kulturach kolektywistycznych ludzie są zorientowani bardziej na obraz, dlatego telewizja jest tam bardziej znaczącym medium niż prasa
Design a marketing
Tożsamość wizualna przedsiębiorstwa - kompleksowy system, składający się z wielu elementów: logo, opakowania, oznakowania zewnętrzne i wewnętrzne, publikacje reklamowe, aranżacja wnętrz, architektura posiadłości, oznakowania środków transportu, formy ubrań roboczych.
Wszystkie elementy powinny spełniać określone warunki, a mianowicie:
muszą być odpowiednie do specyfiki działania przedsiębiorstwa,
jednolite, czyli wzajemnie zgodne,
wolne od niekorzystnych skojarzeń,
oryginalne, czyli różniące się wystarczająco od analogicznych elementów charakteryzujących inne firmy,
łatwo adaptowalne do różnych metod komunikacji firmy z otoczeniem,
łatwo zauważalne,
łatwe do zapamiętania.
Elementy logo
Typografia (krój czcionki)
Elementy graficzne
Kolory
Typografia: wielkość liter
Wielkość pisma: litery wielkie kojarzą się z siłą, zdecydowaniem, ale mogą także stwarzać wrażenie dystansu; litery małe odbierane są jako słabsze, ale bardziej przyjazne
Pochylenie: litery pochylone wyrażają ekspresję, dynamizm, zmiany, prędkość, szybkość; litery proste odbierane są jako statyczne, stabilne, kojarzą się z pewnością, poczuciem bezpieczeństwa
Smukłość: litery smukłe wydają się bardziej dynamiczne, nowoczesne niż litery zbliżone do kwadratu, które wydają się bardziej stabilne i klasyczne
Kreska: ostre, kanciaste kreski kojarzą się z męskimi cechami - zdecydowaniem i siłą, natomiast linie miękkie i opływowe z cechami kobiecymi, takimi jak delikatność, ciepło, emocjonalność
Regularność: litery regularne, czyli zbliżone wielkością, grubością oraz stopniem pochylenia sprawiają wrażenie uporządkowania; czcionki nieregularne kojarzone są z nowoczesnością, kreatywnością, ale mogą sprawiać wrażenie chaosu
Opakowanie
Każda kategoria produktu rządzi się własnymi prawami w zakresie grafiki opakowania.
Np. w kategorii piwa kluczowe elementy komunikowane przez większość etykiet to
tradycja,
składniki, receptura,
pochodzenie,
wyraźne elementy brandingowe (np. ikona marki)
Strategia cenowa a opakowanie
Strategia cen niskich: opakowanie dosłowne, ilustracja produktu
Strategia cen średnich: opakowania bogate kolorystycznie, dużo ozdobników, proste fotografie produktu
Strategia cen wysokich: oszczędność kolorów i wzorów, kolor złoty, tłoczenie, hiperrealizm w przedstawieniu produktu
Strategia cen prestiżowych: opakowania o dużym stopniu abstrakcji, często nawiązujące do sztuki, minimalizm, odwołanie się do wyobraźni nabywcy, niedomówienie
Typ użytkownika: płeć
Opakowania kobiece:
Formy smukłe, węższe
Kształty obłe, zaokrąglenia
Litery eleganckie, zdobione, miękkie czcionki
Bardziej zróżnicowana, bogatsza kolorystyka, barwy nasycone, ciepłe
Więcej elementów wzorniczych i ornamentyki
Podkreślanie korzyści symbolicznych i korzyści związanych z doświadczeniami z używania marki
