WPROWADZENIE DO BADAŃ NAD KOMUNIKOWANIEM

John Fiske | Wydawnictwo ASTRUM | Wrocław 1999
ROZDZIAŁ 5

SYGNIFIKACJA

Do punktu, w którym się obecnie znajdujemy, doprowadziły nas teorie de
Saussure'a dotyczące paradygmatycznych i syntagmatycznych związków
znaku. Ferdinand de Saussure interesował się głównie systemem lingwis­
tycznym, mniej tym, w jaki sposób system ten wiązał się z rzeczywistością,
do której się odnosił; w ogóle zaś nie zajmował się kwestią relacji tego
systemu z jego odbiorcą i jego miejscem w społeczeństwie i kulturze.

Interesował się także sposobami konstruowania zdań i sposobem, w jaki
forma determinuje ich znaczenie. Mniej natomiast zajmował go problem
różnych znaczeń zdania dla różnych ludzi w różnych sytuacjach.

Innymi słowy, de Saussure nie pojmował znaczenia jako procesu

negocjacji pomiędzy pisarzem/czytelnikiem a tekstem. Podkreślał znacze­
nie tekstu, a nie sposobu, w jaki znaki w tym tekście współpracują
z kulturowym i osobistym doświadczeniem jego użytkownika (w punkcie
tym nie jest ważne rozróżnienie pisarz — czytelnik), czy też sposobu,
w jaki konwencje zawarte w tekście współdziałają z konwencjami
znanymi użytkownikowi tekstu. Roland Barthes, kontynuator idei de
Saussure'a, pierwszy ustalił systematyczny model, dzięki któremu moż­
liwa stała się analiza negocjacyjnej i interaktywnej natury znaczenia.
Istotę teorii Barthesa stanowi idea dwóch porządków oznaczania.

Pierwszy porządek sygnifikacji to ten, nad którym pracował de Saussure.
Opisuje on związki zachodzące wewnątrz znaku pomiędzy jego elemen­

tem znaczącym i znaczonym, a także pomiędzy znakiem i jego odpowied­
nikiem w rzeczywistości zewnętrznej. Barthes nazywa ten porządek
denotacją. Odnosi się ona do zdroworozsądkowego, oczywistego znacze­
nia znaku. Fotografia sceny z życia ulicy denotuje tę konkretną ulicę;
słowo „ulica" denotuje zurbanizowaną drogę, przy której znajdują się
budynki. Tę samą ulicę można jednak sfotografować w zupełnie inny
sposób. Można użyć kolorowej kliszy, wybrać słoneczny dzień i średnią
ostrość. Ulica wyda się wtedy wesoła, ciepła i nabierze ludzkiego
wymiaru; stanie się dobrym miejscem do dziecięcych zabaw. Można też

zastosować film czarno-biały, dużą ostrość i kontrast, aby ta sama ulica
wydawała się zimna, odhumanizowana, stanowiąca nieprzyjazne i de­
strukcyjne środowisko dla bawiących się na niej dzieci. Oba te zdjęcia
można by wykonać w tym samym momencie aparatami, których
obiektywy znajdowałyby się w kilkucentymetrowej odległości od siebie.
Znaczenie denotatywne znaczeń obu tych fotografii byłoby takie samo.
Tym, co by je od siebie różniło, byłaby konotacja.

PODSTAWOWE KONCEPCJE

Konotacja to termin, którym posługuje się Barthes dla opisania trzech
różnych sposobów działania znaku. W drugim porządku sygnifikacji
określa interakcję, która pojawia się, kiedy znak spotyka się z uczuciami,
emocjami i wartościami kulturowymi jego użytkowników. Dzieje się tak,

gdy znaczenia nabierają wartości subiektywnych, kiedy interpretant ule­
ga tak samo wpływowi interpretującego jak wpływowi obiektu czy znaku.

Dla Barthesa czynnikiem krytycznym w konotacji jest element

znaczący. Pierwszorzędny element znaczący jest wyznacznikiem konota­
cji. Wyobrażone przez nas fotografie to zdjęcia tej samej ulicy, różnią się
one formą, tym, jak wyglądają, a więc elementem znaczącym. Barthes
(1977) twierdzi, że przynajmniej w wypadku fotografii różnica pomiędzy
denotacją a konotacją jest wyraźna. Denotacją stanowi mechaniczną
reprodukcję (na kliszy) obiektu, na który nakierowany jest aparat fo­
tograficzny. Konotacja stanowi natomiast wzbogacenie tego procesu
w pierwiastek humanistyczny: jest to wybór tego, co umieścimy na
naszym zdjęciu, dobór ogniskowej, apretury, kąta widzenia aparatu, ja­
kości kliszy itp. Denotacją oznacza to, co jest fotografowane, a konota-
cja — jak coś jest fotografowane.

DENOTACJA

KONOTACJA

DALSZE IMPLIKACJE

Koncepcję tę można rozszerzyć. Ton naszego głosu, to, jak mówimy,
konotuje nasze uczucia i wartości, które łączymy z tym, o czym mówimy;
umieszczona w zapisie nutowym wskazówka allegro ma non troppo jest

instrukcją od kompozytora mówiącą, jak grać dany utwór, jakie wartości
konotatywne czy emocjonalne przekazywać. Dobór słów jest często
wyborem konotacji: „dysputa", „strajk", „rozwój gałęzi przemysłu"* czy
też „łapówkarstwo" są przykładami konotacji subiektywnych. Musimy

jednak przyznać, że istnieją też i inne należące do naszej kultury

wyrażenia, które nazywamy intersubiektywnymi.

Inne konotacje mogą być mniej osobiste, a bardziej społeczne. Często

używany jest przykład znaków na mundurze oficera wysokiej rangi.

