Emocje w reklamie - tak czy nie?

23.02.2008.

Sucha wyliczanka cen i produktów? A może pełna emocji scena z produktem podczas korzystania z

niego? Co woli widz? A co woli dział sprzedaży?

Z całkowicie marketingowego punktu widzenia dyrektorów sprawa jest prosta. Reklama ma przekazywać

informacje na temat produktów. Stąd wyliczanka cen i produktów, które są dostępne w hipermarkecie lub

opcji w najnowszej taryfie telefonii komórkowej jest spełnieniem marzeń.

Reklama musi przyciągać?

Niektórzy dyrektorzy przyznają, że reklama musi przyciągać uwagę (nieśmiertelna i skuteczna AIDA),

stąd agencje ślęczą nad kreatywnymi wizualiami. Ale żeby dodatkowo dawkować w reklamie emocje? To

chyba za dużo grzybów w barszcz i kucharek w kuchni, czy nie?

{styleboxjp width=200px,float=left,echo=no}Zobacz również

Zniszcz konwencję - o wartościach w służbie marki {/styleboxjp}To podejście ma swoje plusy, które

jednak giną w momencie oglądania 12-minutowego bloku reklamowego. Ceny i produkty —

połączone w kakofoniczny kolaż nie zapadają w pamięć. Widzowie nie uczą się nowych opcji w telefonach

ani promocji tygodnia w markecie.

Tymczasem jak pokazują badania, ostre pobudzenie emocjonalne może prowadzić do tego, że pewne

rzeczy zapamiętamy lepiej. Ktoś, kto został kiedyś nocą napadnięty, jeszcze wiele lat później będzie

bardzo dokładnie pamiętał każdy szczegół tej sytuacji.

Podobnie miłe rzeczy typu wakacyjny wyjazd do wymarzonej miejscowości lub wygrane decydujące

rozdanie pokera w finale mistrzostw zapadają w pamięć na całe życie. Zwiększona czujność połączona z

nasilonym zaangażowaniem emocjonalnym jest dobrym początkiem do udanego zapamiętywania.

By w sposób bardziej kontrolowany przyjrzeć się roli emocji w zapamiętywaniu, w eksperymencie

zbadano zależność poziomu pamięci od zaangażowania emocjonalnego. Łącznie czterem grupom osób

badanych przeczytano jedną z dwóch historyjek różniących się pod względem zawartości emocji:

Historyjka 1:

Chłopiec jedzie z matką przez miasto, aby odwiedzić ojca pracującego w szpitalu. Tam chłopiec przygląda

się różnym procedurom medycznym.

Historyjka 2:

Chłopiec jedzie z matką przez miasto i zostaje ciężko ranny w wypadku samochodowym. Jest

natychmiast przetransportowany do szpitala i poddany różnym procedurom medycznym.

Grupie 1 przeczytano pierwszą historyjkę, grupie 2 drugą. Obu grupom przedstawiono następnie rodzaj

listy z różnymi procedurami medycznymi stosowanymi w klinice, po czym odesłano badane osoby do

domu. Tydzień później badani zjawili się ponownie w laboratorium i zostali zapytani o procedury

Portal finansowy IPO.pl

http://www.ipo.pl

Kreator PDF

Utworzono 26 August, 2009, 18:53

medyczne przeprowadzane w klinice.

Która lepsza?

Mimo iż obie historyjki były tej samej długości i równie proste, a także zaczynały się i kończyły tak samo,

badanie poziomu zapamiętania po tygodniu wykazało, że szczegóły procedur medycznych zostały

wyraźnie lepiej zapamiętane przez te osoby, które usłyszały drugą historyjkę naładowaną emocjonalnie.

W celu dalszego wyjaśnienia mechanizmu poprawy uczenia się dzięki emocjom, ponownie

przeprowadzono eksperyment, tym razem z udziałem grup 3 i 4. Wszystko było tak jak poprzednio, z

wyjątkiem jednej małej różnicy: wszystkie osoby badane otrzymały przed eksperymentem lek tłumiący

reakcje wegetatywne układu nerwowego. Innymi słowy, osoby te nie odczuwały fizycznych oznak emocji,

w momencie pobudzenia nie wzrastają zbytnio puls ani ciśnienie krwi.

Po tygodniu w laboratorium zgłosiły się obie grupy. Wyniki pomiaru zapamiętania szczegółów procedur

medycznych były następujące: grupa 3, której przeczytano historyjkę bez emocji 1, pamiętały tyle samo

co osoby z grupy 1. Osoby badane z grupy 4, którym przeczytano historyjkę z emocjami 2, nie osiągnęły

tak dobrych wyników jak grupa 2. Najwyraźniej farmakologiczne stłumienie reakcji emocjonalnych

powstających w czasie słuchania poruszającej historyjki zmniejszyło zdolność zapamiętywania. W grupie

3 nie było nic, co można by tłumić, dlatego jej wyniki nie różniły się od poziomu grupy 1.

To między innymi dlatego wyniki uczniów w szkołach są słabe. Dobrze uczą się tylko ci, którzy mają do

tego zdolność, których to interesuje. Szkoła nie wytwarza w uczniach pozytywnych emocji związanych z

uczeniem się. Tylko przepytywanie, egzaminowanie, prace domowe i wymagania. Żadnej zabawy, żadnej

radości. Nauka stała się suchym zapamiętywaniem na siłę.

A co z reklamami?

Zanim znajdziemy odpowiedź na to pytanie, musimy przyjrzeć się jeszcze jednemu elementowi

układanki, elementowi towarzyszącemu ludziom każdego dnia, także podczas oglądania telewizji. Chodzi

o lęk.