Opakowania męskie:
Kształty kanciaste, geometryczne, zdecydowane krawędzie, proste linie
Litery proste, kanciaste, techniczne
Kolorystyka ograniczona, zazwyczaj przewaga jednej barwy, kolory ciemne
Elementy zdobnicze: symbolika rycerska, heraldyka
Podkreślanie korzyści funkcjonalnych
Opakowania dla dzieci
Dziecko - użytkownik, rodzic - decydent i nabywca: korzyści komunikowane przez opakowanie to zdrowie, bezpieczeństwo, naturalność - pastelowe, naturalne kolory
Dziecko - użytkownik, doradca, decydent, rodzic - nabywca: element zabawy dla dziecka, element zdrowia dla rodzica
Dziecko - nabywca i użytkownik: opakowanie „zwariowane”, wbrew regułom: niekonwencjonalne zestawy kolorystyczne, kolorowe logotypy, litery różnej wielkości, dynamika, „skaczące elementy”
Opakowanie dla seniora
Duża czcionka, litery regularne, tradycyjne
Kontrastowe kolory
Formy opakowań przyjazne użytkownikowi - łatwe w uchwyceniu i przenoszeniu
KREATYWNOŚĆ W MARKETINGU
Agenda
Istota kreatywności
Proces kreatywny
Źródła kreatywności w marketingu:
marketing lateralny
trendy demograficzne i społeczne
grupy kreatywne
burze mózgów
insighty konsumenckie
Koncept strategiczny
Nowe koncepcje pozycjonowania
Kreatywność
Proces, z którego wynika nowość akceptowana jako użyteczna, racjonalna czy satysfakcjonująca przez znaczącą grupę ludzi w tym samym czasie
Zdolność osoby do tworzenia czegoś nowego przez zestawienie ze sobą dwóch lub więcej różnych elementów w nowym kontekście, aby uzyskać wartość dodatkową w konkretnym projekcie
Dlaczego kreatywność?
Ciągłe zmiany w otoczeniu technologicznym oraz w zachowaniach konsumentów sprawiają, że intelektualna elastyczność jest kluczową umiejętnością dzisiejszych managerów
Ciągła innowacyjność jest jedyną strategią przetrwania (Tom Peters)
Proces kreatywny
Informacja
Inkubacja
Iluminacja
Integracja
Ilustracja
Marketing lateralny
proces, który zastosowany w działalności produkcyjnej lub usługowej prowadzi do opracowania nowych, innowacyjnych produktów uwzględniających nowe potrzeby, nowe grupy docelowe oraz okoliczności (miejsce, czas, sytuacje i zastosowania)
Sposoby wdrażania innowacji
Marketing pionowy
Wprowadzanie zmian w obrębie istniejących rynków, nie tworzy się nowych kategorii
Innowacje: modyfikacja, zmiana oferowanych wielkości, opakowania, wzornictwa, uzupełnienia, ograniczanie wysiłku i nakładów ponoszonych przez klientów
Marketing lateralny
Tworzenie nowych kategorii
Nowe zastosowania, nowe sytuacje użycia nowy grupy docelowe + zmiany w produkcie
poziomy marketingu lateralnego
Techniki dokonywania lateralnych przemieszczeń
Substytucja
Inwersja
Kombinacja
Przesada
Eliminacja
Przestawienie
Dzieci
Półtoraroczne dziecko jest w stanie rozpoznać logo, dwulatek prosi o produkt, podając jego markę, a trzy i pół letnie dziecko zaczyna wierzyć, że marki wyrażają jego własne cechy
III era socjalizacji
