21 Prowadzenie marketingu produ Nieznany (2)

,,Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

MINISTERSTWO EDUKACJI

NARODOWEJ

Wiera Buchowiec

Prowadzenie marketingu produktów leśnych
321[02].Z5.02

Poradnik dla ucznia

Wydawca

Instytut Technologii Eksploatacji – Państwowy Instytut Badawczy
Radom 2007

,,Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Recenzenci:
mgr inż. Leszek Sikora
mgr inż. Edwin Drobkiewicz

Opracowanie redakcyjne:
mgr Wiera Buchowiec

Konsultacja:
dr inż. Janusz Figurski

Poradnik stanowi obudowę dydaktyczną programu jednostki modułowej 321[02].Z5.02
„Prowadzenie marketingu produktów leśnych”, zawartego w modułowym programie
nauczania dla zawodu technik leśnik.

Wydawca

Instytut Technologii Eksploatacji – Państwowy Instytut Badawczy, Radom 2007

,,Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

SPIS TREŚCI

1. Wprowadzenie

2. Wymagania wstępne

3. Cele kształcenia

4. Materiał nauczania

4.1. Prawno-ekonomiczne podstawy gospodarowania zasobami środowiska

4.1.1. Materiał nauczania

4.1.2. Pytania sprawdzające

4.1.3. Ćwiczenia

4.1.4. Sprawdzian postępów

4.2. Ewolucja marketingu i rodzaje badań marketingowych

4.2.1. Materiał nauczania

4.2.2. Pytania sprawdzające

4.2.3. Ćwiczenia

4.2.4. Sprawdzian postępów

4.3. Elementy marketingu mix

4.3.1. Materiał nauczania

4.3.2. Pytania sprawdzające

4.3.3. Ćwiczenia

4.3.4. Sprawdzian postępów

5. Sprawdzian osiągnięć ucznia

6. Literatura

,,Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

1. WPROWADZENIE

Poradnik ten będzie Ci pomocny w przyswajaniu wiedzy i nabywaniu umiejętności

z zakresu prowadzenia marketingu produktów leśnych.

Poradnik zawiera:

−

wymagania wstępne – wykaz wiedzy i niezbędnych umiejętności, które powinieneś
opanować, aby móc bez problemów korzystać z poradnika,

−

cele kształcenia – wykaz wiedzy i umiejętności, jakie ukształtujesz podczas pracy
z poradnikiem,

−

materiał nauczania – wiadomości teoretyczne niezbędne do zrealizowania założonych
celów kształcenia,

−

pytania sprawdzające wiedzę potrzebną do wykonywania ćwiczeń,

−

ćwiczenia, które pomogą Ci zweryfikować wiadomości teoretyczne oraz ukształtować
umiejętności praktyczne,

−

sprawdzian postępów – zestaw pytań sprawdzających Twoje opanowanie wiedzy
i umiejętności po wykonywaniu ćwiczeń,

−

sprawdzian osiągnięć – przykładowy zestaw pytań sprawdzających opanowanie przez
Ciebie wiedzy i umiejętności z zakresu całej jednostki modułowej,

−

wykaz literatury uzupełniającej.

Jeśli jakieś zagadnienia w trakcie analizowania materiału będą dla Ciebie niezrozumiałe,

to poproś o pomoc nauczyciela.

Po przerobieniu materiału spróbuj sprawdzić swoją wiedzę przystępując do sprawdzianu

z zakresu jednostki modułowej.

Jednostka modułowa „Prowadzenie marketingu produktów leśnych”, której treść teraz

poznasz jest jednym z modułów koniecznych do zdobycia wiedzy z zakresu technika leśnika,
a w szczególności wiedzy dotyczącej zarządzania przedsiębiorstwem.

,,Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

2. WYMAGANIA WSTĘPNE

Przystępując do realizacji programu nauczania jednostki modułowej powinieneś umieć:

−

uczestniczyć w dyskusji, prezentacji,

−

korzystać z doświadczeń innych,

−

korzystać z różnych źródeł informacji,

−

rozwiązywać określone zadania i problemy teoretycznie i praktycznie,

−

współpracować w grupie i zespołowo rozwiązywać problemy.

Schemat układu jednostek modułowych w module

321[02].Z5

Podstawy ekonomiczne

gospodarki leśnej

321 [02].Z5.01

Prowadzenie gospodarstwa

leśnego

321 [02].Z5.02

Prowadzenie marketingu

produktów leśnych

,,Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

3. CELE KSZTAŁCENIA

W wyniku realizacji programu jednostki modułowej powinieneś umieć:

−

określić kategorie ekonomiczne związane z marketingiem,

−

scharakteryzować czynniki kształtujące podaż i popyt na produkty leśne,

−

scharakteryzować marketing globalny i społeczny,

−

scharakteryzować ewolucję marketingu,

−

określić wpływ otoczenia na decyzje marketingowe przedsiębiorstwa,

−

rozróżnić zakres i typy badań marketingowych,

−

określić elementy marketingu mix,

−

wyjaśnić znacznie informacji dotyczącej rynku leśnego,

−

dokonać prognozy rynkowej,

−

dokonać analizy szans i zagrożeń rozwoju podmiotów gospodarczych,

−

scharakteryzować strategię marketingową produktu,

−

scharakteryzować proces wprowadzania produktu na rynek,

−

określić znaczenie marki w strategii sprzedaży produktu leśnego,

−

wyjaśnić strategię kształtowania cen,

−

rozróżnić narzędzia stosowane w kształtowaniu cen produktów leśnych,

−

przeprowadzić negocjacje cenowe,

−

rozróżnić kanały dystrybucyjne stosowane w leśnictwie,

−

scharakteryzować czynniki decydujące o wyborze kanałów dystrybucji produktów

leśnych,

−

rozróżnić rodzaje komunikacji marketingowej,

−

scharakteryzować instrumenty marketingowe,

−

zaprojektować działania promocyjne dla artykułów leśnych.

,,Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

4. MATERIAŁ NAUCZANIA

4.1. Prawno- ekonomiczne podstawy gospodarowania zasobami

środowiska

4.1.1. Materiał nauczania

Potrzeby ludzkie – stan nienasycenia, braku, niespełnienia. Człowiek odczuwa wiele

potrzeb i dąży do maksymalnego ich zaspokojenia, co jest równoznaczne z wytyczeniem
określonego celu działania. Można wyróżnić różne rodzaje potrzeb: fizjologiczne,
bezpieczeństwa, kontaktów społecznych, uznania, samorealizacji.

Człowiek zaspakaja swoje potrzeby wytwarzając w procesie gospodarowania dobra,

usługi. W zależności od możliwości pozyskania, dobra dzielimy na:

Dobra wolne – występują w przyrodzie w nieograniczonej ilości. Określane są również

jako dobra darmowe, czyli takie które można otrzymać bez rezygnowania z czegokolwiek
innego, są bezpośrednio dostarczane przez przyrodę (np. woda), dostępne bez ponoszenia
kosztów.

Dobra ekonomiczne – są wytwarzane przez człowieka w ograniczonej ilości, są dobrami

rzadkimi.

Ze względu na przeznaczenie, dobra ekonomiczne dzielimy na:

—

dobra konsumpcyjne – produkty będące efektem działalności gospodarczej człowieka

i mogące zaspokoić potrzeby gospodarcze w sposób bezpośredni;

—

dobra produkcyjne – dobra gospodarcze służące do wytworzenia innych dóbr, nazywamy

je czynnikami produkcji.
Pomiędzy dobrami mogą zachodzić dwa rodzaje związków :

—

związki komplementarne – polegające na uzupełnianiu się dóbr w celu zaspakajania

określonej potrzeby. Oznacza to, że zakup jednego dobra powoduje powstanie potrzeby
zakupu dobra uzupełniającego (dobra komplementarnego). Inaczej, dwa dobra są
komplementarne, jeżeli wzrost (spadek) ceny na dane dobro powoduje spadek (wzrost)
popytu na drugie dobro, np. kaseta i magnetofon.

—

związki substytucyjne – polegające na tym, że potrzeba może być zaspokojona przez

różne zastępujące się dobra (dobra substytucyjne). Oznacza to, ze zakup jednego dobra
wyklucza konieczność zakupu innego dobra mogącego te sama potrzebę zaspokoić,
Rynek – w znaczeniu ekonomicznym jest formą nawiązywania kontaktów miedzy

kupującymi a sprzedającymi w celu ustalenia warunków transakcji, sposobu, miejsca, czasu
oraz ilości ekwiwalentu nabywanego towaru.

Elementy rynku

Rynek to gra popytu i podaży koordynowana przez ceny.
Elementy rynku, to:

−

popyt,

−

podaż,

−

cena.
Popyt – wielkość zapotrzebowania na dobra (towary lub/i usługi) będące przedmiotem

obrotu, zgłaszana przez konsumentów przy różnym poziomie cen, w danym czasie, miejscu
i przy danym poziomie ich realnych dochodów.

Krzywa popytu (D) – stanowi graficzną ilustrację prawa popytu, ilustruje (ceteris

paribus) zależność pomiędzy ilością danego dobra nabytą w danym czasie na danym rynku
a ceną tego dobra.

,,Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Rys. 1. Krzywa popytu

Prawo popytu – wyższym cenom dobra odpowiadają mniejsze wielkości popytu, co

oznacza, że wzrostowi ceny towarzyszy spadek wielkości popytu, natomiast niższym cenom
towarzyszy wzrost wielkości popytu. Przesuwanie się krzywej popytu wywołują wszelkie
czynniki pozacenowe, wpływające na zmiany popytu rynkowego. popyt zmienia się pod
wpływem:

−

czynników rynkowych: poziom cen dóbr substytucyjnych i komplementarnych, wielkość
dochodów nabywców, oczekiwania konsumentów w zakresie zmian cen i dochodów
w przyszłości.

−

czynników pozarynkowych: indywidualne preferencje konsumentów; gusty, moda,
przyzwyczajenia, warunki klimatyczne, pory roku, czynniki demograficzne, sytuacja
polityczna i gospodarcza kraju.
Podaż – to ilość dobra zaoferowana do sprzedaży w określonym czasie przy danym

poziomie ceny.

Krzywa podaży (S) – ilustruje graficznie (ceteris praibus) zależność między ilością

danego dobra oferowaną na sprzedaż a daną ceną.

Rys. 2. Krzywa podaży

Prawo podaży – w miarę wzrostu ceny ilość danego dobra, oferowana na sprzedaż rośnie

i odwrotnie – w miarę spadku ceny oferta sprzedaży zmniejsza się (ceteris paribus).

Podaż, podobnie jak popyt zmienia się pod wpływem wielu czynników. Można do nich

zaliczyć: koszty produkcji, ceny dóbr pokrewnych, oczekiwania dotyczące przyszłych cen,
warunki naturalne, rozmiary importu i eksportu, inwestycje, podatki, subsydia, liczba
przedsiębiorstw w gałęzi.

Równowaga rynkowa oznacza, że ilość, którą kupujący chcą kupić po danej cenie, jest

równa ilości, którą sprzedający chcą sprzedać.

,,Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Cena równowagi rynkowej to cena, przy której zapotrzebowanie zrównuje się z ilością

oferowaną na rynku.

Rys. 3. Równowaga rynkowa

Ilość towaru równoważąca rynek to wielkość opisująca równowagę rynkową, dla której

wielkość podaży jest równa wielkości popytu.

Nadwyżka rynkowa (Q

–Q

), to sytuacja, w której podaż danego towaru przewyższa

popyt na ten towar. Występuje przy cenach wyższych od ceny równowagi. Gromadzenie
zapasów towarów, skłania do obniżenia ceny. Niższa cena oznacza mniejsze zyski i powoduje
ograniczenie produkcji, a z nią i podaży. Jednocześnie niższa cena zachęca do zwiększania
zakupów, co łącznie z ograniczeniem podaży, zmniejsza wielkość nadwyżki

Niedobór rynkowy (Q

–Q

), to sytuacja, w której popyt na dany towar przewyższa podaż

tego towaru na rynku. Występuje przy cenach niższych od ceny równowagi rynkowej.
Procesy dostosowawcze powodują wzrost cen do poziomu ceny równowagi rynkowej.
Wyższa cena oznacza większe zyski i powoduje zwiększenie produkcji, a z nią i podaży.

Cena maksymalna – jest to najwyższa cena, którą można uzgodnić w legalnej transakcji

kupna i sprzedaży. Ustalana jest w celu ochrony konsumentów przed zbyt wysokimi cenami
(poniżej ceny równowagi rynkowej).