W zhierarchizowanym społeczeństwie, w którym nadal podkreśla się
różnice pomiędzy klasami i które konsekwentnie ceni pozycję klasy
wyższej, znaki takie są desygnowane do oznaczania wysokich wartości.

Zazwyczaj są to wykonane ze złota wzory koron czy też wieńców
laurowych — oznaczające wysoką rangę. W społeczeństwie, które nie
ceni cech wyróżniających między klasami społecznymi ani hierarchii,
rzadko zdarza się, by mundury oficerskie były postrzegane jako znaki
decydujące o wysokiej wartości danej rangi. Mundury Fidela Castro czy
Mao Tse-tunga prawie nie różniły się od mundurów żołnierzy, którym
przewodzili. Jednak byli oni postrzegani jako żołnierze wysokiej rangi
tak samo jak dziewiętnastowieczny pruski oficer, z trudem poruszający
się pod ciężarem odznak i medali.

Konotacja jest głównie arbitralna; podlega prawom danej kultury,

pomimo że często ma też wymiar ikoniczny. Ikoniczny jest sposób, w jaki
niezbyt ostra fotografia dziecka konotuje nostalgię. Zamglona fotografia

jest nieumotywowaną oznaką ułomności ludzkiej pamięci, jest też umo­

tywowanym znakiem sentymentalności: mglisty obraz = miękkie serce.
Aby jednak móc dekodować przekaz w ten sposób, potrzebujemy ele­
mentu konwencjonalnego, musimy wiedzieć, że mglistość na zdjęciu sta­
nowi znaczący wybór, którego dokonał fotograf, a nie jest wynikiem nie­
doskonałości sprzętu technicznego. Gdyby wszystkie fotografie były
wykonywane w ten sposób, wspomniane zdjęcie dziecka nie konotowało-
by nostalgii.

Ponieważ konotacja działa na poziomie subiektywnym, często nie

* Wyrażenie „oiling the wheels of commerce" nie istnieje w języku polskim, zostało

więc zastąpione innym o podobnym wydźwięku — przyp. tłum.

jesteśmy świadomi jej pojawiania się. Ostra, czarno-biała, odhumanizo­

wana wizja ulicy może zostać odczytana jako mająca znaczenia denota-
tywne — ulice takie właśnie są. Łatwo można odczytać konotatywne
wartości jako denotatywne fakty. Jednym z najważniejszych celów anali­
zy semiotycznej jest dostarczenie badaczom metody analitycznej i sposo­
bu myślenia, aby chroniły ich przed tego rodzaju nieporozumieniami.

PODSTAWOW KONCEPCJE

Drugim z trzech sposobów działania znaku według Barthesa jest mit.
Wolałbym, żeby Barthes nie używał tego terminu, gdyż często jest on
błędnie odczytywany: Jest mitem, że..." albo „mit, że Wielka Brytania

jest wciąż światowym mocarstwem". Zwykłym użyciem tego słowa jest

użycie go przez kogoś, kto w coś wątpi. Barthes zaś używa go w jego
sensie pierwotnym. Mit to opowiadanie, w którym dana kultura
tłumaczy i przez który rozumie pewne aspekty rzeczywistości lub natury.
Prymitywne mity dotyczą życia i śmierci, człowieka i bogów, dobra i zła.
Nasze wyrafinowane mity zajmują się pierwiastkiem męskim i kobiecym,
rodziną, sukcesem, brytyjskim policjantem i nauką. Dla Barthesa mit to
kulturowy sposób myślenia o czymś, sposób konceptualizowania i rozu­
mienia. Barthes widzi mit jako łańcuch powiązanych koncepcji. Tak więc
tradycyjny mit o brytyjskim policjancie zawiera koncepcje przyjazności,
pewności, solidności, braku agresywności, braku broni palnej. Często
spotykane zdjęcie korpulentnego, wesołego bobby'ego, głaszczącego po
głowie małą dziewczynkę wykorzystuje fakt, że ten rodzaj mitu o policji

jest popularny w kulturze — istniał przed fotografią, która jedynie

aktywuje łańcuch koncepcji, konstytuując mit. Jeśli konotacja stanowi
drugorzędne znaczenie elementu znaczącego, mit stanowi drugorzędne
znaczenie elementu znaczonego.

DALSZE IMPLIKACJE

Powróćmy do naszego przykładu sceny ulicznej, którego użyliśmy do
zilustrowania konotacji. Gdybym poprosił tysiąc fotografów o wykona­
nie fotografii dzieci bawiących się na ulicy, przewiduję, że większość
z nich zrobiłaby czarno-białe, ostre, odhumanizowane zdjęcia. Byłoby
tak dlatego, że konotacje te lepiej pasują do powszechnych mitów, przez
które konceptualizujemy bawiące się na ulicy dzieci. Główny mit dzie-

MIT

Schemat 19. Dwa porządki
oznaczania według
Barthesa. W porządku
drugim system znaków
pierwszego porządku
umieszczony jest
w systemie wartości danej
kultury.

ciństwa w naszej kulturze polega na stwierdzeniu, że jest to, a przynaj­
mniej powinien być, okres naturalności i wolności. Dorastać to adapto­
wać się do wymogów społeczeństwa, co oznacza utratę naturalności
i wolności. Miasta zazwyczaj postrzega się jako nienaturalne, sztuczne
twory, mające jedynie pewne ograniczone, przeznaczone dla dzieci
środowisko. W naszej kulturze istnieje szeroko rozpowszechniony
pogląd, że odpowiednim miejscem spędzania dzieciństwa jest wieś.
Często porównujemy ten mit z innymi okresami w naszym życiu.