Kategorie produktów: zabawki - możliwie wierne kopie produktów dla dorosłych
Niedojrzali dorośli
Podwójne życie 20-30 latków
Kidult
Kategorie produktów: odzież, kosmetyki, rozrywka
Aktywni seniorzy
Wydłużony okres aktywności fizycznej, umysłowej i rynkowej
Szacuje się, że w roku 2009 grupa wiekowa 50+ będzie stanowiła 30% populacji Europy Zachodniej i USA
Kategorie produktów: kosmetyki, żywność, rekreacja, kredyty, rozrywka, kursy i szkolenia
Zawiłość płci
Rozmycie tradycyjnie pojmowanych ról wynikających z płci
Trend metroseksualny
Kategorie produktów: kosmetyki, odzież, fitness
Zawiłość cyklu życia rodziny
Wydłużenie fazy kawalerskiej
Zróżnicowane modele rodziny (2+1, 2+ pies…)
Zmiany w zachowaniach przedstawicieli ostatnich faz cyklu życia rodziny
Wygoda
Poszukiwanie produktów, które można konsumować równocześnie z wykonywaniem innych czynności
On the go, grab and go
Miniaturyzacja produktów
Poszukiwanie ofert, które łączą w sobie kilka funkcji lub korzyści
Upraszczanie: poszukiwanie produktów, których konsumpcja zapewnia minimum czasu i / lub wysiłku
Zdrowie
Wzrost świadomości zdrowotnej (wellness)
Zmiany w stylu życia uwzględniające zdrowie jako czynnik dobrego samopoczucia, wyglądu i kondycji psychicznej
Dbanie o siebie, swój organizm i zapewnienie mu równowagi
Starzenie się społeczeństw
Kategorie produktów: żywność, kosmetyki, fitness, rekreacja
Sensualizm
Poszukiwanie produktów i usług, które zapewnią nowe lub bardziej intensywne doświadczenia i wrażenia
Większa skłonność do eksperymentowania i ryzyka
Mobilność konsumentów, migracje ludności
Kategorie produktów: żywność, kosmetyki, rekreacja, sporty ekstremalne, rozrywka
Autentyczność
Poszukiwanie produktów wytwarzanych wg tradycyjnych receptur, hand made
Poszukiwanie specyficznych regionalnych odmian produktów
Koneserstwo
Większa skłonność do zapłacenia ceny premium
Indywidualizm
Wzrost liczby jednoosobowych gospodarstw domowych oraz wydłużenie fazy kawalerskiej sprawiają, że nabywcy poszukują ofert dopasowanych do ich jednostkowych potrzeb
Customizing
Poszukiwanie marek, które podkreślają postawę indywidualisty i jego sposób na życie
Przynależność
Potrzeby społeczne
Konsumowanie produktów i usług, które łączą i są odzwierciedleniem wspólnych wartości i przekonań
Grupy kreatywne
Konsumenci mogą stać się ważnym ogniwem w opracowaniu nowatorskich idei dla produktów, pomysłów dla prac kreatywnych czy nazw dla nowych produktów
Aby takie przedsięwzięcie się udało konieczne są dwa elementy:
Rekrutacja
Przebieg sesji i odpowiednia atmosfera
Grupy kreatywne: właściwa rekrutacja
Kryteria związane z charakterystyką grupy docelowej
Kryteria pozwalające ocenić kreatywność oraz otwartość na nowe idee
Gdybyś jutro wygrał w Totolotka milion, co byś zrobił?
Wyobraź sobie, że utknąłeś w windzie z 2 nieznajomymi osobami i czekacie na pomoc, która przybędzie za 2 godziny. Co robisz?
Z czym kojarzy ci się długopis?