Cena minimalna – jest to najniższa cena, którą można uzgodnić w legalnej transakcji

kupna i sprzedaży. Ustalana jest w celu zapewnienia opłacalności produkcji jak największej
liczbie producentów (powyżej ceny równowagi rynkowej).

Elastyczność jest miernikiem pozwalającym ocenić rozmiary wzrostu/spadku popytu lub

podaży w odpowiedzi na zmiany mierzalnych czynników kształtujących popyt na dane dobro
(np. cena dobra, dochód konsumenta) oraz czynników kształtujących podaż danego dobra
(np. cena dobra, koszty produkcji, efektywność produkcji). Inaczej mówiąc, określa ona
mierzoną w procentach siłę reakcji popytu lub podaży na zmiany czynników je
determinujących.

Cenowa elastyczność popytu [Epd] przedstawia procentową (względną) zmianę popytu

na dane dobro [%∆QDx] w stosunku do procentowej (względnej) zmiany ceny tego dobra
[%∆Px], ceteris paribus. Współczynnik informuje, o ile zmieni się popyt w odpowiedzi na
zmianę ceny. Relacja ta jest zwykle ujemna.

QDx

Epd

∆

−

∆

D, S

,,Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Czynniki determinujące cenową elastyczność popytu produktu leśnego:

–

stopień ważności danego dobra dla konsumenta. Im większe znaczenie posiada dane
dobro dla konsumenta, tym niższa jest elastyczność popytu na to dobro. Przykładem
może być np. drzewo do ogrzewania mieszkań przy braku innych sposobów zasilania
instalacji grzewczych.

–

udział danego dobra w strukturze wydatków konsumenta. Im większa część dochodów
konsumenta jest przeznaczana na dane dobro, tym większa jest elastyczność popytu na to
dobro. Jeżeli udział produktów leśnych w wydatkach konsumenta zajmuje duży udział, to
podwyższenie ceny na te dobra powodować będzie bardzo szybką reakcję konsumenta, a
mianowicie zmniejszenie popytu na te dobra lub przesunięcie popytu na inne dobra
pochodzące z innych źródeł.

–

dostępność substytutów danego dobra. Im większa jest liczba i dostępność substytutów,
tym bardziej elastyczny jest popyt na dane dobro. Popyt na dobra nie mające swoich
substytutów jest nieelastyczny. Rozwój cywilizacji powoduje zwiększenie elastyczności
popytu na produkty leśne, ponieważ na rynku poza aspektem ekologii pojawia się bardzo
dużo produktów zastępujących produkty leśne, a to sprawia, że popyt na nie spada.

–

poziom ceny danego dobra. Im dane dobro jest droższe, tym łatwiej jest konsumentom
z niego zrezygnować w przypadku wzrostu jego ceny – popyt elastyczny. W przypadku
dóbr tanich popyt na nie jest nieelastyczny. Jeżeli cena drewna opałowego wzrasta to
konsumenci przy dostępności do innych źródeł będą rezygnować z tego produktu.
Natomiast tanie produkty leśne przy nieznacznym wzroście ich ceny w bardzo
nieznaczny sposób reagują na popyt.

–

czas reakcji. W krótkim czasie reakcja konsumenta na zmianę ceny będzie słabsza (nie
zdąży przeanalizować cen i zmienić struktury wydatków) – popyt nieelastyczny. Im
dłuższy będzie czas reakcji, tym popyt będzie bardziej elastyczny. W przypadku
produktów leśnych w zależności od żywotności danego produktu, reakcje konsumentów
na zmianę ceny mogą być zróżnicowane. Zależy to od ilości substytutów na rynku,
zmiany mentalności ludzi oraz w bardzo dużym stopniu od sezonowości produktu
leśnego.

(a)

(b)

(c)

∞

Epd

Rys. 4. Funkcje popytu o jednakowej elastyczności w całym przebiegu

∞

Epd

popyt doskonale elastyczny. Występuje w modelu konkurencji doskonałej.

Przy danej cenie [P

] popyt może przybierać dowolne rozmiary. Jednakże, nawet

niewielki wzrost ceny może spowodować zanik popytu na dane dobro.

Epd

elastyczność

jednostkowa.

Procentowa

zmiana

popytu

jest

wprost

proporcjonalna do procentowej zmiany ceny, np. wzrost ceny o 2% wywoła spadek
popytu o 2%.

Epd

popyt sztywny (doskonale nieelastyczny). W tym przypadku jakakolwiek

zmiana ceny nie wywołuje zmiany popytu na dane dobro.

QDx

,,Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Wraz ze spadkiem ceny dobra X rośnie popyt, a jednocześnie maleje wartość

współczynnika cenowej elastyczności popytu (siła reakcji popytu na zmiany ceny jest coraz
niższa). Dla punktów zawartych między A i M współczynnik elastyczności jest zawsze
większy od 1 (popyt elastyczny). W punkcie M mamy do czynienia z elastycznością
jednostkową. Natomiast, dla punktów zawartych między M i B współczynnik elastyczności
jest zawarty w przedziale (1, 0) – popyt jest nieelastyczny.

Dochodowa elastyczność popytu [Eyd] przedstawia procentową (względną) zmianę

popytu na dane dobro [%∆QDx] w stosunku do procentowej (względnej) zmiany realnego
dochodu konsumenta [%∆Y], ceteris paribus.

QDx

Eyd

∆

Dochodowa elastyczność popytu może przybierać wartości dodatnie (popyt rośnie wraz

ze wzrostem dochodu) dla dóbr normalnych lub ujemne (popyt maleje wraz ze wzrostem
dochodu) w przypadku dóbr podrzędnych.

Tabela 1. Rodzaje dochodowej elastyczności popytu a charakter badanego dobra

Wskaźnik dochodowej

elastyczności popytu

Charakter badanego dobra

Eyd

Dobro podrzędne

Eyd

podstawowe

Eyd

Dobro normalne

luksusowe

W miarę wzrostu przeciętnego dochodu, nie tylko rośnie ogólny popyt na dobra, ale

zmienia się również jego struktura. Zmiany te polegają na zmniejszeniu udziału wydatków na
dobra podstawowe (żywność i dobra niższego rzędu) w całości wydatków konsumpcyjnych.
Rośnie natomiast udział wydatków na dobra wyższego rzędu (początkowo dóbr trwałego
użytkowania, a następnie dóbr luksusowych, jak np. biżuteria, dzieła sztuki, domy,
samochody, itd.). Zależność ta nosi nazwę prawa Engla. Popyt na dobra podstawowe jest
zatem nieelastyczny względem dochodu, zaś na dobra wyższego rzędu – elastyczny.

Cenowa elastyczność podaży
Miara siły reakcji podaży jest współczynnik cenowej elastyczności podaży [Eps]. Jest to

stosunek procentowej (względnej) zmiany podaży danego dobra [%∆QSx] do procentowej
(względnej) zmiany ceny tego dobra [%∆Px].

QSx

Eps

∆

W praktyce możemy wyróżnić następujące rodzaje podaży:



Eps



= ∞ podaż doskonale elastyczną. Przy danej cenie podaż może przybierać

nieskończenie duże przyrosty, o ile producenci będą dysponowali niezbędnym
potencjałem do jej wytworzenia oraz znajdą na nią zbyt. Sytuacja taka może dotyczyć np.
produkcji energii słonecznej (nieograniczone zasoby).



Eps



> 1

podaż elastyczną. Każda krzywa podaży, bez względu na jej

nachylenie, przecinająca oś pionową (rzędnych) charakteryzuje się silną reakcją
producentów na zmianę ceny. Procentowa zmiana podaży jest większa niż procentowa
zmiana ceny.



Eps



= 1 elastyczność jednostkową. Każda krzywa podaży przechodząca przez

początek układu współrzędnych ma elastyczność równą 1 dla każdego poziomu ceny.
Procentowa zmiana podaży jest wprost proporcjonalna do procentowej zmiany ceny.

,,Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”



Eps



< 1

podaż nieelastyczną. Każda krzywa przecinająca oś poziomą

(odciętych) charakteryzuje się słabą reakcją podaży na zmianę ceny. Procentowa zmiana
podaży jest mniejsza niż procentowa zmiana ceny.



Eps



= 0

podaż sztywną (doskonale nieelastyczna). Bez względu na poziom ceny

podaż nie ulega zmianie. Sztywną podaż wykazują m.in. dzieła sztuki oraz niektóre
bogactwa naturalne.
Wynika stąd, że krzywe podaży o tym samym nachyleniu mogą charakteryzować się

różnym poziomem elastyczności.
Czynniki determinujące elastyczność podaży:

–

czas reakcji. W krótkim czasie podaż jest mało elastyczna – producent może jedynie
zwiększyć wykorzystanie potencjału wytwórczego w celu zwiększenia produkcji.Dobrym
przykładem jest produkcja leśna, która aby zareagować na podaż swoich produktów
względem ceny potrzebuje dłuższego czasu. Związane jest to z sezonowością produktów
leśnych oraz z długim okresem wzrostu i dojrzałości produktu. W dłuższym czasie podaż
staje się coraz bardziej elastyczna, bowiem producent ma możliwość zwiększenia
potencjału wytwórczego (inwestycje – powiększanie areałów leśnych poprzez dodatkowe
zalesianie gruntów) i wprowadzenia postępu technicznego.

–

stopień wykorzystania potencjału wytwórczego. Podaż jest bardziej elastyczna, gdy
istnieje niewykorzystany potencjał wytwórczy i maleje wraz ze wzrostem jego
wykorzystania.

–

poziom stosowanej techniki. Nowoczesne metody wytwarzania przyspieszą czas reakcji i
spowodują wzrost elastyczności podaży. W przypadku produktu leśnego udział techniki
w powiększaniu podaży produktu jest niewielki, bowiem produkcja tego sektora opiera
się w dużym stopniu na warunków klimatycznych i czynnikach nie w pełni zależnych od
działalności człowieka.

–

poziom zapasów. Przy wysokim ich stanie firma może szybciej zareagować na wzrost
ceny.

–

długość cyklu produkcyjnego. Im dłuższy cykl produkcyjny, tym niższa elastyczność.
Produkty leśne mają bardzo długi okres w rozwoju swego cyklu produkcyjnego,
a w związku z tym mają bardzo niską elastyczność cenową. Dochodzenie do zdolności
produkcyjnej niektórych produktów leśnych można oczekiwać od kilku do
kilkudziesięciu lat.

4.1.2.Pytania sprawdzające

Odpowiadając na pytania, sprawdzisz, czy jesteś przygotowany do wykonania ćwiczeń.

1. Co to są potrzeby ludzkie i wymień ich rodzaje?
2. Co wymusza konieczność dokonywania wyborów przy podejmowaniu decyzji

gospodarczych?

3. Co to jest rynek i jakie są jego elementy?
1. Czy może powstać rynek na dobra wolne?
2. Co to jest podaż i popyt?
3. Jak brzmi prawo popytu i podaży?
4. Jakie czynniki wpływają na popyt danego dobra?
5. Jakie czynniki wpływają na podaż danego dobra?
6. Co to jest i jak się ustala cenę rynkową?
7. Co może spowodować nadwyżki na rynku?
8. Jakie są przyczyny powstania niedoborów na rynku?
9. Co to jest elastyczność cenowa i dochodowa popytu?
10. Co to jest elastyczność cenowa podaży?
11. Kiedy popyt na dane dobro jest elastyczny, a kiedy nieelastyczny?

,,Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

12. Jakie korzyści odnosi konsument znając elastyczność cenową podaży dobra, które go

interesuje ?

13. Jakie czynniki wyznaczają podaż produktów leśnych na rynku polskim?
14. Jakie czynniki wyznaczają popyt na produkty leśne na rynku polskim?
15. Kiedy ustalona cena jest minimalna a kiedy maksymalna?

4.1.3.Ćwiczenia

Ćwiczenie 1

Na rynku spotykają się producenci i konsumenci przetworów leśnych. „Żubr”. Ich

decyzje dotyczące dziennej produkcji i konsumpcji oferowanych przetworów przedstawia
tabela.

Cena 1 kilograma dżemu

w zł.

Ilość nabywana

w kg.

Ilość oferowana

w kg.

5,5

4,5

3,5

2,5

Na podstawie danych:

a) narysuj na wykresie krzywe popytu i podaży. Co zaobserwowałeś?
b) odczytaj z wykresu cenę i ilość równowagi.
c) odpowiedz, co się stanie na rynku dżemu, gdy cena 1 kg będzie: 5 zł, 3 zł.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

1) odszukać w materiałach dydaktycznych wiadomości na temat krzywej popytu i krzywej

podaży, ceny równowagi i ilości równowagi.