Barthes twiedzi, że mity naturalizują historię. Podkreśla to fakt, że mi­

ty w rzeczywistości są produktami pewnej klasy społecznej, która odgry­
wa ważną rolę w danym okresie historycznym, a która zyskała społeczną
przewagę właśnie dzięki szczególnemu biegowi historii. Mity, rozprze­
strzeniając pewne znaczenia, niosą z sobą tę historię, ale ich działanie ma

ją negować i próbować zmienić na korzyść danej klasy, a następnie przed­

stawić jako naturalną oraz prawdziwą historycznie i społecznie. Mity

zaciemniają i mistyfikują pochodzenie danej grupy społecznej, a także jej
wymiar polityczny czy społeczny. Ukryta w micie historia ujawniana jest
przez mitologów, podobnie jak socjopolityczne działanie mitu.

Istnieje mit, że kobiety są z natury bardziej opiekuńcze i troskliwe od

mężczyzn, a w związku z tym ich naturalnym miejscem jest dom, gdzie
powinny wychowywać dzieci i opiekować się mężem, podczas gdy on,

oczywiście równie „naturalnie", zapewnia byt rodzinie. Te role ustalają

następnie najbardziej „naturalną" jednostkę społeczną — rodzinę. Przez
przedstawienie tych znaczeń jako części natury mit ukrywa ich historycz­
ne pochodzenie, uniwersalizuje je i sprawia, że wydają się nie tylko nie-
zmienialne, ale także sprawiedliwe: powoduje, że role te wydają się służyć

interesom zarówno mężczyzn, jak i kobiet, ukrywając przez to ich efekt
polityczny.

Historia, którą mity te przemieniają w naturę, mówi jednak co

innego. Takie znaczenia męskości i kobiecości zostały rozwinięte na
potrzeby męskiej części burżuazji w społeczeństwie kapitalistycz­
nym — powstały, aby nadać specjalny sens warunkom społecznym
stworzonym przez dziewiętnastowieczną industrializację. Pociągała ona
za sobą opuszczanie wsi przez klasę pracującą i przeprowadzanie się do
nowo powstałych miast, projektowanych na zasadzie „jak najwięcej ludzi
na jak najmniejszej powierzchni". Porzucono tradycyjną, dużą rodzinę,
a w jej miejsce pojawiła się „rodzina nuklearna", złożona z męża, żony
i dzieci. Warunki pracy w fabryce nie sprzyjały, aby dzieci mogły

towarzyszyć tam rodzicom, tak jak było to możliwe przy pracach
rolniczych. Przy braku więc większej rodziny kobiety musiały pozostać
w domu, a mężczyźni musieli pójść do „prawdziwej" pracy i zarabiać
pieniądze. Łańcuchy koncepcji konstytuujących powiązane z sobą mity
męskości, kobiecości i rodziny rozwinęły się i rozprzestrzeniły, jednak
nie odbyło się to nagle czy w naturalny sposób. Zawsze służyły interesom
systemu ekonomicznego i klasy, która z nich korzystała, a do której na­
leżeli mężczyźni z warstwy średniej. System taki wymagał, aby nuklearna
rodzina była „naturalną" podstawową komórką społeczną; wymagał,
aby kobiecość przejęła „naturalne" znaczenia związane z domem, wy­
chowywaniem, wrażliwością i potrzebą opieki, podczas gdy męskości
nadano znaczenia siły, asertywności, niezależności i zdolności do pub­
licznych działań. Wydaje się więc naturalne to, co w rzeczywistości jest
uwarunkowane historycznie — mężczyźni o wiele częściej niż kobiety
zajmują publiczne stanowiska.

Mity mogą oczywiście najefektywniej naturalizować znaczenia przez

łączenie ich z pewnymi aspektami samej natury. Tak więc fakt, że to
kobieta rodzi dziecko, naturalizuje znaczenia opiekuńczości i domowo-
ści („opiekunka ogniska domowego"!). Podobnie większe i bardziej mus­
kularne ciała mężczyzn naturalizują męską siłę polityczną i społeczną
(nie ma to nic wspólnego z siłą psychiczną).

Zmieniająca się rola kobiety w społeczeństwie i zmieniająca się

struktura rodziny sprawiły, że dotyczące ich mity zaczęły tracić swoją
dotychczasową pozycję (czyli swój naturalny status). Producenci mass
mediów i autorzy reklam muszą więc wypracować sposoby na po­
wstrzymanie rozpowszechniania się nowych związanych z płcią mitów,
które powstały, aby społeczeństwo mogło sprostać pojawiającym się
w nim postaciom: kobiecie robiącej karierę, osobie samotnie wycho­
wującej dziecko czy „nowemu" typowi wrażliwego mężczyzny. Mity te

oczywiście nie eliminują dawniejszych — usuwają pewne ogniwa z ich
łańcuchów, a dodają inne; zmiany w mitach dokonują się w sposób
ewolucyjny, nie rewolucyjny.

W kulturze nie istnieją mity uniwersalne. Istnieją natomiast mity

dominujące oraz antymity. W naszym społeczeństwie żyją subkultury,
których mity dotyczące brytyjskiego bobby'ego różnią się zasadniczo od
prezentowanego powyżej mitu dominującego. Jest też mit o miejskiej
ulicy jako wzajemnie popierającej się społeczności, rodzaju dużej
rodziny, zapewniającej dzieciom dobre środowisko społeczne. Byłby to
rodzaj mitu pasujący do konotacji związanych z drugą, alternatywną
fotografią naszej ulicy.