Ocenie podlega oryginalność wypowiedzi oraz jej styl i forma
Grupy kreatywne: właściwa rekrutacja
Jeśli grupa kreatywna ma generować idee dotyczące nowych produktów ważne jest wyłonienie wczesnych naśladowców - osób chętnie kupujących nowości, ale nie bardzo ekscentrycznych
Chętnie kupuję nowe rzeczy, których nikt jeszcze nie ma
Ludzie często pytają mnie o radę, gdy chcą kupić nowy…
Gdy kupię coś nowego, zdarza się, że inni mnie naśladują
W życiu lubię odrobinę ryzyka
Grupy kreatywne: właściwa rekrutacja
Cześć stwierdzeń jest formułowana „negatywnie”
Najbardziej lubię te rzeczy, które mam od lat i nie lubię niczego zmieniać
Nowe produkty rzadko są lepsze od wypróbowanych
Lubię kupować / nosić to, co już mają moi znajomi
Rekrutujemy osoby, które wskażą minimum 50% stwierdzeń pozytywnych i nie więcej niż 1 stwierdzenie negatywne
Grupy kreatywne: przebieg sesji
Zagadnienie, jakie mamy do rozwiązania zapisane jest na tablicy w możliwie precyzyjny sposób
Upewniamy się, że wszyscy rozumieją o co chodzi i na czym polega problem
Przedstawiamy zasady
Korzystając z różnych technik wspomagających, moderator stara się zebrać jak najwięcej pomysłów
Moderator zapisuje pomysły w miarę ich pojawiania się
Na koniec sesji dokonujemy przeglądu i uporządkowania pomysłów
Ostatnim krokiem jest ocena pomysłów pod kątem ich atrakcyjności
Burza mózgów
Swobodne, niczym nie skrępowane, twórcze myślenie o postawionym zagadnieniu czy problemie
Podstawowe zasady:
Uczestnicy siedzą w dowolnie wybranych miejscach
Uczestnicy są zachęcani do „intelektualnego szaleństwa”
Nikt nie krytykuje cudzych pomysłów
Im bardziej niezwykły pomysł tym lepiej
Im więcej pomysłów tym lepiej
Pomysły można łączyć i rekombinować
Wszyscy uczestnicy mają równy status
Insight (wgląd)
Fragment wiedzy uzyskanej od konsumentów, który może być przekształcony w pomysł marketingowy
Spostrzeżenie mające dużą i inspirującą wartość dla działalności marketingowej
Źródła insightów
Często oparty jest na:
zwyczajach konsumentów,
niezaspokojonej potrzebie, powszechnie znanej, lecz na pierwszy rzut oka niedostrzeganej,
wadzie produktu,
problemie związanym z uciążliwością jakiejś czynności,
powszechnym od dawna przekonaniu,
zupełnie nowym trendzie
Wykorzystanie insightów
Praca nad konceptami nowych produktów i modyfikacjami istniejących
Opracowywanie strategii marketingowych, handlowych i sprzedażowych
Opracowywanie strategii komunikacji
Tworzenie konkretnych kampanii reklamowych
Poszukiwanie insightów
Badania konsumenckie (jakościowe, homogeniczne grupy)
Laddering
Obserwacja uczestnicząca
Zadawanie sobie samemu pytań o reakcje i stosunek do produktu
Rozmowy z ludźmi i słuchanie tego, co mają do powiedzenia
Insighty to nie banały
Ludzie są coraz bardziej zajęci
Nastolatki się buntują
Napoje bezalkoholowe są orzeźwiające
Ubrania powinny być wygodne
Reklamy piwa typu „ja z chłopakami w naszym ulubionym barze”
Czym jest koncept strategiczny
narzędzie dostarczające informacji na temat korzyści, które marka ma do zaoferowania oraz informacji dowodzących wiarygodności tych korzyści, a więc mówiące o samej istocie marki.