2) nanieść dane z tabeli na wykres współrzędnych zależności wielkości i ilości oferowanego

i nabywanego dobra (dżemu) od ceny,

3) w punkcie przecięcia krzywej podaży z krzywą popytu, ustalić punkt równowagi

rynkowej,

4) w punkcie równowagi rynkowej odczytać ilość dobra (dżemu) równoważącą popyt

i podaż,

5) ustalić, jaka powstanie na rynku sytuacja, gdy cena dżemu będzie kształtować się 5 zł,
6) ustalić, jaka powstanie na rynku sytuacja, gdy cena dżemu będzie kształtować się 3 zł,
7) zaprezentować wykonane ćwiczenie,
8) wykonać korektę i poprawić błędy.

Wyposażenie stanowiska pracy:

−

słownik ekonomiczny, poradnik dla ucznia lub komputer z dostępem do Internetu,

−

ekran lub wyposażenie do prezentacji komputerowej, folia,

−

kartki papieru, zeszyt, linia,

−

flamastry, długopis, ołówek.

,,Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Ćwiczenie 2

Cena dobra X wzrośnie z 10 zł. do 12 zł, zaś popyt na to dobro obniży się z 1000 na 900

jednostek. Ile wynosi współczynnik cenowej elastyczności popytu ? Zastanów się, co mogło
wpłynąć na podwyższenie ceny dobra?

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

1) odszukać w materiale nauczania wiadomości na temat cenowej elastyczności popytu,
2) podstawić dane liczbowe z zadania do wzoru cenowej elastyczności popytu,
3) odczytać i zinterpretować wynik działania.
4) odpowiedzieć na pytanie, jakie elementy mogły wpłynąć na podwyższenie ceny dobra?

Wyposażenie stanowiska pracy:

−

słownik ekonomiczny, poradnik dla ucznia lub komputer z dostępem do Internetu,

−

ekran lub wyposażenie do prezentacji komputerowej, folia,

−

kartki papieru, zeszyt,

−

długopis, ołówek.

Ćwiczenie 3

Podaż artykułów leśnych przy cenie 15000 zł. wynosi 1000 sztuk miesięcznie. Na skutek

wzrostu ceny artykułów leśnych do 1600 zł. podaż wzrosła o 200 sztuk miesięcznie. Oblicz
elastyczność cenową podaży i dokonaj interpretacji ekonomicznej wyniku. Zastanów się, co
mogło wpłynąć na zwiększoną podaż produktów leśnych.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

1) odszukać w materiale nauczania wiadomości na temat cenowej elastyczności podaży,
2) podstawić dane liczbowe z zadania do wzoru cenowej elastyczności podaży,
3) odczytać i zinterpretować wynik działania.
4) odpowiedzieć na pytanie, jakie elementy mogły wpłynąć na podwyższenie podaży

produktów leśnych?

Wyposażenie stanowiska pracy:

−

słownik ekonomiczny, poradnik dla ucznia lub komputer z dostępem do Internetu,

−

ekran lub wyposażenie do prezentacji komputerowej, folia,

−

kartki papieru, zeszyt,

−

długopis, ołówek.

Ćwiczenie 4

Uzupełnij tekst wpisując znak: =, >, <.

a) popyt jest elastyczny, gdy procentowa zmiana ilości nabywanej „ceteris paribus”,

jest …od procentowej zmiany ceny,

b) popyt jest nieelastyczny, gdy procentowa zmiana ilości nabywanej „ceteris paribus”,

jest … od procentowej zmiany ceny,

c) popyt ma elastyczność jednostkową, gdy procentowa zmiana ilości nabywanej „ceteris

paribus”, jest … procentowej zmiany ceny.

,,Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

1) odszukać w materiałach dydaktycznych wiadomości na temat cenowej elastyczności

popytu,

2) uzupełnić wolne miejsca w treści zadania odpowiednim znakiem =, >, <.
3) odczytać i zinterpretować kompletną treść ćwiczenia.

Wyposażenie stanowiska pracy:

−

słownik ekonomiczny, poradnik dla ucznia lub komputer z dostępem do Internetu,

−

ekran lub wyposażenie do prezentacji komputerowej, folia,

−

kartki papieru, zeszyt,

−

długopis, ołówek.

Ćwiczenie 5

Wybierz prawidłową odpowiedź.

Jeżeli dochodowa elastyczność popytu na dobro X wynosi 1,25, to przy przyroście dochodu
o 1% ilość nabywana na nie:
a) rośnie o 1,25 %,
b) maleje o 1,25 %
c) rośnie o mniej niż 1,25 %,
d) maleje o mniej niż 1,25 %,

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

1) odszukać w materiałach dydaktycznych wiadomości na temat dochodowej elastyczności

popytu,

2) podstawić dane liczbowe z zadania do wzoru dochodowej elastyczności popytu,
3) wybrać z podanych możliwości prawidłową odpowiedz.

Wyposażenie stanowiska pracy:

−

słownik ekonomiczny, poradnik dla ucznia lub komputer z dostępem do Internetu,

−

ekran lub wyposażenie do prezentacji komputerowej, folia,

−

kartki papieru, zeszyt,

−

długopis, ołówek.

Ćwiczenie 6

Znając czynniki determinujące popyt i podaż, za pomocą ankiety zbadaj jak na twoim

terenie będzie przedstawiała się podaż i popyt produktów leśnych.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

1) na podstawie prowadzonej obserwacji oraz w materiale nauczania odszukać wiadomości

na temat podaży i popytu na produkty leśne,

2) sporządzić odpowiednią ankietę,
3) na podstawie zebranych informacji uzupełnić opracowaną ankietę,
4) zaprezentować wykonane ćwiczenie.

,,Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Wyposażenie stanowiska pracy:

−

obserwacja rynku produktów leśnych na twoim terenie, dyskusja na temat potrzeb
teraźniejszych i przyszłych na produkty leśne,

−

poradnik dla ucznia lub komputer z dostępem do Internetu,

−

ekran lub wyposażenie do prezentacji komputerowej, folia, dyktafon,

−

kartki papieru, zeszyt,

−

długopis, ołówek, flamastry.

4.1.4. Sprawdzian postępów

Czy potrafisz:

Tak

Nie

1) zdefiniować pojęcia: potrzeba, dobra, rynek ?



2) zdefiniować pojęcia: popyt, podaż, cena?



3) zdefiniować elastyczność cenową popytu?



4) zdefiniować elastyczność dochodową popytu?



5) zdefiniować cenę równowagi rynkowej?



6) zdefiniować cenę minimalną?



7) zdefiniować cenę maksymalną?



8) rozróżnić dobra wolne od dóbr ekonomicznych?



9) sklasyfikować dobra ekonomiczne ze względu na przeznaczenie?



10) zdefiniować prawo popytu i podaży?



11) wymienić czynniki determinujące popyt produktów leśnych?



,,Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

4.2. Ewolucja marketingu i rodzaje badań marketingowych

4.2.1. Materiał nauczania

Marketing – jest zjawiskiem złożonym, wielowymiarowym, dopuszczającym rożne

ujęcia i odmienne akceptowanie elementów składowych definicji tego pojęcia:

−

jest filozofią orientującą firmę na osiąganie własnych celów ekonomicznych,

−

rozpoznaniem i zaspokojeniem potrzeb nabywców,

−

zbiorem narzędzi pozwalających firmom wpływać na środowiska rynkowe w jakim one
działają,

−

jest zestawem metod badawczych ułatwiających poznanie oczekiwań konsumentów,

−

procedurą podejmowania przez firmę decyzji integrującą proces zarządzania wokół celu
podstawowego:
a) wytwarzanie produktu akceptowanego przez nabywców,
b) łatwego w sprzedaży,
c) przynoszącego zyski.
Kategorie pojęcia marketingu
Ujęcie klasyczne − marketing definiowany jest jako prowadzenie działalności

gospodarczej polegającej na kierowaniu przepływem dóbr materialnych i usług od producenta
do konsumenta lub użytkownika.

Ujęcie współczesne – jest to zintegrowany zespół narzędzi i działań rynkowych, przy

zastosowaniu których przedsiębiorstwo może poznawać, kształtować i zaspakajać potrzeby
nabywców realizując zarazem cele ekonomiczne.

Marketing społeczny − jest to zadanie organizacji polegające na określeniu potrzeby

wymagań interesów rynków docelowych oraz dostarczaniu pożądanego zadowolenia
w sposób bardziej efektywny i wydajny niż konkurenci, przy jednoczesnym zachowaniu lub
podniesieniu dobrobytu konsumenta i społeczeństwa.

Marketing globalny – obejmuje takie same zasady jak marketing społeczny

uwzględniając jednocześnie zasady gospodarki otwartej, czyli włączenie handlu
zagranicznego.

Marketing mix − jest to maksymalizacja efektu rynkowego przez optymalne

wykorzystanie wszystkich instrumentów rynkowych, takich jak:

−

dobór produktu – spośród różnych odmian produktu o rozmaitych właściwościach,
preferując te, które najlepiej zaspakajają potrzeby i aspiracje konsumentów oraz
zapewniają przewagę nad konkurencją, eliminując zaś produkty nie spełniające tych
warunków,

−

wybór ceny – między różnymi jej poziomami z uwzględnieniem polityki cenowej
przedsiębiorstwa oraz możliwościami finansowymi nabywców,

−

poszukiwanie właściwych kanałów dystrybucji produktu od producenta do konsumenta,

−

dobór sposobów promocji.
Analizując dokonujące się zmiany stosunku przedsiębiorstw do rynku i nabywców,

wyodrębniamy następujące typy orientacji biznesowej:

Orientacja produkcyjna – występuje wtedy, gdy popyt przewyższa podaż, co pozwala

przedsiębiorstwu koncentrować swoje wysiłki na usprawnianiu organizacji i technologii
wytwarzania, nie zaś na problemach zbytu wytwarzanych towarów.

Orientacja produktu – wiąże się z zasadniczą zmianą sposobu podejścia przedsiębiorstw

do planowania produkcji i projektowania produktu. Konsekwencją takiego podejścia jest
położenie nacisku na wytwarzanie i dostarczenie odbiorcom produktu najbardziej
zaspakajanego oczekiwania i potrzeby klienta (lepszego jak konkurenci).

,,Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Orientacja sprzedażowa i marketingowa – stosowana wtedy, gdy przy masowej

produkcji i rosnącej podaży występują trudności zbytu. Nasycenie rynku i rosnąca
konkurencja zmuszają przedsiębiorstwa do zwrócenia większej uwagi na problemy sprzedaży
i szukanie narzędzi aktywizujących sprzedaż. Podejście takie bardzo często sięga
w zarządzaniu decyzyjnym jeszcze głębiej, bardzo często nazywamy to orientacją biznesową.
Cechą wyróżniającą ten sposób podejścia do rynku jest położenie nacisku na potrzeby
antycypowania w decyzjach i działaniach przedsiębiorstwa szans i zagrożeń jakie pojawiają
się w średniej i długiej perspektywie czasowej. Wydłużenie perspektywy przewidywania
i planowania zestawu narzędzi marketingowych jest szczególnie ważne w czasach gdy
wydarzenia polityczne mogą zasadniczo wpływać na zmianę globalnych uwarunkowań
ekonomicznych (np. kryzys naftowy), w społecznych (np. terroryzm) a w konsekwencji także
na oczekiwania i zachowania klientów.

Badania

marketingowe

–

systematyczne

planowanie,

zbieranie,

analiza

i przekazywanie danych i informacji dla sytuacji marketingowej w jakiej znajduje się
przedsiębiorstwo.

Na udane badania marketingowe składa się pięć etapów:

1. Określenie przedmiotu i celu badań.
2. Opracowanie planu badawczego (zgromadzenie potrzebnych informacji).
3. Gromadzenie informacji.
4. Analiza informacji.
5. Prezentacja wyników.

Metody badań marketingowych
Metody analizy rynku dzieli się na dwie podstawowe grupy:

−

metody statystyczne (w badaniach posługujemy się danymi ewidencyjnymi). Przy
pomocy metod statystycznych przeprowadza się:
a) analizę stosunku popytu do podaży,
b) analizę niektórych czynników wpływających na popyt.

−

metody bezpośredniego sondażu rynku.
W bezpośrednim sondażu rynku wykorzystuje się takie techniki, jak:

−

badania ankietowe,

−

badania panelowe,

−

obserwacja rynkowa,

−

badania motywacyjne,

−

eksperyment rynkowy.
Badania ankietowe polegają na uzyskaniu informacji przy pomocy zadawania

respondentom określonych pytań. Na podstawie zbierania techniki informacji rozróżnia się
ankietowanie korespondencyjne, wywiad telefoniczny i wywiad osobisty.

