2918586945

37

NO WY PARADYGMA T LEGJTYMIZA CJI WŁADZY?

tonomiczna względem innych profesji; 3) wytworzyć wspólną świadomość zawodową, „solidarność grupową”; 4) wypracować formy samoregulacyj-ne; 5) dysponować mechanizmami licencjonowania dostępu; 6) mieć autorytet klientów; 7) kierować się kodeksem etycznym⁴⁸. Socjologowie uważają że „profesjonalne” wykonywanie jakiegoś zajęcia musi oznaczać, że wykonawca: 1) ma specjalistyczne (a dziennikarz - wyższe) wykształcenie; 2) sam może organizować i kierować swoją pracą 3) musi przestrzegać reguł zawodowych (a dziennikarz - etycznych), które są jednakowe dla wszystkich zatrudnionych w danej profesji⁴⁹.

W Polsce profesjonalizacja doradców polityczno-medialnych jest zjawiskiem prawdziwym, ale w porównaniu z profesjonalizacją dziennikarzy doradcy są ledwie na początku drogi. Porównanie obu zawodów ma tym większy sens, że łączy je kluczowa rola mediów, wpływ na kształtowanie świadomości społecznej i zbieżność normatywnych ról w systemie demokratycznym. Jednak przy okazji porównanie takie pokazuje, w jak wielu odniesieniach określenie „profesjonalizacja polityki” jest nazwą nieadekwatną jak wiele - np. w dziedzinie przestrzegania norm etycznych - środowisko doradców musi jeszcze zrobić⁵⁰.

Chyba najtrafniejszą konkluzją podsumowującą bieżącą dyskusję, jest myśl Bogusławy Dobek-Ostrowskiej, która pisze, że „[mjodemizacja i profesjonalizacja polityki polega na przyswojeniu i praktycznym zastosowaniu przez aktorów politycznych zespołu coraz bardziej przemyślnych i wyrafinowanych metod, stworzonych, sprawdzonych naukowo i przetestowanych przez specjalistów” - podczas gdy zbiorem tych metod jest marketing polityczny⁵¹. Przyjmując takie operacyjne określenie profesjonalizacji polityki, uważam jednak, że - jak na razie - mniej nacechowane nazwy, jak np. mar-ketyzacja, amerykanizacja czy nawet modernizacja walki politycznej są w zupełności wystarczające.

Po czwarte, niektórzy autorzy opracowań o marketingu politycznym wyprowadzają z opisanych wyżej tez wniosek o nieuchronnej utracie podmiotowości politycznej przez partie polityczne. Można by go nazwać mitem końca partii politycznych zastąpionych przez doradców polityczno--medialnych. Logika wywodu jest tutaj następująca: „Profesjonalne” komunikowanie polityczne jest nowoczesne, powszechne, nieuchronne i wartościowe. Zgodnie z prognozami dotyczącymi „profesjonalizacji kampanii wyborczych” czekają nas czasy, w których nie tylko ideologie i programy polityczne przestaną się liczyć, lecz również drastycznie spadnie udział działaczy partyjnych, „płatnych partyjnych technokratów”, „etatowych par-

⁴⁸    Zob. S. S p 1 i c h a 1, C. S par ks: Joumalists for thc 2lst Century. Norwood, N.J., 1994, s. 37.

⁴⁹    Zob. G. G o o d w i n, R. F. S m i t h: Groping for Ethics in Joumąlism. Ames, Iowa, 1995, s. 35. Debatą nad profesjonalizacją dziennikarstwa opisuje również Andrcj Śkolkay - zob. A. Ś k o 1 k a y: Pro-fcssionalization of Post-Communist Joumalists. Sociológiu 1998, vol. 30, no. 3, ss. 311-336.

⁵⁰    Dość przypomnieć, że dla dziennikarza kluczowymi zasadami postępowania są: wiarygodność, uczciwość, bezstronność, nieangażowanie się, neutralność, wyważanie racji, unikanie zakłóceń i zakłamań relacjonowania.

⁵¹    B. Dobck-Ostrowska: Media masowe i aktorzy... jw., s. 229.