Czym jest koncept strategiczny
jest podstawą tworzenia planów aktywności marketingowej dla marki, które powinny realizować ideę zawartą w koncepcie strategicznym
tworzy spójny logicznie i zrozumiały dla konsumenta opis marki odnoszący się do potrzeb konsumenckich i osadzony w cechach funkcjonalnych produktów
stanowi podstawę dla zrozumienia marki przez zewnętrznych kooperantów, w szczególności agencje reklamowe tworzące komunikację dla marki
dostarcza konkretnych wskazówek na temat słów, jakimi należy się posługiwać, mówiąc o marce
ułatwia komunikację i popularyzację marki wewnątrz firmy
Koncept strategiczny marki
Koncept składa się z trzech elementów:
Insightu
Korzyści
Dowodu
Insight i korzyść są formułowane na podstawie wiedzy z badań marketingowych i są osadzone w kontekście konsumenckim;
Dowód jest osadzony w kontekście produktowym, ma swoje korzenie w technologii, wiedzy o produkcie i jego właściwościach
Korzyść
Korzyść funkcjonalna: wynikająca bezpośrednio z cech produktu
Korzyść związana z doświadczeniami towarzyszącymi używaniu marki: doznania zmysłowe lub stymulacja intelektualna
Korzyść symboliczna: uzyskanie aprobaty innych, prestiż, wyróżnienie się, zamanifestowanie czegoś
Korzyść funkcjonalna
Sensodyne: uśmierza ból nadwrażliwych zębów
Actimel: pomaga naturalnie wzmacniać odporność
Activia: reguluje metabolizm
Korzyść związana z doświadczeniami
Nivea Soft: odczucie gładkości i miękkości
Discovery Channel: większa wiedza o świecie
Korzyść symboliczna
Harley Davidson: niezależność
Marlboro: silny charakter
Dowód (Reason To Believe)
uzasadnienie korzyści i uczynienie jej wiarygodną
składniki produktu lub ich kombinacje;
sposób działania produktu;
rekomendacja specjalisty lub instytucji (endorsement);
rekomendacja znanej osoby (celebrity endorsement)
Dowód (RTB)
Sensodyne: zawarte w niej jony potasu przenikają do odsłoniętych kanalików zębiny, redukując wrażliwość zakończeń nerwowych; rekomendacja stomatologów
Actimel: L. casei DEFENSIS, badania kliniczne, rekomendacja znanych osób
Activia: ActiRegularis, badania naukowe, badania kliniczne
Jak pisać koncept strategiczny
Koncept nie powinien być „zbyt produktowy”, tzn. nie powinien stanowić detalicznego opisu produktu lub usługi przygotowanego z punktu widzenia producenta.
Szczegółowe informacje o stosowanej technologii, ilości produkowanych wariantów czy nawet sposobie użytkowania mają małe szanse na wzbudzenie entuzjazmu wśród konsumentów.
Koncept powinien dawać konsumentowi szansę zobaczenia prostych korzyści, jakie mógłby odnieść kupując daną markę.
Koncept nie powinien omawiać wielu wątków i podkreślać wszelkich możliwych korzyści.
Pisząc koncept strategiczny należy używać języka konsumentów.
Idealny koncept strategiczny
Prosty, spójny logicznie, przekonujący, wyróżniający i angażujący.
Pokazane w nim korzyści są unikalne, a zarazem ważne dla konsumenta.
Idealny koncept powinien przekazywać jeden lub jednorodny komunikat. Wszystkie elementy konceptu pracują na przekazanie jednej informacji, która stanowi esencję marki.
Nowe koncepcje pozycjonowania
pozycjonowanie wsteczne
pozycjonowanie oddzielające
pozycjonowanie maskujące
Pozycjonowanie wsteczne
Klienci potrzebują czegoś więcej niż produktu w wersji podstawowej, ale niekoniecznie oczekują nieustannego wzbogacania produktu o nowe cechy.
Przedsiębiorstwa stosujące tę strategię rezygnują z ciągłego ulepszania produktu. Zamiast tego przywracają produktowi jego podstawowy kształt, a następnie uzupełniają jego bazową wersję o jeden lub kilka starannie dobranych atrybutów, które zazwyczaj spotyka się tylko w jego wysoce ulepszonych wersjach.
Strategia ta powoduje, że produkt zajmuje nową pozycję konkurencyjną w swojej kategorii i cofa się z fazy dojrzałości do fazy wzrostu.
Przykład: IKEA
Pozycjonowanie oddzielające
Produkt zmienia swoją przynależność i zaczyna kojarzyć się z nową kategorią.
O przynależności produktu do danej kategorii świadczy wiele elementów: wzornictwo, wygląd opakowań, kanały dystrybucji, cena czy promocja. Manipulując instrumentami marketingowymi, firma może sprawić, że konsumenci spojrzą na produkt z innej perspektywy i zmienią swoje nastawienie wobec niego.
