29 Prowadzenie marketingu w agr Nieznany (3)

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

podst

MINISTERSTWO EDUKACJI

NARODOWEJ

Bożena Stępień

Prowadzenie marketingu w agrobiznesie 321[04].Z5.03

Poradnik dla ucznia

Wydawca

Instytut Technologii Eksploatacji – Państwowy Instytut Badawczy
Radom2007

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Recenzenci:

mgr inż. Elżbieta Worobik

mgr inż. Jarosław Stępień

Opracowanie redakcyjne:

mgr Edyta Kozieł

Konsultacja:

dr inż. Jacek Przepiórka

Poradnik stanowi obudowę dydaktyczn

programu jednostki modułowej 321[04].Z5.03,

„Prowadzenie marketingu w agrobiznesie”, zawartego w modułowym programie nauczania dla
zawodu technik pszczelarz.

Wydawca

Instytut Technologii Eksploatacji – Państwowy Instytut Badawczy, Radom 200

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

SPIS TREŚCI

1. Wprowadzenie

2. Wymagania wstępne

3. Cele kształcenia

4. Materiał nauczania

4.1. Decyzje i systemy marketingowe w agrobiznesie

4.1.1. Materiał nauczania

4.1.2. Pytania sprawdzające

4.1.3. Ćwiczenia

4.1.4. Sprawdzian postępów

4.2. Decyzje marketingowe w przedsiębiorstwie

4.2.1. Materiał nauczania

4.2.2. Pytania sprawdzające

4.2.3. Ćwiczenia

4.2.4. Sprawdzian postępów

4.3. Zarządzanie marketingowe

4.3.1. Materiał nauczania

4.3.2. Pytania sprawdzające

4.3.3. Ćwiczenia

4.3.4. Sprawdzian postępów

4.4. Rynki hurtowe i marketing międzynarodowy

4.4.1. Materiał nauczania

4.4.2. Pytania sprawdzające

4.4.3. Ćwiczenia

4.4.4. Sprawdzian postępów

5. Sprawdzian osiągnięć

6. Literatura

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

1. WPROWADZENIE

Poradnik będzie Ci pomocny w przyswajaniu wiedzy w zakresie prowadzenia marketingu

w agrobiznesie

W poradniku zamieszczono:

−

wymagania wstępne, czyli wykaz niezbędnych umiejętności i wiedzy, które powinieneś
mieć opanowane, aby przystąpić do realizacji tej jednostki modułowej,

−

cele kształcenia – wykaz umiejętności jakie ukształtujesz podczas pracy z poradnikiem,

−

materiał nauczania – wiadomości teoretyczne, niezbędne do osiągnięcia założonych
celów kształcenia i opanowania umiejętności zawartych w jednostce modułowej,

−

wiczenia, które pomogą Ci zweryfikować wiadomości teoretyczne oraz ukształtować

umiejętności praktyczne,

−

zestaw pytań, abyś mógł sprawdzić, czy już opanowałeś określone treści,

−

sprawdzian postępów,

−

sprawdzian osiągnięć, przykładowy zestaw zadań. Zaliczenie testu potwierdzi
opanowanie materiału całej jednostki modułowej,

−

literaturę uzupełniającą.
Gwiazdką oznaczono pytania i ćwiczenia, których rozwiązanie może Ci sprawiać

trudności. Jeżeli masz trudności ze zrozumieniem tematu lub ćwiczenia, to poproś
nauczyciela lub instruktora o wyjaśnienie i ewentualnie sprawdzenie, czy dobrze wykonujesz
daną czynność. Po zrealizowaniu materiału spróbuj zaliczyć sprawdzian z zakresu jednostki
modułowej.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Schemat układu jednostek modułowych

321[04].Z5.02

Zarządzanie

jednostką

gospodarczą

321[04].Z5
Ekonomika

i zarządzanie

w agrobiznesie

321[04].Z5.03

Prowadzenie

marketingu

w agrobiznesie

321[04].Z5.01

Funkcjonowanie

rolnictwa w systemie

agrobiznesu

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

2. WYMAGANIA WSTĘPNE

Przystępując do realizacji programu jednostki modułowej powinieneś umieć:

−

korzystać z różnych źródeł informacji,

−

analizować informacje zawarte różnych źródłach informacji,

−

określić miejsce rolnictwa i pszczelarstwa w agrobiznesie,

−

określić zasady zarządzania gospodarstwem rolniczym w tym pasiecznym,

−

obliczyć koszty i dochody produkcji rolniczej w tym pasiecznej,

−

sporządzić kalkulację opłacalności produkcji wybranego produktu,

−

ocenić kondycję ekonomiczną gospodarstwa rolnego i pasiecznego,

−

użytkować komputer,

−

współpracować w grupie.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

3. CELE KSZTAŁCENIA

W wyniku realizacji programu jednostki modułowej powinieneś umieć:

−

scharakteryzować działalność marketingową,

−

określić podstawowe funkcje marketingu,

−

scharakteryzować kategorie ekonomiczne związane z marketingiem,

−

określić cechy informacji i badań marketingowych,

−

zastosować instrumenty strategii marketingowej,

−

posłużyć się pojęciami z zakresu logistyki,

−

rozróżnić elementy tworzące otoczenie przedsiębiorstwa oraz określić zależność między
nimi,

−

określić pojęcie i znaczenie segmentacji na rynku,

−

rozróżnić dostawców środków produkcji w agrobiznesie,

−

wyjaśnić mechanizm kształtowania się cen produktów rolniczych i żywnościowych,

−

scharakteryzować kanały dystrybucji produktów rolniczych i pasiecznych,

−

określić rolę oraz miejsce hurtu i detalu w różnych sektorach agrobiznesu,

−

określić możliwości posługiwania się reklamą, promocją sprzedaży oraz sprzedażą
osobistą,

−

scharakteryzować zarządzanie marketingowe i jego znaczenie w decyzjach
marketingowych przedsiębiorstwa,

−

określić mocne i słabe strony oraz szanse i zagrożenia gospodarstwa rolniczego, w tym
pasiecznego,

−

opracować plan marketingowy gospodarstwa pasiecznego,

−

scharakteryzować marketing międzynarodowy i globalny,

−

określić ograniczenia i możliwości eksportu i importu surowców i artykułów
ż

ywnościowych,

−

określić cel i zalety rynków hurtowych oraz giełd towarowych.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

4. MATERIAŁ NAUCZANIA

4.1. Decyzje i systemy marketingowe w agrobiznesie

4.1.1. Materiał nauczania

Definicje marketingu

Istnieje wiele różnych definicji marketingu, każda z nich jest trochę inna. Wynika to

z faktu, że marketing jest bardzo szerokim pojęciem, oraz z różnego podejścia do tego
zagadnienia.

W literaturze często spotyka się podział definicji marketingu na trzy grupy:

1. Definicje określające marketing jako część działalności gospodarczej zajmującej się

przepływem produktów od producenta do konsumenta.

2. Definicje określające marketing jako proces działań, dzięki którym firma aktywnie

sprzedaje swoje produkty na rynku, stosując reklamę i inne metody komunikowania się
z klientem.

3. Definicje traktujące marketing jako filozofię przedsiębiorstwa.

Na większą uwagę zasługują definicje z grupy pierwszej i trzeciej. Grupa druga natomiast

odzwierciedla powszechny pogląd na temat marketingu. W tym momencie jest bardzo ważne,
aby wyraźnie rozróżnić marketing od sprzedawania. Sprzedawanie jest częścią marketingu,
ale marketing to znacznie więcej niż sprzedawanie, reklamowanie i znajdowanie rynków dla
wyprodukowanych dóbr. Poniżej przedstawiono kilka najczęściej spotykanych w literaturze
definicji:

−

Marketing jako część gospodarki.

−

Marketing to zespół działań przedsiębiorstwa zaangażowanych w przepływ produktów
spożywczych i usług z miejsca ich pierwotnej produkcji rolniczej do rąk ostatecznego
konsumenta.

−

Marketing jako filozofia przedsiębiorstwa.

−

Marketing to sposób, w jaki każda organizacja lub osoba dopasowuje swoje możliwości
do potrzeb swoich konsumentów.
Koncepcja marketingu to filozofia, a nie system czy struktura organizacyjna. Opiera się

na wierze, że zysk ze sprzedaży i zadowalający zwrot poniesionych nakładów inwestycyjnych
może być osiągnięty wyłącznie poprzez identyfikację, przewidywanie i zaspokajanie potrzeb
i chęci konsumentów. Jest to cecha umysłu, która umiejscawia konsumenta w centrum
wszystkich działań firmy i automatycznie ukierunkowuje firmę na jej rynki, a nie na własne
możliwości produkcyjne.

Jest to filozofia, która odrzuca pogląd, że na produkcji kończy się rola firmy,

a wyprodukowany ku zadowoleniu przedsiębiorstwa produkt wystarczy tylko sprzedać.

Marketing to proces społeczny i decyzyjny, w którym jednostki i grupy zaspokajają swoje

potrzeby i pragnienia poprzez wytwarzanie i wymianę produktów i wartości pomiędzy sobą.

Marketing to dyscyplina zarządzania, która rozpoznaje, przewiduje oraz zaspokaja

wymagania konsumentów w sposób efektywny dający zysk firmie. Z wielu powszechnie
akceptowanych definicji marketingu trudno jest wybrać tę jedną, najwłaściwszą

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Marketing rolniczy

Mówi się na przykład o marketingu usług, marketingu produktów przemysłowych,

marketingu bankowym, a także o marketingu rolniczym w tym pszczelarskim. Panuje bowiem
przekonanie, że rolnictwo ma swoją specyfikę również w zakresie marketingu. Wynika ona ze
specyfiki gospodarstwa rolniczego jako podmiotu oraz ze specyfiki płodów rolnych
oferowanych na sprzedaż.

Gospodarstwa rolne jak i pasieczne w porównaniu z firmami nierolniczymi są

stosunkowo niewielkie, biorąc pod uwagę wielkość produkcji lub obroty. Poza tym jest ich
zazwyczaj bardzo dużo. Wszystkie funkcje, poprzez które gospodarstwo osiąga swoje cele,
wykonuje jedna osoba – rolnik, ewentualnie przy pomocy swojej rodziny (nie dotyczy to
gospodarstw sektora publicznego). Właściciel gospodarstwa rolnego jest szefem i głównym
pracownikiem w swojej firmie. Odpowiedzialny jest za produkcję – jej wielkość,
intensywność, jakość i technologię. Musi sam zarządzać, czyli analizować, planować.

Zarządzanie marketingiem wymaga posiadania bardzo dużej ilości informacji rynkowych.

W wielu wypadkach dostęp do takich informacji jest utrudniony. Większość gospodarstw
oddalona jest od centrów informacji rynkowej. Popyt na płody rolne jest popytem wtórnym na
produkty spożywcze. A zatem rolnik potrzebuje informacji nie tylko na temat tego, co sam
sprzedaje, ale również i tego, co dalej dzieje się z jego produktami. Rolnik zaspokaja potrzeby
przemysłu przetwórczego na surowce i płody rolne, i musi te potrzeby dobrze znać
i rozumieć. Bez dobrej jakości na przykład mleka surowego nie da się wyprodukować dobrych
serów, jogurtów, itd.

Właściwa interpretacja informacji i podjęcie decyzji wymaga czasami bardzo dużej

wiedzy ekonomicznej i znajomości finansów.

Specyfika płodów rolnych oferowanych na sprzedaż

Każdy produkt ma swoje charakterystyczne cechy, które wpływają na sposób, w jaki

może on być sprzedawany, promowany, wyceniany. Poniżej przedstawiono zasadnicze cechy
wpływające na marketing płodów rolnych.

Sezonowość produkcji

Wiele płodów rolnych, szczególnie pochodzenia roślinnego, charakteryzuje się wysoką

sezonowością produkcji i długim cyklem produkcyjnym. Powoduje to konieczność ich
zebrania w bardzo krótkim okresie czasu oraz zabezpieczenia i przechowywania przez
pozostałą część roku, ponieważ popyt na nie ma charakter w miarę stały.