Ankietowanie korespondencyjne należy do najbardziej rozpowszechnionych technik

badań ankietowych. Polega ono na wysyłaniu osobom ankietowym specjalnie w tym celu
opracowanego kwestionariusza wraz z pismem objaśniającym. Kwestionariusz taki powinien
zapewnić anonimowość osób ankietowanych w miarę możliwości ułatwić udzielenie im
odpowiedzi. Pytania w nim zawarte powinny być sformułowane w sposób jasny i zrozumiały
i nie powinny dotyczyć zagadnień kłopotliwych dla respondentów.

,,Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Podstawowe zalety i wady korespondencyjnych badań ankietowych przedstawia tabela 2.

Tabela 2. Zalety i wady korespondencyjnych badań ankietowych

Zalety

Wady

1. Stosunkowo niskie koszty.
2. Nieograniczony zasięg badań.
3. Eliminacja oddziaływania
ankietera na respondenta.
4. Zapewnienie anonimowości
respondentów.

1. Stosunkowo niewielki odsetek
odpowiedzi respondentów.
2. Ograniczona ilość pytań
w kwestionariuszu.
3. Przeciągnięcie badań w czasie.
4. Niemożność stwierdzenia
tożsamości odpowiadającego.

Wywiad telefoniczny polega na wyszukiwaniu numerów telefonów z książki

telefonicznej. Bez względu na charakter badanego rynku, osoby przeprowadzające wywiad
telefoniczny powinny być odpowiednio przeszkolone. Przede wszystkim powinna je
charakteryzować umiejętność przychylnego nastawiania do siebie rozmówców, uzyskania do
niego zaufania i przezwyciężenia pewnych oporów w stosunkowo krótkim czasie. Liczba
zadawanych pytań winna być ograniczona. Pytania powinny być krótkie i rzeczowe. Zalety
i wady wywiadu telefonicznego przedstawia tabela 3.

Tabela 3. Zalety i wady badań telefonicznych

Zalety

Wady

1. Stosunkowo niskie koszty.
2. Oszczędność czasu.
3. Wysoki odsetek uzyskanych
odpowiedzi.
4. Łatwość realizacji.

1. Ograniczona reprezentacyjność
badań.
2. Mały zakres badań.
3. Brak anonimowości.
4. Możliwość wpływu na rozmówcę.

Wywiad osobisty – może występować w dwojakiej formie. Może być wywiadem

standaryzowanym, w którym ankieter prowadzi wywiad w oparciu o przygotowany uprzednio
kwestionariusz. Może być także wywiadem jakościowym, w którym ankieter posiada większą
swobodę w zadawaniu pytań. W wywiadach standaryzowanych pytania są na ogół krótkie
i nie wymagają dłuższych odpowiedzi. Wywiady jakościowe pozostawiają większą swobodę
w prowadzeniu rozmowy. Pytania są bardziej elastyczne, odpowiedzi stwarzają natomiast
swoistego rodzaju relacje na dany temat. Prowadzący sam kieruje rozmową, może zachęcić
do szczerości i lepiej zaobserwować reakcje badanego. Ankieter może w trakcie rozmowy
prezentować próbki, wzory, ilustracje itp. Zalety i wady wywiadu osobistego przedstawia
tabela 4.

Tabela 4. Zalety i wady wywiadu osobistego

Zalety

Wady

1. Ścisły dobór próbki.
2. Możliwość skontrolowania
osiągniętych wyników.
3. Możliwość uzyskania szczerych
odpowiedzi.
4. Wysoki stopień kompletności
odpowiedzi.

1. Wysoki koszt.
2. Nieświadome oddziaływanie
ankieterów na respondentów.
3. Brak anonimowości.
4. Czasochłonność procesu zbierania
informacji.

,,Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Badania panelowe – polegają na ciągłym lub systematycznym (w określonych odstępach

czasu) zbieraniu informacji (pisemnie, ustnie lub za pomocą specjalnych urządzeń
technicznych) od jednostek o stałym przekroju reprezentacji (np. gospodarstw domowych,
pojedynczych osób, poszczególnych przedsiębiorstw przemysłowych bądź handlowych itp.).
Celem badań panelowych może być sprecyzowanie struktury kupujących, określenie udziału
rynkowego, ustalenie częstotliwości i intensywności kupna określonych produktów, zbadanie
wierności do danego produktu itp. Metoda panelowa zakłada uczestniczenie w badaniach
stałej próby reprezentacyjne.

Zalety i wady badań panelowych przedstawia tabela 5.

Tabela 5. Zalety i wady badań panelowych

Zalety

Wady

1. Możliwość uzyskania
szczegółowych informacji.
2. Ciągłość badań.
3. Możliwość prowadzenia analizy
dynamicznej.
4. Wysoki stopień porównywalności
badań.

1. Bardzo wysoki koszt.
2. „Wykruszenie się” próby
− konieczność aktualizacji
reprezentacji badanej populacji.
3. Możliwość wypaczeń
w odpowiedziach.

Obserwacja rynkowa – jest prostą lecz uzupełniającą techniką zbierania informacji

rynkowej. Z punktu widzenia sposobu przeprowadzania obserwacji dzieli się na obserwację
„laboratoryjną” i bezpośrednią oraz na obserwację aktywną i bierną.

Obserwacja „laboratoryjna” ma miejsce wówczas, gdy obiekt podlegający obserwacji nie

znajduje się w swym normalnym otoczeniu, lecz w sztucznie stworzonych warunkach.

Obserwacja bezpośrednia – przebiega w warunkach normalnych dla obserwowanego

obiektu otoczenia.

Obserwacja aktywna – polega na uczestnictwie osoby przeprowadzającej obserwację

w przebiegu danego procesu na tej samej zasadzie i płaszczyźnie co osoba obserwowana.
Tego typu obserwacje mają zastosowanie m.in, w tzw. testach kupna, w których występujący
może wystąpić w roli interesanta z zadaniem ustalenia np. reakcji lub propozycji sprzedawcy.
Jest bardzo rzadko stosowana.

Obserwacja bierna – uczestnictwo osoby obserwującej ogranicza się do zapamiętywania

zaobserwowanych faktów. Zalety i wady obserwacji rynkowej przedstawia tabela 6.

Tabela 6. Zalety i wady obserwacji rynkowej

Zalety

Wady

1. Stosunkowo niewielki koszt.
2. Możliwość rejestrowania wielu
czynników w stosunkowo krótkim
czasie.
3. Możliwość powtarzania procesu
informacji.

1. Trudność dobrania reprezentacyjnej
próbki.
2. Trudność ustalenia czynników
strukturalnych (wieku, zawodu,
dochodów).
3. Niebezpieczeństwo uogólnienia
osiągniętych informacji.

Badania motywacyjne – są przeprowadzane głównie przy pomocy wywiadów

głębinowych i technik projekcyjnych. Stosuje się je zatem najczęściej wówczas, gdy motywy
postępowania konsumentów leżą poza racjonalnym, czy świadomym poziomem jego
osobowości, tzn. kiedy występuje swoisty mechanizm psychologiczny tego wykraczający
poza prostą zależność przyczynowo-skutkową postępowania.

,,Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Do celów badań motywacyjnych wyróżnia się u konsumentów trzy poziomy

świadomości:

−

konsumenci znają przyczyny swego postępowania i z reguły są gotowi je ujawnić,

−

konsumenci w trakcie badania nie zawsze ujawniają rzeczywiste motywy swego
postępowania, gdyż często nie w pełni je sobie uświadamiają,

−

poziom obejmujący motywy, których konsument nie jest świadomy i których nie ujawni
nawet gdyby był w stanie. Zalety i wady badań motywacyjnych przedstawia tabela 7.

Tabela 7. Zalety i wady badań motywacyjnych

Zalety

Wady

1. Możliwość dotarcia do
podświadomości konsumenta.
2. Niewielki wpływ osoby badającej
na osobę badaną.
3. Wysoki stopień kompletności
odpowiedzi.

1. Bardzo wysoki koszt.
2. Pracochłonna i czasochłonna akcja
przygotowawcza.
3. Stosunkowo mała reprezentacyjność
badanych konsumentów.
4. Możliwość subiektywizacji
wyników badań.

Eksperyment rynkowy – służy wprowadzeniu pewnych hipotez zachowania się

konsumentów na rynku oraz nadania im ilościowego wyrazu. Hipotezy te mogą być
rezultatem uprzednio przeprowadzanych badań czy doświadczeń, pozwalających na
sformułowanie przypuszczeń co do zachowania się podmiotów występujących na rynku
w określonych warunkach.

Metody eksperymentalne polegają na zastosowaniu eksperymentu na małą skalę,

w warunkach starannie kontrolowanych, dla oceny wpływu jakiegoś czynnika lub
zamierzonego sposobu postępowania na wielkość badaną. Wprowadzenie danego czynnika
rynkowego w określonej postaci na wybranym fragmencie rynku ma na celu przewidzenie
skutków, jakie pojawią się z chwilą wprowadzenia projektu na obszar większy. Metody
eksperymentalne umożliwiają zatem zdobycie, przy zastosowaniu małej skali, a więc
i poniesienia ograniczonego ryzyka, które pozwoli następnie zwiększyć efektywność
działania zamierzonego na skalę znacznie szerszą. Metoda eksperymentu rynkowego znaleźć
może zastosowanie przy analizie bardzo szerokiego wachlarza zagadnień, jak np.

−

wybór nowego produktu ( względnie jego wariantu) spośród szeregu możliwości,

−

ustalenie optymalnej ceny,

−

wybór najwłaściwszego hasła reklamowego czy środka reklamy,

−

ocena efektywności różnych form stymulowania sprzedaży,

−

znalezienie optymalnej wielkości wydatków na reklamę,

−

analiza efektywności różnych technik stosowanych w samych badaniach rynkowych,

−

uzyskanie informacji o perspektywach zbytu nowego produktu.
Otoczenie rynkowe przedsiębiorstwa – jest to ogół czynników wpływających na zdolność

przedsiębiorstwa do zaspakajania potrzeb nabywców w sposób umożliwiający mu osiąganie
zysku.

Otoczenie rynkowe można podzielić na dwie części: pierwszą stanowi otoczenie bliższe,

drugą tworzy otoczenie dalsze.

Otoczenie bliższe (bezpośrednie lub mikrootoczenie) tworzą formalnie równorzędne

podmioty rynkowe, z którymi przedsiębiorstwo wchodzi na rynku w różnorodne relacje. Do
tego otoczenia wchodzą:

−

dostawcy (zaopatrują przedsiębiorstwo w dobra związane z podstawowym obszarem
działalności: maszyny, urządzenia, surowce, materiały, produkty do dalszej odsprzedaży,
itp.)

,,Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

−

pośrednicy (wspierają przedsiębiorstwo w procesie dystrybucji oraz świadczą na jego
rzecz usługi: hurtownicy, detaliści, przedsiębiorstwa transportowe, agencje badawcze,
reklamowe, banki, instytucje bankowe),

−

konkurenci (rywalizują z przedsiębiorstwem na rynku i decydują o jego pozycji,

−

nabywcy (są końcowymi odbiorcami oferty marketingowej przedsiębiorstwa. Dzielą się
na nabywców indywidualnych, kupujących dobra materialne i usługi w celu zaspakajania
potrzeb własnych i gospodarstwa domowego oraz nabywców instytucjonalnych czyli
organizacje nabywające dobra materialne i usługi w celu zaspakajania potrzeb
wynikających z ich charakteru oraz przedmiotu działalności: inne firmy, agendy rządowe,
instytucje nie nastawione na zyski – charakteryzujących się dużymi rozmiarami
zgłaszanego popytu.
Otoczenie dalsze (tworzą niezależne od przedsiębiorstwa czynniki wpływające na

działania wszystkich podmiotów funkcjonujących w otoczeniu bliższym. Do tego otoczenia
wchodzą:

−

czynniki demograficzne (wielkość i struktura ludności według wieku płci, struktura
wykształcenia, struktura gospodarstw domowych, okresowe wyże

lub

niże

demograficzne, migracje ludności w skali krajowej i międzynarodowej, gęstość
zaludnienia),

−

czynniki ekonomiczne (poziom i dynamika krajowego produktu brutto, ogólny poziom
i struktura zamożności społeczeństwa, polityka pieniężna państwa i system podatkowy,
poziom cen i koniunktura gospodarcza),

−

czynniki polityczne (stabilność systemu politycznego w danym społeczeństwie, układ
partii politycznych, wojny i ruchy narodowo wyzwoleńcze, zagrożenie terroryzmem),

−

czynniki

prawne

-regulacje

prawne

wpływające

ograniczenie

działania

przedsiębiorstw dotyczące: ochrony przed nieuczciwą konkurencją, sposobów
reklamowania

się,

koncesjonowania

otrzymywania

zezwoleń,

zapewnienia

bezpieczeństwa sprzedawanych produktów, ochrony interesów konsumentów, ochrony
środowiska naturalnego,

−

czynniki społeczno kulturowe (religia kultura i tradycja, wartości i normy społeczne,
odchodzenie od tradycyjnego modelu rodziny, ewolucja roli kobiet, wzory zachowań,
działanie subkultur młodzieżowych),

−

czynniki

technologiczne

(poziom

rozwoju

naukowego,

poziom

rozwoju

technologicznego danego kraju, rozwój infrastruktury telekomunikacyjnej),

−

czynniki naturalne, przyrodnicze (klimat, charakter, jakość i dostępność zasobów
naturalnych, położenie geograficzne, klęski żywiołowe),

−

czynniki edukacyjne (ogólny poziom wykształcenia w społeczeństwie, system
edukacyjny),

−

czynniki socjologiczne (struktura klasowa społeczeństwa, charakter i rozwój organizacji
społecznych np. organizacji charytatywnych, konsumenckich i ekologicznych).
Planowanie marketingowe – jest to sformalizowany proces obejmujący badanie i analizę

bieżącej sytuacji, w tym rynków i klientów, opracowanie i dokumentację celów, strategii i
planów marketingowych oraz wdrożenie, ocenę i kontrolę działań zmierzających do
osiągnięcia tych celów.

