Istota pojęcia marketingu

T. Sztucki

„marketing jest zbiorem praktycznych działań

polegających na stosowaniu odpowiednich metod i
technik; marketing jest przede wszystkim sposobem
myślenia o rynku i przedsiębiorstwie, o jego roli i
zadaniach

zapewniających przetrwanie i rozwój”.

L. Garbarski, J. Rutkowski i W. Wrzosek

określają istotę

marketingu jako

„zintegrowany zbiór instrumentów

związanych z badaniem i kształtowaniem rynku,
opartych na rynkowych

regułach postępowania”.

Ph. Kotler marketing jest to

„proces społeczny, dzięki

któremu jednostki i grupy otrzymują to, czego
potrzebują i pożądają, wytwarzając produkty i
wymieniając je z innymi podmiotami”.

P. Drucker

formułuje definicje marketingu następująco:

„marketing jest sprawą tak podstawową, iż nie może
być traktowany jako osobna dziedzina w gospodarce
przedsiębiorstwa, jako przykładowo produkcja czy
polityka kadrowa. Marketing pojawia

się, gdy całe

przedsiębiorstwo traktowane jest z perspektywy
osiągniętych wyników, czyli z perspektywy klienta”.

• T. Kramer określa marketing jako „filozofię

podejścia do rynku polegającą na tym, by
przedsiębiorstwo wykreowało taki produkt, który
potencjalny nabywca

będzie chciał kupić i to w

dogodnym dla niego miejscu, czasie i po cenie,
jaka mu

odpowiada”.

• Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu

„marketing to proces planowania i wdrażania
koncepcji produktu (idei,

dóbr i usług), cen,

promocji i dystrybucji

prowadzącej do wymiany,

dzięki której osiąga się cele jednostek i
organizacji”.

W

ujęciu klasycznym marketing oznacza planowanie,

koordynację i kontrolę działań przedsiębiorstwa,
ukierunkowane na aktualne i potencjalne rynki zbytu.

Z definicji tej

wynikają następujące cechy marketingu:

-

świadoma orientacja na klienta (jego potrzeby są

podstawą działania);

-

interdyscyplinarność

orientacji

(analiza

wzorców

zachowań otoczenia);

-

systematyczność badań rynku;

- ustalenie

długofalowych celów i strategii działania;

-

kształtowanie

rynku

poprzez

zestaw

narzędzi

marketingowych (marketing-mix);

-

zróżnicowane oddziaływanie na segmenty rynku;

-

koordynację działań w strukturze organizacyjnej firmy.

• W ujęciu nowoczesnym marketing jest powszechnie

akceptowaną

filozofią

prowadzenia

biznesu

i

funkcjonowania

przedsiębiorstwa,

dostrzegającą

konieczność orientacji na konsumenta jako podstawy
zapewniającej

zwiększenie

efektywności

funkcjonowania

przedsiębiorstwa.

Marketing to dostarczenie

właściwego produktu, po

właściwej cenie, we właściwym miejscu i czasie i
przy

użyciu właściwych środków promocji.

Poszczególne elementy tej definicji należy rozumieć

następująco:

• właściwy produkt - to produkt, którego oczekują

nabywcy (np. bezpieczne produkty dla dzieci);

• właściwa cena - to cena, która jest akceptowana przez

nabywców (np. cena, która nie zawsze jest najniższa) i

która zapewnia zysk przedsiębiorstwu;

• właściwe miejsce i czas - to miejsce i czas, które

najlepiej

odpowiadają nabywcy z punktu widzenia

dokonywania zakupu (np. hipermarket otwarty 24
godziny na

dobę);

• właściwa promocja - to promocja, która zapewnia

dobrą komunikację z nabywca poprzez dostarczenie
informacji o produkcie, cenie, sposobach zakupu (np.
reklama telewizyjna,

ogłoszenie w prasie).

