Kinga Szydzińska, Jak chronić markę?

[

artykuły

]

Pamiętam, że kiedy rozpoczynałam pracę w

branży jednym z trudniejszych problemów było

przekonanie naszych klientów o konieczności

ochrony prawnej marki. W większości przypadków

był to temat nieznany i odległy, a przytaczane

argumenty okazywały się nie do końca

przekonujące. Od jakiegoś czasu jednak

obserwuję, że to się zmienia.

Być może przyczyn należy szukać w naszych

przygotowaniach do przystąpienia do Unii Europejskiej,

w której ten aspekt zarządzania marką jest bardzo

rozwinięty i pilnowany. W każdym razie polskie firmy

coraz częściej wyrażają obawy dotyczące tego czy ich marki będą dostatecznie chronione przed

zalewem konkurencji z Zachodu. Odpowiadając na sygnały płynące od Państwa, w poniższym

artykule postaram się przybliżyć tematykę ochrony prawnej marki i wyjaśnić w jaki sposób chronić

markę przed konkurencją, również tą napływającą zza naszej zachodniej granicy.

W Polsce praw dotyczących ochrony marki można dochodzić w oparciu o dwa akty prawne – Ustawę

o Zwalczaniu Nieuczciwej Konkurencji i Prawo Własności Przemysłowej. Łatwiejsze jest oczywiście

oparcie się na drugim ze wspomnianych uregulowań, dlatego najbezpieczniejszym sposobem na

ochronę marki jest rejestracja znaku towarowego w Urzędzie Patentowym. Temu sposobowi

ochrony poświęcę więc poniższy artykuł.

Najczęściej firmy starają się o ochronę nazwy marki (firmy lub produktu). Można tego dokonać na

dwa sposoby poprzez tzw. rejestrację słowną, dającą uprawnienia do ochrony nazwy jako słowa

oraz rejestrację słowno-graficzną, która chroni określony sposób zapisu. Ze względu na to, że

uzyskanie ochrony prawnej słowa jest obwarowane szeregiem przepisów, określających kiedy jest

to możliwe, a kiedy nie i często jest bardzo trudne (nie można zarezerwować np. słowa istniejącego

lub opisującego przeznaczenie czy cechy charakterystyczne dla danej kategorii produktów lub

usług), drugi sposób jest częściej spotykany. Poza nazwami do Urzędu równie chętnie zgłaszane są

symbole, oczywiście w tym przypadku jako znaki graficzne i słowno-graficzne.

Ochrona nazwy i symbolu jest rzeczą bardzo ważną, jednak nie jest to jedyna dostępna forma

ochrony marki. Poza samą nazwą możliwe jest również zgłaszanie do Urzędu takich elementów

tworzących system identyfikacji jak slogan firmowy, hasło reklamowe. Niektóre spółki zgłaszają

nawet dłuższe opisy będące np. treścią reklamy. Jest to już sposób na ochronę nie tylko samej

nazwy czy znaku graficznego, ale pomysłu na markę i jej tożsamości. Przykładem może być

następujący znak: „STRONG WARKA Masz w ręku wyjątkowe piwo. Niepowtarzalny smak, ciemno-

bursztynowa barwa to efekt blisko pięciuset lat doświadczeń w warzeniu piwa. Strong... i nie ma

mocnych” Urząd Patentowy nie wypowiedział się jeszcze w tej sprawie, jednak trzyletni termin

rozpatrywania wniosku jeszcze nie minął).

Jakie inne elementy mogą być chronione jako znaki graficzne? Bardzo często w przypadku marek

produktów chronione są etykiety. Możliwe jest zgłoszenie całej etykiety, łącznie z kolorami na niej

zastosowanymi, wyłącznie układu graficznego, albo samych elementów charakterystycznych. Jest

to sposób ochrony szczególnie istotny w przypadku produktów, których nazwy nie są

zarejestrowane jako znaki towarowe. Należy pamiętać, że nawet nazwy, które pierwotnie uzyskały

Foto CODES

zdolność do ochrony prawnej, niekiedy na skutek braku innych nazw mogących określać daną

kategorię produktów lub zaniedbania właściciela znaku, który nie reagował na czyny nieuczciwej

konkurencji, mogą tę zdolność utracić. Tak stało się np. w przypadku Ptasiego Mleczka. W takich

razach ochrona etykiety może mieć szczególne znaczenie, gdyż pozwala na egzekwowanie praw

wobec tych, którzy próbują w sposób nieuczciwy dany produkt.

Wszystkie omówione powyżej sposoby ochrony marki są dość popularne, dlatego nie będę

poświęcać im więcej miejsca. Chciałabym jednak zwrócić uwagę na inne pomysły, o których zwykle

mniej się mówi. Jednym z nich jest uzyskanie ochrony prawnej koloru. Akurat ten typ znaku jest

dość rzadko spotykany. Aby uzyskać taką rejestrację należy bowiem udowodnić, że dany kolor jest

jednoznacznie kojarzony z firmą lub jej produktami. Oczywiście nie jest to możliwe do wykazania w

przypadku stosowania kolorów, które są bardzo popularne, takich jak granatowy czerwony czy

bordowy. Jest to jednak możliwe w przypadku posłużenia się niespotykaną w danej branży paletą

barw. Jedynym znanym mi przykładem takiego znaku (choć podobno w Polsce tego typu rejestracji

jest kilka)jest firmowy kolor Milki – fiolet czy jak wolą niektórzy lila. Barwa ta była na tyle

niespotykana, że dała firmie możliwość zastosowania jej jako podstawowego wyróżnika marki.