Krótka trwałość

Niektóre płody rolne mają bardzo krótką trwałość po zbiorze lub ich pozyskaniu. Do

takich płodów można zaliczyć m. in. owoce miękkie czy mleko. Wymagają one bardzo
ostrożnego obchodzenia się z nimi w trakcie i po zbiorze lub pozyskaniu, szybkiego
transportu oraz zabezpieczenia przed zmianami w wyglądzie, barwie, składzie chemicznym
czy mikrobiologicznym. Na przykład mleko zaraz po udoju musi być schłodzone do
temperatury 2–3°C, w przeciwnym razie w postępie geometrycznym następuje rozmnażanie
bakterii w mleku i gwałtowny spadek jego jakości. Mleko jest tym szczególnym produktem,
który pozyskiwany jest codziennie. Nie można go przechowywać w gospodarstwie dłużej niż
dwa dni, oraz wymaga zachowania łańcucha chłodniczego przez cały czas przechowywania
i transportu. W lepszej sytuacji są pszczelarze, miód i inne produkty pszczele można
przechowywać ponad rok i nie stracą swych właściwości.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Wpływ warunków atmosferycznych na produkt

Produkcja rolnicza odbywa się zazwyczaj pod gołym niebem i narażona jest bezpośrednio

na wpływ warunków atmosferycznych. Klimat wpływa na wielkość produkcji oraz jakość
produktu. Od jakości surowców rolniczych zależy jakość wyprodukowanych produktów
spożywczych. W dużej mierze jakość surowców zależy od samych producentów, ale niestety
czasami klimat powoduje, że tracą oni kontrolę nad zachowaniem właściwej jakości.

Masowy charakter produktów

Większość płodów rolnych to masowe produkty, bardzo podobne do siebie i trudne do

zróżnicowania. Jest to największa bariera, która może ograniczać w znacznej mierze
skuteczność działań marketingowych rolnika.

Zboże czy mleko z jednego gospodarstwa w postaci naturalnej nie różni się od takich

samych produktów z innego gospodarstwa. Rolnik ma ograniczone możliwości zróżnicowania
swoich produktów w stosunku do produktów konkurentów .

Na przykład rolnicy z woj. sieradzkiego (bardzo duża produkcja ziemniaków) często

w pojedynkę jadą na targowiska w inne rejony Polski i tam próbują konkurować
o konsumentów, co sprowadza się najczęściej do obniżenia cen, ale równocześnie powoduje
wzrost kosztów transportu i sprzedaży. Lepszą strategią działania byłaby współpraca rolników
w zakresie produkcji i marketingu ziemniaków.

Zwiększanie wartości dodanej

Rolnicy mogą również różnicować swoje produkty za pomocą czynności

uszlachetniających produkt, np. takich jak:

−

mycie przed sprzedażą,

−

sortowanie,

−

pakowanie,

−

etykietowanie,

−

stosowanie nowych i pożądanych na rynku gatunków i odmian,

−

dbanie o jakość.

Analiza potrzeb i zachowań nabywców.

Gospodarka wolnorynkowa spowodowała, że sprzedaż, produktu jest znacznie

trudniejsza niż uzyskanie go. Podstawowym warunkiem prowadzenia skutecznej walki
konkurencyjnej jest poznanie potrzeb i zachowań potencjalnych nabywców. By móc
efektywnie prowadzić gospodarstwo rolne czy gospodarstwo pasieczne należy rozpoznać
motywacje zakupu produktów rolnych czy też miodu oraz gusty i preferencje potencjalnych
klientów.

Abraham Maslow potrzeby człowieka podzielił na pięć grup.
Potrzeby I rzędu:

−

fizjologiczne,

−

bezpieczeństwa.
Potrzeby II rzędu:

−

afiliacji (przynależności),

−

uznania,

−

samorealizacji.
Przy zaspokajaniu potrzeb podstawowych (I rzędu) decydujące znaczenie mają motywy

racjonalne. Powodują one, że ważna jest np. trwałość, wydajność i przydatność wybieranych
produktów.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Przy zaspokajaniu potrzeb wyższego rzędu dokonujemy zakupów pod wpływem

motywów emocjonalnych, które to powodują, np.: chęć wyróżnienia się w grupie, podkreślają
szczególne osiągnięcia czy też wysoki status społeczny.

Badania marketingowe w agrobiznesie

Wiele firm działających w tym sektorze to małe firmy, gospodarstwa rolne i pasieczne.

Dla tego typu podmiotów gospodarczych wiele metod badań rynkowych jest niedostępnych ze
względu na ich koszt i skomplikowaną naturę. Nie zwalnia to jednak ich właścicieli
i zarządzających takimi firmami od obowiązku badania rynku i zbierania informacji. Poza tym
badania rynkowe pozwalają na lepsze dostosowanie się firmy do wymagań otoczenia.

W marketingu rolniczym szczególną uwagę należy zwrócić na wykorzystanie dostępnych

ródeł informacji wtórnych. Dzięki wysiłkom wielu ludzi i organizacji publikuje się wiele

informacji na temat rynku rolnego i żywnościowego. Są one dostępne dla rolników i pszczelarzy w
ośrodkach doradztwa rolniczego czy urzędach gminy. Do źródeł takich należy zaliczyć miedzy
innymi „Analizy rynkowe”, „Ekonomiczne i społeczne uwarunkowania rozwoju polskiej
gospodarki żywnościowej po wstąpieniu Polski do Unii Europejskiej” publikowane przez Instytut
Ekonomiki Rolnictwa i Gospodarki śywnościowej Państwowy Instytut Badawczy. Publikacje owe
dotyczą rynku podstawowych płodów rolnych i produktów rolno-żywnościowych. Raporty
zawierają informacje na temat aktualnego stanu danego rynku, wielkości produkcji, cen, stanu
zapasów, bilansu w handlu międzynarodowym, a także prognozy rynkowej.

W każdym ośrodku doradztwa rolniczego jest komórka zajmująca się badaniem rynku

lokalnego. Informacje wydawane są w biuletynach tychże ośrodków.

W Wojewódzkich Urzędach Statystycznych ogólnie dostępne są roczniki statystyczne

oraz wyniki spisu rolnego.

Również media są cennym źródłem informacji. Na szczególną uwagę zasługuje

emitowany przez I program TV magazyn „Notowania”. Kolejnym źródłem informacji
rynkowej są wszelkiego rodzaju konferencje, seminaria, wykłady czy targi. Ich cenną zaletą
jest fakt, że podawane tam informacje są bardzo aktualne.

W możliwościach małej firmy czy gospodarstwa pasiecznego bądź rolnego jest kilka

prostych metod zbierania informacji na przykład:
1. Metoda obserwacji. Szczególnie cenne jest obserwowanie tego, co się dzieje w sklepie –

w miejscu, gdzie produkt trafia do rąk konsumenta. Można tam podpatrzeć:

−

działania konkurencji,

−

udział poszczególnych producentów w rynku,

−

zachowania się konsumentów w sklepie (szczególnie w samoobsługowym),

−

opakowania,

−

sposoby promocji produktów,

−

ceny produktów konkurencyjnych,

−

nowe trendy na rynku.

2. Wywiady. Są stosunkowo prosta metodą pozyskiwania informacji. Należy zwrócić uwagę

na wywiady z przedstawicielami kolejnych ogniw (kanałów) dystrybucji naszego
produktu. Można w ten sposób uzyskać informacje na temat opinii konsumentów
o danym produkcie, opinii konsumentów o produktach konkurencji.

3. Badania ankietowe są również w zasięgu małych firm i gospodarstw, jeżeli dotyczą rynku

lokalnego. Mogą być przeprowadzane w sklepach lub hurtowniach obsługiwanych przez
firmę czy gospodarstwo. Ankiety mogą dotyczyć opinii konsumentów o produkcie, jego
ceni, opakowaniu, jakości, dostępności w sklepie, proponowanych zmianach, sposobu
wykorzystania produktu. Ankiety mogą nie być reprezentatywne ale mogą dostarczyć
wielu pomysłów i wskazówek

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

4.1.2. Pytania sprawdzające

Odpowiadając na pytania, sprawdzisz, czy jesteś przygotowany do wykonania ćwiczeń.

1. Co to jest marketing?
2. Czym różni się sprzedawanie produktu od marketingu?
3. Co to są potrzeby i pragnienia i jaką rolę odgrywają w marketingu?
4. Jak podzielono potrzeby człowieka?
5. Na czym polega wartość dodana w marketingu rolniczym?
6. na czym polega specyfika marketingu rolniczego.?
7. Na czym polega specyfika gospodarstwa pasiecznego?

4.1.3. Ćwiczenia

Ćwiczenie 1

Wyszukaj i porównaj definicje marketingu zawarte w dostępnych źródłach informacji

(szkolny słownik ekonomiczny, Internet, książki i podręczniki do marketingu).

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

1) zgromadzić potrzebne książki i podręczniki,
2) sprawdzić dostępność do Internetu,
3) wyszukać definicje w książkach, wypisać je na kartce papieru formatu A4,
4) wyszukać definicje w Internecie, wydrukować,
5) przeanalizować odczytane definicje,
6) wychwycić różnice w analizowanych definicjach,
7) zapisać wnioski,
8) zaprezentować wyniki.

Wyposażenie stanowiska pracy:

−

książki i podręczniki dostępne w bibliotece szkolnej,

−

stanowisko komputerowe z dostępem do Internetu i drukarką,

−

arkusze papieru formatu A4, flamastry,

−

poradnik dla ucznia,

−

magnesy do tablicy lub masa mocującą.

Ćwiczenie 2

Na podstawie własnych doświadczeń podaj i omów przykłady przedsiębiorstw , które są

nastawione na zaspokojenie określonych potrzeb klientów.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

1) wypisać znane przedsiębiorstwa,
2) wymienić potrzeby, które zaspokajają,
3) ułożyć przedsiębiorstwa w ustalonej hierarchii potrzeb, które zaspokajają (od

najistotniejszej do najmniej istotnej),

4) zaprezentować wyniki.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Wyposażenie stanowiska pracy:

−

panorama firm dla danego województwa,

−

poradnik dla ucznia,

−

papier formatu A4, flamastry.

4.1.2. Sprawdzian postępów

Czy potrafisz:

Tak

Nie

1) zdefiniować pojęcie marketingu?

2) wyjaśnić pojęcie potrzeb człowieka?

3) wymienić metody badań marketingowych w agrobiznesie??

4) określić specyfikę marketingu w pszczelarstwie?

5) określić specyfikę marketingu rolniczego?

6) wymienić dostępne źródła informacji w agobiznesie?

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

4.2.

Decyzje i systemy marketingowe w przedsiębiorstwie

4.2.1. Materiał nauczania

Stosując marketing w odniesieniu do jakiegokolwiek dobra czy usługi, podejmujemy

decyzje dotyczące:

−

stworzenia produktu (lub dostosowania już istniejącego) odpowiadającego oczekiwaniom
konsumentów,

−

wyboru najlepszej drogi przekazu produktu do konsumentów, miejsca sprzedaży,

−

warunków kontraktu – wysokość ceny, terminy płatności, rodzaj bonifikaty,

−

sposobów informowania potencjalnych nabywców o naszym produkcie i formach
zachęcenia do zakupu.
Decyzje te są więc równoznaczne z określeniem zestawu czterech instrumentów polityki

marketingowej, którymi są:

−

produkt, (product),

−

dystrybucja, (place),

−

cena, (price),

−

promocja, (promotion).
Zespół tych elementów nazywany jest także marketingiem mix lub raczej marketingiem

czterech „P”.

Dla każdego produktu powinien być dobrany indywidualny zestaw instrumentów, jeśli

marketing ma zapewnić sukces sprzedaży.