Funkcje marketingu

kierunki działania i

wykorzystywania tej dyscypliny

Marketing

spełnia następujące funkcje:

• funkcję społeczną - która polega na działaniach marketingowych

mających na celu uwzględnienie aspektów społecznych,
dotyczących środowiska i klientów;

• funkcję informacyjną - polegającą na bieżącym przekazywaniu

informacji za

pośrednictwem mediów (sprzężenie zwrotne,

ponieważ informacje pochodzące z rynku są wykorzystywane przez
przedsiębiorstwo). Z kolei informacje ze szczebla produkcji płyną w
kierunku

klientów, którzy na rynku zakupują produkty;

• funkcję ekonomiczną - polegającą na dostosowywaniu produktu

(jego

atrybutów) do warunków ekonomicznych klientów. Celem

działań marketingowych powinno być ukierunkowanie na obniżkę
kosztów. Przedsiębiorca powinien poszukiwać takich rozwiązań
technologicznych,

które nie obniżając jakości produktu pozwolą na

ustalanie ceny

możliwej do zaakceptowania przez klientów i

przynoszącej zysk przedsiębiorcy;

• funkcję psychologiczno-socjologiczną - która ma na

celu rozbudzanie potrzeb

wśród klientów, obserwowanie

i analizowanie ich

zachowań, podział klientów na

segmenty i dotarcie do nich z produktem;

• funkcję integrującą - mającą na celu integrację działań

na szczeblu producenta, handlu i klienta;

• funkcję zarządzającą - polegającą na systematycznym

podejmowaniu decyzji zakresowych i strategicznych,
opracowywaniu

programów oraz doborze środków i

metod do realizacji tych

programów;

• funkcję ekologiczną - wynikającą z trendów

marketingowych.

Polega

ona

na

ukierunkowaniu

produkcji na

działanie proekologiczne;

• funkcję kreatywną - polegającą na generowaniu

nowych

pomysłów przy wytwarzaniu produktów;

• funkcję naukowo-edukacyjną - mającą na celu

tworzenie teorii

(będącej kompilacją takich dyscyplin jak

ekonomia, statystyka, socjologia, estetyka, logistyka,
psychologia, filozofia, etyka, technika itd.), lansowanie
wśród klientów stylu życia, przeprowadzanie szkoleń
mających na celu lepszą obsługę klientów. Dobry
sprzedawca powinien

być menedżerem klienta, a więc

rozwiązywać jego problemy.

Najważniejsze etapy i kierunki

rozwoju działań

marketingowych

Lata pięćdziesiąte XX wieku

1. Wizerunek marki. Strategia ta odnosi

się do wzrostu

znaczenia wizerunku (image) marki. Termin ten
przeniesiono z USA do Niemiec w

połowie lat

pięćdziesiątych XX wieku i na ogół się przyjmuje, że był
to

początek marketingu.

2. Segmentacja rynku. Pojawienie

się w marketingu

filozofii

działania zorientowanej na grupy docelowe.

3. Koncepcja marketingu.

Według niej, rynek wyznacza i

determinuje

całokształt działań podejmowanych w

przedsiębiorstwie.

4. Kontrola marketingowa. Pod koniec lat

pięćdziesiątych

ubiegłego wieku marketing został wzbogacony o
zagadnienia

dotyczące controllingu.

Lata sześćdziesiąte XX wieku.

1. Koncepcja 4P. Autorem tej koncepcji jest

amerykański

ekspert J. McCarty,

który zaproponował instrumentalne

podejście do marketingu rozumianego jako układ ściśle
ze

sobą powiązanych elementów: produktu, dystrybucji,

promocji i ceny.

2. Teoria

zachowań nabywców. Podejmowanie analiz i

interpretacji

zachowań nabywców (rozumianych jako

proces) z punktu widzenia potrzeb marketingu.

3. Rozszerzenie koncepcji marketingu.

Powstała idea

zastosowania

marketingu

nie

tylko

w

celach

komercyjnych, ale

również pozaekonomicznych (np.

wspieranie organizacji charytatywnych).

Lata siedemdziesiąte XX wieku.

1. Marketing

społeczny. Efekt rozszerzenia koncepcji

marketingu.

2. Demarketing. Koncepcja opracowana przez Ph. Kotlera,

według której marketing nie tylko był uważany za
instrument wzrostu popytu, lecz -

jeśli to było społecznie

pożądane - również za instrument jego ograniczania (np.
w celu ochrony

zasobów, surowców, energii).

3. Pozycjonowanie (plasowanie).

Wzrastający poziom

nasycenia rynku i coraz silniejsza konkurencja

zmusiły

do starannego plasowania

produktów na rynku.

4. Makromarketing. Chodzi tu o marketing dla

całej branży

lub nawet gospodarki narodowej w kraju, w

których nie

rozwinęła się jeszcze w pełni gospodarka rynkowa.