Strategia marketingowa – to strategia działania przedsiębiorstwa na rynku , wynikająca z

globalnej strategii przedsiębiorstwa.

W zależności od atrakcyjności rynku oraz pozycji rynkowej przedsiębiorstwa można

stosować strategię:

−

ekspansji (rozwój lub utrzymanie silnej pozycji rynkowej przedsiębiorstwa w danej
grupie produktów),

,,Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

−

eksploatacji pozycji rynkowej i wycofania się z rynku (celem jest maksymalizacja
zysków przez przedłużenie sprzedaży produktów bez nakładów inwestycyjnych,
a w przypadku strat szybkie wycofanie się z rynku),

−

selektywnego rozwoju, ofensywną lub defensywną (ofensywną – celem jest poprawa
pozycji rynkowej produktu poprzez usprawnienia i działania marketingowe oraz
nawiązanie skutecznej konkurencji; defensywną – celem jest utrzymanie jak najdłużej
pozycji rynkowej i maksymalizacji zysku).
W zależności od reakcji zachodzących między rynkiem a produktem można stosować

strategię:

−

penetracji rynku (wykorzystanie w pełni możliwości istniejących na rynku oraz
posiadanych produktów),

−

rozwoju rynku (dążenie do oferowania tego samego produktu na innych segmentach
rynku),

−

rozwoju produktu (oferowanie produktów nowych umożliwiających zwiększenie
sprzedaży),

−

dywersyfikacji (rozwój przedsiębiorstwa poprzez przegrupowanie zasobów będących
w dyspozycji na działanie zasadniczo różne od dotychczasowego).
W zależności od zmian i zróżnicowania się warunków działania można stosować

strategię:

−

działań nie zróżnicowanych (traktuje się rynek jako całość, stosuje się przy sprzedaży
produktów nie standaryzowanych np. sól, cukier),

−

działań zróżnicowanych (traktuje się rynek jako całość, ale nie w sposób jednorodny. Ma
zastosowanie przy sprzedaży produktów, w stosunku do których potrzeby i preferencje
nabywców są zróżnicowane),

−

działania skoncentrowanego (koncentrowanie uwagi przedsiębiorstwa na wybranym
segmencie rynku, dostosowując produkt, cenę, dystrybucję i aktywizację sprzedaży do
charakterystyki tego segmentu).
W zależności od konkurencji stosować można strategię:

−

przywództwa w zakresie kosztów (polega na niskich kosztach produkcji i sprzedaży
produktu, co pozwala na osiągnięcie przewagi konkurencyjnej),

−

przywództwa w zakresie zróżnicowania (polega na wyróżnianiu się w zakresie cech
produktu i innych działań marketingowych, dostosowując się do preferencji najbardziej
cenionych przez nabywców),

−

lidera rynku (o największym udziale w sprzedaży danego produktu, utrzymanie
przywództwa w innowacjach, kształtowanie cen, metod dystrybucji intensywności
aktywizacji sprzedaży),

−

atakowanie lidera (polega na zwiększenie swego udziału w rynku, zlikwidowanie udziału
lidera w rynku lub odebranie udziału w rynkach słabszym konkurentom),

−

naśladownictwa (polega na naśladowaniu i imitowaniu działań lidera uzyskując w ten
sposób przewagę nad pozostałymi konkurentami),

−

poszukujących luk rynkowych (specjalizacja oparta o patent, wiedzę i doświadczenie
rynkowe. Polega na wyszukiwaniu luk nie dostrzeganych lub ignorowanych przez
wielkie przedsiębiorstwa).
Analiza strategiczna – to zbiór metod badania i oceny otoczenia przedsiębiorstwa oraz

jego mocnych i słabych stron umożliwiających wykorzystywanie pojawiających się szans
i unikanie zagrożeń oraz efektywne wykorzystanie zasobów.

W przypadku produktów leśnych analiza strategiczna jest bardzo trudna ze względu na

charakter działalności tego sektora gospodarczego. Działalność marketingowa w swoich
zamierzeniach musi uwzględnić Ustawę o lasach państwowych, która określa zasady

,,Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

zachowania, ochrony i powiększania zasobów leśnych w powiązaniu z innymi elementami
środowiska i z gospodarka narodową.

Zgodnie z Ustawą i z rozwojem marketingu produktu leśnego możemy w rozwoju

przedsiębiorstw leśnych zaobserwować szanse i zagrożenia jakie płyną z ich
funkcjonowaniem.

Szanse w marketingu produktu leśnego :

−

rosnący popyt na produkty leśne,

−

zmniejszające się bariery wejścia na rynek,

−

wąski segment rynku, nie zawsze dostępny dla konkurentów,

−

poszerzenie rynku w związku z wejściem do UE,

−

ożywienie gospodarcze w kraju,

−

powrót konsumentów do natury i chęć korzystania z ekologii,

−

niezbyt wysokie koszty wytwarzania produktów leśnych,

−

dostępność do niezbyt drogich surowców.
Nadmierna i ekspansywna działalność gospodarcza w sektorze leśnym nie może być

prowadzona bez ograniczeń, bowiem doprowadzić może do:

−

zmniejszania powierzchni leśnych,

−

zmiany klimatu warunków życia i zdrowia człowieka,

−

zachwiać równowagę w przyrodzie.
Dlatego tez marketing produktów leśnych w swojej rozciągłości działania musi

respektować wszelkie przepisy o ochronie przyrody.

4.2.2. Pytania sprawdzające

Odpowiadając na pytania, sprawdzisz, czy jesteś przygotowany do wykonania ćwiczeń.

1. Co to jest marketing?
2. Czym się różni marketing społeczny od globalnego?
3. Jakie znaczenie maja informacje marketingowe?
4. Jakie znasz elementy marketingu mix?
5. Czym charakteryzują się produkty leśne?
6. Jakie znaczenie mają badania marketingowe?
7. Czym się różni klasyczne ujęcie marketingu od ujęcia współczesnego?
8. Wymień etapy badania marketingowego?
9. Jakie znasz techniki badań w bezpośrednim sondażu rynku?
10. Jakie znasz wady i zalety wszystkich badań ankietowych.?
11. Czym są badania panelowe?
12. Jakie są rodzaje obserwacji rynkowej?
13. Jakie znasz etapy orientacji biznesowej?
14. Jakie możesz wskazać różnice w porównaniu orientacji produkcyjnej z orientacją

produktu?

15. Jakie elementy otoczenia (bliższe i dalsze) powinno brać pod uwagę przedsiębiorstwo

rozpoczynające działalność w branży leśnej?

4.2.3. Ćwiczenia

Ćwiczenie 1

Dokonaj analizy wymienionych elementów otoczenia firmy LEGO. Przyporządkuj

każdy z nich do otoczenia bliższego lub dalszego, a następnie określ jaki to rodzaj podmiotu
lub czynnika.

,,Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

−

świętowanie Dnia Dziecka 1 czerwca,

−

terminowi i rzetelni dostawcy surowców,

−

ustawa o ochronie konkurencji i konsumentów,

−

ujemny przyrost naturalny w Polsce w 2003 roku,

−

wzrost zamożności społeczeństwa w latach 2003-2007,

−

posiadanie znaku towarowego Q,

−

zwyczaj robienia zakupów w niedzielę,

−

podatność na akcje promocyjne,

−

niepopularność bezgotówkowego sposobu regulowania należności,

−

dysproporcje w dochodach ludności.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

1) odszukać w materiale nauczania wiadomości na temat otoczenia marketingowego,
2) dokonać analizy podanych elementów i przyporządkować każdy z nich do otoczenia

bliższego lub dalszego,

3) wykonać korektę i poprawić błędy,
4) zaprezentować wykonane ćwiczenie.

Wyposażenie stanowiska pracy:

−

słownik ekonomiczny, poradnik dla ucznia lub komputer z dostępem do Internetu,

−

ekran lub wyposażenie do prezentacji komputerowej, folia,

−

kartki papieru, zeszyt,

−

długopis, ołówek.

Ćwiczenie 2

Które z poniższych czynności organizowane i wykorzystywane w firmie nie są

działalnością marketingową?

−

zbieranie informacji o potrzebach nabywców,

−

projektowanie produktów,

−

produkcja,

−

planowanie finansów,

−

poszukiwanie dostawców,

−

transport,

−

dystrybucja,

−

ustalane ceny,

−

sprzedaż detaliczna,

−

polityka kadrowa,

−

badania i rozwój.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

1) odszukać w materiałach dydaktycznych wiadomości na temat marketingu,
2) wykreślić z podanych wyżej pojęć czynności nie będące działalnością marketingową,
3) wykonać korektę i poprawić błędy,
4) zaprezentować wykonane ćwiczenie.

,,Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Wyposażenie stanowiska pracy:

−

słownik ekonomiczny, poradnik dla ucznia lub komputer z dostępem do Internetu,

−

ekran lub wyposażenie do prezentacji komputerowej, folia,

−

kartki papieru, zeszyt,

−

długopis, ołówek.

Ćwiczenie 3

Załóżmy, że chcesz zorganizować płatny ośrodek sportowo–rekreacyjny w twojej

miejscowości. Jakie informacje, z jakich źródeł i jakimi sposobami musisz zebrać, żeby
ocenić szansę powodzenia i opłacalność takiego przedsięwzięcia.

Informacja

Źródło, sposób uzyskania

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

1) odszukać w materiałach dydaktycznych wiadomości na temat badania rynku,
2) wypełnić tabelę,
3) wykonać korektę i poprawić błędy,
4) zaprezentować wykonane ćwiczenie.

Wyposażenie stanowiska pracy:

−

słownik ekonomiczny, poradnik dla ucznia lub komputer z dostępem do Internetu,

−

ekran lub wyposażenie do prezentacji komputerowej, folia,

−

kartki papieru, zeszyt,

−

długopis, ołówek, flamastry.

,,Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

4.2.4 Sprawdzian postępów

Czy potrafisz:

Tak

Nie

1) zdefiniować pojęcie: marketing mix ?



2) zdefiniować pojęcie: badania marketingowe?



3) określić zadania orientacji produktu?



4) określić zadania orientacji produkcyjnej?



5) wymienić formy badań marketingowych?



6) wymienić czynniki otoczenia dalszego przedsiębiorstwa?



7) rozróżnić marketing społeczny od marketingu globalnego?



8) wyjaśnić potrzebę obserwacji rynkowej?



9) wyjaśnić potrzebę stosowania marketingu w gospodarce rynkowej?



10) rozróżnić potrzebę wyboru stosowania różnych form badań

marketingowych?



,,Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

4.3. Elementy marketingu mix

4.3.1. Materiał nauczania

Produktem w ujęciu marketingowym jest każdy przedmiot, usługa i inny element, zdolne

zaspokoić potrzeby nabywców. W tym znaczeniu dla nabywcy produkt jest zbiorem korzyści.
Istotne korzyści, zwane też cechami produktu można sklasyfikować następująco:

−

cechy fizyczne: gabaryty, ciężar, świeżość, smak.