Charakterystyka produktu

Produkt to dobro materialne lub usługa, pozwalająca na zaspokojenie określonej

potrzeby. Do zaspokojenia tej samej potrzeby mogą być wykorzystywane różne produkty, są
to produkty substytucyjne, np. masło i margaryna. Istnieją też takie potrzeby, do zaspokojenia
których nabywca potrzebuje dwóch lub więcej różnych produktów, są to produkty
komplementarne, np. odtwarzacz płyt kompaktowych i płyty. Produktem jest wszystko, co
zapewnia konsumentom osiąganie korzyści czy też przyjemności wynikających
z użytkowania. Tak rozumiany produkt oznacza naturalnie, że produktem jest nie tylko dobro
materialne, lecz także usługa. Można więc powiedzieć, że produkt jest sumą korzyści jakie
uzyskuje klient po dokonaniu zakupu.

Do ważnych zadań, związanych z produktem jako elementem marketingu mix, należy

określenie:

−

ilości, która będzie sprzedana w ciągu dnia, tygodnia, miesiąca,

−

wielkości opakowania czy „porcji” produktu (wielkość ta będzie wynikać m.in.
z wielkości konsumpcji danego produktu przypadającej na jedną osobę,

−

częstości zakupów, a także z liczebności gospodarstwa domowego),

−

jakości określonej charakterystycznymi dla danego produktu cechami, ważnymi dla
konsumenta, decydującymi o jego wyborze, np. smak, barwa, konsystencja, dodatek
owocowy do jogurtu,

−

opakowania,

−

oznaczania marką.
Opakowanie produktu pełni różne funkcje. Chroni produkt przed wilgotnością,

zabrudzeniem, złamaniem, stłuczeniem czy zepsuciem. Informuje o składzie surowcowym,
terminie przydatności, sposobie przechowywania. Opakowanie – jego kształt, kolorystyka,

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

wzornictwo, może promować produkt. Może także usprawniać organizację obrotu
towarowego. Funkcję tę wspomagają kody kreskowe.

Z punktu widzenia konsumenta opakowanie powinno być łatwe do otwierania,

bezpieczne, wygodne, wyróżniające się. Z punktu widzenia sprzedawcy z kolei powinno
umożliwiać ekonomiczne wykorzystanie przestrzeni, dobre rozmieszczanie na półkach,
stanowić dobrą ochronę dla produktu, ułatwiać magazynowanie.

W gospodarce opakowaniami w wielu krajach zaczyna się preferować rozwiązania

ekologiczne. Sprowadza się to do ograniczania nieuzasadnionego nadmiaru materiałów
opakowaniowych, preferowanie materiałów naturalnych, łatwych do likwidowania czy
recyklingu oraz do promowania opakowań wielokrotnego użycia.

Podstawy kształtowania cen

W marketingowej koncepcji wyróżnia się trzy główne podstawy kształtowania cen:

−

ceny stosowane przez konkurentów (orientacja konkurencyjna),

−

kształtowanie się popytu (orientacja popytowa),

−

koszty produkcji i sprzedaży (orientacja kosztowa).

Metody ustalenia cen
Metoda kosztowa

Cena ustalona tą metodą powstaje przez dodanie kosztów, jakie przedsiębiorstwo

poniosło w związku z wytworzeniem określonego produktu, i pożądanego zysku. Ostateczna
cena, jaką płaci nabywca, jest powiększana o podatek od towarów i usług, które należy
zapłacić do budżetu państwa.

Metoda popytowa

Ustalenie cen polega na tym, że podstawą wyznaczenia ceny jest istniejący lub

przewidywany popyt. Stosowanie tej metody wymaga dokonania segmentacji rynku,
a następnie przeprowadzenie w każdym segmencie badań marketingowych, które pozwolą na
określenie wielkości popytu i jego elastyczności cenowej oraz przewidywania zmian. Przy
ustalaniu ceny według tej metody należy uwzględnić również inne czynniki wpływające na
popyt, np.: dochody osiągnięte przez potencjalnych nabywców, strukturę demograficzną,
przyzwyczajenie podatność na modę.

Metoda ustalania cen na podstawie cen produktów konkurencyjnych

Polega na tym, że decyzje dotyczące ceny są podejmowane po przeprowadzeniu analizy

cen produktów konkurencyjnych. Przy korzystaniu z tej metody punktem wyjścia do ustalenia
ceny jest cena przewodnia na dany produkt. Cena przewodnia jest to cena, po której sprzedaje
swoje produkty firma mająca największy udział w rynku (dominująca), lub średnia cena na
dany produkt.

Narzędzia wykorzystywane w kształtowaniu strategii cenowych. Stosowane najczęściej:

−

różnicowanie ceny w zależności od warunków sprzedaży i zapłaty za produkt,

−

sprzedaż produktów komplementarnych i ustalenie ceny jednego z nich na niskim
poziomie,

−

umieszczenie w umowie kupna-sprzedaży takich warunków jej realizacji, które wpływają
na zwiększenie atrakcyjności proponowanej oferty,

−

rabat ilościowy-obniżenie ceny w związku z zakupem określonej przez sprzedawcę ilości
produktu,

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

−

rabat sezonowy (czasowy)-obniżenie ceny dla nabywców, którzy dokonują zakupu
w określonym przez sprzedawcę czasie. Rabaty te stosowane są z reguły przy sprzedaży
produktów, które wykazują sezonowe wahania sprzedaży,

−

rabat funkcjonalny (handlowy)-stosowany jest wobec pośredników handlowych
(hurtownicy, sprzedawcy detaliczni) w zamian za wykonywanie przez nich określonych
czynności, np.: związanych z promocją lub dystrybucją produktu,

−

rabat związany z charakterystyką konsumenta-udzielany ze względna na pewne cechy
nabywcy, np.: wiek, wykształcenie, zawód, przynależność do określonej organizacji,

−

rabat przestrzenny-sprzedaż produktów po niższych cenach w określonych regionach.
Jego stosowanie związane jest z różnicami w dochodach konsumentów lub z chęcią

sprzedaży produktu na nowym rynku, wyodrębnionym według kryterium przestrzennego.

Dodatkowe korzyści oferowane przez sprzedawców dla nabywcy w związku z realizacją

umowy kupna-sprzedaży. Warunki płatności korzystne dla nabywcy:

−

odroczenie płatności-zapłata za produkt następuje nie w momencie dostawy, lecz po
upływie określonego czasu. Stosowane wobec klientów, którzy nie spełniają warunków
wymaganych do uzyskania kredytu bankowego, a jednocześnie dla sprzedawcy są na tyle
wiarygodni, że nie żąda od nich zapłaty gotówką.

−

skonto-obniżenie ceny udzielone przez sprzedawcę kupującemu w wypadku, gdy zapłata
za towar następuje w momencie realizacji umowy lub w określonym przez sprzedawcę
czasie (premiowanie odbiorców płacących szybko). Kwota skonta określana jest
(z reguły) procentowo.
Inne korzyści:

−

obowiązek magazynowania w określonym czasie przez sprzedawcę zakupionych już
przez nabywcę produktów, dzięki czemu nabywca nie musi ponosić kosztów
magazynowania,

−

obowiązek dostarczania sprzedanych produktów w miejsce wskazane przez nabywcę;
korzyści związane z transportem ponosi sprzedawca,

−

obowiązek zapakowania zakupionych produktów zgodnie z życzeniem nabywcy, a nie
w standardowe opakowania zbiorcze stosowane przez sprzedawcę,

−

obowiązek ubezpieczenia przez sprzedawcę sprzedanych produktów w czasie transportu,

−

prawo zwrotu w umówionym czasie określonej w umowie ilości zakupionych produktów.

Dystrybucja jako element marketingu mix

Wytworzony produkt musi być doprowadzony do sklepu i zaoferowany klientowi.

Realizacja tego warunku oznacza podjęcie określonych działań przy zastosowaniu pewnych
instrumentów, co razem określa się mianem dystrybucji towarów.

Rodzaje strategii dystrybucji

Strategia dystrybucji intensywnej: polega na oferowaniu produktów w jak największej

liczbie punktów sprzedaży. Dotyczy produktów powszechnego zakupu, punkty sprzedaży
oferujące te produkty powinny być zawsze „pod ręką”, klient na ich zakup przeznacza mało
czasu.

Strategia dystrybucji selektywnej: występuje wówczas, gdy produkt jest oferowany

w ograniczonej liczbie miejsc. Dla tych produktów muszą być stworzone odpowiednie
warunki, nabywca jest gotów poświęcić więcej czasu by dokonać satysfakcjonującego zakupu.

Strategia dystrybucji wyłącznej: ma miejsce zawsze gdy na określonym terytorium

sprzedaż jest prowadzona tylko przez jednego sprzedawcę. Dotyczy tych produktów, które są
rzadko nabywane przez klientów np. samochody.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

W zespole instrumentów i działań związanych z dystrybucją wyróżnia się kanały

dystrybucyjne i fizyczny przepływ towarów.

Kanał dystrybucji

Kanał dystrybucji to sposób połączeń i kolejność ogniw (instytucji, osób), za

pośrednictwem których dokonuje się przemieszczanie produktów. Łączy się z tym:

−

fizyczne przemieszczanie produktów (transport),

−

magazynowanie,

−

przekazywanie informacji dotyczących zapotrzebowania, nabywców, konkurentów,

produktów, ich dostępności, warunków zakupu, sprzedaży, itp.

Wytwórca, który sam sprzedaje swoje produkty, wykorzystuje kanał bezpośredni. Do

zalet bezpośrednich kanałów zalicza się:

−

szybki przepływ informacji,

−

możliwość szybkiego reagowania na zmiany popytu,

−

pełną kontrolę nad przepływem produktu, ustalaniem marż,

−

przejmowanie przez producentów marży handlowej,

−

możliwość ustalania niskich (konkurencyjnych) cen.
Wybór kanału dystrybucyjnego Do podstawowych czynników decydujących o wyborze

kanałów dystrybucyjnych należą:

−

rodzaj rynku,

−

rodzaj i cechy produktu,

−

wielkość i pozycja przedsiębiorstwa,

−

konkurencja,

−

rodowisko.

Bardzo duży wpływ na wybór kanału dystrybucyjnego ma wielkość rynku, jego

położenie. Postępowanie nabywców – wielkość i częstość zakupów, preferencje określonych
punktów sprzedaży – decydują o długości kanału i rodzaju pośredników. Produkty nietrwałe
będą wymuszały wybór krótkiej drogi. Jeśli produkcja ma charakter sezonowy, a popyt trwa
przez cały rok, konieczne jest skorzystanie z pośrednictwa hurtownika.

Każda firma ma wiele możliwości w zakresie wyboru kanału dystrybucji, np.: producent

truskawek może wybrać sprzedaż:

−

bezpośrednia z gospodarstwa,

−

we własny punkcie detalicznym,

−

w systemie „zbieraj sam”,

−

poprzez dostawę do lokalnych sklepów,

−

poprzez dostawę do hoteli, restauracji,

−

do przetwórni,

−

poprzez giełdę rolno-ogrodniczą,

−

do hurtowni,

−

grupowa za pośrednictwem spółdzielni.

Promocja jako element marketingu mix

Atrakcyjność produktu nie daje wystarczającej gwarancji jego sprzedaży. Aby produkt

dobrze sprzedać, należy klientów poinformować o jego istnieniu, przekonać o dobrej jakości
i skutecznie zachęcić do jego zakupu.

Integralną częścią strategii marketingu przedsiębiorstwa jest promocja, nazywana również

polityką komunikacji lub też komunikowania się firmy z rynkiem.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Promocja obejmuje zespół działań i środków, za pomocą których przedsiębiorstwo

przekazuje na rynek informacje dotyczące produktu lub firmy, kształtuje potrzeby nabywców,
pobudza, ukierunkowuje popyt. Promocja spełnia funkcję informacyjną, pobudzającą,
konkurencyjną.

