6125494943

Psychologia mediów - historia, obszar badań i perspektywy 21

nie tylko określonych wzorów zachowań, ale i stylów działania, wartości życiowych, reakcji emocjonalnych, przekonań i standardów samooceny (Kubicka, 2007, s. 55).

Podstawowym pojęciem w koncepcji A. Bandury i jednocześnie głównym mechanizmem społecznego uczenia się jest MODELOWANIE SPOŁECZNE, czyli wyrobienie sobie określonego poglądu (poprzez zakodowanie w umyśle pewnych informacji i późniejsze ich przypomnienie) na temat tego, jak wykonuje się nowe zachowania wskutek obserwowania czyjegoś zachowania (Bandura, 2007, s. 37-38), również prezentowanego w mediach. W społeczno-poznawczej teorii mediów masowych badacz opisał cztery kategorie zjawisk związanych z modelowaniem (uczenie się obserwacyjne, wzmacnianie lub osłabienie rozmaitych sankcji, wyzwalanie zachowań oraz wywoływanie pobudzenia emocjonalnego) wraz ze szczegółową ich charakterystyką¹.

Koncepcja A. Bandury, choć rozwijała się w zupełnie innych warunkach społeczno-kulturowych, współcześnie dobrze opisuje wiele zjawisk zachodzących pod wpływem mediów, np. naśladownictwo stylu życia celebrytów, bohaterów popularnych programów czy seriali itp. Jak zauważa Dorota Kubicka,

Wpływ przez modelowanie dokonuje się bez wysiłku ze strony obserwatora, który poddaje się mu dobrowolnie i w pełni je akceptuje. Dlatego też jest to jeden z najbardziej powszechnych i najbardziej skutecznych mechanizmów wpływu społecznego. Wiedza na ten temat ma znaczenie dla oddziaływań edukacyjnych zarówno w wymiarze lokalnym (w rodzinach, szkołach), jak i na skalę globalną (przez media i kulturę) (Kubicka, 2007, s. 61).

Inną koncepcją mediów masowych, krytykującą dominujący wówczas paradygmat badawczy efektu mediów (media effect research), była teoria KULTYWACJI TELEWIZJI, rozwijana od połowy lat sześćdziesiątych XX wieku przez George’a Gerbnera i współpracowników z Annenberg School for Communica-tion Uniwersytetu Pensylwania¹. Choć teoria ta nie została stworzona na gruncie psychologii społecznej, lecz według założeń nauki o komunikacji, jest często przywoływana przez psychologów społecznych, stanowi bowiem doskonały przykład, w jaki sposób symboliczne obrazy medialne przenikają do umysłu, tworząc „reprezentację rzeczywistości społecznej”¹³ i mieszcząc się w paradygmacie badań nad poznawczym oddziaływaniem telewizji (Winterhoff-Spurk, 2007). Gerbner uważał, że

1

   Polskie szczegółowe opracowanie tej koncepcji: Kubicka 2007.

12    Na stronie internetowej Annenberg School of Communication znajduje się archiwum Georgea Gerbnera: http://www.asc.upenn.edu/gerbner/archive.aspx?sectionID=i8, dostęp: 17.04.2013.

13    W Polsce badania psychologiczne nad efektami kultywacji prowadził Jarosław Klebaniuk z Uniwersytetu Wrocławskiego (zob. Klebaniuk, 2002).