Istnieją i takie obszary, gdzie antymity w dużym stopniu zadają kłam

mitom dominującym. Jednym z takich miejsc jest nauka. Stanowimy
kulturę opartą na nauce. Dominujący mit nauki przedstawia ją jako
ludzką zdolność do adaptowania rzeczywistości do naszych potrzeb, do
poprawiania bezpieczeństwa i podwyższania standardu życia, do radości
z osiągnięć. Nauka postrzegana jest jako obiektywna, prawdziwa
i dobra. Jednakże antymit może także być zły. Postrzega on naukę jako
zło, jako dowód na nasze oddalenie się od natury. Jako naukowcy

jesteśmy samolubni i krótkowzroczni w naszej pogoni za dobrami

materialnymi. Interesujące jest, że w kulturze popularnej reprezentowane
są obydwa te mity. Faktograficzna strona telewizji: wiadomości, najnow­
sze zdarzenia, programy dokumentalne wydają się prezentować więcej
z mitu dominującego niż z antymitu; z drugiej strony fikcja telewizyjna
i kinowa prezentuje odwrotne proporcje. Jest więcej złych naukowców

niż dobrych, a nauka przynosi więcej problemów, niż rozwiązuje.

Na przykład Gerbner (1973b), śledząc sposób przedstawienia róż­

nych grup zawodowych w filmach telewizyjnych, twierdzi, że najbardziej
„nieuczciwymi", „okrutnymi" i „grającymi nie fair" ze wszystkich,
reprezentujących jakiś zawód, postaci byli naukowcy. Cytuje też studia

Gusfielda i Schwartza z 1963, opisujące fikcyjny obraz naukowca jako
„zimnego", „twardego", „antyspołecznego", „niereligijnego" i „obco­

krajowca". Gerbner zauważył też, że eksperymenty naukowe prowadziły
do morderstwa w prawie połowie badanych filmów. Jednym z przed­
stawionych w filmie naukowców był psycholog wykorzystujący zahip­
notyzowane goryle do porachunków osobistych (np. do zabijania
dziewczyn, które go porzuciły). Typowa intryga to dręczony obsesjami
naukowiec, którego wynalazek wymyka się spod kontroli i w końcu
zabija go, ku oczywistej uldze reszty społeczeństwa i publiczności.

Inny aspekt mitów podkreślany przez Barthesa to dynamizm. Jak

powiedziałem wcześniej, mity bardzo szybko zmieniają się i dostosowują

do potrzeb i wartości kultury, której są częścią. Na przykład mit
brytyjskiego bobby'ego, do którego odnosiłem się wcześniej, staje się
obecnie staromodny i traci znaczenie.

Konotacja i mit to główne sposoby działania znaku w drugim

porządku sygnifikacji, to jest porządku, w którym interakcje pomiędzy
znakiem a jego użytkownikiem/kulturą są najbardziej wyraźne.

Barthes (1977) odnosi się także do trzeciego w tym porządku sposobu
oznaczania. Nazywa go symbolicznym. Dany obiekt staje się symbolem,
gdy przez konwencję i użycie nabiera znaczenia, które sprawia, że
zaczyna oznaczać coś innego niż on sam. Rolls-royce jest symbolem
bogactwa, a scena w sztuce, kiedy to jakiś człowiek zmuszony jest
sprzedać swego rolls-royce'a, może być symbolem niepowodzenia w in­
teresach i ruiny finansowej. Barthes przytacza przykład z utworu Iwan
Groźny, gdzie młody car chrzczony jest złotymi monetami. Złoto jest tu
symbolem bogactwa, władzy i statusu.

Badania Barthesa nad symboliką oznaczania są mniej systematyczne

od badań nad konotacją i mitem, a przez to mniej satysfakcjonujące. Być
może wolelibyśmy korzystać z terminów Peirce'a. Rolls-royce jest indek­
sem bogactwa, a także symbolem (w terminologii Peirce'a) statusu
materialnego jego posiadacza. Złoto jest indeksem bogactwa, a także
symbolem władzy. Można by także pozostawić Saussure'owską tradycję
lingwistyczną i przyjrzeć się dwóm innym koncepcjom, szeroko stosowa­
nym do opisywania aspektów semiozy. Są to metafora i metonimia.
Jakobson twierdzi, że obie te koncepcje ujmują fundamentalne sposoby
sprawowania przez wiadomości swoich funkcji referencyjnych.

PODSTAWOWE KONCEPCJE

Jeśli powiemy, że statek pruł fale, użyjemy metafory. Użyjemy nazwy

czynności wykonywanej przez pług na określenie ruchu statku. Wyraża­
my coś nieznanego przez nazwanie tego znanym określeniem (metafora
zakłada, że czynność wykonywana przez pług jest nam znana, a ta, którą

wykonuje statek — obca). W terminologii żargonowej „nośnikiem" okre­
ślamy to, co znajome, a „sednem" to, co nieznajome.

Metafora wykorzystuje jednocześnie podobieństwa i różnice. Może­

my więc powiedzieć, że działa paradygmatycznie, ponieważ nośnik

SYMBOLE

METAFORA

i sedno muszą być do siebie wystarczająco podobne, by umieścić je
w jednym paradygmacie, ale różnić się od siebie wystarczająco, by
stanowiły odrębne elementy. Są częściami składowymi jednego parady­
gmatu, mającymi cechy wyróżniające. Metafora „pruł" znajduje się
w paradygmacie czasowników oznaczających „rozcinać". Metafora
działa w sposób następujący:

Znaczenie dosłowne: Statek poruszał się na wodzie.
Znaczenie metaforyczne: pruł fale.

ścinał wodę.
przecinał wodę.
kroił wodę.
rozcinał fale.

itd.

wybór paradygmatyczny

Później dokonuje się proces metaforycznej transpozycji:

Sedno: Statek poruszał się na wodzie.