Funkcja

informacyjna

jest

niezbędnym

warunkiem

orientacji

marketingowej

przedsiębiorstwa. Dostarczanie potencjalnym nabywcom informacji, dotyczących produktu
wprowadzanego na rynek (jego właściwości, funkcji, miejsca zakupu) czy samej firmy,
zmienia ich stosunek do produktu.

Funkcja pobudzająca sprzedaż to zmierzanie do wywołania określonych zachowań

rynkowych nabywcy poprzez dostarczenie potencjalnym nabywcom zestawu przesłanek
decyzyjnych, racjonalnych i emocjonalnych, umożliwiających ocenę różnych wariantów
zakupu i dokonanie wyboru „właściwego” z punktu widzenia potrzeb i preferencji.

Funkcja konkurencyjna promocji wyraża się w tworzeniu zestawu pozacenowych

instrumentów rywalizacji na rynku.

Promocja zmniejsza dystans między oferowanym produktem i potencjalnym nabywcą

zwiększa wiedzę nabywców o produktach, miejscu zakupu, możliwościach wykorzystania
produktu. Efektywny system oddziaływania promocyjnego powinien zawierać cztery kolejne
fazy nawiązywania kontaktu z klientami:

−

przyciągnięcie uwagi,

−

wzbudzenie zainteresowania,

−

wywołanie pragnienia posiadania promowanego produktu,

−

nakłonienie do działania czyli zakupu produktu.
W promocji produktów i usług stosowane są różne formy i środki. Dominujące znaczenie

mają:

−

reklama,

−

public relations i publicity,

−

sponsoring,

−

sprzedaż osobista,

−

marketing bezpośredni (mailing),

−

merchandising,

−

udział w targach i wystawach.

Reklama

Reklama stanowi formę płatnego prezentowania i popierania zakupu towarów na

zamówienie firmy. Funkcje reklamy można rozpatrywać w dwóch aspektach: informacyjnym,
zachęcającym oraz nakłaniającym do dokonania zakupu.

Podstawową zaletą reklamy jest jej masowość. Za jej pomocą możemy jednocześnie

komunikować się z dużą liczbą potencjalnych klientów. Mankamentem tej formy promocji
jest jej wysoki koszt. Najdroższa jest reklama telewizyjna o zasięgu krajowym, zwłaszcza
w godzinach największej oglądalności. Duży udział w koszcie stanowi samo przygotowanie
filmu reklamowego. Z wysokimi kosztami łączy się również reklama w prasie o zasięgu
krajowym. Dla mniejszych firm koszt takiej reklamy może być zbyt duży w stosunku do
możliwości finansowych.

Dla menedżera do spraw marketingu ważne jest zrozumienie sposobu oddziaływania

reklamy na klienta. W związku z tym wyróżnić można następujące rodzaje reklam.

Reklama

informacyjna

dostarcza

głównie

informacji

użyteczności

oferty

przedsiębiorstwa. Ten charakter reklamy powinien mieć miejsce w odniesieniu do
samochodów, mieszkań, wyposażenia domu, usług bankowych.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Reklama emocjonalna za pomocą odpowiedniego stylu realizacji wywrze wrażenie na

odbiorcy, które przenosi się na reklamowaną markę (drogie kosmetyki, modna odzież).

Reklama tworząca nawyk ma na celu przypominanie klientom o istnieniu marki. Ma ona

duże znaczenie w odniesieniu do artykułów żywnościowych i innych artykułów codziennego
użytku.

Reklama dająca satysfakcję odnosi się głównie do produktów, które niewiele różnią się

od oferty konkurencyjnych firm (napoje chłodzące, papierosy). Celem tego rodzaju reklamy
jest zbudowanie atrakcyjnego wizerunku danej marki.

Etapy tworzenia reklamy
1. Mission – Wybór celów.
2. Market – Adresaci.
3. Money – Budżet.
4. Message – Dobór treści.
5. Media – Nośniki reklamy.
6. Measurement – Badanie skuteczności.

Metody określania budżetu reklamy

−

Stały poziom wydatków na reklamę jako ustalony procent od sprzedaży; metoda
najczęściej stosowana przez firmy doświadczone w tej dziedzinie. Wskaźnik procentowy
wynosi zwykle 1–3% od obrotów brutto i jest uzależniony od wielkości firmy. Powinien
on być weryfikowany w zależności od wpływu czynników związanych z firmą lub
rynkiem.

−

Wszystko, na co stać firmę; metoda stosowana przez firmy w trudnej sytuacji finansowej,
która jest jedynym czynnikiem wpływającym na wysokość budżetu reklamowego.

−

Ustalenie budżetu na podstawie wydatków konkurencji; metoda wykorzystywana
w wypadku znajomości budżetów reklamowych firm konkurencyjnych. Stosowana jest
przez firmy, których strategii nie określa walka z konkurencją, lecz umacnianie własnej
pozycji w danym segmencie.

−

Metoda zadaniowa; metoda, w której określamy cel, rodzaj komunikatów, media i zasady
ich wykorzystywania oraz czy firma będzie korzystała z usług agencji reklamowej.
Budżet na reklamę wyznaczy nam łączny koszt realizacji powyższych elementów.

Public relations i publicity

Public relations i publicity są rodzajem komunikacji przedsiębiorstwa z otoczeniem, która

nie jest związana z promocją konkretnej oferty firmy. Poprzez public relations firma tworzy,
utrzymuje lub odzyskuje dobre imię, przedstawiając odbiorcom swoją filozofię działania,
kulturę organizacji i podstawowe cele strategii (misję). Tworzeniu korzystnej atmosfery służą
też wydarzenia publiczne, których uczestnikiem jest nadawca tego typu promocji
(przedsiębiorstwo, stowarzyszenia, partia czy Kościół).

Skuteczność akcji P.R. rzadko daje się odczuć w krótkim czasie, zwłaszcza gdy towar

i jego marka nie są wystarczająco znane. Dlatego działania mające na celu wytworzenie
sprzyjającej atmosfery wokół produktu musza być zsynchronizowane z pozostałymi
elementami komunikacji przedsiębiorstwa i odpowiednio rozłożone w czasie. Z działalnością
P.R. nieodłącznie wiąże się określenie „publicity”. Publicity jest to każda informacja na temat
firmy lub jej oferty, ukazująca się w mediach nieodpłatnie. Działania często mylone są
z reklamą firmy.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Tabela 1. Formy i środki działań public relations i publicity [opracowanie własne na podstawie 6]

Formy działań

rodki działań

Prasowa

Telewizyjna

Radiowa

Wydawnicza

Wystawiennicza

Pocztowa

Spotkania

Przykłady: wywiad z dyrektorem na temat rynkowych osiągnięć firmy,
reportaż opisujący zaplecze badawcze i współpracę z nauką, działalność
rzecznika prasowego (którego główne zadania to: przygotowanie bieżących
informacji dla prasy o kontraktach, ważniejszych wydarzeniach, zmianach
organizacyjnych, odpowiedzi na krytykę prasową, zwoływanie konferencji
prasowych, itp.

Reportaż o przygotowaniach do uruchomienia nowej produkcji, o otwarciu
nowego działu. Filmy video o historii firmy, procesie technologicznym, itp.

Reportaż z laboratorium, audycja o sukcesach, rozmowa z wybitnym
ekspertem, działającym w komisji międzynarodowej, na temat osiągnięć firmy.

Broszury, foldery, ulotki o firmie, jej organizacji, historii, zakresie produkcji.
Kalendarze firmowe, wizytówki, etykiety samoprzylepne ze znakiem i nazwą
firmy, druki okolicznościowe.

Wystawy dorobku firmy, stała ekspozycja ilustrująca historię rozwoju firmy,
stoiska informacyjne na prestiżowych wystawach i targach.

Wysyłanie listów okolicznościowych, życzeń świątecznych i noworocznych,
zaproszeń na imprezy firmowe, utrzymywanie kontaktów telefonicznych
i listownych z klientami.

Sympozja, konferencje, seminaria, np. na temat nowych technologii produkcji.
Spotkania i utrzymywanie kontaktów osobistych z ludźmi biznesu, klientami,
eksporterami. Przyjęcia, obiady, koktajle, itp.

Marka jako efektywne narzędzie promocji

We wszystkich działaniach promocyjnych decydującą rolę odgrywa wizerunek firmy na

który składa się: fachowość, wiarygodność, zasięg działania, udział w rynku, renoma
produktów, solidność i niezawodność, etyka i poczucie społecznej odpowiedzialności za
prowadzoną działalność gospodarczą.

Z ogólnym wizerunkiem firmy powinien ściśle współgrać system jej wizualnej

identyfikacji (tożsamości). System ten powinien być opracowany kompleksowo obejmując
w szczególności:

−

nazwę firmy (brzmienie),

−

znak graficzny i inne typowe dla firmy elementy graficzne,

−

logotyp, w tym liternictwo stosowane w nazwie firmy,

−

kolory firmowe,

−

wizytówki, papiery firmowe, dokumenty,

−

broszury i druki reklamowe, ulotki, naklejki, i inne materiały pomocnicze (np.: gadżety
w postaci charakterystycznych małych świeczek),

−

oznakowanie środków transportu,

−

budynki i pomieszczenia gospodarstwa pasiecznego – wygląd, wyposażenie,
oznakowanie na zewnątrz,

−

wygląd szefa czy personelu, formy i style kontaktowania się z otoczeniem.
Korzyści jakie daje posiadanie silnej marki:

−

umożliwienie osiągnięcia wyższego udziału w rynku (przy danej cenie), co również
prowadzi do wyższej zyskowności sprzedaży,

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

−

obniżenia elastyczności cenowej popytu, co oznacza w konsekwencji akceptację przez
klientów wyższych cen produktu, budowanie lojalności nabywców,

−

ułatwia wprowadzanie nowych produktów na rynek, wydłużanie linii,

−

ochrania przed nieuczciwą konkurencją,

−

ułatwia negocjacje warunków sprzedaży – silna marka stwarza przewagę w negocjacjach.
Firma powinna zdawać sobie sprawę, że środki przeznaczone na budowę marki produktu

i producenta należy traktować jak inwestycje a nie zbędny wydatek!

4.2.2. Pytania sprawdzające

Odpowiadając na pytania, sprawdzisz, czy jesteś przygotowany do wykonania ćwiczeń.

1. Jaka jest różnica między public relations i publicity?
2. Jakie funkcje spełnia reklama?
3. Czy potrafisz wymienić formy i środki public relations i publicity?
4. Jakie znasz rodzaje strategii dystrybucji?
5. Jakie są zalety kanałów bezpośrednich?
6. Jakie funkcje powinno spełniać opakowanie?
7. Jakie korzyści daje posiadanie silnej marki?
8. Co składa się na system wizualnej identyfikacji firmy?

4.2.3. Ćwiczenia

Ćwiczenie 1

Wskaż 10 produktów występujących na rynku, których opakowanie Twoim zdaniem

ułatwia użytkowanie. Jakie podstawowe informacje powinno zawierać oznakowanie każdego
produktu? Zapoznaj się z rozporządzeniem Ministra Rolnictwa i Gospodarki śywnościowej
z 15 lipca 1994 r (z późniejszymi zmianami), w sprawie znakowania środków spożywczych,
używek i substancji dodatkowych dozwolonych, przeznaczonych do obrotu. Oceń czy
oznakowanie 10 oferowanych do sprzedaży produktów w sklepie położonym w pobliżu
Twojej szkoły spełnia wymogi tego rozporządzenia.

Sposób wykonania ćwiczenia:

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

1) wymienić 10 produktów, których opakowanie ułatwia użytkowanie,
2) uzasadnić wybór tych produktów,
3) zapoznać się z rozporządzeniem MRiGś,
4) wypisać podstawowe informacje, które powinny znaleźć się na opakowaniu produktów

spożywczych,

5) porównać z informacjami na istniejących opakowaniach,
6) wypisać brakujące informacje, ocenić ich przydatność, znaczenie dla konsumenta,
7) zaprezentować wyniki.

