2918586943

35

NO WY PARAD YGMA T LEGITYMIZA CJI WŁA DZY?

takich jak np. Michela Bongranda³⁶: „Kiedy Lecanuet mnie zatrudnił, znało go może 30 tys. osób. Był nierozpoznawalny. Starał się o 800 tys. głosów. Musiałem znaleźć sposób, żeby jego nazwisko stało się znane - jak marka towaru. To tak, jak by wprowadzić na rynek produkt pod nazwą «Lecanu-et»”³⁷; Deborah Mattison: „Specjalizuję się w reklamie komercyjnej. Znam się na markach, konsumentach i ich aprobujących zachowaniach. Było to posunięcie dość rewolucyjne, nikt wcześniej nie postrzegał Partii Pracy w takich kategoriach”³⁸; a w Polsce - prezes studia reklamowego 0’KAY, w którym przygotowywano telewizyjną kampanię reklamową Akcji Wyborczej „Solidarność” w 1997 roku: „To jest podobna robota jak przy reklamie np. Coca-coli. Nawet żartowałem z hasła AWS, że to będzie „Zawsze Polska, zawsze wolność, zawsze rodzina, zawsze Coca-cola”. (...) Oznaczało to, że hasło AWS musimy zamienić na 30-sekundowy film reklamowy”³⁹, czy w końcu Piotra Tymochowicza, który swego czasu wygłaszał najostrzejsze porównania: „Polityk to jest taki sam produkt jak płyn do płukania protezy zębowej. Dotyczy go cała teoria towaru: opakowanie, marka, jakość i dystrybucja. Marka to jego wykształcenie, jakość -co mówi, opakowanie-to, jak jest ubrany, a reszta to dystrybucja. (...) Program się pisze w barze na kolanie. Sam kilka napisałem. Różnica między politykiem a płynem jest tylko taka, że płyn łatwiej wypromować, bo się nie wtrąca i nie przeszkadza”⁴⁰.

Radykalizm powyższego porównania ludzi (i ich idei) do produktów konsumpcyjnych jest krzywdzący zarówno dla polityków, jak i wielu doradców politycznych. Pomimo tego jednak Tymochowicz ma rację -istotą współczesnej propagandy jest stosowanie narzędzi marketingowych, wypracowanych w celu osiągania zysków ze sprzedaży dóbr i usług konsumpcyjnych.

Po trzecie, jest to mit szlachetności marketingu politycznego, wytwarzany za pomocą licznych definicji perswazyjnych. Ich autorzy konsekwentnie budują skojarzenia między marketingiem a pozytywnymi zmianami społecznymi, których kwintesencją jest powstawanie społeczeństwa otwartego i demokratycznego. Często marketing polityczny jest pokazywany jako środek wzmacniania czy utrwalania demokracji, jako pozytywna, tzw. uzgodniona perswazja⁴¹. Cechą wielu definicji jest korzystne poszerzanie zakresu pojęcia marketingu. Dla przykładu, jedna z popularniejszych

³⁶    Doradcą politycznego (odrzuconego przez generała dc Gaullc’a), który w 1965 przyczynił sią do zajęcia przez Jeana Lccanucta trzeciego miejsca we francuskich wyborach prezydenckich, dzięki czemu musiała odbyć się druga tura wyborów. Bongrand wykreował wizerunek Lccanucta na wzór Johna Kennedyego.

³⁷    Zob. T. R a k h m a n o v a, R Mitchell, rcż.: Lords of the spin... jw.

³⁸    Doradczyni polityczna Partii Pracy w latach 1990, współautorka nowego wizerunku partii. Zob. T. R a k h m a n o v a, P. M i t c h e 11... jw.

³⁹    Rozmowa A. Kublik z J. Orłowskim, prezesem Studia Filmowego 0’KAY, Gazeta Wyborcza, 3.10.1997, s. 2.

⁴⁰    J. H u g o - B a d c r: Wybierz Badera... jw.

⁴¹    O pojęciu „uzgodnionej perswazji” piszą Anthony R. Pratkanis i Marlenę E. Turner. Zob. C w a 1 i -na i Falkowski: Marketing polityczny... jw., s. 591 oraz np. ss. 9, 22.