Nośnik: Pług pruł bruzdy ziemi.

Metaforyczna transpozycja z pruć na ruszać.

Transpozycja skojarzeniowa, zachodząca, gdy cechy charakterys­

tyczne nośnika zostają przetransponowane dzięki skojarzeniom. Cechy
charakterystyczne pługa, takie jak jego wielki, nieustępliwy ciężar,
zostały przeniesione na statek; podobnie woda została wyposażona
w cechy ziemi.

DALSZE IMPLIKACJE

Jest to tradycyjna, literacka definicja metafory. Kiedy przenosimy naszą
uwagę ze znaków arbitralnych na ikoniczne, napotykamy wiele prob­
lemów.

Metafory występują rzadziej w językach wizualnych. Zrozumiemy to

lepiej po zapoznaniu się z pojęciem metonimii. Tu wystarczy nadmienić,
że język wizualny, który najczęściej operuje metaforą, to język funk­
cjonujący w reklamie. Często jakieś wydarzenie lub przedmiot używany

jest jako metafora danego produktu. Obraz żyjących na Dzikim Za­

chodzie mustangów jest metaforą papierosów marlboro, wodospady
i naturalna zieleń są z kolei metaforą papierosów mentolowych. Są to
przejrzyste, jawne metafory, w których zarówno środek (mustangi i wo-

dospady), jak i sedno (papierosy) są wizualnie obecne. Jednak i w tym
wypadku różnica pomiędzy środkiem a sednem jest oczywista. Istnieje

obecnie także pewien rodzaj reklam surrealistycznych, które zbliżają się
do metafor werbalnych tym, że różnica pomiędzy środkiem a sednem
wykorzystywana jest w nich tak samo jak i podobieństwo między nimi.
Jest to wizualna wersja metafory „Papierosowy deszcz".

CODZIENNE METAFORY

Metafory to nie tylko środki literackie: Lakoff i Johnson (1980) wykazali,
że metafory pełnią też pewne bardziej fundamentalne, codzienne funkcje.

Są częścią sposobu, w jaki nadajemy sens naszemu codziennemu

doświadczeniu. Zajmijmy się dwoma przykładami.

Kiedy mówimy o „wysokim" morale, „zapadaniu" w sen czy

„niższych" klasach, nasza wypowiedź jest metaforyczna — ale za każdym
razem taka sama. Przestrzenna różnica w

GÓRĘ

- w DÓŁ (góra - „wy­

sokie", dół — „zapadanie", „niższe") działa jako środek dla różnorodno­
ści społecznego doświadczenia. Jest to konkretna, fizyczna różnica,
używana w celu wydobycia znaczenia z dużej liczby abstrakcyjnych,
społecznych doświadczeń. Różnica taka, pomimo że naturalna, nie jest
neutralna — my, ludzie, sądzimy, że zasadniczą cechą wyróżniającą nas
ze świata zwierząt jest nasza pionowa postawa, którą zawdzięczamy
procesom ewolucyjnym. Tak więc kierunek W GÓRĘ zawsze niósł z sobą
pozytywne wartości. Na przykład poszczególne klasy społeczne można
widzieć w ustawieniu horyzontalnym, od lewej do prawej strony, ale
w rzeczywistości postrzega się je jako ustawione wertykalnie, od najniż­
szej do najwyższej. Podobnie o smaku artystycznym mówi się jako
o „niskim" lub „wysokim", a „wysoki" wiąże się z „wyższymi" klasami
społecznymi (i vice versa), tak samo jak „wyższe" zarobki i „wyższa" sto­
pa życiowa. Kierunek W GÓRĘ związany jest też ze świadomością i zdro­
wiem („podnosimy się" z łóżka, ale „zapadamy" w sen lub w chorobę),
a także z dominującym systemem moralności — „wysokim" morale. Kie­
dy dodatkowo uświadomimy sobie, że bogowie są „na górze", w niebie,

a diabły „na dole", w piekle, i że życie jako takie jest „na górze" (Chrystus
„powstał" z martwych), a śmierć „na dole", zaczynamy powoli rozumieć,

jak dalece taka codzienna metafora wpływa na nasz sposób myślenia.

Jedna tylko metafora GÓRA — DÓŁ ukazuje szeroki sens różnorod­

nych, abstrakcyjnych, funkcjonujących w społeczeństwie pojęć, takich

jak Bóg, życie, zdrowie, morale, pozycja społeczna, zarobki, smak artys-

tyczny, a przy łączeniu tych pojęć metafora taka działa na poziomie
ideologicznym (rozdział 9). Nie ma nic naturalnego, co łączyłoby wysoką
pozycję społeczną z wysokimi zarobkami i wysokim morale. Jednak

ukazanie sensu tych pojęć przez ujęcie ich w jedną metaforę powoduje

rozprzestrzenianie się dominujących wartości na całe społeczeństwo.

Drugim przykładem może być używanie słowa „pieniądze" jako

metafory czasu. Kiedy mówimy o „zaoszczędzeniu", „traceniu" czy też
„inwestowaniu" czasu w jakiś plan, myślimy o nim jak o pieniądzach.
Oczywiście, czas różni się bardzo od pieniędzy — nie można go w takim
samym sensie „zaoszczędzić", nikt nie może „zebrać" go więcej od innej
osoby, nie można go też zainwestować tak, by zaczął się pomnażać.
Pieniędzy jako metafory czasu używa się często dla określenia pewnych
wartości społecznych nazywanych „protestancką etyką pracy" — meta­
fora ta implikuje, że czas nie poświęcony na produktywną pracę (w jej
skład wchodzi „zasłużony" odpoczynek) jest spędzany „niewłaściwie",
szczególnie ten spędzony na nierobieniu niczego czy też na folgowaniu
przyjemnościom. Metafora ta służy zdyscyplinowaniu naszego myślenia
i ukierunkowaniu go w odpowiedni sposób, a częściowo także ideologii
skoncentrowanego na pracy, kapitalistycznego społeczeństwa.