{styleboxjp width=200px,float=left,echo=no}Zobacz również

Sytuacje kryzysowe w przedsiębiorstwie {/styleboxjp}Reklamy mogą motywować pozytywnie lub

negatywnie. Pozytywnie — przez przedstawienie korzyści, które widz osiągnie po zakupie

produktu. Negatywnie — przez przedstawienie straty, jaka przydarzy się widzowi gdy nie zakupi

produktu. Korzyści i straty mogą mieć postać niematerialną, materialną lub pieniężną.

Otóż silny lęk powoduje wprawdzie szybkie uczenie, ale ogólnie nie sprzyja procesom poznawczym i

dodatkowo uniemożliwia dokładnie to, co ma zostać osiągnięte podczas uczenia: nie chodzi o pojedynczy

fakt, ale o połączenie nowych treści z treściami już znanymi i o zastosowanie tego, czego się nauczyliśmy

w wielu nowych sytuacjach.

Portal finansowy IPO.pl

http://www.ipo.pl

Kreator PDF

Utworzono 26 August, 2009, 18:53

Poznajemy przez lęk

Lęk wytwarza określony styl poznawczy, ułatwiający szybkie wykonanie prostych, wyuczonych procedur i

utrudniający luźne skojarzenia, niezbędne w naturalnym przyswajaniu informacji przez mózg. Kiedy lew

nadchodzi z lewej, biegniemy w prawo. Ktoś, kto w tej sytuacji długo się waha, obmyśla kreatywne

strategie rozwiązywania problemów lub wręcz pozwala na to, by bodźce na niego po prostu oddziaływały,

nie pożyje długo.

Osoba obawiająca się egzaminów nie wpadnie na proste, ale wymagające odrobiny kreatywności

rozwiązanie, które w normalnych warunkach znalazłaby natychmiast. Ktoś, kto żyje w ciągłym strachu (o

siebie, o rodzinę, o pieniądze na życie), szybko poczuje się w swojej sytuacji zakleszczony, zapędzony w

róg, spętany, sparaliżowany i nie umie wyjść z umysłowej pułapki.

Jeśli lęku brak, myśli stają się bardziej wolne, otwarte i szersze. Nie jest to tylko subiektywne

doświadczenie, ale można to zmierzyć w eksperymencie. Pozytywny nastrój jest korzystny dla uczenia

się.

Reklama, reklama

No to wróćmy do reklam. Gdy widz siada przed telewizorem, po powrocie z pracy, po staniu w korkach,

jest zmęczony. Już sam ten fakt powoduje, że jego mózg nie może się skupić na pozyskiwaniu nowych

informacji. Ale to problem z uwagą, nie z emocjami. Załóżmy, że widz wypija kawę i jest w stanie skupić

się na bloku reklamowym. Na ekranie pojawia się reklama cennego sprzętu domowego.

Widz przypomina sobie, że u niego w portfelu pozostał ostatni Kazimierz (50 zł), a i konto zbliżyło się

niebezpiecznie do granicy debetu. Zaczynają się budzić emocje, głównie negatywne na wysokość pensji

lub na siebie, że nie potrafi się zarobić więcej. Kolejna reklama — produkty żywnościowe w

markecie. Widz zaczyna się martwić, że jeśli kupi je teraz na zapas i wyda pieniądze, nie będzie ich miał

na zakupy jutrzejsze, które mogą być bardziej potrzebne. Z drugiej strony, szkoda przegapić taką okazję,

taką obniżkę.

Myśli znów wracają do pustego portfela, kiepsko płatnej pracy, może braku umiejętności lub znajomości

towarzyskich by zmienić pracę na lepszą. Emocje negatywne kipią w umyśle widza. Czy w takim stanie

jest on w stanie nauczyć się z reklam czegoś o reklamujących się firmach? Nie, widz patrzy na

przelatujące mu przed oczami obrazki, ale jego mózg nie przetwarza ich. Negatywne emocje zablokowały

uczenie się.

Jaki zatem wniosek?

Emocje — tak. Pozytywne — tak. Związane z produktem — tak. Nawiązujące do

informacji już posiadanych przez widzów — tak.

Lęk — nie. Widzowie mają go codziennie w wystarczającej ilości. Informacje abstrakcyjne, trudne

do powiązania z posiadaną wiedzą — nie. Suche wyliczanki cen i produktów — nie. Logo

firmy na cały ekran — nie. Samo logo nie ma w sobie emocji.

Portal finansowy IPO.pl

http://www.ipo.pl

Kreator PDF

Utworzono 26 August, 2009, 18:53

Czy trudno zaprojektować taką reklamę? Tak.

Czy często się je spotyka w telewizji? Nie. Niestety.

Ale na pewno jesteś w stanie, choćby teraz, przywołać z pamięci kilka reklam, które zapadły ci w pamięć.

Reklamy, które podczas oglądania wywołały w tobie pozytywne emocje. Takie reklamy sprzedają

mnóstwo produktów. Nie pomimo emocji, ale właśnie dzięki nim.

Prócz emocji są jeszcze inne czynniki sprzyjające uczeniu się (także podczas oglądania reklam): uwaga,

motywacja, naturalne procesy zachodzące w mózgu. Ich opis znajdziesz w książce Manfreda Spitzera

„Jak uczy się mózg” (Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2007). Jest to książka na

temat uczenia się łącząca teorie psychologiczne z biologiczną budową i działaniem mózgu. Wszelkie

skróty i uzupełnienia w tekście za zgodą Wydawcy.

Portal finansowy IPO.pl

http://www.ipo.pl

Kreator PDF

Utworzono 26 August, 2009, 18:53