2918586947

39

NO WY PARAD YGMA T LEGITYMIZA CJI WŁADZY?

zjawiskiem pochodnym przenikania się żywiołów rynkowego i politycznego, upatrując w sile tego pierwszego przyczyn hybrydyzacji handlu i propagandy⁵⁶. Ekspansji rynkowych wzorów rozwiązywania problemów zawdzięczamy pojawienie się w Stanach Zjednoczonych najpierw „marketingu społecznego” - sprzedawania idei i programów polityki społecznej (jak np. walki z chorobami cywilizacyjnymi) tak samo jak zwykłego produktu konsumpcyjnego. Ze względu na skuteczność i rosnące możliwości wykorzystania masowych mediów z czasem zaczęto w taki sam sposób sprzedawać programy polityczne i kandydatów⁵⁷.

Oczywistą zaletą zderzania się poglądów „marketingowych” z „poza-marketingowymi” jest rozszerzenie debaty poza pragmatykę kształtowania wizerunku politycznego i planowania strategii kampanii wyborczych. Na przykład analizy kulturoznawcze obejmują również długofalowe skutki ewolucji wzorów gry politycznej, stawiając kluczowe pytania o już zachodzące i czekające nas zmiany kulturowe i cywilizacyjne, zachodzące w wyniku procesu marketyzacji. K. Krzysztofek w serii publikacji⁵⁸ rozważa możliwe przejawy i równocześnie konsekwencje opisywanego procesu. Do najważniejszych zalicza: prywatyzację polityki, ekspansję mediów i „mediokrację”, sondażokrację, teledemokrację; szerokie zmiany środowiska kulturowego (jak np. zacieranie się różnicy między informacją a rozrywką, wzrost znaczenia wyrazistości w życiu społecznym). Nawet pobieżna analiza ostatnich publikacji dotyczących w ten czy inny sposób marketyzacji polityki pozwala uzupełnić powyższą listę o liczne nazwy (takie jak np. „mediatyzacja”, „reklamizacja”, „telepo-lis”, digitalizacja/cyfryzacja demokracji, „miasta cyfrowe”, rewolucja informatyczna, „społeczeństwo wideotów”, „homo zappiens” itp.). Niektóre z nich dotyczą przejawów marketyzacji, inne jej skutków krótkoterminowych czy długoterminowych, niektóre słowa powoli stają się terminami. Charakterystyczne dla obecnej „zawieruchy terminologicznej” jest to, że te same nazwy (zwykle wieloznaczne) często przyjmują trudne do pogodzenia ze sobą znaczenia. Takim słowem jest np. „amerykanizacja”. Kulturoznaw-cy kojarzą je raczej z dominacją masowej kultury amerykańskiej (czyli z „hollywoodyzacją”, infantylizacją komunikacji społecznej, komercjalizacją czy wręcz imperializmem kulturowym itp.). Dla teoretyków marketingu politycznego słowo to (analogicznie do „profesjonalizacji”) staje się równoznaczne z przyjmowaniem wzorów marketingowych przez polityków „innych [niż USA] państw demokratycznych”⁵⁹.

W dalszej części artykułu koncentruję się na społeczno-kulturowych, cywilizacyjnych konsekwencjach marketyza-

⁵⁶    Zob. K. Krzysztofek: Koniec ideologii... jw., s. 3.

⁵⁷    Zob. tamże, s. 3.

⁵⁸    Zob. np. K. Krzysztofek: Koniec ideologii... jw.; tegoż autora: Personalizm konsumpcyjny. Tygodnik Powszechny 2000 31,30 lipca, s. 1 i 4; oraz M.Dcstanne dc Bcrnis, koord., W. C c 11 a -ry et al., red.: Wskaźnik rozwoju społecznego a społeczeństwo informacyjne. Raport polski UNDP, Poznań 2002.

⁵⁹    Zob. M. Mazur, Marketing polityczny... jw., s. 271.