Fioletowa krowa, fioletowa tabliczka czekolady wszystko to nieodwołalnie kojarzy się z Milką.

Oczywiście nie oznacza to, że nikt inny nie może stosować takiego koloru, nie ma natomiast prawa

zastosować go jako koloru dominującego żadna firma z branży cukierniczej. Co ważne, taki zakaz

nie dotyczy jedynie określonego numeru wzornika Pantone (czyli ogólnie przyjętej międzynarodowej

klasyfikacji kolorów), ale każdego koloru, który przez przeciętnego człowieka mógłby być z nim

mylony.

Znakiem towarowym może być również stosowana przez firmę maskotka lub rysunkowa postać z

filmu reklamowego. Przykładem tego typu znaków objętych ochroną również w Polsce mogą być

bohaterowie z reklam herbaty Tetley czy maskotka firmy Michelin. Ochrona graficzną można objąć

w niektórych przypadkach również sam produkt, poprzez zarezerwowanie jego nietypowego

kształtu czy wzoru. W 2002 roku tego typu rejestracją objęto np. kształty odświeżaczy do powietrza

produkowanych przez firmę Wariant.

Prawdopodobnie większość osób słyszała, że poza wymienionymi rodzajami znaków towarowych

istnieją jeszcze tzw. przestrzenne znaki towarowe. Jednym z najsłynniejszych przykładów tego typu

znaku jest szklana butelka Coca-Coli. Choć o takich znakach nie słyszy się często, okazuje się, że są

w Polsce dość popularne. W bazach Urzędu Patentowego można odnaleźć blisko 2500 znaków tego

typu. Okazuje się również, że wspomniana butelka Coca-Coli wcale nie była pierwsza.

Najwcześniejszy tego typu znak został zgłoszony jako rejestracja międzynarodowa przez francuską

firmę Pernod Ricard już w 1922 r., a w 1926 r. uzyskał ochronę. Z bardziej znanych produktów

przestrzenną rejestrację uzyskały opakowania kremu Nivea w 34 r., Coco-Chanel No 5 w 49, a

Maggi w 59. Coca – Cola zarejestrowana w 63 r. jest dopiero na 8 miejscu, za Polleną Lechią, która

tego typu znaki zarejestrowała już w 60 roku. Ochrona opakowań jako znaków przestrzennych jest

najpopularniejsza w branży kosmetycznej i spożywczej (najwięcej tego typu znaków chronionych

jest w grupie napojów alkoholowych). Opakowanie w tych przypadkach często pozwala nie tylko na

wyróżnienie produktu, ale również jego szybkie odnalezienie na półce. Nabiera to szczególnej wagi

ze względu na rosnące znaczenie sprzedaży samoobsługowej. Ostatnio po tego typu ochronę

sięgają jednak również inne firmy np. polskie rafinerie, które zgłaszają jako znaki przestrzenne

opakowania swoich olejów. Należy przypuszczać, że rola takich znaków będzie z czasem rosła.

Samo opakowani może być chronione również na kilka sposobów. Możliwe jest zgłoszenie go wraz z

cała grafiką i kolorem, albo z samym kolorem. W przypadkach, gdy forma jest szczególnie

charakterystyczna można też chronić sam kształt czy zarys opakowania. Należy podkreślić, ze

ochrona nie dotyczy wyłącznie opakowań szklanych czy metalowych, takich jak butelki czy flakony.

Z powodzeniem można zastrzec także opakowania z papieru. Przykładem tego typu znaku

przestrzennego jest kartonik czekolady Toblerone posiadający charakterystyczny, trójkątny

przekrój.

Jeszcze ciekawszym sposobem ochrony jest zgłoszenie samego produktu jako znaku

przestrzennego. Choć Większość z nas prawdopodobnie tego nie wie, tak znane smakołyki jak

ciastko Delicja, pojawiające się przed świętami czekoladki Wedla w postaci Świętego Mikołaja i

bałwanków, wspomniany wcześniej batonik Toblerone czy wypiekane w Kazimierzu Dolnym słodkie

bułeczki w kształcie kogucików to objęte ochroną prawną znaki towarowe. Tego typu rejestracji

można dokonać nie tylko w branży spożywczej. Znakami przestrzennymi są również długopis BIC,

złoto-czarna bateria Duracell, odkurzacz Rainbow, but Reeboka, a nawet wyciśnięta z tubki

czerwono-biało-różowa pasta Colgate. Wśród znaków przestrzennych zarejestrowanych w Polsce

udało mi się znaleźć również znak przypominający budkę telefoniczną i zarejestrowany przez firmą

owocowo-warzywną, będący prawdopodobnie odzwierciedleniem stoiska tej firmy.

Kolejnym rodzajem znaku, stosunkowo najmniej popularnym jest znak dźwiękowy. Tego typu

rejestracje dokonane są na rzecz Telewizji Polskiej, Polskiego Radia, Intela i Dolby.

Jak widać z powyższych przykładów istnieje bardzo wiele sposobów na ochronę marki. W

rzeczywistości zapewnienie takiej ochrony zależy jednak od znajomości przepisów dotyczących

ochrony znaków towarowych i wyobraźni osób odpowiedzialnych za marki. Dlatego zachęcam

wszystkich do przyjrzenia się swoim firmom i produktom i poszukania elementów, które są dla nich

wyróżniające i które budują unikalny wizerunek marki. Warto zgłosić je do ochrony już teraz, zanim

zrobi to konkurencja.

Autorka jest zatrudniona jako konsultant w firmie CODES.

15 stycznia 2003

© CODES Consulting 2002

Projekt i programowanie Mediarun.pl