−

cechy techniczne i technologiczne: niezawodność, sprawność, trwałość, wytrzymałość,
skuteczność, nowoczesność.

−

cechy funkcjonalne: zastosowanie, łatwość obsługi, serwis, dostosowalność, uniwersalność,
łatwość adaptacji.

−

cechy ekonomiczne: cena, koszt eksploatacji, łatwość nabycia, wydajność.

−

cechy estetyczne: kształt, kolor, zapach, styl (moda), opakowanie, komfort, marka.

−

cechy bezpieczeństwa: zdrowotność, głośność, urazowość, szkodliwość.
Struktura marketingowa produktu – jest to kompozycja składników produktu

zaspakajających różne komplementarne potrzeby nabywcy, a mianowicie:

−

rdzeń produktu (korzyść danego produktu), nie bywa jednak zwykle przedmiotem
transakcji, a zawiera w składzie produktu, usługi dobra zaspakajające potrzebę
podstawową i potrzeby komplementarne (np. bezpieczeństwa, informacji, żywienia itp.),

−

produkt rzeczywisty, jest to powiększenie rdzenia o cechy estetyczne produktu (np. kolor,
gramatura, opakowanie, itp.),

−

produkt potencjalny, jest to wszystko to, co mogłoby dodatkowo uatrakcyjnić produkt
i przyciągnąć nabywcę (np. sprzedaż ratalna, dogodne rozłożenie rat, niskie
oprocentowanie kredytów itp.).
Cykl życia produktu obejmuje okres od chwili wejścia produktu na rynek do chwili jego

wycofania z rynku. W cyklu życia produktu wyodrębnia się zwykle cztery fazy:

−

I faza – wprowadzenie produktu na rynek,

−

II faza – rozwój sprzedaży produktu,

−

III faza – dojrzałość ( nasycenie rynku),

−

IV faza – starzenie się produktu i spadek jego sprzedaży.
Cykl życia produktu wpływa w istotnym stopniu na formułowanie, zasad i programów

polityki strategicznej produktu. Z tego punktu widzenia politykę konkretnego produktu
można podzielić na etapy:

−

ustalenia charakterystyki produktu,

−

wprowadzenia i rozwijania nowego produktu,

−

modyfikacji,

−

planowania starzenia się produktu i sposobu jego modyfikowania.
Znak firmowy (marka), określany nieraz jako logo firmy, zamieszczony na produkcie,

to znak towarowy, którego celem jest identyfikowanie dobra określonego producenta lub
firmy handlowej i odróżnienie go od podobnych wyrobów innych producentów. Znakiem
towarowym (firmowym) może być każdy znak nadający się do odróżnienia towarów lub
usług. Może to być: rysunek, ornament, kompozycja kolorystyczna, specjalny kształt liter
nazwy firmy, forma plastyczna a nawet melodia lub inny sygnał dźwiękowy.

Są różne sposoby stosowania marki:

−

rodzinne, gdzie wszystkie produkty wytworzone przez daną firmę oznacza się jednym
znakiem,

−

indywidualne, gdzie każdy produkt otrzymuje inny znak,

,,Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

−

kombinowane, gdzie marki produktu łączą się z marką firmy, np.: w przemyśle
samochodowym – nazwa firmy połączona jest z nazwą modelu samochodu.
Cena – jest sumą pieniędzy jaką nabywca jest gotów zapłacić za nabycie produktu. Jej

poziom i każda jej zmiana wpływa na przychody ze sprzedaży i zysk przedsiębiorstwa.

Polityka cen – stosowanie odpowiedniego jej poziomu prowadzi do następującego celu:

−

pożądanej wielkości zysku, która zapewni optymalną rentowność zaangażowanych
kapitałów (funduszy).

−

pożądanej wielkości sprzedaży, która zapewni duży udział w rynku,

−

kształtowanie autorytetu firmy wśród nabywców, która tworzy opinię o wysokiej jakości
produktu,

−

osiągnięcie przewagi nad konkurentami.
Polityka cen może opierać się na trzech formułach, a mianowicie:

−

kosztowej,

−

popytowej,

−

konkurencyjnej.
Negocjacje cenowe – to ustalanie cen produktów w procesie bezpośrednich uzgodnień

pomiędzy sprzedawcą a nabywcą, prowadzących do zawarcia satysfakcjonującej obie strony
umowy kupna – sprzedaży.

Ustalenie ceny może być wynikiem różnych stylów negocjowania:

−

negocjacji twardych, w których jedna ze stron uzyskuje korzyści poprzez wymuszanie
ustępstw na drugiej.

−

negocjacji miękkich, które jest dążeniem do porozumienia nawet kosztem ewentualnych
strat jednej lub obydwóch stron.

−

negocjacji rzeczowych, eliminujących wady negocjacji twardych i miękkich. Ich celem
jest osiągniecie rozwiązania, które nie oznacza nadmiernego wyrzeczenia dla żadnej ze
stron.

Najczęściej stosowanymi technikami w negocjowaniu cen są:

−

technika „mierz wysoko” – oznacza rozpoczęcie negocjacji z wysokiego pułapu, czyli
sprzedający podaje pierwszą cenę na poziomie wyższym niż w rzeczywistości oczekuje.
Przykład: Przedsiębiorstwo „LAS” skalkulowało cenę sprzedaży grzybów na poziomie
50,00 zł. za kilogram. Chęć zakupu 20 kilogramów grzybów zgłosił właściciel sieci
restauracji „ Karczma staropolska” . Pierwszą cenę, którą zaproponował przedstawiciel
przedsiębiorstwa „LAS” było 60,00 zł. za kilogram. Znając techniki negocjacji zakładał
maksymalne obniżenie ceny o 10,00 zł.

−

technika „nie przyjmowania pierwszej propozycji” – wychodzi się tu z założenia, że
podana cena nie jest ceną ostateczną i można ją obniżyć.

Przykład: Właściciel restauracji wiedząc, że w negocjacjach nie powinno się nigdy
przyjmować pierwszej propozycji i licząc na ich kontynuację, wyraził gotowość zapłacenia za
1 kilogram grzybów 40,00 zł.

−

technika „ustępstw malejących” – zakłada, że jednorazowe ustępstwa powinny być nie
wielkie. Ustępować należy powoli, pokazując w ten sposób, że każde ustępstwo jest
dużym wyrzeczeniem, stosując zasadę, iż każde następne ustępstwo jest połową
poprzedniego.

Kolejne propozycje

Wysokość obniżki

Żądana cena

Obliczenie obniżki

Cena wyjściowa
I
II
III

-
5,00 zł.
2,50 zł.
1,25 zł

60,00 zł.
55,00 zł.
52,50 zł.
51,25 zł.

-
50% od 10,00 zł.
50 % od 5,00 zł.
50 % od 2,50 zł.

,,Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

−

technika „operowania ceną” – związana jest ze sposobem przedstawiania wielkości
ustępstwa. Może przyjmować technikę „bagatelki” (jeżeli sprzedający pokaże wielkość
obniżki na jednostce produktu) lub technikę opustu pełnego (czyli łącznego opustu
związanego z zakupem całej partii towaru).
Przykład: Kiedy po ostatnim ustępstwie restaurator w dalszym ciągu nie chciał zapłacić

żądanej kwoty 51,25 zł. za kilogram grzybów, przedstawiciel firmy „LAS” postanowił
zastosować technikę operowania ceną, mówiąc „ Opuściliśmy już 8,75 zł. na kilogramie” –
(technika bagatelki), a następnie widząc dalszy brak akceptacji użył kolejnego argumentu
„Na całej partii daje to opust w wysokości aż 17,50 zł, więcej nie możemy opuścić” (technika
opustu pełnego).

−

technika „fifty– fifty” polega na równych ustępstwach obydwóch stron negocjacji.
Przykład: Restaurator postanowił wysunąć następującą własną propozycję: „A ponieważ

żądał Pan na początku 60,00 zł. za kilogram, a ja byłem skłonny zapłacić 40,00 zł, ustalmy
cenę na 50,00 zł. W ten sposób Pan opuścił 10,00 zł. i ja dołożę również 10,00 zł.” .

−

technika „wysuwania hipotez” – polega na wysuwaniu przypuszczeń typu „co by było,
gdybym …”, związanych na przykład ze zwiększeniem wielkości transakcji. Z reguły
zwiększenie kupowanych ilości powoduje zmniejszenie ceny.
Przykład: Restaurator widząc niechęć przedstawiciela firmy „Las” do obniżania ceny

postanowił wykorzystać technikę wysuwania hipotez. Sformułował pytanie: „a gdybym chciał
kupić nie 20 kilogramów, a 40 kilogramów grzybów, to ile musiałbym zapłacić za
kilogram?”.

−

technika „manipulowania czasem” – polega na wskazaniu czasu, w jakim obowiązuje
jego oferta cenowa. Po jego przekroczeniu zwykle cena wzrasta.

Przykład: Przedstawiciel przedsiębiorstwa „LAS” widzą, iż restaurator nie chce jeszcze
zapłacić żądanej ceny, poinformował go o terminie ważności oferty: „Moja cena jest
ostateczna. Ma Pan 3 dni do namysłu. Jeżeli nie przyjmie Pan naszej oferty, to uprzedzam, że
następna partia będzie już droższa”.

−

technika „ograniczania kompetencji negocjatora” – negocjatorami mogą być osoby
zarządzające firmą (mają wtedy pełne możliwości decydowania o przyjmowanych
warunkach) lub pracownicy firmy (którzy muszą decyzje cenowe konsultować ze
zwierzchnikami). Większe możliwości ustępstw mają zawsze osoby o większym
pełnomocnictwie.
Przykład; Przedstawiciel przedsiębiorstwa „LAS” chcąc ograniczyć żądania restauratora

podkreślił swoje ograniczone możliwości w negocjacjach: „Nie mogę dać Panu większego
opustu bez zgody Dyrektora”.

Jeżeli sprzedający nie chce zgodzić się na obniżkę ceny, to także można doprowadzić do

zawarcia transakcji wykazując, że cena jest właściwa, a nawet okazyjna używając trafnych
argumentacji. Do najważniejszych metod argumentacji cenowej zaliczamy:

−

metodę porównywania z innymi wydatkami,

−

metodę pomniejszania – nie podając ceny całościowej ale przeliczając ją na mniejsze
jednostki poprzez podzielenie jej przez ilość lub czas,

−

metodę preferującą jakość,

−

metodę usług kompleksowych,

−

metodę odwołującą się do prestiżu,

−

metodę prezentacji.
Dystrybucja – są to wszelkie czynności związane z pokonywaniem czasowych

i przestrzennych różnic związanych ze spożyciem i wytwarzaniem. Inaczej mówiąc, jest to
proces obsługi rynku, który obejmuje działania związane z zapewnieniem łączności
producenta z finalnymi odbiorcami produktów oraz działania związane z fizycznym
przepływem produktów od producenta do docelowych konsumentów albo użytkowników.

,,Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Organizując lub wybierając sieć dystrybucyjną należy uwzględnić:

−

kanały dystrybucji,

−

zadawalający dla nabywców poziom obsługi dystrybucyjnej,

−

koszt dystrybucji.
Wybierając kanały dystrybucji należy uwzględnić:

−

dostępność produktu do maksymalnej liczby nabywców,

−

zdolność pośredników do realizacji działań dystrybucyjnych,

−

zadawalający poziom działań dystrybucyjnych,

−

najniższy możliwy koszt dystrybucyjny.
Dla osiągnięcia dobrej współpracy i tym samym rozwiązywania konfliktów pomiędzy

uczestnikami dystrybucji, stosuje się trzy sposoby dystrybucji: konwencjonalne, korporacyjne
i kontraktowe.

Konwencjonalny system dystrybucji polega na zawieraniu transakcji wolnorynkowych

z niezależnymi przedsiębiorstwami, negocjując każdorazowo warunki. W tym systemie
uczestnicy mają korzyści z pojedynczych transakcji. Powiązania a tym samym integracja
i koordynacja działań między nimi nie występuje.

Korporacyjny system dystrybucji polega na stworzeniu jednolitej sieci dystrybucyjnej

należącej do producenta lub jednego przedsiębiorstwa dystrybucyjnego. Powiązania,
integracja i koordynacja są stałe, pełne, ponieważ podlegają jednemu centrum decyzyjnemu.

