Złote zasady merchandisingu

Klienci podejmują decyzję o wyborze danego produktu bardziej w wyniku informacji i

zabiegów, którym poddawani są na terenie sklepu, niż na podstawie samego przywiązania do

danej marki i jej reklamy. 70 proc. decyzji zakupowych

zapada na sali sprzedaży. Detaliści mają

tu duże pole do popisu i pokaźny wachlarz możliwości.

Merchandising to najogólniej metody wpływania na zachowania klientów, poprzez wystrój sklepu

i

sposób prezentacji produktów. Ma na celu zainteresowanie odbiorców, wzrost sprzedaży, a nawet

zwiększenie subiektywnej wartości towaru w oczach kupującego. Merchandising działa poprzez

informowanie w

sposób atrakcyjny, zrozumiały i przekonujący o istnieniu i lokalizacji sklepu,

oferowanym asortymencie, nowościach, produktach godnych szczególnej uwagi, rozmieszczeniu

stoisk itd. Informacja ta jest różnicowana dla osób, które nie miały zamiaru wchodzić do sklepu, ale

coś je ku temu skłoniło; które weszły po określony produkt, ale może kupią coś jeszcze oraz takich,

które są stałymi klientami i warto zadbać, aby nimi pozostały.

Wyobraźmy sobie przykładową sytuację, związaną ze stosowaniem zasad merchandisingu. Z ulicy

wabi klienta wystawa. Aby nie stała się częścią tła, często zmienia się jej wystrój, dbając

o

atrakcyjność. We wnętrzu przyjemny nastrój, stworzony odpowiednią aranżacją ekspozycji, kolorem,

oświetleniem, tłem dźwiękowym, zapachem. Sympatyczny i gotów do pomocy personel oraz...

„pułapki” zastawiane na kupujących. – Te „pułapki” to: dyskretnie narzucony kierunek ruchu, towary

pierwszej potrzeby ustawione jak najdalej od wejścia, produkty przewidziane do szybkiej rotacji

umieszczone na wysokości wzroku czy drobiazgi wyłożone przy kasie. Do tego dochodzą różnego

rodzaju akcje lojalnościowe: kupony rabatowe, loterie czy drobne upominki dla stałych klientów –

wylicza Andrzej Mazurkiewicz, dyrektor zarządzający firmy Shop & Office Group. Do narzędzi

merchandisingu handlowego zalicza: merchandising wizualny, politykę zapasów, relacje

z

dostawcami, sterowanie marżą, promocję sprzedaży i badania rynku.

Cele merchandisingu

Zasadnicze cele, jakie stawiają przed sobą fachowcy od merchandisingu, to:

• ustanowienie kanału komunikacji z finalnym nabywcą produktu;

• poprawa wizerunku firmy i ugruntowanie pozycji marki;

• właściwa ekspozycja produktów w placówce handlowej;

• utrzymywanie i zdobywanie rynków detalicznych;

• niedopuszczanie do występowania braków na półkach sklepowych;

• działania na rzecz zwiększania przywiązania i lojalności klienta do danej marki oraz

• realizacja sprzedaży i zysku.

Żeby móc to zrealizować, trzeba zapewnić pełną dystrybucję produktów. Regały powinny zapewniać

dobrą widoczność i dostęp. Ekspozycję warto uzupełnić o materiały reklamowe. Równie istotna jest

odpowiednia cena oraz dodatkowe miejsce spr

zedaży (display).

Reguły efektywnej ekspozycji

Ekspozycja powinna nieść ze sobą jednoznaczne przesłanie. Nie warto zbyt często przestawiać

produktów, bo klient może czuć się zagubiony. Należy zadbać o łatwe uzupełnianie asortymentu oraz

o

odpowiednio dużą liczbę facingów na półce. – To jedna z podstawowych zasad poprawnej

ekspozycji. Wielość facingów wywołuje u konsumenta wrażenie obfitości, motywując go do zakupów.

Ale nie można przesadzić – podkreśla Andrzej Mazurkiewicz.

Planując ekspozycję, trzeba wziąć pod uwagę typowe zachowania konsumentów w sklepie – m.in. to,

że niemal 70 proc. z nich podejmuje decyzję o zakupie dopiero przy półce, 65 proc. czyta informacje

z

przynajmniej jednego opakowania, wielu szuka szczegółów dotyczących produktu na półce lub

u

sprzedawcy. Poza tym, klienci kierują zwykle wzrok odruchowo w prawą stronę, poruszają się

w

kierunku przeciwnym do ruchu wskazówek zegara, rzadko zawracają z raz obranego kierunku,

szybko mijają regały ustawione tuż za wejściem na salę sprzedaży, rzadziej odwiedzają stoiska

zlokalizowane w

wewnętrznej części sklepu i gwałtowanie reagują na efekty lustrzane.

Mocne i

słabe strefy sali sprzedaży

Mocnymi strefami na sali sprzedaży są: powierzchnie towarowe po prawej stronie, trasy, którymi

poruszają się klienci, miejsca grupowania się ludzi, strefa kasy, skrzyżowania przejść, powierzchnie

na ladzie oraz końcówki regałów. Słabe punkty stanowią zaś: powierzchnie towarowe po lewej stronie

kierunku ruchu konsumentów, strefa przy wejściu, kąty sklepu, powierzchnie za i pod ladą, środki

długich regałów oraz przejścia pomiędzy regałami.

Przy rozmieszczaniu produktów na półce należy kierować się zasadami: pokrewieństwa handlowego,

logicznego powiązania, zgodności z programem promocji, identyfikacji siły miejsca sprzedaży oraz

strefowego układu asortymentu. (GSZ)

10 złotych zasad merchandisingu

-

Produkty jednej marki stoją obok siebie

-

Produkty tej samej kategorii stoją obok siebie

-

Najlepsze miejsce na wysokości wzroku (produkty znajdujące się na wysokości 120-160 cm generują

60-

70 proc. obrotu całego regału)

- Najlepszy rejon

– tam gdzie duży ruch

-

Zdobyłeś dobre miejsce, zatrzymaj je

-

Najlepsze miejsca przeznacz dla produktów o najwyższej rotacji

- Najlepsze miejsca pr

zeznacz dla najdroższych produktów

-

Udział produktu na półce jest równy udziałowi w rynku

-

Sprzedaż produktu wzmacniają materiały reklamowe

-

Dziś inwestujesz w półkę – jutro zarabiasz

Źródło: Shop&Office Group

Wiadomości Kosmetyczne, Październik 2008 Nr 10(27)