Wiedza Praktyków Marketingu

© Marketing Communication Academy – www.mca.edu.pl

fax: [phone], tel.: 0 - 604 453 889, e-mail: [e-mail]

Badawcze wsparcie dla promocji

Z ostatnich badań Pentor-Poznań wynika, że ponad 60 proc. mieszkańców miast deklaruje udział w

różnego typu akcjach promocyjnych, przy czym co trzeci twierdzi, że robi to przynajmniej raz w miesiącu.

Dużo to, czy mało? Jeszcze kilka lat temu wystarczyły proste działania promocyjne wspierające sprzedaż, by w

znaczący sposób zwiększyć sprzedaż produktu. Dziś klienci zaczęli liczyć, kalkulować. Czy można więc mieć

gwarancję, ze promocyjne działania przyniosą oczekiwany efekt?

Częściej udział w promocjach deklarują młodsi niż starsi, częściej osoby mieszkające w dużych ośrodkach

miejskich niż mniejszych. Często uczestnikami promocji są z jednej strony bezrobotni i gospodynie domowe, a z

drugiej studenci i managerowie - to różni ludzie, którzy mają różne potrzeby i różny stosunek do tego typu

działań.

Wśród uczestników promocji możemy wyróżnić trzy zasadnicze segmenty: "łowców cenowych okazji",

"miłośników promocji" i "stawiających na markę". W zależności od rozpatrywanej grupy produktowej udział

reprezentantów tych segmentów w ogóle populacji celowej jest różny. Wynika z tego, że akcję promocyjną

należy uzależnić od innych mechanizmów. Ponadto każda z grup produktowych może posiadać podsegmenty

specyficzne tylko dla niej. Dlatego też, aby dzisiaj akcja promocyjna przyniosła zadowalające efekty trzeba się

nieźle nabiedzić.

Akcje promocyjne są więc na ogół przygotowywane w oparciu o wnikliwe badania rynkowe, mające na celu

określenie, jaki mechanizm będzie najbardziej efektywny i jakie nagrody będą najlepiej wspierały sprzedaż w

odniesieniu do grupy celowej takiej akcji. Ponadto konstruując akcję promocyjną należy rozważać nie tylko jej

wpływ na poziom sprzedaży w okresie prowadzonych działań, ale również na wizerunek marki i budowanie

relacji z jej adresatami w dłuższym okresie. Sporo jest bowiem na polskim rynku przypadków, kiedy akcje

promocyjne kierowane np. do reprezentantów kanałów dystrybucji, zwiększały sprzedaż, ale tylko chwilowo.

Kiedy okazywało się, że towar nie rotuje, handlowcy, pełni pretensji do producenta ograniczali lub wręcz zrywali

z nim współpracę. Aby nie narazić się na tego typu przypadki warto korzystających z badań wspierających

tworzenie i monitorowanie działań promocyjnych.

Stosowane rozwiązania

Badania wspomagające działania promocyjne są prowadzone na świecie od wielu lat. Ich podstawę stanowią

Wiedza Praktyków Marketingu

© Marketing Communication Academy – www.mca.edu.pl

fax: [phone], tel.: 0 - 604 453 889, e-mail: [e-mail]

str. 2/6

badania zachowań konsumentów pozwalające na budowanie modeli procesów decyzyjnych i zachowań

zakupowych poszczególnych grup Klientów. W tym celu często realizowane są pogłębione studia z

wykorzystaniem różnego rodzaju technik ilościowych i jakościowych. Przeprowadzane są też specjalne

eksperymenty mające na celu dokładne poznanie zachowań i reakcji konsumentów na różnego typu bodźce.

Badacze konstruujący tego typu projekty badawcze z reguły odwołują się do wiedzy z dziedziny socjologii,

psychologii, psychoanalizy oraz antropologii kulturowej, semiotyki, ekonomii (ze szczególnym uwzględnieniem

mikroekonomii, marketingu) i wielu dziedzin pokrewnych. Szerszy i bardzo ciekawy opis tych zagadnień

znajdzie czytelnik m.in. w pracy "Zachowanie konsumenta - koncepcje i badania europejskie"

1

. Jej autorzy

pokazują w niej na rozlicznych przykładach, że aby skutecznie walczyć o względy Klienta trzeba dokładanie

poznać jego potrzeby, preferencje, system wartości i otoczenie wpływające na jego zachowania.

Kiedy przygotowujemy działania promocyjne, to często stawiamy sobie następujące pytania:

•

Jakie jest miejsce produktu/ usługi w hierarchii potrzeb?

•

Jak przebiega proces decyzyjny?

•

Jak przebiega proces zakupu?

•

Jaki jest poziom satysfakcji z zakupu?