Obie te metafory stanowią przykład tego, co Levi-Strauss nazywał

„logiką konkretu" (zajrzyj do rozdziału 7). Twierdzi on, że wszystkie
społeczeństwa wyciągają sens z abstrakcji, które są dla nich ważne,
przez metaforyczne „ubieranie" ich w konkretne, rzeczywiste doświad­
czenia. Takie właśnie konkretne metafory, jak na przykład w górę lub

pieniądze, stają się, po jakimś czasie, „narzędziami myślenia": formują

i kształtują nasze rozumienie tych abstrakcji i w ten sposób umożliwiają
nam konceptualne radzenie sobie z nimi w życiu codziennym.

Takie codzienne metafory na wiele sposobów różnią się od literackich.

Nie przyciągają one uwagi jako metafory, a więc nie zachęcają nas do
świadomego ich dekodowania. Są więc dość podstępne, a ich sens staje się

częścią poczucia „zdrowego rozsądku"; częścią niezbadanych, uznanych
za oczywiste stwierdzeń, które szybko zaczynają funkcjonować w całym

społeczeństwie. Zdrowy rozsądek wydaje się czymś naturalnym, ale nigdy

taki nie jest. Zawsze natomiast jest arbitralny, zawsze stworzony przez
społeczeństwo. Jest też ideologiczny — władza należąca do klas dominu­

jących podtrzymywana jest częściowo przez to, do jakiego stopnia ideolo­

gia sprawujących władzę klas może stać się zdrowym rozsądkiem wszyst­
kich klas. Ideologiczny zdrowy rozsądek sprawia, że robotnicy postrze­
gają swoją pozycję w społeczeństwie jako niższą w stosunku do pozycji ich
przełożonych; sprawia też, że myślimy o bawieniu się jako o stracie czasu.
Metafory codzienne są bardziej ideologiczne i zamaskowane (mniej jaw-

ne) niż metafory literackie, dlatego też powinniśmy być wyczuleni
zarówno na nie, jak i na poczucie „zdrowego rozsądku", które wywołują.

PODSTAWOWE KONCEPCJE

Jeśli metafora działa przez transponowanie cech z jednej płaszczyzny
rzeczywistości na drugą, to metonimia działa przez łączenie znaczeń znaj­
dujących się na tej samej płaszczyźnie. Dzięki metonimii uzyskuje się
skrót myślowy: wystarczy fragment, aby oznaczyć całość. Metonimia jest
na przykład określenie „koronowane głowy" Europy. Dla Jakobsona me-
tonimie są nadrzędnym trybem konstruowania powieści, a metafory peł­
nią te same funkcje w poezji. Przedstawienie rzeczywistości nieuchronnie
pociąga za sobą użycie metonimii: wybieramy jakąś część „rzeczywisto­

ści", aby oznaczała jej całość. Umiejscowienie akcji telewizyjnych filmów

kryminalnych w miastach to również metonimia: sfotografowana ulica
nie ma oznaczać siebie samej, a jest metonimia szczególnego przejawu
miejskiego życia — ulicznego kanionu, podmiejskich dzielnic zamiesz­
kanych prez klasę średnią lub wyrafinowanego miejskiego centrum.

Wybór odpowiedniej metonimii jest bardzo ważny, ponieważ dzięki

niej odtwarzamy nieznaną resztę rzeczywistości, tę, która nie jest w danej
metonimii Fizycznie obecna. W nowym programie telewizyjnym The
Editors* zostały pokazane dwa zdjęcia pikietujących ludzi. Jedno
przedstawiało starszych mężczyzn, stojących przed fabryką. Dwóch

z nich rozmawiało z kierowcą ciężarówki. Na drugim zdjęciu widać było
robotników ścierających się z policją. Oba te zdjęcia zostały wykonane
tego samego dnia i oba dotyczyły tej samej demonstracji. W wiadomoś­
ciach wieczornych tego dnia pokazano, oczywiście, drugie z nich. Wybór
metonimii określa resztę fotograficznej relacji przebiegu wydarzeń tak,

jak je sobie dopowiemy. Przedstawiciele związków zawodowych często

narzekają, że przez metonimiczny sposób prezentowania wiadomości
widzowie odbierają bardzo jednostronny i niekompletny wizerunek
działalności tych związków.

James Monaco (1977) ukazuje zastosowanie metonimii w filmie. Na

przykład w ujęciu przedstawiającym głowę płaczącej kobiety, a obok niej

na poduszce plik banknotów, mamy do czynienia z metonimia pro­
stytucji. Monaco upatruje metonimii w gestach i pozach związanych
z emocjami, które ta metonimia wyraża.

* Wydawcy — przyp. tłum.