Wyposażenie stanowiska pracy:

−

rozporządzenie MRiGś,

−

przykładowe opakowania produktów spożywczych powszechnego zakupu (15 szt.),

−

arkusze papieru formatu A4, flamastry.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Ćwiczenie 2

Sprzedawca miodu określił swoim klientom następujące warunki skonta:

−

okres skonta 20 dni,

−

kwota skonta 10%,

−

termin zapłaty dla nabywców, którzy nie chcą skorzystać ze skonta 60 dni.
Jaka kwotę powinien uiścić nabywca 500 kg miodu w cenie 18 zł za kilogram, jeżeli:

a) dokona zapłaty gotówką w momencie odbioru towaru,
b) dokona zapłaty po upływie 10 dni od momentu otrzymania miodu,
c) dokona zapłaty po upływie 25 dni od dnia dostawy,
d) dokona zapłaty po upływie 60 dni od dnia dostawy.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

1) odszukać definicję skonta,
2) obliczyć kwotę do zapłaty,
3) obliczyć kwotę skonta,
4) przedstawić i zinterpretować wynik.

Wyposażenie stanowiska pracy:

−

poradnik dla ucznia,

−

arkusze papieru do obliczeń.

Ćwiczenie 3

Podaj po 3 przykłady wytwórców środków produkcji dla rolnictwa i pszczelarstwa

w pobliżu Twojego miejsca zamieszkania, które stosują: dystrybucje intensywną, dystrybucję
wyłączną, dystrybucję selektywną.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

1) wypisać wytwórców środków produkcji dla rolnictwa i pszczelarstwa znajdujących się

w pobliżu jego miejsca zamieszkania,

2) wypisać produkty lub usługi jakie oferują owe przedsiębiorstwa,
3) wymienić rodzaje strategii dystrybucji, które stosują wymienione przedsiębiorstwa,
4) pogrupować przedsiębiorstwa według rodzajów strategii dystrybucji,
5) dokonać analizy sporządzonych zestawień,
6) zaprezentować wyniki.

Wyposażenie stanowiska pracy:

−

poradnik dla ucznia,

−

arkusze papieru formatu A4, flamastry.

Ćwiczenie 4

Utwórz reklamę dla losowo wybranej grupy absolwentów szkoły średniej uwzględniając

wszystkie etapy procesu tworzenia reklamy: a) wybór celów reklamy, b) identyfikacja
odbiorców, dokonanie segmentacji rynku, określenie grupy docelowej, c) ustalenie budżetu,
d) dobór treści przekazu reklamowego, e) wybór mediów.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

1) zapoznać się z poszczególnymi etapami procesu tworzenia reklamy,
2) zaprojektować poszczególne elementy procesu tworzenia reklamy,
3) opracować prostą reklamę zgodną z ustalonymi zasadami (kryteriami),
4) dokonać prezentacji swojej reklamy,
5) dokonać oceny skuteczności reklamy według ustalonych kryteriów,
6) zaprezentować wyniki.

Wyposażenie stanowiska pracy:

−

poradnik dla ucznia,

−

arkusze papieru formatu A4, flamastry,

−

zestawy zagadnień, karty; z celami reklamy; segmentacją rynku; budżetem;
z charakterystyką reklamy w określonych mediach,

−

arkusz oceny reklamy,

−

arkusze z przykładowymi cenami reklam w różnych mediach.

4.2.4. Sprawdzian postępów

Czy potrafisz:

Tak

Nie

1) rozróżnić instrumenty marketingu mix?

2) zdefiniować pojęcie produktu w ujęciu marketingowym?

3) określić zadania kanałów dystrybucji?

4) wymienić rodzaje rabatów stosowanych w kształtowaniu cen?

5) zdefiniować public relations i publicity?

6) wymienić formy i środki public relations i publicity?

7) omówić kolejne etapy tworzenia reklamy?

8) omówić znaczenie opakowania?

9) omówić znaczenie marki jako efektywnego narzędzia promocji?

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

4.3. Zarządzanie marketingowe

4.3.1. Materiał nauczania

Zarządzanie polega na koordynowaniu pracy zespołów ludzkich w procesie

wykorzystywania zasobów kapitałowych i środków rzeczowych dla osiągnięcia, w sposób jak
najbardziej efektywny, przyjętych celów. Zarządzanie obejmuje:

−

planowanie,

−

organizowanie,

−

kierowanie,

−

kontrolę.
Zarządzanie marketingowe występuje w tych firmach, gdzie dąży się do jak najlepszego

zaspokojenia potrzeb nabywców. Możliwe jest to tylko wtedy gdy przedsiębiorstwo
obserwuje zmiany potrzeb konsumentów, zmiany w ich postępowaniu na rynku i ich
preferencjach.

Analiza szans i zagrożeń jest wykorzystywana w procesie zarządzania marketingowego.

Jej celem jest wykorzystanie atutów przedsiębiorstwa i podjęcie działań, które doprowadzą do
wyeliminowania słabych stron. Analiza ta w skrócie określana jest jako tzw. analiza SWOT.
Nazwa pochodzi od pierwszych liter angielskich wyrazów: strenght – siła; weaknesses –
słabość; oportunitiens – szanse, możliwości; threats – zagrożenia.

Tabela 2. Uproszczony schemat analizy SWOT [opracowanie własne]

Firma

Mocne strony

Firma

Słabości

Szanse

Rynek

Zagrożenia

Rynek

Górna część dotyczy sytuacji firmy, jej mocnych i słabych stron, czyli tego na co firma

jest w stanie oddziaływać. Dolna część dotyczy sytuacji zewnętrznej czyli rynku na którym
działa firma. Analiza polega na wpisaniu w odpowiednie pola mocnych i słabych stron, szans
i zagrożeń.

Do wewnętrznych źródeł mocnych i słabych stron przedsiębiorstwa można zaliczyć

miedzy innymi:

−

warunki współpracy z partnerami na rynku (uczestnicy kanałów dystrybucji),

−

organizację pracy,

−

poziom kosztów ponoszonych przez przedsiębiorstwo,

−

kwalifikacje personelu,

−

stosowane metody, technologie produkcji,

−

stosowane metody zarządzania,

−

sposoby komunikowania się z rynkiem (narzędzia promocji).
Do zewnętrznych źródeł szans i zagrożeń można zaliczyć:

−

działania firm konkurencyjnych,

−

zmiany gustów i preferencji konsumentów,

−

polityka gospodarcza rządu,

−

polityka monetarna NBP,

−

obowiązujące przepisy prawne,

−

zniesienie barier celnych.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Przykładowa analiza „Majątku Rogalin” (Cholewicka – Goździk K. 1)

„Majątek Rogalin” sp. z o.o. jest firmą powstałą w czerwcu 1993 roku na terenie.

kombinatu PGR Kórnik. Spółka dzierżawi od Agencji Własności Skarbu Państwa 599 ha,
w tym: 335 ha gruntów ornych, 203 ha użytków zielonych (w tym łęgi w dolinie Warty
podlegające okresowym zalewom),61 ha innych gruntów i nieużytków. Firma specjalizuje się
w uprawie zbóż, hodowli trzody chlewnej oraz produkcji mleka. W dzierżawie spółki
znajduje się również gorzelnia.

„Majątek Rogalin” jest na etapie sporządzania strategii marketingowej, która obok

rozwoju towarowej produkcji rolniczej zakłada również wykorzystanie atrakcyjności Rogalina
i jego okolic w celu uruchomienia działalności agroturystycznej. Rogalin i Wielkopolski Park
Narodowy. Grunty dzierżawione przez Spółkę rozciągają się na południe od Wielkopolskiego
Parku Narodowego. W planach rozwoju tego Parku bierze się pod uwagę włączenie
powierzchni „Majątku Rogalin” do obszarów chronionych jako otulina lub nawet integralna
część parku. Szczególną atrakcję przyrodniczą Rogalina stanowią Łęgi Nadwarciańskie –
teren położony wzdłuż rzeki Warty, stanowiący bogate siedlisko ptaków i bardzo atrakcyjny
pod względem krajobrazowym. Niewątpliwą atrakcją Rogalina są również dęby (w sumie jest
ich około 1500), z których trzy – Lech, Czech i Rus należą do najstarszych i największych
w Europie.

Rogalin to również miejsce o charakterze historycznym. Znajduje się tutaj Pałac –

siedziba rodu Raczyńskich, obecnie stanowiąca oddział Muzeum Narodowego w Poznaniu.
Część pałacu, powozownia oraz grobowiec Raczyńskich udostępnione są do zwiedzania.
W odrestaurowanej części Pałacu znajduje się bogata kolekcja obrazów.

Sam Pałac otoczony jest rozległym parkiem w stylu francuskim. Według szacunkowych

danych Muzeum co roku Rogalin odwiedza około 50 tys. osób. Jest to największa liczba
zwiedzających ze wszystkich oddziałów Muzeum Narodowego w Poznaniu.

Do parku znajdującego się wokół Pałacu przyjeżdżają najczęściej mieszkańcy Poznania

na spacery. Zdecydowanie najwyższą frekwencję można zaobserwować w niedziele. W ciągu
tygodnia Rogalin odwiedzają grupy zorganizowane z całego kraju i z zagranicy, przede
wszystkim wycieczki szkolne i emeryci.

Rogalin położony jest 25km od Poznania. Można tam łatwo dojechać autobusem

z Poznania, rowerem lub pociągiem. We wsi znajduje się prywatna restauracja wysokiej klasy
oraz hotel będący własnością Muzeum.

„Majątek Rogalin”. Gospodarstwo rolne jeszcze przed II wojną światową było integralną

częścią siedziby Raczyńskich. Potem stanowiło jeden z Zakładów Rolnych Kombinatu PGR
Kórnik. W trakcie prywatyzacji gospodarstwo zostało wydzierżawione od Agencji
Nieruchomości Rolnej Skarbu Państwa przez Spółkę z o.o.

Plany strategiczne Spółki obejmują przede wszystkim rozwój towarowej produkcji

rolniczej. Jednak położenie gospodarstwa oraz uważna analiza wzrostu popularności
agroturystyki wśród mieszkańców miast skłania Zarząd Spółki do rozpatrzenia możliwości

wiadczenia takich usług. Pierwszym krokiem w tym kierunku było wykonanie analizy

SWOT dla „Majątku Rogalin” w kontekście rozpoczęcia nowej działalności. Wyniki tej
analizy umieszczone są w tabeli zamieszczonej poniżej.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Tabela 3. Analiza SWOT „Majątku Rogalin” [opracowanie własne]

Silne strony

Słabe strony

−

bliskość dużej aglomeracji miejskiej,

−

łatwy dojazd z kierunku Poznania i Kalisza,

−

dobre połączenie telefoniczne,

−

atrakcyjny przyrodniczo i historycznie teren,

−

fachowa kadra,

−

możliwość adaptacji niektórych budynków na cele
agroturystyczne.

−

możliwości finansowe,

−

słaba współpraca z innymi podmiotami na terenie
Rogalina,

−

brak bazy noclegowej i gastronomicznej w samym
Majątku,

−

brak działań marketingowych,

−

słaba infrastruktura,

−

słabe rozeznanie rynku.

Szanse

Zagrożenia

−

wzrost popularności agroturystyki,

−

mała konkurencja na rynku usług
agroturystycznych w woj. poznańskim,

−

wzrost dochodów społeczeństwa,

−

otwarcie się Polski na Świat,

−

poszukiwanie przez mieszkańców miast,
a szczególnie dzieci kontaktów z przyrodą
i rolnictwem,

−

możliwość pozyskania preferencyjnych kredytów
na rozwój agroturystyki.

−

tradycyjne formy spędzania czasu wolnego
(morze latem, góry zimą),

−

okoliczne gospodarstwa rolne nastawiające się na
oferowanie turystyki konnej,

−

konkurencyjni inwestorzy,

−

przekształcenie Rogalina w komercyjne centrum
wypoczynkowe,

−

sezonowość usług.