Pozycjonowanie oddzielające pozwala cofnąć produkt z fazy dojrzałości do fazy wzrostu.
Pozycjonowanie maskujące
Ukrywanie prawdziwego charakteru produktu poprzez powiązanie go z inną kategorią.
Strategia ta przynosi efekty w sytuacji, gdy pierwotna kategoria produktowa ma pod jakimś względem złą sławę
Zintegrowana komunikacja marketingowa
Agenda
ZKM: definicja
Przyczyny wzrostu zainteresowania marką korporacyjną
Kluczowe pojęcia
Różnice między marką produktową a marką korporacyjną
Tworzenie tożsamości marki korporacyjnej
Zintegrowana komunikacja marketingowa
komunikowanie otoczeniu rynkowemu wszelkich wartości firmy, przez zastosowanie skoordynowanych działań marketingowych. Jest to zarządzanie wszelkimi komunikatami przesyłanymi przez firmę na rynek
zarządzanie dialogiem firmy z jej otoczeniem rynkowym
Przyczyny wzrostu zainteresowania marką korporacyjną
Rosnąca świadomość wpływu reputacji firmy na wartość przedsiębiorstwa
Rosnąca liczba fuzji i przejęć
Rosnąca świadomość społeczeństw związana z negatywnymi efektami działania przedsiębiorstw
Rosnące znaczenie kapitału intelektualnego w budowaniu przewagi konkurencyjnej przedsiębiorstw
Upodabnianie się do siebie wielu produktów
Zmiany dynamiki rozwoju nowych produktów
Kluczowe pojęcia
Tożsamość marki korporacyjnej (corporate identity)
Marka korporacyjna (corporate brand)
Wizerunek marki korporacyjnej (corporate image)
Tożsamość marki korporacyjnej (corporate identity)
zbiór wartości i wyróżniających organizację atrybutów, które stanowią odpowiedź na pytania: kim jesteśmy, co robimy, jak to robimy, dokąd zmierzamy.
Marka korporacyjna (corporate brand)
wizualne, werbalne i behawioralne wyrażenie unikalnego modelu biznesowego organizacji
Wizerunek marki korporacyjnej (corporate image)
zakres skojarzeń powstających w umysłach interesariuszy na myśl o przedsiębiorstwie, są to skojarzenia, poprzez które różne grupy pamiętają firmę i opisują ją
Różnice między MK a MP
Odpowiedzialność zarządcza
Dział odpowiedzialny
Czas tworzenia
Orientacja na odbiorców
Wartości
Kanały komunikacji
Proces budowania tożsamości marki korporacyjnej
Badania wizerunku marki korporacyjnej wśród różnych grup docelowych, analiza i rekomendacje strategiczne;
Opracowanie koncepcji tożsamości marki korporacyjnej;
Zakomunikowanie wizji marki korporacyjnej;
Implementacja - wdrożenie działań mających na celu przybliżenie marki korporacyjnej do zaplanowanej wizji.
Etap 1: Badania wizerunku marki korporacyjnej
Na wizerunek marki korporacyjnej wśród klientów składają się następujące elementy:
Skojarzenia związane z produktami oferowanymi przez przedsiębiorstwo,
Skojarzenia związane z charakterystyką pracowników,
Skojarzenia związane ze stosunkiem przedsiębiorstwa do klientów,
Skojarzenia związane z odpowiedzialnością społeczną,
Skojarzenia związane z ekologią,
Skojarzenia związane z wiarygodnością firmy,
Osobowość marki korporacyjnej.
Etap 2: Opracowanie koncepcji tożsamości marki korporacyjnej
Kim jesteśmy, czym się zajmujemy, jak to robimy, dokąd zmierzamy, jaką obietnicę składamy naszym interesariuszom?