METONIMIA

DALSZE IMPLIKACJE

Metonimie są ważnymi przenośnikami rzeczywistości, ponieważ działają

indeksująco. Są częścią tego, co oznaczają. Od „naturalnych" indeksów,
takich jak dym i ogień, różnią się tym, że wiąże się z nimi selekcja
o nacechowaniu bardzo arbitralnym. Arbitralność tej selekcji jest często

ukrywana albo przynajmniej lekceważona, a metonimia skonstruowana

jest tak, aby wydawała się indeksem naturalnym i przez to mającym

status „prawdziwości" i „niepodważalności". Wszystkie programy i filmy
informacyjne są metonimiami i wszystkie pociągają za sobą arbitralne
wybory. Jedynie jedno z dwóch zdjęć protestujących robotników zostało
zaprezentowane w telewizji. Wyboru tego dokonano według kryteriów

należących do dwóch grup. Pierwsza z nich to grupa kryteriów związana
z wartościami samych wiadomości. Galtung i Ruge (1973) udowadniają,
że przedstawienie danej informacji w mass mediach będzie bardziej
prawdopodobne, jeśli przekaz:

(a) dotyczy osobistości ze świata elity,
(b) jest negatywny,
(c) jest świeży,
(d) jest zaskakujący.

Druga grupa kryteriów dotyczy wartości kulturowych lub mitów.

Główny mit dotyczący związków zawodowych to ten, że są one
agresywne, konfliktowe, wrogie szerszemu dobru narodu i ogólnie złe

jako organizacje. Oczywiste jest, że to właśnie drugie zdjęcie lepiej

pasowało do głównego, dominującego mitu i wartości związanych
z przekazywaniem komunikatu. Musiało więc zostać wybrane.

METONIMIE, MITY I INDEKSY

Fiske i Hartley (1978) przedstawili w szczegółach zasady działania mitu
w przekazywaniu komunikatu. Mity działają w sposób metonimicz-
ny — jeden znak (na przykład wesoły brytyjski bobby) stymuluje nas do
wytworzenia reszty łańcucha koncepcji konstytuujących mit, tak samo

jak metonimia stymuluje nas do konstruowania całości, której częścią
jest ona sama. Zarówno mit, jak i metonimia to sposoby komunikowania

się, mające wielką moc, ponieważ są indeksami dyskretnymi i ukrytymi.
Wykorzystują „czynnik prawdy", obecny w każdym indeksie natural­

nym, i budują na nim swe znaczenie, ukrywając jego indeksującą naturę.
Zdajemy sobie sprawę z tego, że dym to nie ogień, i z tego, że czarne

chmury to nie burza, ale nie jesteśmy tego świadomi w takim sensie,
w jakim wiemy, że zdjęcie protestujących ludzi to nie protestujący ludzie,
a zdjęcie bobby'ego to nie siły policyjne. Maskowanie się dotyczy też
arbitralności wyboru znaku. Inne znaki związane z policjantem lub
z protestującymi uaktywniłyby inne mity; inne metonimie poddałyby
inne wizje rzeczywistości. Głównym celem analizy semiotycznej jest
pozbycie się tej maski.

Metonimie, mity i indeksy działają w podobny sposób: znaki i ich

odnośniki znajdują się na tej samej płaszczyźnie — działają dzięki

bezpośredniemu sąsiedztwu i bliskiemu kontaktowi. Nie ma tu trans­
pozycji, jak w wypadku metafory, ani też arbitralności, jak w wypadku
symboli. Hawkes (1977) sugeruje, że metonimia działa syntagmatycznie.
Możemy wspomnieć tu też o micie i indeksie, ponieważ tak samo jak
metonimia potrzebują one czytelnika, który skonstruowałby resztę
syntagmy z części podanej mu przez znak.

METAFORY I PARADYGMATY

Jakobson sugeruje, że metafora jest naturalnym trybem poezji, podczas
gdy metonimia — powieści realistycznej. W poprzednich analizach zasta­
nawialiśmy się, dlaczego „realizm" jest niepodważalnie metonimicznym
sposobem komunikowania się. W wyniku tych rozważań ustaliliśmy, że
metafory stosunkowo rzadko pojawiają się w realistycznej, reprezenta­
tywnej sztuce fotografii. Metafora nie musi być koniecznie realistyczna,
lecz wyobrażeniowa, nie jest ograniczona zasadą bliskości i bezpośrednie­
go sąsiedztwa na jednej płaszczyźnie znaczenia. Zgodnie z zasadą kojarze­
nia wymaga jednak, byśmy poszukiwali podobieństw pomiędzy znacząco
różniącymi się od siebie płaszczyznami. Potrzeba wyobraźni, aby do­
patrzyć się związku pomiędzy pługiem a dziobem statku.

Mniej oczywiste artystyczne metafory wymagają dużego wysiłku

i wyobraźni czytelnika. „Odmierzyłem moje życie łyżeczkami do ka­
wy" — odczytanie tej metafory wymaga od czytelnika większej wyobraź­
ni. Musi on powiązać cechy charakterystyczne łyżeczek z cechami
urządzeń mierzących czas. Łyżeczki do kawy (metonimia dla „picia
kawy" jako akt sztucznego, towarzyskiego nimi dzwonienia) wiążą się tu
w wyobraźni z czymś regularnym i powtarzalnym oraz z uczuciem, że są
najistotniejszym elementem życia człowieka. Podobna praca wyobraźni
konieczna jest do połączenia papierosów z deszczem.

Zasada skojarzeń pociąga za sobą transponowanie wartości związa­

nych z właściwościami jednej płaszczyzny rzeczywistości na drugą.

