Dla zdezorientowanych. Kto jest największy w polskim
internecie?!

Najpierw opublikowaliśmy wyniki Megapanelu, według których portale - obok

wyszukiwarki Google, witryn Microsoftu, Allegro i Idei - zdominowały pierwszą dziesiątkę

najpopularniejszych witryn. Potem przyszedł czas na ranking biur sprzedaży, w którym

portale przemieszane były z sieciami reklamowymi. Który z tych rankingów jest wiążący

dla osób kupujących reklamy w polskim internecie?

Gdy po raz pierwszy ujawniono wyniki badań Megapanel PBI/Gemius 11 stycznia 2005

roku wszystko wydawało się proste. Potęgą są polskie portale. Onet.pl ma największą

liczbę użytkowników - tzw. real users - 6 mln 766 tys., druga jest Wirtualna Polska z 6

mln 147 tys. użytkowników. Na trzecim miejscu znalazła się wyszukiwarka Google, na

czwartym miejscu można było odnaleźć kolejny polski portal - Interię z 4 mln 755 tys.

użytkowników. Portale zdominowały pierwsza dziesiątkę zarówno pod względem liczby

użytkowników, jak i pod względem zasięgu.

Patrząc inaczej

W dziesięć dni po oficjalnej prezentacji Megapanelu okazało się, że na jego wyniki można

spojrzeć inaczej. Uszeregować ze względu na liczbę użytkowników nie poszczególnych

witryn, lecz również ich agregatów, jakie mają z swej ofercie sieci reklamowe. Sieci

zamówiły takie zestawienie w firmie Gemius, która przeprowadza badania i

zaprezentowały zestawienie największych biur sprzedaży. W takim rankingu Onet

zepchnięty został na drugie miejsce przez sieć Adnet. Pierwsza dziesiątka to sieci i portale

przemieszane między sobą. Adnet chwali się liczbą 6 mln 942 tys. użytkowników (real

users), sieć IDMnet ma ich 6 mln 480 tys., ARBOmedia plasuje się za Wirtualną Polską i

przed Interią z 4 mln 920 tys. użytkowników.

Które z tych rankingów będą miały faktyczny wpływ na reklamodawców?

Krzywo patrząc

W komunikacie od domu mediowego Media Contacts, zajmującego się planowaniem i

zakupem powierzchni w internecie możemy przeczytać, że ranking zamówiony przez sieci

jest dla nich bezużyteczny. "Publikowanie ich nie tylko jest pozbawione logiki i

jakiejkolwiek wartości dla reklamodawców, ale uważamy także że jest nierzetelnym

przedstawieniem badań ponieważ opieramy się na potencjale biura sprzedaży a nie

medium. Jeżeli jakaś sieć reklamowa chełpi się pierwszą pozycją w liczbie użytkowników -

przebijając nawet Onet - i nie oferując żadnego pojedynczego produktu umożliwiającego

dotarcie do takiej grupy (reklama typu RON czy pakiety zasięgowe w sieciach mają

zasięgi dużo niższe), to jest to informacja mylna i całkowicie bezużyteczna dla

reklamodawców. Idąc tym tropem można by dojść niedługo do wniosku, że to np. Media

Contacts, albo jakikolwiek inny dom mediowy jest największy w Internecie ponieważ

pośredniczy w sprzedaży wszystkich witryn - zarówno portali i sieci."

Patrząc nieufnie

W podobnym tonie wypowiadał się w wywiadzie dla Internet Standard prezes zarządu PBI

- Wojciech Guzik. "Produkty biur reklamy w postaci sieci to jedynie pakiety, agregaty

witryn. Uważam, że błędem jest publikowanie jednolitych rankingów, zawierających

jedne i drugie. Co miałoby znaczyć, że sieć X ma jakiś zasięg? To nic nie znaczy, możemy

mówić o zasięgu kampanii reklamowej w tej sieci, o ile klient wykupi emisje we

wszystkich współpracujących z nią witrynach. To jest najwyżej zasięg post-factum.

Opisywanie takich publikacji jako rankingów "biur reklamy" niewiele pomaga. Biura

reklamy, czyli podmioty gospodarcze nie będące wydawcami internetowymi, powinny

porównywać się w zakresie liczby reklamodawców lub wielkości obrotów, a nie w zakresie

zasięgu, bo one po prostu zasięgu nie posiadają. Szczególnie dużym błędem jest

używanie wobec agregatów wskaźników odnoszących się w jakiś sposób do lojalności

użytkowników, na przykład liczby odsłon na użytkownika lub łącznego czasu odsłon. Czy

można mówić o lojalności użytkowników wobec witryn niczym ze sobą nie związanych, z

których połączenia zdają sobie sprawę jedynie mediaplanerzy? Mam też spore wątpliwości

dotyczące potencjalnych analiz historycznych w zakresie wskaźników sieci reklamowych.