Spółka sporządziła również potencjalną listę usług agroturystycznych, które mogłaby

wiadczyć w najbliższej przyszłości. Na liście tej znalazły się następujące usługi:

−

lekcja przyrody i historii w Rogalinie (dla grup szkolnych),

−

kompleksowa organizacja wycieczek do Rogalina (zwiedzanie Muzeum, zwiedzanie
gospodarstwa, ognisko, kontakt ze zwierzętami),

−

organizowanie turystyki konnej,

−

przejażdżki bryczką,

−

hotel dla koni,

−

lekcje jazdy konnej,

−

festyny końskie (np. bieg Św. Huberta),

−

małe zoo dla dzieci,

−

organizacja wędrówek pieszych,

−

festyny plenerowe (ogniska, pieczenie barana, kuligi, itp.),

−

organizacja pola namiotowego na terenie gospodarstwa,

−

uprawa niektórych warzyw i owoców na zasadzie „pozbieraj sam”,

−

plenery malarskie,

−

uczestnictwo w prostych pracach polowych,

−

zbieranie ziół,

−

„Majówki” ze spaniem na sianie,

−

szkoła przeżycia.

Plan marketingowy

Marketing prowadzony przez firmę .powinien być działalnością planową. Zaleca się, by

firmy opracowywały przede wszystkim strategiczne plany swojej działalności, w których
miedzy innymi określają swoją ogólną misję. Plan strategiczny dotyczy okresu 3–5 lat. Plany
strategiczne są przekładane na jednoroczne operacyjne plany marketingowe i inne plany dla
każdej jednostki organizacyjnej firmy, produktu i marki. Różnica pomiędzy planowaniem
strategicznym, a planowaniem operacyjnym polega na tym, że planowanie strategiczne

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

koncentruje się na robieniu właściwych rzeczy, planowanie operacyjne zaś na robieniu ich we
właściwy sposób.

Plan marketingowy powinien zawierać:

−

analizę głównych czynników zewnętrznych mających wpływ na działalność firmy,

−

ogólne cele i strategię marketingowa firmy,

−

program określający harmonogram i podział odpowiedzialności,

−

koszty realizacji planu marketingowego,

−

prognozę sprzedaży i budżetu.
Według P. Kotlera, amerykańskiego specjalisty, w planie marketingowym powinny

znaleźć się następujące części:

−

streszczenie dla kierownictwa firmy,

−

bieżąca sytuacja firmy z analizą rynków docelowych,

−

cele działalności marketingowej,

−

problemy i możliwości działania,

−

strategie marketingowe,

−

szanse i zagrożenia w bliższej i dalszej przyszłości,

−

zasady wdrażania i kontroli planu marketingowego.
Firmy mniejsze o niezróżnicowanej działalności stosują zazwyczaj mniej sformalizowane

procedury planistyczne. W firmach dużych planowaniem marketingowym zajmują się
odpowiednie zespoły pracowników, co wymaga sformalizowania procedur planistycznych.

4.3.2. Pytania sprawdzające

Odpowiadając na pytania, sprawdzisz, czy jesteś przygotowany do wykonania ćwiczeń.

1. Czym jest plan marketingowy dla firmy?
2. Jakie są różnice między planem strategicznym firmy a planem operacyjnym?
3. Na czym polega analiza SWOT?
4. Jakie usługi powinien przede wszystkim oferować „Majątek Rogalin i dlaczego?

4.3.3. Ćwiczenia

Ćwiczenie 1

Zapoznaj się z tekstem przewodnim (załącznik nr 1), a następnie:

−

dokonaj analizy SWOT firmy „M”.

−

zinterpretuj działania marketingowe dostaw surowca do firmy. Wskaż rozwiązania na
przyszłość,

−

oceń dystrybucję produktów firmy,

−

zaproponuj działania promocyjne produktów firmy.

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

1) przeczytać uważnie tekst przewodni ćwiczenia,
2) podzielić kartkę papieru na cztery części, zaznaczyć mocne i słabe strony, szanse

i zagrożenia,

3) wpisać w odpowiednie miejsca mocne i słabe strony, szanse i zagrożenia firmy M,
4) ocenić sytuację firmy na rynku,
5) zapisać wyniki,
6) zaprezentować wyniki.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Wyposażenie stanowiska pracy:

−

tekst przewodni (załącznik nr 1),

−

papier formatu A4,

−

poradnik dla ucznia.

Ćwiczenie 2

Sporządź prosty plan marketingowy dla własnego gospodarstwa pasiecznego.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

1) sporządzić opis warunków ekonomiczno-przyrodniczych gospodarstwa,
2) przeprowadzić analizę SWOT dla własnego gospodarstwa pasiecznego,
3) opisać bieżącą sytuację firmy z analizą rynków docelowych,
4) wyznaczyć cele działalności marketingowej,
5) sprecyzować problemy i możliwości działania firmy,
6) określić strategie marketingowe,
7) zaprezentować wyniki.

Wyposażenie stanowiska pracy:

−

tekst przewodni (załącznik nr 1),

−

papier formatu A4,

−

poradnik dla ucznia.

Załącznik nr 1

Zakłady Przemysłu Owocowo-Warzywnego „M” mają pięćdziesięcioletnią tradycję.

Zatrudniają wielu pracowników, dla których godzina zakończenia pracy jest czasem
rozpoczęcia pracy w gospodarstwach rolnych, przy uprawach warzyw i owoców, na większą
skalę, których odbiorcą jest zakład, w którym pracują. Tworzy to atmosferę swoistej więzi,
którą odczuwa się w firmie. Do niedawna był to zakład państwowy z zarobkami poniżej
ś

redniej krajowej, chociaż wydaje się, że wynagrodzenie nie jest w tym wypadku

najistotniejszym czynnikiem motywującym. Istotne są pochodne zatrudnienia: mieszkanie
z małym czynszem, emerytura itp. Doskonale wyczuwa tę atmosferę dyrektor firmy. Pomimo
trudnej sytuacji po 1990 r., firma „M” przetrwała, osiągnęła pewne sukcesy: nie było
zwolnień, protestów związkowych. Podstawowe produkty „M” to: koncentrat pomidorowy,
soki warzywno-owocowe, dżemy, napoje niegazowane na bazie owoców i warzyw, wina
sprzedawane wyłącznie na rynku krajowym oraz miody i miody pitne przedniej jakości.
Poważny udział w sprzedaży zakładu ma sok jabłkowy, sprzedawany innym firmom do
produkcji różnych napojów. Firma gwarantuje wysoką jakość swoich produktów i reaguje na
zapotrzebowanie rynku, czego przykładem może być cieszący się uznaniem konsumentów
dżem dla diabetyków.

Bazą surowcową dla zakładów „M” są okoliczne wsie – dostawcą jest co drugie

gospodarstwo rolne lub pasieczne. W sezonie funkcjonuje około 40 punktów skupu, które
prowadzą pracownicy oddelegowani. Dział zaopatrzenia surowcowego prowadzi kontraktację
wielu gatunków owoców i warzyw i gwarantuje odbiór surowca pomimo różnej koniunktury
w poszczególnych latach. Taka polityka zaopatrzenia pozwala dyktować ceny skupu
w regionie. Ceny te są stosunkowo mało atrakcyjne, ale gwarantują producentowi zbyt. Do
niedawna marketing w firmie nie miał należnego miejsca, główną funkcją była funkcja
sprzedażowa. Marketing wkraczał do firmy w sposób improwizowany, wykorzystując

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

dotychczasowych pracowników firmy. Trzy osoby pracujące w komórce marketingu
doskonale pojmują zadania stojące przed marketingiem w nowoczesnej firmie. Obecne
usytuowanie marketingu w strukturze organizacyjnej wyklucza wpływ na wydział
zaopatrzenia, transportu, kadr, finansów, produkcji. Niezbędna komunikacja pomiędzy tymi
działami odbywa się na płaszczyźnie półprywatnej, polega też na częstych naradach pod
przewodnictwem dyrektora.

Pomimo tych trudności w zarządzaniu marketingiem kierownik działu zbytu i osoby

z działu marketingu zorganizowały sieć dystrybutorów w skali kraju opierając się na własnych
pracownikach. Odbyło się kilka podstawowych szkoleń z marketingu dla osób wytypowanych
do pracy w dystrybucji. Po kilku miesiącach pracy w terenie nie ma żadnych kłopotów ze
zbytem produktów, bywają nawet sytuacje odwrotne, pomimo że akwizytorzy nie mają
wielkich możliwości „przebicia” ofert konkurencji.

Napoje gazowane „M” są wypierane przez regionalnych producentów napojów i wód

mineralnych. W produktach niegazowanych butelkowych 0,33 l – soki oraz napoje na bazie
owoców i warzyw – główny konkurent to „T”, który przewyższa „M” warunkami handlowymi
i dystrybucją. W zakresie soków owocowo-warzywnych jest łatwiej z powodu
rozbudowanego asortymentu; soki na bazie marchwi, porzeczki i jabłka są w fazie nasycania
cyklu życia produktu, a na bazie moreli, banana i jabłka we wzroście. Sytuacja z dżemami jest
bardzo trudna, gdyż na półkach sklepowych spotyka się towary nawet 30 dostawców.

4.3.4. Sprawdzian postępów

Czy potrafisz:

Tak

Nie

1) scharakteryzować plan marketingowy?

2) zdefiniować pojęcie planu strategicznego?

3) zdefiniować pojęcie planu operacyjnego?

4) wymienić elementy planu marketingowego?

5) rozróżnić elementy analizy SWOT?

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

4.4. Rynki hurtowe i marketing międzynarodowy

4.4.1. Materiał nauczania

Marketing międzynarodowy może obejmować nie tylko eksport, ale również działalność

związaną z :

−

produkcją lub częściową produkcją za granicą,

−

posiadaniem filii zagranicznej,

−

tworzeniem spółki joint-venture lub aliansu strategicznego,

−

produkcją lub dystrybucją własnych towarów lub usług w ramach licencji lub umowy
franchisingowej.
Najbardziej rozwiniętą formą marketingu międzynarodowego jest marketing globalny.
Musi on uwzględniać następujące różnice:

−

kursów walut,

−

stawek podatkowych,

−

kosztów siły roboczej,

−

poziomów kwalifikacji,

−

dostępności surowców,

−

ograniczeń handlu,

−

wartości, preferencji i kultur konsumentów,

−

konkurencyjności na rynku, itd.
Przyczyny dla których firmy angażują się w marketing międzynarodowy to:

−

rynek o większej sile nabywczej, szczególnie gdy jest on blisko usytuowany. Odnosi się
to zwłaszcza do Unii Europejskiej, której rynek 25 państw członkowskich skupia ok.
500 mln. ludzi, zachęcając do rozwijania działalności na skalę międzynarodową,

−

możliwość uzyskania większych zysków na rynkach, na których istnieje luka
asortymentowa i relatywnie słabsza konkurencja,

−

pełniejsze wykorzystanie istniejącego potencjału produkcyjnego,

−

strategie dywersyfikacji działalności firmy w celu zmniejszenia zależności od jednego
rynku i złagodzenia wahań, jakie mogą wystąpić na pojedynczym rynku,

−

wysokie koszty badań i rozwoju produkcji, szczególnie nawozów i innych środków
chemicznych , które amortyzują się jedynie przy handlu na skalę międzynarodową,

−

zamówienia, które mogą być zaczątkiem długotrwałego eksportu.
Firma pragnąca osiągnąć sukces w marketingu globalnym powinna odnieść sukces na

rynku regionalnym lub krajowym. Potrzebne jest jej doświadczenie z sieciami
informacyjnymi, organizacjami handlowymi i pomocą rządową. Ponadto personel musi mieć
odpowiednie kwalifikacje, na przykład językowe, pozytywną postawę, elastyczność myślenia,
a także chęć zrozumienia różnych kultur. Firma musi dysponować produktami
i instrumentami marketingu mix dostosowanymi do rynku międzynarodowego. Powinna
posiadać nadwyżkę potencjału produkcyjnego, finansów, zasobów ludzkich w

celu sprostania

dodatkowym wymogom eksportu.