Lata osiemdziesiąte XX wieku.

1. Marketing

„wojenny". Po zakończeniu tak zwanego drugiego

kryzysu paliwowego

zdezaktualizowały się niektóre koncepcje

marketingu;

rozpoczęła się nowa walka z konkurencją.

2. Marketing

międzynarodowy. Internacjonalizacja marketingu

rozwinęła się przede wszystkim w USA.

3. Marketing globalny. Ludzkie potrzeby

są w zasadzie wszędzie

takie same, dlatego markowe produkty uznanych firm

można

oferować na wszystkich rynkach.

4. Marketing lokalny.

Powstał jako reakcja na marketing globalny.

Wraz z rozszerzaniem

obszarów działania wielkich koncernów dla

zaspokojenia potrzeb i

życzeń nabywców należało uwzględniać

również regionalne i lokalne odrębności (modę, gusty, zwyczaje
itd.). Motto:

„Myśl globalnie, działaj lokalnie".

5. Marketing

bezpośredni. Szczególnie nowe media, takie jak na

przykład telegazeta, przyczyniły się do podjęcia bezpośredniego
dialogu z konsumentami.

6. Megamarketing. Ph. Kotler

uzupełnił formułę 4P J. McCarty'ego

kolejnymi P: Publicity i Power.

Lata dziewięćdziesiąte XX wieku.

• Atomizacja marketingu - poszukiwanie źródeł sukcesu

w

szczegółach. Początki marketingu partnerskiego,

interakcyjnego, indywidualnego.

Pełna akceptacja

społeczna.

Początek XXI wieku.

Rozwój

wszystkich

rodzajów

marketingu

jest

ukierunkowany przede wszystkim na marketing

światły -

uwzględniający dbałość o konsumenta, rzeczywiste
podnoszenie

wartości, misję w kategoriach społeczno-

etycznych,

dobro

społeczeństwa,

profesjonalne

zaspokajanie potrzeb.

Pod

wpływem zmieniających się uwarunkowań dochodzi

do redefinicji marketingu i

gwałtownego wzrostu

zapotrzebowania na nowe instrumenty marketingowe.

Porównanie podstawowych

typów orientacji

przedsiębiorstwa

Kryterium

Orientacja
produkcyjna

Orientacja
sprzedażowa

Orientacja
marketingowa

Orientacja
marketingowa
strategiczna

Umiejscowienie

w

historii

działalności

rynkowej

II

połowa XIX wieku

(USA, Europa
Zachodnia)

Koniec lat
dwudziestych XX
wieku (USA) oraz
okres po II wojnie
światowej (Europa
Zachodnia)

Okres po II wojnie

światowej (USA) oraz
lata pięćdziesiąte
(Europa Zachodnia)

Lata
siedemdziesiąte XX wieku
(USA, Europa Zachodnia)

Sytuacja rynkowa

Popyt >Podaż

Popyt =Podaż

Popyt <Podaż

Popyt <Podaż

Ogólna
charakterystyka

Koncentracja uwagi

na wzroście produkcji i
obniżce kosztów
jednostkowych

Koncentracja
uwagi na
zwiększeniu
sprzedaży,
obniżaniu cen,
szkoleniach
personelu
sprzedażowego i
doskonaleniu
systemu
dystrybucji

Koncentracja uwagi na

badaniach popytu i

dostosowywaniu

produkcji do potrzeb
nabywców

Koncentracja uwagi na

badaniach popytu i

dostosowywaniu produkcji do

potrzeb

nabywców oraz na obserwacji

otoczenia w celu
kształtowania długofalowej
strategii działania

Punkt wyjścia

Produkt Produkcja

Produkt Produkcja

Rynek Konsument

Rynek
Konsument
Otoczenie

Tendencje w rozwoju marketingu

Wczoraj

• Marketing masowy – wszyscy klienci

traktowani są w taki sam sposób.

Dzisiaj

• Marketing

wyspecjalizowany

(segmentowy)

– rynek podzielony jest na

segmenty

różniące się między sobą w

sposób zasadniczy, jednak klienci w
ramach

jednego

segmentu

mają

przynajmniej

jedną

cechę

wspólną,

najważniejszą

z

punktu

widzenia

przedsiębiorstwa. Klienci w

ramach

jednego

segmentu

są

tak

samo

traktowani.