Obietnica marki korporacyjnej = mantra marki
Mantra to 3 słowa, będące połączeniem funkcji marki oraz opisowych i emocjonalnych dookreśleń
Symbole marki korporacyjnej:
System identyfikacji wizualnej organizacji (nazwa, logo, slogan, kolor, typografia);
Estetyka przedsiębiorstwa (architektura, wystrój wnętrz, wygląd dokumentów firmowych, wygląd punktów sprzedaży);
Wygląd personelu.
Nazwy marek:
charakter opisowy (Microsoft, Gillette, Pizza Hut),
charakter geograficzny (Grupa Żywiec),
charakter osobowy (Walt Disney Company, McDonald's Corporation),
akronimy (BMW, IBM),
charakter skojarzeniowy (Apple, Orange)
charakter swobodny (Google, Yahoo!)
W wielu przypadkach przedsiębiorstwa stosują tę samą nazwę marki dla firmy i dla produktów przez nią oferowanych.
Spośród 20 najbardziej wartościowych marek świata aż w 19 przypadkach nazwa marki firmy i nazwa marki produktu jest ta sama
Jednak nawet wówczas konieczne jest świadome zarządzanie marką na obu poziomach - korporacyjnym i produktowym
Na logo składają się zazwyczaj trzy elementy:
Typografia (czyli krój czcionki)
Elementy graficzne
Kolorystyka.
Kolory korporacyjne:
Powodują łatwość skojarzeń,
Działają jak kierunkowskaz służący orientacji w terenie i odnajdywaniu firmowych obiektów,
Poprzez specyficzny kod kolorystyczny (a więc skojarzenia przypisywane poszczególnym kolorom) wywołują emocje i tworzą określoną atmosferę.
W przypadku już istniejącej marki korporacyjnej kluczowe na etapie opracowywania tożsamości są wyniki badań wizerunku marki oraz cele, jakie stawia sobie organizacja. Biorąc pod uwagę te dwa czynniki (cele i obecny wizerunek) przedsiębiorstwo ma do wyboru trzy opcje:
całkowitą zmianę tożsamości marki korporacyjnej,
zachowanie nazwy przy zmianie logo,
modyfikację tożsamości marki korporacyjnej.
Całkowita zmiana tożsamości marki korporacyjnej może być konieczna w sytuacji gdy dotychczasowa tożsamość nie odzwierciedla już wartości reprezentowanych przez firmę, gdy następuje istotna zmiana kierunku w jakim firma chce się rozwijać (zmiana sektora biznesu, zmiana obsługiwanego rynku), w wyniku niekorzystnego postrzegania, którego nie sposób zmienić lub na skutek fuzji dwóch organizacji bądź przejęcia.
Philip Morris - Altria
Diageo (sektor alkoholowy), powstała na skutek fuzji dwóch przedsiębiorstw: Guinness i Grand Metropolitan.
Etap 3: Zakomunikowanie wizji marki korporacyjnej
Sposób zakomunikowania zmian w obrębie tożsamości marki korporacyjnej oraz wizji rozwoju organizacji jest pierwszą sposobnością przedstawienia nowej tożsamości. Zarówno wewnętrzni interesariusze jak i zewnętrzni są zainteresowani zmianą - dlaczego nastąpiła, co ze sobą niesie i jak wpłynie na poszczególne grupy interesariuszy.
Etap 4: Implementacja
Wdrożenie działań mających przybliżyć markę korporacyjną do zaplanowanej wizji odbywa się poprzez narzędzia wyrażające tożsamość marki korporacyjnej, na które składają się:
Symbole,
Komunikacja,
Zachowania.
Zestaw ten określany jest jako Corporate Identity Mix.