Eksport czy produkcja za granicą

Istotną częścią marketingu międzynarodowego jest zrozumienie najlepszego sposobu

dystrybucji produktu oraz ryzyka, kosztów i potencjalnych ograniczeń a także korzyści
związanych z zaangażowaniem różnych członów kanału marketingowego. W Polsce,
większość przedsiębiorstw rolno-żywnościowych posiada ograniczone zasoby, a więc muszą

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

rozważyć strategię dystrybucji, która będzie najbardziej odpowiednia i pomocna
w osiągnięciu sukcesu w międzynarodowym otoczeniu konkurencyjnym.

Przy wyborze międzynarodowej strategii dystrybucji firma musi rozważyć:

−

czy zamierza zajmować się eksportem towarów produkowanych w kraju, lub

−

czy zamierza wejść w spółkę z udziałem kapitału zagranicznego lub alians strategiczny
z firmą zagraniczną, kupić lub wybudować zakłady produkcyjne zagranicą.

Pośrednicy krajowi czy zagraniczni

Pośrednicy krajowi mają swą siedzibę w kraju i dysponują szeroką wiedzą na temat

krajowego systemu dystrybucji i przepisów dotyczących eksportu. Są oni odpowiedni
szczególnie dla firm o niewielkiej sprzedaży międzynarodowej, dla tych, którzy nie chcą od
razu angażować się w złożony marketing międzynarodowy oraz dla tych, którzy chcą
eksportować przy minimalnym zaangażowaniu środków finansowych.

Sprzedawca międzynarodowy, który chce uzyskać większą kontrolę nad procesem

dystrybucji może bezpośrednio negocjować z pośrednikami lub konsumentami na rynku
zagranicznym. Korzyści polegają na tym, że kanały dystrybucji są wtedy krótsze i łatwiej jest
zdobyć wiedzę o potrzebach i gustach klientów zagranicznych.

Główne podmioty- uczestnicy kanału krajowego
Firmy eksportowe

Firmy prowadzące eksport są często określane mianem firm eksportowych. Mogą być to

firmy krajowe, lub przedstawicielstwa firm zagranicznych. Firmy te mają zazwyczaj sieć
sprzedaży, wiedzę na temat marketingu międzynarodowego oraz dystrybucji i zajmują się
wszystkimi aspektami działalności eksportowej.

Główne korzyści:

−

prowadzenie eksportu (poprzez firmy eksportowe) niekoniecznie musi wiązać się
z dużymi inwestycjami,

−

nie trzeba zatrudniać nowego personelu.
Główne mankamenty:

−

możliwość utraty kontroli nad rynkiem,

−

mogą prowadzić sprzedaż również produktów konkurencyjnych,

−

firmy te nie posiadają informacji z pierwszej ręki o rynku zagranicznym.

Pośrednicy w eksporcie

Pośrednicy w eksporcie różnią się od firm eksportowych, gdyż w przeciwieństwie do nich

nie przejmują tytułu własności towaru. Są oni zazwyczaj na prowizji lub procencie od
sprzedaży. Często nie pełnią wszystkich funkcji firmy eksportowej, lecz skupiają się na
organizacji fizycznego przepływu towarów. Wielu pośredników w eksporcie zajmuje się
eksportem do jednego lub niewielkiej liczby krajów.

Główne korzyści:

−

niewielkie inwestycje,

−

nie potrzeba żadnego dodatkowego personelu z firmy macierzystej.
Główne mankamenty:

−

utrata kontroli nad rynkiem,

−

pośrednicy nie przejmują tytułu własności towaru, a zatem mają mniejszą motywację do
jego sprzedaży,

−

potrzebnych jest wielu pośredników, aby obsłużyć wiele krajów.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Eksport bezpośredni

Główny problem firmy korzystającej z usług firmy eksportowej lub pośredników polega

na tym, że sprawuje ona kontrolę nad całym procesem jedynie w ograniczonym zakresie. Ma
więc ograniczoną ilość informacji z rynku. W miarę oswajania się z działalnością w otoczeniu
międzynarodowym, bardziej atrakcyjne stają się różne metody eksportu bezpośredniego.
Można zastosować różne metody, włączając w to eksport bezpośrednio do konsumenta
finalnego, firmy przemysłowej, hurtownika lub detalisty. Eksport bezpośredni jest bardziej
ryzykowny, ale może wiązać się z większymi zyskami. Stosują go eksporterzy o ugruntowanej
pozycji na rynku lub eksporterzy sprzedający znaczne ilości produktów.

Główne korzyści:

−

większa kontrola nad międzynarodowym marketingiem mix,

−

możliwość ograniczenia liczby ogniw kanału dystrybucji.
Główne mankamenty

−

potrzeba dobrze wyszkolonej i doświadczonej kadry,

−

wielkość sprzedaży musi być wystarczająca, dla uzasadnienia opłacania personelu
w firmie.

Główne podmioty – pośrednicy zagraniczni

Pośrednicy w imporcie

Istnieje wiele rodzajów pośredników w imporcie, których można wykorzystać do

przybliżenia eksportera do konsumenta finalnego i rozwiązania problemów językowych,
fizycznej dystrybucji oraz finansowania. Pośrednicy w imporcie są ekspertami na swoich
rynkach lokalnych i w zakresie zaopatrzenia miejscowych konsumentów w towary z rynku
ś

wiatowego.

Główne korzyści:

−

dogodny dostęp towaru do sieci hurtowej i detalicznej,

−

dobra znajomość procedur i przepisów importowych.
Główne mankamenty:

−

ze względu na odległości, trudniej jest małym producentom nawiązać stosunki
z ogniwami zagranicznych kanałów dystrybucji, niż firmom eksportowym czy
pośrednikom w eksporcie.

Hurtownicy lokalni

Hurtownicy lokalni działają za granicą w podobny sposób jak większość polskich

hurtowników, przejmując tytuł własności do kupowanego towaru. Posiadają oni rozległą
wiedzę na temat miejscowych detalistów i konsumentów, ale trzeba ich rozważnie oceniać.
Istotne jest uwzględnienie struktury sieci hurtowej i detalicznej kraju, do którego
eksportujemy, gdyż liczba hurtowników przypadająca na jednego detalistę i liczba detalistów
przypadająca na osobę waha się w zależności od kraju. Na przykład w Australii jeden punkt
detaliczny przypada na 100 osób, podczas gdy w Indiach wskaźnik ten jest niższy niż jeden
punkt na 1400 osób.

Główne korzyści:

−

hurtownicy lokalni są najbliżej konsumentów finalnych ze wszystkich ogniw kanału
dystrybucji, potencjalnie mogą najlepiej dostosować asortyment do potrzeb rynku.
Główne mankamenty:

−

sprzedaż poprzez hurtowników nie jest odpowiednią metodą w krajach, w których
występuje duża liczba małych hurtowni.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Istotnym elementem struktury kanału jest dobór jego uczestników. Przy selekcji

partnerów zdolnych realizować cele strategiczne należy stosować następujące kryteria:

−

koszty: koszty początkowe (koszty lokalizacji i założenia kanału),koszty eksploatacyjne
(wynagrodzenia sprzedawców, kierowników ds. sprzedaży, wydatki na podróże, wydatki
związane z audytem, marże pośredników),koszty logistyki (transport, składowanie,
rozładunek, wypełnianie dokumentów celnych),

−

warunki płatności: na przykład pośrednicy w imporcie często płacą za otrzymany towar
przed jego sprzedażą detaliście lub firmie przemysłowej, ale agent handlowy może nic nie
zapłacić dopóki towar nie będzie zapłacony przez klienta finalnego,

−

produkt i asortyment: produkty łatwo psujące się o krótkim okresie trwałości wymagają
krótszych kanałów i szybkich środków transportu,

−

kontrola: im bardziej firma jest zaangażowana w dystrybucję międzynarodową, tym
potrzebna większa kontrola nad instrumentami marketingu mix. Wraz z wydłużaniem
kanałów zmniejsza się zdolność do kontroli cen, form promocji i rynków zbytu. Personel
ds. sprzedaży w firmie wykonuje najwięcej czynności kontrolnych, ale często po bardzo
wysokich kosztach,

−

ryzyko: ryzyko związane z dystrybucją na rynku krajowym wzrasta wraz z rozszerzeniem
działalności na rynek międzynarodowy. Poszczególne rodzaje ryzyka to ryzyko nie
otrzymania zapłaty, uszkodzenia lub zepsucia towaru w tranzycie, lub ryzyko
przetrzymania lub zatrzymania towaru na granicy.

Rynki hurtowe i giełdy towarowe.

Sezonowość, a zwłaszcza rozproszenie produkcji rolniczej w Polsce, wymusza istnienie

handlu hurtowego. Do funkcji handlu hurtowego należy: koncentracja, standaryzacja, zamiana
asortymentu produkcyjnego na handlowy, pakowanie, porcjowanie, dostawa towaru do
odbiorcy w dogodnym dla niego miejscu i czasie. Specjalizacja wpływa na obniżenie kosztów
handlowych, a obecność na rynku dużej liczby firm zapobiega praktykom monopolistycznym.
Rynki hurtowe zorganizowane są w sposób instytucjonalny. Do rynków tych zaliczamy giełdy
i aukcje.

Giełdy towarowe

Przedmiotem obrotu na rynkach formalnych, tj. giełdach, są przede wszystkim pieniądze,

papiery wartościowe, usługi (np. przewozowe, ubezpieczeniowe)oraz surowce i towary łatwe
do standaryzacji. Efektem funkcjonowania rynków formalnych jest zmniejszenie wahań cen
oraz zwiększenia ich przewidywalności. Korzyści z pośrednictwa handlowego czerpią biura
brokerskie (maklerskie). Ze względu na zakres operacji, giełdy towarowe dzielą się na
wielobranżowe oraz wyspecjalizowane (cukrowe, zbożowe).

Towary dopuszczone do obrotu giełdowego muszą spełniać określone warunki:

−

obowiązują standardy jakości i ciężaru (np. klasa I; waga)

−

popyt i podaż muszą być duże, aby duża liczba firm występujących w obrocie umożliwiła
przejęcie kontroli nad handlem jednej lub kilku najsilniejszym firmom,

−

rynek musi być wolny od nacisku lobby branżowych lub agencji rządowych,

−

towar musi być względnie trwały lub nadający się do przechowywania.
Uczestnikami giełdy są:

−

Członkowie – są to osoby fizyczne oraz osoby wyznaczone przez firmę. Członek ma
prawo do uczestniczenia w sesjach giełdy oraz czynne i bierne prawo wyborcze do władz
giełdy.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

−

Brokerzy (maklerzy) – są nimi zaprzysiężeni profesjonaliści, pośredniczący w zawieraniu
operacji handlowych. Działają oni na rzecz i rachunek osób trzecich, pobierając za to
prowizję. Muszą odpowiadać warunkom określonym przez statut giełdy i obowiązuje ich
egzamin kwalifikacyjny.

−

Goście – to osoby, które mogą dokonywać transakcji za pośrednictwem członków giełdy
i maklerów. Giełdzie towarzyszą liczne instytucje wspomagające. Do najistotniejszych
należą Izba Rozrachunkowa (gwarantowanie płynności finansowej i rozliczanie
uczestników) oraz komisje współpracujące z licencjonowanymi magazynami
przechowywania towarów, będących przedmiotem obrotu danej giełdy.