Kontraktowy

system

dystrybucji

polega

nawiązaniu

stałych

kontaktów

z pośrednikami w drodze kontraktów. Kontrakt reguluje szczegółowo wszystkie warunki
zakupu, sprzedaży i zobowiązania stron, łącznie z promocją produktu. Kontrakty zapewniają
stałe powiązania, integrację i koordynację działań oraz wymuszają określone zachowanie się
pośredników, bez konieczności organizowania własnej sieci dystrybucyjnej.

Promocja (aktywizacja sprzedaży) – jest to informowanie, przekonywanie i skłanianie

nabywcy do kupna produktu oraz wspieranie procesów sprzedaży. Na aktywizację sprzedaży
składa się:

−

reklama,

−

opakowanie,

−

promocja sprzedaży,

−

działalność środowiska,

−

sprzedaż osobista.
Reklama − każda płatna forma promocji produktu lub firmy za pomocą odpowiedniej

propagandy, która oddziaływuje na zjawiska rynkowe, głównie na motywy, postawy i sposób
postępowania nabywców.

Określenie

celów

Wybór kanału

i środków

przekazu

Realizacja

Ocena

efektów

Rys. 5. Strategia reklamy

Opakowanie produktu – pełni funkcje użytkowe i promocyjne.

W ramach funkcji użytkowej opakowanie umożliwia porcjowanie produktu, jego transport
i ochronę przed zniszczeniem i zepsuciem.

W ramach funkcji promocyjnych opakowanie zapewnia informacje, daje wrażenie

estetyczne i umożliwia eksponowanie produktu. Jest wizytówką produktu. Na etykietce
opakowania powinna być:

−

nazwa produktu,

,,Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

−

informacja o cechach produktu,

−

skład produktu,

−

termin produkcji i przydatności,

−

inne dodatkowe informacje w zależności od rodzaju produktu.
Aby opakowanie realizowało wszystkie swoje funkcje należy szczegółowo ustalić, jego;

−

rozmiar i kształt,

−

materiał z którego ma być zrobione,

−

kolorystykę i grafikę.
Ma to duże znaczenie szczególnie przy produktach wygodnego i częstego zakupu.

Ponadto opakowanie ma specjalne znaczenie w przypadkach prezentów.

Promocja sprzedaży – działania i środki, które podwyższają stopień skłonności

konsumentów do zakupu produktu przez zwiększenie stopnia jego atrakcyjności.

Bodźce zachęcające do zakupu, to:

−

zakupy premiowe- nabywcy produktu otrzymują procentową zniżkę od ceny przy
zakupie większej ilości lub zakupie w ustalonym okresie (poza sezonem),

−

sprzedaż po obniżonych cenach, stosuje się po sezonie przy sprzedaży produktów
niemodnych, przy upływie terminu ważności produktu, w określonych porach dnia lub
dniach tygodnia,

−

zwrot częściowy zapłaty – np. za całoroczne zakupy,

−

rozdawanie (dodawanie) bezpłatnych egzemplarzy lub próbek,

−

wręczanie kuponów po zakupie określonej ilości towaru,

−

sprzedaż wiązana np. 3 sztuki za ceną 2 sztuk,

−

prezenty dla nabywców,

−

organizowanie konkursów,

−

zakupy na próbę,

−

udzielanie gwarancji,

−

organizowanie pokazów i degustacji,

−

udział w targach i wystawach.
Promocja sprzedaży jest działaniem nakłaniającym (zachęcającym) nabywców do zakupu

poprzez zachęty o charakterze materialnym. Zachęty te nie mogą być stosowane stale, gdyż
przestają być faktem wyjątkowym a stają się zjawiskiem normalnym. Promocję sprzedaży
stosuje się w zasadzie tylko w krótkim okresie, w przypadku:

−

wprowadzenia na rynek nowego produktu,

−

zwiększenia swojej konkurencyjności,

−

pozyskania nowego segmentu rynku,

−

nadmiernych zapasów,

−

ożywienia sprzedaży produktu w końcowej fazie życia produktu na rynku.
Działalność środowiska (public relations) – to zespół celowo zorganizowanych działań,

zapewniających przedsiębiorstwu systematyczne komunikowanie się ze swoim otoczeniem,
które ma na celu wywołanie pożądanych postaw, a następnie pożądanych działań.

Działalność środowiskowa przedsiębiorstwa nie jest związana z promocją określonych

produktów, ale tworzy mu korzystną atmosferę poprzez uczestniczenie w wydarzeniach
publicznych. Działając w środowisku, przedsiębiorstwo wzbudza zainteresowanie, buduje
swój autorytet, wzmacnia pozycje na rynku co pomaga wprowadzać na rynek nowe produkty
lub pobudzać sprzedaż starych. Działalność środowiskowa zapewnia przedsiębiorstwu
rozgłos poprzez:

−

nagłośnienie wiadomości i informacji,

−

organizowanie imprez (pokazy, konferencje, spotkania, rocznice, bankiety, rauty),

−

sponsorowanie imprez sportowych i kulturalnych,

,,Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

−

akcji na rzecz społeczeństwa, zwłaszcza w zakresie ochrony środowiska, ochrony
zdrowia i bezpieczeństwa, nauki i oświaty.
Sprzedaż osobista – najstarsza forma aktywizacji sprzedaży. Jest sprzedażą w której

występuje bezpośredni kontakt nabywcy ze sprzedawcą.

Poszukiwanie nabywcy

Przeprowadzenie rozmowy

Prezentacja produktu

Przekonanie klienta

Dokonanie prezentacji

Utrzymywanie kontaktu

Rys. 6. Proces sprzedaży osobistej

Sprzedaż osobista daje natychmiastowy efekt sprzężenia zwrotnego, umożliwiający

dostosowanie się do szczegółowych wymagań nabywców. Znaczenie kontaktu między
nabywcami a sprzedawcami wynika przede wszystkim z tego, że konsument nie ma często
sprecyzowanego poglądu na swoją potrzebę lub na sposób jej zaspakajania. Sprzedaż osobista
jest elementem, który zbliża produkt do konsumenta. W związku z tym, sprzedaż osobista
winna charakteryzować się:

−

fachowością,

−

wdziękiem,

−

uprzejmością.
Na proces sprzedaży osobistej składa się:

–

poszukiwanie nabywców, czyli osób i instytucji, którzy mogą być zainteresowani danym
produktem, dokonuje się tego za pomocą wyszukiwania adresów lub wyboru
spośródosób oglądających produkty w sklepie,

–

przeprowadzenie wstępnej rozmowy z klientem celem zainteresowania się w jego
potrzebach, pozyskanie jego uwagi i zainteresowania produktami,

–

prezentacji produktu celem uwypuklenia jego pozytywnych cech i zademonstrowanie
działania,

–

przekonanie klienta o celowości zakupu i przedyskutowanie zastrzeżeń zgłoszonych
poprzez klienta,

–

dokonanie transakcji kupna – sprzedaży wybranego produktu, wystawienie potrzebnych
dokumentów, ustalenie lub dokonanie zapłaty oraz odbioru lub dostawy produktu,

–

utrzymanie dobrego kontaktu z nabywcą po sprzedaży, w celu zawarcia kolejnej
transakcji.
Strategia marketingowa – to strategia działania przedsiębiorstwa na rynku , wynikająca z

globalnej strategii przedsiębiorstwa.

W zależności od atrakcyjności rynku oraz pozycji rynkowej przedsiębiorstwa można

stosować strategię:

−

ekspansji (rozwój lub utrzymanie silnej pozycji rynkowej przedsiębiorstwa w danej
grupie produktów),

,,Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

−

strategię:

−

penetracji rynku (wykorzystanie w pełni możliwości istniejących na rynku oraz
posiadanych produktów),

−

rozwoju rynku (dążenie do oferowania tego samego produktu na innych segmentach
rynku),

−

rozwoju produktu (oferowanie produktów nowych umożliwiających zwiększenie
sprzedaży),

−

strategię:

−

działań nie zróżnicowanych (traktuje się rynek jako całość, stosuje się przy sprzedaży
produktów nie standaryzowanych np. sól, cukier),

−

przywództwa w zakresie kosztów (polega na niskich kosztach produkcji i sprzedaży
produktu, co pozwala na osiągnięcie przewagi konkurencyjnej),

−

lidera rynku (o największym udziale w sprzedaży danego produktu, utrzymanie
przywództwa w innowacjach, kształtowanie cen, metod dystrybucji intensywności
aktywizacji sprzedaży),

−

atakowania lidera (polega na zwiększeniu swego udziału w rynku, zlikwidowanie udziału
lidera w rynku lub odebranie udziału w rynkach słabszym konkurentom),

−

naśladownictwa (polega na naśladowaniu i imitowaniu działań lidera uzyskując w ten
sposób przewagę nad pozostałymi konkurentami),

−

poszukujących luk rynkowych ( specjalizacja oparta o patent, wiedzę i doświadczenie
rynkowe. Polega na wyszukiwaniu luk nie dostrzeganych lub ignorowanych przez
wielkie przedsiębiorstwa).

,,Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

4.3.2. Pytania sprawdzające

Odpowiadając na pytania, sprawdzisz, czy jesteś przygotowany do wykonania ćwiczeń.

1. Co nazywamy w marketingu produktem?
2. Jakie elementy składają się na strukturę produktu?
3. Jak przebiega cykl życia produktu?
4. Co oznacza i jakie znaczenie ma znak firmowy?
5. Co to jest cena i podaj rodzaje (formuły) polityki cenowej?
6. Co to jest dystrybucja?
7. Jakie cechy powinny charakteryzować dobrze zorganizowane kanały dystrybucji?
8. Jakie elementy należy uwzględnić przy wyborze sieci sprzedaży?
9. Co to jest promocja?
10. Jakie znasz formy aktywizacji sprzedaży?
11. Jakie znaczenie w marketingu ma reklama?
12. Jak przebiega proces sprzedaży osobistej ?
13. Jakie informacje powinny być zamieszczane na opakowaniu danego produktu?
14. W jaki sposób na wielkość sprzedaży oddziaływuje środowisko (public relations)?
15. Jakie znasz techniki negocjacji cenowych?

4.3.3. Ćwiczenia

Ćwiczenie 1

Wybierz dowolny produkt leśny. Opracuj jego strukturę z dokładnym podaniem (rdzenia,

produktu rzeczywistego oraz produktu potencjalnego).

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

1) odszukać w materiale nauczania wiadomości na temat struktury produktu,
2) określić odpowiednie elementu struktury dowolnie wybranego przez Ciebie produktu

leśnego,

3) wykonać korektę i poprawić błędy,
4) zaprezentować wykonane ćwiczenie.

Wyposażenie stanowiska pracy:

−

słownik ekonomiczny, poradnik dla ucznia lub komputer z dostępem do Internetu,

−

ekran lub wyposażenie do prezentacji komputerowej, folia,

−

kartki papieru, zeszyt,

−

długopis, ołówek, flamastry.

Ćwiczenie 2

Stosuje się cztery podstawowe sposoby dostarczania towarów konsumentom (kanały

dystrybucji):
1) producent → konsument,
2) producent → detalista → konsument,
3) producent → hurtownik → konsument,
4) producent → importer → hurtownik → detalista → konsument.

Określ, z którymi z powyższych czterech sposobów (kanałów) dystrybucji mamy do

czynienia w przypadku:

,,Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

a) niewielkiego sklepu spożywczego,
b) apteki,
c) sklepu z artykułami nie żywnościowymi,
d) zaopatrzenia rolników w pasze importowane,
e) sprzedaży produktów na targowisku,
f) domów towarowych,
g) detalicznej sprzedaży jabłek przez wielkiego producenta.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

1) odszukać w materiale nauczania wiadomości na temat dystrybucji,
2) przyporządkować wymienionym wyżej sposobom dystrybucji odpowiednią drogę (kanał)

produktu od producenta do konsumenta,

3) wykonać korektę i poprawić błędy,
4) zaprezentować wykonane ćwiczenia.

Wyposażenie stanowiska pracy:

−

słownik ekonomiczny, poradnik dla ucznia lub komputer z dostępem do Internetu,

−

ekran lub wyposażenie do prezentacji komputerowej, folia,

−

kartki papieru, zeszyt,

−

długopis, ołówek.