Transpozycja taka zachodzi pomiędzy elementami paradygmatu (np.
statek pruje, przedziera się, ścina albo: odmierzyłem moje życie data­
mi urodzin, zimami, okresami, w których straciłem pracę, łyżeczkami do
kawy etc), w związku z czym można stwierdzić, że metafora działa para-
dygmatycznie. Stąd właśnie czerpie ona swoje wyobrażeniowe, poetyczne
oddziaływanie — istniejące paradygmaty można stale poszerzać elemen­
tami nowymi, zaskakującymi, „twórczymi". Tak więc zwykły paradyg­

mat „sposobów odmierzania czasu/życia" może zostać poszerzony „ły­
żeczkami do kawy". Podobnie można też dzięki wyobraźni stworzyć
paradygmat zawierający „papierosy" czy „krople deszczu" — podłużne,
okrągłe, cienkie obiekty, zazwyczaj występujące w dużych ilościach. Inne
elementy mogące należeć do tego paradygmatu to „zapałki" (są jednak
nazbyt podobne do papierosów, aby można było wykorzystać istniejącą
pomiędzy nimi różnicę, konieczną dla tego rodzaju oryginalnej metafo­
ry), „ścięte pnie, czekające na zabranie z lasu" czy też „powiązane w pęki
rury odpływowe, leżące na przygotowanej pod budowę parceli". Dwa
ostatnie przykłady są jednymi z wyobrażeniowych wyborów paradyg-
matycznych, umożliwiających znalezienie metafory dla „papierosów".

A zatem metonimie działają syntagmatycznie w celu osiągnięcia

efektu realistycznego, metafory zaś działają paradygmatycznie lub
posługują się ludzką wyobraźnią dla osiągnięcia efektu surrealistycz­
nego. Można powiedzieć, że konotacja pracuje w trybie metaforycznym.
Jeśli zamglony obraz na zdjęciu wywołuje wzruszenie i wzbudza reakcje
sentymentalne, to dzieje się tak dlatego, że zachodzi tu wyobrażeniowa
transpozycja pewnych właściwości z płaszczyzny uczuć na płaszczyznę
konstrukcji elementu znaczącego. Zamglony obraz jest metaforą sen-
tymentalności. „Rozpuszczenie", „rozpłynięcie" czy „zamglenie" jest
metaforą samego aktu pamiętania. Złote guziki w kształcie koron i złote
wykończenie ubrań to metafory wysokiego statusu społecznego, który
ma ranga generała. Konotacje te są raczej „skonstruowanymi" niż
„prawdziwymi" metaforami, gdyż — mimo że pociągają za sobą wyob­
rażeniową transpozycję właściwości z jednej płaszczyzny na dru­
gą — podkreślają jednak podobieństwa między tymi płaszczyznami i mi­
nimalizują różnice pomiędzy nimi.

1. Zmienianie stylu czcionki i jej rozmiaru jest dobrym przykładem

ilustrującym zmienianie się elementu znaczącego. Tak więc wszystkie
rodzaje czcionek i ich rozmiary mają odpowiednie konotacje. Podaj
przykłady różnych rodzajów czcionek i omów ich konotacje.

Napisz parę słów czy wyrażeń, używając różnych czcionek i roz-

PROPOZYCJE
DALSZYCH

BADAŃ

miarów (możesz skorzystać z komputera, jeśli Twoje możliwości gra­
ficzne są ograniczone). Skorzystaj z rozdziału 8 i pytania nr 4 w kwe­
stii rozróżnienia semantycznego — dzięki temu będziesz mógł stwier­
dzić poprawność swoich przewidywań.

2. Istnieje wiele mitów dotyczących brytyjskiej policji, na co wskazuje

różnorodność terminów z nią związanych — ludzie nazywają polic­

jantów w rozmaity sposób: bobby, gliniarze, świnie, psy, szpicle.

Spróbuj zidentyfikować związany z każdym określeniem mit i sub­
kulturę, która może z niego korzystać. Powróć do ilustracji la i 1b,

a następnie przeanalizuj je pod kątem mitu i konotacji.

Czy i jak ćwiczenie to pomoże Ci zrozumieć sposób uprawomoc­

niania się mitu? Miarą jego uprawomocnienia się jest wierność
oddania rzeczywistości i stopień zgodności z potrzebami kultury, do
której należą jego użytkownicy. Skorzystaj z Barthesa (1973), s.

114-121, i Hartleya (1982), rozdział 2.

Ilustracja 9. Wąż
w szklance

3. Dokonaj analizy reklamy umieszczonej na ilustracji 9. Omów jej

metaforyczne transpozycje. Za pomocą jakich środków wąż i drink
stały się składowymi tego samego paradygmatu? (Zauważ, że w orygi­
nale drink w szklance i wąż przedstawione są w tym samym odcieniu
koloru żółtego). Powinieneś porównać tradycyjne i Barthesowskie

rozumienie terminu „mit", a także to, w jaki sposób wiąże się on
z symbolem. Jak sądzisz, dlaczego twórca reklamy wolał przekazać
zamierzone znaczenie w sposób metaforyczny, a nie dosłowny? Jakie

jeszcze, należące do drugiego porządku sygnifikacji, znaczenia są tu

widoczne? Skorzystaj z Williamsona (1978), s. 17-24.

4. Wspomniany w tym rozdziale program opublikował między innymi

materiał filmowy o muzykach pikietujących przed siedzibą BBC,
podczas strajku ich związku zawodowego. W polu widzenia nie było
tam żadnego policjanta, a strajkujący mieli dobry humor. Wspomaga­
ni przez skąpo odziane młode tancerki zagrali kilka utworów dla
szybko gromadzącego się tłumu ludzi. Rzecznik strajkujących sprawiał
wrażenie kulturalnego, wygadanego przedstawiciela klasy średniej.
Utwór miał wesołą melodię. Omów zaistniałą sytuację przy użyciu
terminologii związanej z mitem, metonimią i wartościami dotyczącymi
przekazywania komunikatu. W jakim związku pozostaje ona z „nor­
malnymi" zdjęciami przedstawiającymi: (a) protestujących ludzi, (b)
muzyków? Czy nasze zrozumienie tych zdjęć zależy od faktu, że
powyższe obrazowanie kłóci się z tym, co przyjmujemy za „normalne"?