Komunikacji korporacyjnej (kampanii reklamowej marki korporacyjnej) mogą przyświecać różne cele:
zbudowanie świadomości firmy i natury jej biznesu,
wykreowanie pozytywnych postaw i percepcji dotyczących wiarygodności firmy,
zbudowanie skojarzeń, z których będą czerpać przyszłe kampanie produktowe,
wywarcie wrażenia na społeczności finansowej,
motywacja obecnych pracowników i pozyskanie lepszych aplikantów,
wywarcie wpływu na opinię publiczną.
Etap 4: Implementacja: zachowania
Zachowania organizacji
Wszystko co organizacja robi:
Corporate Social Responsibility (CSR) i Marketing społecznie zaangażowany (CRM)
Employer Branding (EB)
Wszystko, czego organizacja zaniecha
Zachowania zarządu
Zachowania pracowników
Uwarunkowania skuteczności CRM
zasięg problemu objętego działaniami CRM: postawy konsumentów względem firmy angażującej się w działania CRM są bardziej pozytywne jeśli program dotyczy lokalnego problemu społecznego niż jeśli program dotyczy problemu ogólnokrajowego
kategoria produktu w podziale na motywację zakupową (motywacja pozytywna / motywacja negatywna). Działania CRM związane z produktami hedonistycznymi, nabywanymi pod wpływem motywacji pozytywnej (czyli kupowanymi dla przyjemności, np. lody, czy bilety na koncert) są bardziej efektywne w zwiększaniu intencji zakupowych niż działania CRM związane z produktami użytecznymi, nabywanymi pod wpływem motywacji negatywnej (czyli kupowanymi w celu rozwiązania problemu, np. detergenty)
postrzegana przez konsumenta motywacja podjęcia działań CRM: konsumenci preferują marki, które są w stanie wykazać, że wspierają pewną ideę społeczną z pobudek altruistycznych, nie zaś z chęci generowania sprzedaży
grupa docelowa objęta programem CRM: kobiety są bardziej podatne na kampanie CRM niż mężczyźni
Wybór idei
Kluczową kwestią w działaniach CRM jest wybór idei, którą firma zechce połączyć ze swoim wizerunkiem / produktem. Pod uwagę należy wziąć:
Potencjał marketingowy idei
Kompatybilność
Potencjał marketingowy idei
stopień świadomości problemu społecznego,
postrzegana waga problemu społecznego,
zdolność problemu do przyciągania uwagi opinii publicznej, zwłaszcza mediów,
natężenie konkurencji wokół danego problemu
CRM: wybór idei społecznej
Kompatybilność funkcjonalna przejawia się w doborze idei, która pasuje do produktu, jego cech charakterystycznych lub funkcji.
Kompatybilność wizerunkowa oznacza, że istnieje związek między wartościami marki czy firmy a wspieraną ideą.
Kompatybilność zwiększa świadomość spontaniczną firmy, jej wiarygodność oraz buduje pozytywne postawy konsumentów wobec firmy.
Kiedy kompatybilność między firmą a wspieraną ideą jest duża, postawy konsumentów wobec mariażu biznesu z dobroczynnością są bardziej pozytywne niż gdy kompatybilność jest mniejsza.
Większa kompatybilność pociąga za sobą także wyższe intencje zakupowe produktów czy usług.
Kompatybilność
postrzegana kompatybilność nie wpływa na wszystkich konsumentów w jednakowy sposób
czynnikiem różnicującym percepcję kompatybilności jest świadomość brandingowa
wysoka kompatybilność firmy i idei prowadzi do bardziej pozytywnych postaw względem marki u konsumentów o wysokiej świadomości brandingowej
dla konsumentów o niskiej świadomości brandingowej kompatybilność nie ma wpływu na ocenę marki.
Utożsamianie grupy docelowej z ideą
Badania wskazują, że 84% konsumentów chciałoby mieć wybór idei, którą mieliby wesprzeć dokonując zakupu, 83% twierdzi, że podejmując decyzję czy wesprzeć ideę poprzez zakup chcieliby mieć poczucie, że idea ta jest dla nich osobiście ważna