Jutro

• Marketing zindywidualizowany – rynek

jest silnie zindywidualizowany. Oferta
dostosowana

jest

do

potrzeb

indywidualnego

klienta.

Klient

przychodząc

do

sklepu

wybiera

interesujący go artykuł (np. marynarkę,
spodnie)

spośród oferowanych.

Zarządzanie marketingowe

Zarządzanie marketingowe - sposób zarządzania
oparty na

ogólnej filozofii marketingu jako działalności

zmierzającej do osiągnięcia własnych celów przez
aktywne

kształtowanie rynku i jak najlepsze

zaspokojenie

potrzeb

klientów.

Zarządzanie

marketingowe wymaga

zwłaszcza:

•

dokonania wyboru lub

określenia potencjalnych

nabywców i rodzaju zaspakajanych potrzeb,

•

szczegółowego rozpoznania preferencji, pragnień i

możliwości nabywców oraz stopnia zaspokojenia, przy

uwzględnieniu działań konkurentów,

•

zaplanowania odpowiedniej strategii marketingowej
oraz

•

realizacji

planów w odpowiednio ukształtowanych

formach

organizacyjnych

i

przy

wykorzystaniu

systemów kierowania i kontroli wyników.

Funkcje zarządzania

marketingowego

Zarządzanie marketingowe

obejmuje następujące funkcje:

• analizę, która sprowadza się do oceny sytuacji wyjściowej
przedsiębiorstwa, do rozpoznania szans i zagrożeń
rynkowych

wiążących się z prowadzoną działalnością

gospodarczą. W jej ramach odbywa się stałe badanie
otoczenia i analiza posiadanych

zasobów. Wielkość i

struktura

zasobów wywierają bezpośredni wpływ na

poszczególne instrumenty i działania marketingowe. W
zależności od stopnia dostępności poszczególnych
zasobów mogą one tworzyć ostrzejsze lub łagodniejsze
ograniczenia

w

procesie

zintegrowanego

zbioru

instrumentów i działań,

• planowanie

-

jest

procesem

systematycznego

rozpoznania i

rozwiązania przyszłych problemów.

Zawiera on

określenie celów, środków, zasobów

niezbędnych do ich realizacji. Rozróżnia się przy tym
planowanie strategiczne, taktyczne i operatywne.
Pierwsze z nich jest zorientowane

długookresowo.

Dotyczy

określenia przyszłych rynków i programu

działalności gospodarczej. Planowanie taktyczne jest
średniookresowe

i

obejmuje

fazy

strategii

przedsiębiorstwa. Planowanie operatywne dotyczy
konkretnych

działań i reguł postępowania ustalonych dla

krótkich okresów,

•

wykonawstwo sprowadza

się do wdrożenia przyjętej

strategii

działania do praktycznej jej realizacji. Jej

zadaniem

jest

doprowadzenie

do

osiągnięcia

zamie­rzonych celów poprzez dostosowanie i
koordynowanie

poszczególnych

instru­mentów

marketingu mix, a

więc produktu, cen, dystrybucji i

promocji,

•

kontrolę, która obejmuje systematyczne sprawdzanie i
ocenę

procesów

zachodzących

wewnątrz

przedsiębiorstwa, a także między nim a otoczeniem
rynkowym.

Literatura

•

LITERATURA PODSTAWOWA:

1. Altkorn

J. Podstawy marketingu, Instytut Marketingu, Kraków 2006.

2. Kotler Ph., Marketing, Wydawnictwo Rebis

, Poznań 2005.

3. Kotra K., Pysz-

Radziszewska A., Marketing w teorii i praktyce, Wydawnictwo Wyższej

Szkoły Bankowej, Poznań 2004.

4.

Michalski E., Marketing. Podręcznik akademicki, PWN, Warszawa 2003.

•

LITERATURA UZUPEŁNIAJĄCA:

1.

Limański A., Śliwińska K., Marketing. Zasady funkcjonowania przedsiębiorstwa na
rynku, Difin, Warszawa 2002.

2. Mruk H., Pilarczyk B., Szulce H., Marketing. Uwarunkowania i instrumenty, AE,

Poznań 2007.

3. Patten

D., Skuteczny marketing w małej firmie, Helion, Gliwice 2009.

4.

Rutkowski I., Rozwój nowego produktu. Metody i uwarunkowania, PWE, Warszawa
2007.