Aukcje

System aukcji towarów rolniczych szczególnie dobrze rozwinął się w Holandii. Stąd

instytucje te określa się często jako aukcje zegarowe typu „holenderskiego”. Aukcje zegarowe
produktów rolno – ogrodniczych są instytucjami należącymi do spółdzielni producentów.
Członkostwo jest dobrowolne, jednak stając się członkiem, producenci są zobowiązani do
sprzedaży wszystkich swoich produktów przez aukcje. Aukcje zarządzane są przez komitet
producentów oraz zespół menadżerów. Utrzymuje się z prowizji płaconych przez
producentów oraz z przychodów, z tytułu wynajmu miejsca dla hurtowników działających na
jej terenie. Podstawowe cele aukcji rolno – ogrodniczych to:

−

koncentracja podaży i popytu oraz kształtowanie bieżącej ceny równowagi rynkowej
danych produktów,

−

prowadzenie odpowiedniej polityki w zakresie poprawy jakości produktów; doskonalenie
form opakowań towarów,

−

prowadzenie działalności promocyjnej.
W Polsce ta forma sprzedaży nie jest rozpowszechniona. Pierwsza taka aukcja powstała

w województwie lubelskim.

4.4.2. Pytania sprawdzające

Odpowiadając na pytania, sprawdzisz, czy jesteś przygotowany do wykonania ćwiczeń.

1. Jakie znasz podstawowe przyczyny podejmowania przez firmy działalności na rynkach

międzynarodowych?

2. Od czego zależy zdolność firmy do prowadzenia sprzedaży na rynku międzynarodowym?
3. Jakie podmioty krajowe uczestniczą w eksporcie?
4. Jakie korzyści wynikają z angażowania pośredników zagranicznych?
5. Jakie czynniki decydują o wyborze międzynarodowej strategii dystrybucji?
6. Jakie znasz korzyści i mankamenty eksportu bezpośredniego?
7. Jakie warunki muszą spełniać towary przeznaczone do obrotu giełdowego?

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

4.4.3. Ćwiczenia

Ćwiczenie 1

Na podstawie zgromadzonych źródeł informacji dokonaj analizy eksportu i importu

następujących produktów spożywczych: sera, szynki oraz miodu.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

1) sprawdzić dostępność do Internetu,
2) wyszukać danych w roczniku statystycznym i innych dostępnych źródłach, wypisać je na

kartce papieru formatu A4,

3) usystematyzować zebrane dane,
4) przeanalizować dane,
5) wyciągnąć wnioski,
6) zaprezentować wyniki.

Wyposażenie stanowiska pracy:

−

rocznik statystyczny,

−

biuletyn informacyjny MRiRW,

−

stanowisko komputerowe z dostępem do Internetu i drukarką,

−

arkusze papieru formatu A4,

−

flamastry,

−

poradnik dla ucznia,

−

magnesy do tablicy lub masa mocująca.

Ćwiczenie 2

Wykonaj projekt promocji polskiej szynki wieprzowej na rynkach zagranicznych.

W projekcie połóż zwłaszcza nacisk na „tańsze” formy promocji takie jak: public relations,
publicity, promocja sprzedaży, opakowanie. Wybierz odpowiednie kanały dystrybucji na
rynku międzynarodowym.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

1) wykorzystać zgromadzone dane dotyczące wielkości eksportu szynki,
2) zebrać informacje o odbiorcach,
3) przypomnieć wiadomości dotyczące narzędzi promocji,
4) dobrać narzędzia do projektu promocji,
5) wykonać projekt.

Wyposażenie stanowiska pracy:

−

rocznik statystyczny,

−

stanowisko komputerowe z dostępem do Internetu i drukarką,

−

arkusze papieru formatu A4,

−

flamastry,

−

poradnik dla ucznia,

−

magnesy do tablicy lub masa mocującą.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

4.4.4. Sprawdzian postępów

Czy potrafisz:

Tak

Nie

1) zdefiniować pojęcia marketingu międzynarodowego?

2) zdefiniować marketing globalny?

3) określić zadania firmy sprzedającej na rynku międzynarodowym?

4) rozróżnić uczestników kanału międzynarodowego?

5) wymienić pośredników w eksporcie?

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

5. SPRAWDZIAN OSIĄGNIĘĆ

INSTRUKCJA DLA UCZNIA

1. Przeczytaj uważnie instrukcję.
2. Podpisz imieniem i nazwiskiem kartę odpowiedzi.
3. Zapoznaj się z zestawem zadań testowych.
4. Udzielaj odpowiedzi tylko na załączonej karcie odpowiedzi, wstawiając w odpowiedniej

rubryce znak X. W przypadku pomyłki należy błędną odpowiedź zaznaczyć kółkiem,
a następnie ponownie zaznaczyć odpowiedź prawidłową.

5. Test zawiera 20 zadań, do każdego zadania dołączone są 4 możliwości odpowiedzi.

Tylko jedna jest prawdziwa.

6. Pracuj samodzielnie, bo tylko wtedy będziesz miał satysfakcję z wykonanego zadania.
7. Kiedy udzielanie odpowiedzi będzie Ci sprawiało trudność, wtedy odłóż jego rozwiązanie

na później i wróć do niego kiedy zostanie Ci wolny czas.

8. Na rozwiązanie testu masz 50 minut.

Powodzenia!

ZESTAW ZADAŃ TESTOWYCH

1. Spośród wymienionych par produktów wybierz te, które są komplementarne

a) zeszyt i papier.
b) dyskietka i komputer.
c) bułka i chleb.
d) benzyna i olej napędowy.

2. Spośród wymienionych par produktów wybierz te, które są substytucyjne

a) masło i margaryna.
b) samochód i benzyna.
c) książka i zeszyt.
d) czapka i rękawiczki.

3. Marketing to

a) filozofia działania firmy.
b) analizowanie.
c) planowanie.
d) wszystkie odpowiedzi są poprawne.

4. Do instrumentów marketingu mix nie należy

a) promocja.
b) cena.
c) gwarancja.
d) dystrybucja.

5. Największa sprzedaż produktu występuje w fazie

a) wzrostu.
b) spadku.
c) wprowadzenia.
d) dojrzałości.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

6. Najkorzystniejszą strategią cen dla klienta jest

a) strategia „zbierania śmietanki”.
b) strategia przeładowania.
c) strategia wysokiej wartości.
d) strategia średniej wartości.

7. Forma premiująca odbiorców opłacających szybko to

a) skonto.
b) rabat przestrzenny.
c) rabat funkcjonalny.
d) rabat ilościowy.

8. Metoda popytowa ustalania cen polega na tym, że

a) decyzje

dotyczące

ceny

są

podejmowane

po analizie cen produktów

konkurencyjnych.

b) cena powstaje przez dodanie kosztów jakie firma poniosła w związku

z wytworzeniem danego produktu.

c) ustalanie cen polega na tym, że podstawą wyznaczenia ceny jest istniejący lub

przewidywany popyt.

d) firma ustala cenę na swój produkt, na poziomie wyższym od ceny przewodniej.

9. Dystrybucja obejmuje wszelkie czynności związane z

a) pokonywaniem przestrzennych, czasowych i ilościowych różnic występujących

pomiędzy producentem a konsumentem.

b) zaspokajaniem gustów i preferencji konsumentów.
c) koniecznością magazynowania produktów.
d) przemieszczaniem produktów przy wykorzystaniu różnych możliwości sortowania

i pakowania.

10. Zaletą kanału bezpośredniego w sprzedaży miodu jest

a) szybki przepływ informacji.
b) bezpośredni kontakt klienta z producentem.
c) możliwość negocjowania ceny.
d) wszystkie wyżej wymienione.

11. Logistyka zajmuje się

a) pakowaniem i magazynowaniem produktów.
b) kształtowaniem strategii cenowej w firmie.
c) prowadzeniem negocjacji w kanałach dystrybucji.
d) fizycznym przepływem towarów miedzy przedsiębiorstwami i wewnątrz nich.

12. Który z poniższych kanałów dystrybucji zastosowałbyś przy detalicznej sprzedaży jabłek

przez producenta
a) producent – konsument.
b) producent – detalista – konsument.
c) producent – hurtownik – detalista – konsumentów.
d) producent – importer – hurtownik – detalista – konsument.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

13. Promując środki ochrony roślin zastosowałbyś reklamę

a) satysfakcjonującą.
b) informacyjną.
c) emocjonalną.
d) tworzącą nawyk.

14. Public relations to

a) rozmowa handlowa.
b) kształtowanie pozytywnego wizerunku firmy.
c) oferowanie nabywcom dodatkowych korzyści.
d) forma kontaktowania się przedsiębiorstwa z rynkiem.

15. Najlepszą formą promocji w małym gospodarstwie pasiecznym jest

a) reklama.
b) sponsoring.
c) marketing bezpośredni.
d) sprzedaż bezpośrednia.

16. Merchandising zajmuje się

a) analizą gustów konsumentów.
b) projektowaniem wystaw i targów.
c) sposobem prezentacji towarów w sklepach.
d) przepływem towarów.

17. Analiza SWOT to analiza

a) badań marketingowych.
b) gustów i preferencji konsumentów.
c) mocnych i słabych stron, szans i zagrożeń.
d) skuteczności promocji.

18. Plan strategiczny opracowuje się na

a) 1–2 lata.
b) 3–5 lata.
c) 6–8 lat.
d) powyżej 10 lat.

19. Plan marketingowy gospodarstwa rolnego powinien obejmować

a) analizę głównych czynników zewnętrznych mających wpływ na działalność.
b) ogólne cele i strategię marketingową.
c) koszty realizacji planu marketingowego.
d) wszystkie wyżej wymienione.

20. Marketing globalny nie obejmuje

a) kursu walut.
b) stawek podatkowych.
c) planu marketingowego.
d) kosztów siły roboczej.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

KARTA ODPOWIEDZI

Imię i nazwisko..........................................................................................

Prowadzenie marketingu w agrobiznesie.

Zakreśl poprawną odpowiedź.

zadania

Odpowiedź

Punkty

Razem:

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

6. LITERATURA

1. Cholewicka-Goździk K.: Marketing produktów rolno-żywnościowych. Fundacja

Programów Pomocy dla Rolnictwa, Warszawa 1997

2. Kotler Ph.: Marketing, analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola. Gebethner & Ska,

Warszawa 1994

3. Musiałkiewicz J.: Marketing. Ekonomik, Warszawa 2003
4. Niemierko B.: Ocenianie szkolne bez tajemnic. WSiP, Warszawa 2002
5. Niemierko B.: Pomiar wyników kształcenia. WSiP, Warszawa 1999
6. Przybyłowski K. i in.: Marketing”. Dom Wydawniczy ABC, Warszawa 1998
7. Szymoniuk B.: Promocja i reklama. Wydawnictwo Uczelniane Politechniki

Lubelskiej, Lublin 1998

8. Wilde J.: Pszczelarstwo, to może być biznes. Sądecki Bartnik, Nowy Sącz 1999
9. Wiśniewski A.: Marketing. Wydawnictwo Szkolne i Pedagogiczne, Warszawa 2000

Czasopisma
Marketing przy kawie
Pasieka
Pszczelarstwo
Pszczelarz Polski

Wyszukiwarka

Podobne podstrony:
29 Prowadzenie marketingu w agr Nieznany (2)
24 Prowadzenie marketingu uslug Nieznany (2)
21 Prowadzenie marketingu produ Nieznany (2)
29 Prowadzenie marketingu w agrobiznesie
lekcja 29 str 2 id 265129 Nieznany
26 Prowadzenie analiz wskazniko Nieznany (2)
Prowadzenie hydrotermicznej obr Nieznany (2)
21 Prowadzenie ewidencji grunto Nieznany (2)
14 Prowadzenie roznych kierunko Nieznany (4)
29 rozdzial 28 ciw47mwstcqakqpq Nieznany
Prowadzenie dokumentacji finans Nieznany
Cw 29 szablon id 97632 Nieznany
29 rozdzial 28 w3cbrpnwzh762znr Nieznany (2)
29 Wykonywanie wyrobow tapicero Nieznany
29 ROZ geotechniczne warunki Nieznany (2)
13 Prowadzenie rachunkowosci je Nieznany (2)

więcej podobnych podstron