Ćwiczenie 3

Zainscenizuj negocjacje cenowe dotyczące zakupu bluzek damskich na podstawie

poniższego przykładu, Przygotowując się do negocjacji wybierz najlepszy dla tego przypadku
styl negocjacji, technikę oraz przygotuj warianty kalkulacji cenowej.
Sprzedającym jest właścicielka niewielkiego zakładu krawieckiego szyjącego bluzki damskie
w najmodniejszych kolorach tego sezonu. W ciągu dwóch miesięcy, pracując na jedną zmianę
uszyła 500 sztuk, które chce teraz sprzedać. Zaproponowana przez nią cena wynosi 29 zł.,
a zakładany zysk netto w tej cenie wynosi 5 zł. Podobne bluzki sprzedawane są na rynku po
cenie 26 zł., ale w kolorach z poprzedniego sezonu. Do rozpoczęcia sezonu pozostał miesiąc.
Chętnym do zakupu jest przedstawiciel supermarketu, ale proponowaną cenę uważa za zbyt
wysoką.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

1) odszukać w materiale nauczania wiadomości na temat negocjacji i technik negocjacji,
2) na podstawie znanych technik i sposobów negocjacji przeprowadzić ten proces

proponując różne warianty negocjacji i dochodzenia do transakcji kupno-sprzedaż,

3) wykonać korektę i poprawić błędy,
4) zaprezentować wykonane ćwiczenia.

Wyposażenie stanowiska pracy:

−

słownik ekonomiczny, poradnik dla ucznia,

−

ekran lub wyposażenie do prezentacji komputerowej, folia,

−

kartki papieru, zeszyt,

−

długopis, ołówek.

,,Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

4.3.4 Sprawdzian postępów

Czy potrafisz:

Tak

Nie

1) zdefiniować pojęcie: marketing mix?



2) zdefiniować pojęcie produktu?



3) określić i scharakteryzować strukturę produktu?



4) zdefiniować cykl życia produktu?



5) wymienić sposoby stosowania znaków firmowych?



6) zdefiniować i scharakteryzować politykę cenową?



7) wymienić cel i rodzaje kanałów dystrybucji?



8) wyjaśnić potrzebę i rodzaje aktywizacji sprzedaży?



9) przedstawić i opisać strategie reklamy?



10) przedstawić proces sprzedaży osobistej?



11) przedstawić różne techniki negocjacji



,,Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

5. SPRAWDZIAN OSIĄGNIĘĆ

INSTRUKCJA DLA UCZNIA

1. Przeczytaj uważnie instrukcję.
2. Podpisz imieniem i nazwiskiem kartę odpowiedzi.
3. Zapoznaj się z zestawem zadań testowych.
4. Test zawiera 30 zadań.
5. Do każdego zadania dołączone są 4 możliwości odpowiedzi. Tylko jedna jest

prawidłowa.

6. Udzielaj odpowiedzi na załączonej karcie odpowiedzi, stawiając w odpowiedniej rubryce

znak X. W przypadku pomyłki należy błędną odpowiedź zaznaczyć kółkiem, a następnie
ponownie zakreślić odpowiedź prawidłową.

7. Zadania wymagają prostych wyliczeń i zastanowienia, które powinieneś wykonać przed

wskazaniem poprawnego wyniku.

8. Pracuj samodzielnie.
9. Na rozwiązanie testu masz 60 minut.

Powodzenia!

ZESTAW ZADAŃ TESTOWYCH

1. Otoczenie rynkowe dalsze przedsiębiorstwa, to

wielkość i struktura ludności.

b) dostawcy.
c)

pośrednicy.

d) konkurenci.

2. Technika ustępstw malejących negocjacji cenowych polega na

a) przyjmowaniu pierwszej propozycji.
b) niewielkim jednorazowym ustępstwie.
c) równych ustępstwach obydwu stron.
d) wskazaniu czasu w jakim obowiązuje oferta cenowa.

3. Prawo popytu mówi, że

jeżeli zmniejszy się podaż, obniża się cena.

b) występuje bezpośrednia zależność między ceną a wielkością podaży.
c)

występuje odwrotna zależność pomiędzy ceną a wielkością popytu.

d) występuje odwrotna zależność pomiędzy ceną a wielkością podaży.

4. Zmiana podaży może być skutkiem zmiany

a) dochodów konsumenta.
b) technologii.
c) preferencji konsumentów.
d) podatków.

,,Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

5. Jeżeli wzrasta podaż i popyt, wówczas

cena równowagi wzrośnie, ale ilość równowagi może albo wzrosnąć albo ulec
spadkowi lub pozostać bez zmian.

b) cena równowagi spadnie, ale ilość równowagi może albo wzrosnąć albo ulec

spadkowi lub pozostać niezmieniona.

ilość równowagi wzrośnie, ale cena równowagi może albo wzrosnąć albo ulec
spadkowi lub pozostać bez zmian.

d) ilość równowagi spadnie, ale cena równowagi może albo wzrosnąć albo obniżyć się

lub pozostać bez zmian.

6. Otoczenie rynkowe bliższe przedsiębiorstwa, to

a) ogólny poziom wykształcenia ludności.
b) dostawcy i konkurenci,
c) klimat,
d) dostępność surowców.

7. Nadwyżka rynkowa to taka sytuacja, w której

a) podaż przewyższa popyt, a ceny mają tendencję wzrostu.
b) popyt przewyższa podaż, a ceny mają tendencję wzrostu.
c) podaż przewyższa popyt, a ceny mają tendencję spadkową.
d) popyt przewyższa podaż, a ceny nie ulegają zmianie.

8. Opublikowano wyniki badań, według których dzieci spędzające czas na zabawach

komputerowych osiągają lepsze wyniki w nauce. Jak poniższa sytuacja wpłynęła na cenę,
popyt bądź podaż komputerów
a) wzrost popytu, wzrost ceny.
b) spadek popytu, wzrost ceny.
c) wzrost podaży, wzrost ceny.
d) spadek podaży, spadek ceny.

9. Krzywa podaży

a) pokazuje wielkości podaży przy wszystkich cenach.
b) opada na prawo.
c) pokazuje, że istnieje dodatnia zależność miedzy ceną a wielkością podaży.
d) odpowiedzi a i b.

10. Jeśli wielkość popytu na dobro X spada ze 100 jednostek do 90 jednostek dziennie przy

wzroście ceny tego dobra z 45 do 55 za jednostkę, to cenowa elastyczność popytu wynosi
a) 1,67.
b) 0,75.
c) 0,45.
d) 2,25.

11. Jeśli wielkość podaży wzrosła z 1000 do 1600 jednostek dobra przy cenie rosnącej o 8%,

to elastyczność wynosi
a) 0,2.
b) 3,4.
c) 2,0.
d) 1,0.

,,Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

12. Jeśli procentowa zmiana wielkości podaży dobra X jest mniejsza od procentowej zmiany

jego ceny, to podaż tego dobra jest
a) nieelastyczna.
b) bardzo wrażliwa na zmiany ceny.
c) jednakowo elastyczna.
d) elastyczna.

13. Które z podanych dóbr charakteryzuje się największą cenową elastycznością popytu

a) spodnie męskie.
b) benzyna.
c) margaryna Maja.
d) bilety do kina.

14. Jeśli wielkość popytu na dane dobro rośnie z 2 do 3 jednostek dziennie przy spadku ceny

tego dobra z 9 do 8 za jednostkę, to popyt jest
a) elastyczny.
b) nieelastyczny.
c) jednostkowo elastyczny.
d) niemożliwy do wyznaczenia na podstawie podanych informacji.

15. Celem zasadniczym marketingu mix jest

a) maksymalizacja efektu rynkowego.
b) kształtowanie wizerunku firmy.
c) walka z konkurencja rynkową.
d) organizacja zbytu na towary.

16. Zaletą wywiadu telefonicznego w zakresie badań marketingowych jest

a) ograniczona reprezentacyjność badań.
b) możliwość wpływania na rozmówcę.
c) wysoki odsetek uzyskanych odpowiedzi.
d) niski koszt badań.

17. Orientacja sprzedażowa i marketingowa występuje wtedy, gdy

a) popyt przewyższa podaż.
b) podaż przewyższa popyt.
c) rośnie produkcja i rośnie podaż.
d) występują trudności ze sprzedażą.

18. Zaletą badań panelowych jest

a) możliwość uzyskania szczerych odpowiedzi.
b) łatwość realizacji.
c) bardzo wysoki koszt.
d) możliwość prowadzenia analizy dynamicznej.

19. Wadą obserwacji rynkowej jest

a) stosunkowo niewielki koszt.
b) możliwość powtarzania procesu informacji.
c) trudności dobrania reprezentacyjnej próbki.
d) łatwość realizacji.

,,Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

20. Cechy fizyczne produktu, to

a) niezawodność.
b) gabaryty i ciężar.
c) wytrzymałość.
d) uniwersalność.

21. Polityka strategiczna produktu uwarunkowana jest

a) popytem na dobro.
b) podażą dobra.
c) ceną dobra.
d) cyklem życia produktu.

22. Wybierając kanały dystrybucji, należy uwzględnić

a) cenę dobra.
b) popyt na dobro.
c) konkurencję panującą na rynku.
d) trwałość produktu.

23. Formą aktywizacji sprzedaży jest

a) obniżanie ceny dobra.
b) obniżanie kosztów produkcji dobra.
c) reklama.
d) dystrybucja.

24. Strategia marketingowa – ekspansji, polega na

a) utrzymanie silnej pozycji rynkowej.
b) obniżenie cen na produkty.
c) obniżenie pozycji rynkowej.
d) maksymalizacja zysku.

25. Działalność środowiska, to jedna z form

a) kształtowania podaży.
b) kształtowania popytu.
c) wpływania na cenę dobra.
d) aktywizacji sprzedaży (promocji).

26. Strategia penetracji rynku polega na

a) wykorzystaniu w pełni możliwości istniejącego rynku.
b) oferowanie sprzedaży na innych segmentach rynku.
c) oferowanie nowych produktów.
d) obniżaniu cen.

27. W zależności od konkurencji można stosować strategię

a) przywództwa w zakresie kosztów.
b) działań zróżnicowanych.
c) rozwoju produktu.
d) eksploatacji pozycji rynkowej.

,,Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

28. Opakowanie produktu pełni funkcję

a) ochronną.
b) estetyczną.
c) informacyjną.
d) użytkową i promocyjną.

29. Celem wprowadzenia znaku towarowego jest

a) podniesienie popytu.
b) zwiększenie podaży.
c) kształtowanie ceny.
d) identyfikacja dobra określonego producenta.

30. Metody statystyczne badań marketingowych polegają na

a) obserwacji rynku.
b) badaniach motywacyjnych.
c) analizie stosunku popytu do podaży.
d) eksperymencie rynkowym.

,,Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

KARTA ODPOWIEDZI

Imię i nazwisko…………………………………………………………………...……………..

Prowadzenie marketingu produktów leśnych.

Zakreśl poprawną odpowiedź.

zadania

Odpowiedź

Punkty

Razem:

,,Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

6. LITERATURA

1. Banasiak A.: Marketingowa strategia cen. Uniwersytet Łódzki, Łódź 1984
2. Begg D., Fischer S., Dornbusch R.: Mikroekonomia. PWE, Warszawa 2003
3. Czubała A.: Dystrybucja produktów. PWE, Warszawa 1996
4. Garbowski L., Rutkowski I., Wrzosek W.: Marketing. PWE, Warszawa 1992
5. Hauke A., Ratajczak M.: Podstawy marketingu, Studia przypadków, Akademia

Ekonomiczna w Poznaniu, Poznań 2006

6. Pietraszewski M.: Marketing i analiza ekonomiczna działalności gospodarczej. Wyd.

MPi, Poznań 1992

7. Sznajder A.: Sztuka promocji. Wyd. BP, Warszawa 1993
8. Wiśniewski A., Dąbrowski A.: Ćwiczenia z marketingu. Wyd. WSiP, Warszawa. 1998

Wyszukiwarka

Podobne podstrony:
21 Prowadzenie ewidencji grunto Nieznany (2)
24 Prowadzenie marketingu uslug Nieznany (2)
29 Prowadzenie marketingu w agr Nieznany (3)
29 Prowadzenie marketingu w agr Nieznany (2)
21 Prowadzenie ewidencji grunto Nieznany (2)
21 Organizowanie prac zwiazanyc Nieznany (2)
26 Prowadzenie analiz wskazniko Nieznany (2)
Prowadzenie hydrotermicznej obr Nieznany (2)
2015 04 09 08 21 22 01id 28638 Nieznany (2)
14 Prowadzenie roznych kierunko Nieznany (4)
Prowadzenie dokumentacji finans Nieznany
AMI 21 Przebieg zmiennosci fun Nieznany (2)
13 Prowadzenie rachunkowosci je Nieznany (2)
18 Prowadzenie dzialalnosci rol Nieznany (2)
145 ROZ prowadzenie prac kon Nieznany (2)
Prowadzenie ewidencji wojskowej Nieznany

więcej podobnych podstron