Kto odgadnie, które zmiany spowodowane będą wzrostem "oglądalności" sieci, a które po

prostu zmianą zawartości takiego pakietu? Zachęcam do dużej czujności analitycznej przy

używaniu oprogramowania!"

Patrząc na chłodno

Zapytaliśmy więc innych przedstawicieli domów mediowych, z którego rankingu będą

korzystać i czy zestawienie największych biur reklamy internetowej jest dla nich

pozbawione sensu. Marcin Szporka, dyrektor FastBridge, działu interaktwnego Initaitive

Warszawa i Brand Connection przyznaje, że od dawna korzysta z badań Net Track,

GemiusAudience a wcześniej z badań Prawdziwy Profil. "Obecnie od momentu

upublicznienia bardzo intensywnie używamy wyników Megapanelu PBI/GEMIUS a nawet

przekazaliśmy kilku naszym Klientom aplikacje i kontakt do Gemiusa w sprawie dostępu."

Jak tłumaczy Marcin Szporka, w całym zamieszaniu potrzebny jest rozsądek. "Jedni i

drudzy mają swoją pozycję na rynku, a strzelają do siebie. Doświadczeni mediaplanerzy

wiedzą, jaka jest sytuacja. To, co zrobiły sieci jest bardzo "pi-arowskie" (od PR -

komunikatów wysyłanych przez działy Public Relations - przypis redakcji). Jeśli ktoś się

zna na internecie, to wie, jaki kto ma zasięg. Sieci chcą pokazać, że są równie ważne na

rynku jak portale. Taki komunikat może mieć znaczenie dla mniej doświadczonych

planerów czy klientów docelowych, którzy dopiero chcą zaistnieć w internecie".

Zdaniem Marcina Szporki sieci miały prawo przygotować taki komunikat. "To było

zrobione nie wbrew regułom, lecz zgodnie z nimi." Nasz rozmówca umieścił ostatnie

zdarzenia w odpowiednim kontekście. "Na pierwszym kongresie IAB agencje

interaktywne, portale i sieci też walczyły ze sobą o kawałek tortu. Uważałem wtedy, że w

interesie wszystkich będzie wspólne promowanie internetu, gdyż przy takim działaniu

wszyscy zyskają. Trzeba się było zdecydować na jedną firmę i mamy teraz monopol

Gemiusa. Najbardziej straciły na tym sieci, bo dotychczas portale się nie badały jak

pozostali na rynku, były więc nieporównywalne. Od opublikowania badań Megapanel

wzmocniła się ich pozycja i sieci muszą udowadniać, że są równie ważne jak one.

Opinia Tomasza Piątkowskiego, przedstawiciela agencji McCann

Zgodzę się z poglądem, że dane w takim ujęciu nie mają znaczenia w

planowaniu, są jedynie istotne dla wydawców z politycznego punktu

widzenia. Nie oznacza jednak, że są nierzetelne, jak sugeruje jeden z

komentatorów. Taki sąd podważa autorytet firmy Gemius, która to w takim

właśnie ujęciu publikowała poprzednie badanie Gemius Audience. Oczywiście

może budzić wątpliwości zaliczanie do zasięgu danej sieci, produktów

zasięgowych typu GRPnet. Mimo to prawdą jest, że ponad 8 mln real users

miesięcznie odwiedza strony, za których powierzchnię reklamową

odpowiadają sieci reklamowe. Jest to zatem konflikt natury politycznej, który

może tylko spowodować, że ranga pierwszego standardu na rynku badań

Internetu znacznie się obniży, a wszystko przez zbytnią pazerność głównych

udziałowców PBI. Ten konflikt nikomu nie służy, PBI posunęło się za daleko w

minimalizacji znaczenia sieci reklamowych w badaniu. Nie ma się co dziwić,

że odpowiedź sieci jest dobitna.

Wnioski z patrzenia

Jakie więc wyciągać wnioski? Tego, kto się zna na rynku reklam online nie zwiodą

komunikaty prasowe, jak sugeruje Marcin Szporka. Wnioski są mało spektakularne -

wszystkie wyniki badań opracowywane przez internetowych graczy czytać trzeba ze

wzmożoną czujnością. Bo nawet, jeśli dane są prawdziwe, to sugerowane przez działy PR

interpretacje niekoniecznie.

Magdalena Górak