ZAKRES POSZUKIWA/YCH W TRAKCIE BADAŃ I/FORMACJI

Miejsce produktu / usługi w hierarchii

potrzeb

•

miejsce w hierarchii potrzeb

•

bezpośrednie otoczenie

•

historia uczenia się produktu (kontekst kulturowy, ekonomiczny)

•

sytuacja Klienta

•

preferencje wobec produktu i marki

Proces decyzyjny

•

kto decyduje? kto współdecyduje

•

jaki jest poziom wiedzy o ofercie rynkowej

•

jakie są źródła wiedzy i stopień ich wykorzystania

•

jakie są czynniki wpływające na wybór (racjonalne i emocjonalne)

•

gdzie zachodzi wybór

•

postawy wobec działań promocyjnych i ich miejsce w procesie

decyzyjnym

Proces zakupu

•

miejsce zakupu

Wiedza Praktyków Marketingu

© Marketing Communication Academy – www.mca.edu.pl

fax: [phone], tel.: 0 - 604 453 889, e-mail: [e-mail]

str. 3/6

•

charakter zakupów

•

czas poświęcany na zakup

•

częstotliwość zakupu

•

jednorazowa wielkość zakupu

•

wartość jednorazowego zakup

•

przebieg zakupów ze szczególnym uwzględnieniem wrażliwości na

różnego typu bodźce promocyjne

•

oczekiwania wobec serwisu zakupowego

•

warunki zmian w zwyczajach zakupowych

•

udział w promocjach i poziom satysfakcji w uczestnictwie w nich

•

powody nie uczestnictwa

Satysfakcja z zakupu (potwierdzenie

właściwości wyboru)

•

oczekiwania wobec serwisu pozakupowego,

•

poziom satysfakcji z do tej pory nabytych produktów,

•

poziom zadowolenia z wzięcia udziału w promocji i samych bonusów,

•

otwartość na ponowne uczestnictwo w promocji,

•

oczekiwania wobec bonusów (stopień znudzenia niektórymi z nich)

Przygotowując działania promocyjne możemy przeprowadzić badania samodzielnie ale również skorzystać z

raportów syndykatowych dotyczących promocji

2

. W raportach tego typu znajdziemy podstawowa wiedzę na

temat zachowań i postaw wobec promocji całej populacji oraz wybranych jej segmentów i grup.

Czy warto testować promocje?

A czy warto testować reklamy? Źle skonstruowana akacja promocyjna może przynieść wiele szkód, może być też

po prostu mało efektywna i nie dawać gwarancji osiągnięcia stawianych przed nią celów. Dlatego niewątpliwie

warto wydać pieniądze na test konceptu promocji. Do tego celu, w zależności od etapu prac nad przygotowaniem

akcji promocyjnej, można wykorzystać badania jakościowe lub ilościowe. Kiedy konstruujemy promocję dla

kanałów dystrybucji warto poznać opinię na temat jej założeń i mechanizmów reprezentantów grupy celowej. W

tym celu wystarczy nieraz kilkanaście wywiadów pogłębionych. Kiedy natomiast kierujemy akcję do

konsumenta masowego możemy przeprowadzić pre - test wykorzystując metodę testu rynkowego (wprowadzając

akcję promocyjną kontrolnie w jednej lub lepiej kilku placówkach handlowych lub w jednym wybranym

regionie). Możemy też Shop - test (realizowany w specjalnie przygotowanych sklepach testowych) lub w

wirtualnych sklepach (podobnych do sklepów internetowych). W tym ostatnim przypadku można wykorzystać

Wiedza Praktyków Marketingu

© Marketing Communication Academy – www.mca.edu.pl

fax: [phone], tel.: 0 - 604 453 889, e-mail: [e-mail]

str. 4/6

metodę Visionary Shopper [http://www.pentor.com.pl/oferta-badawcza/bm_visionary-shopper.html], gdzie

respondent wędrując po wirtualnym sklepie może być poddawany działaniu różnych form promocji nie będąc

świadom celu eksperymentu. Dzięki temu, nie działając na pokaz, zdradza swoje prawdziwe zachowania i

stosunek do badanych zachęt i podniet promocyjnych.

Na tym etapie prac na promocją możliwe jest wychwycenie różnych wad i niedoskonałości przygotowanej akcji,

przetestowanie i wybranie najbardziej skutecznych nagród / bonusów, etc. W efekcie możemy zastosować

najbardziej optymalne działania.

Potrzeba badań wspomagających

Nawet mając świetnie przygotowaną akcję promocyjną wcale nie mamy gwarancji, że zostanie ona skutecznie

przeprowadzona w terenie. Wiele firm, realizujących w różnych formach promocje sprzedaży, wielokrotnie

sygnalizuje problemy z realizacją swoich działań promocyjnych w terenie, niezależnie, czy przeprowadza je przy

pomocy własnych teamów promocyjnych, czy też realizują je wyspecjalizowane agencje. Z badań metodą

Promotion Control

(PC) prowadzonych przez Instytut PENTOR - Poznań wynika, że ok. 20-40 proc. elementów

promocji jest realizowana niewłaściwie. A przecież hostessa zachowująca się lekceważąco w stosunku do klienta,

nie posiadająca wymaganej wiedzy na temat promowanego produktu, potrafi wpłynąć nie tylko na jednorazową

decyzję zakupową, ale także na sposób postrzegania marki, czy poziom lojalności wobec niej. Błędy związane z

doborem strojów promotorów, wyglądu stoiska, czy rodzaju nagród każdorazowo umniejszają wartość danej

marki. Natomiast profesjonalnie działające teamy promocyjne i zadowolenie z otrzymanej nagrody tworzą prostą

strukturę psychologiczną polegającą na kojarzeniu danej marki z przyjemnością - dają marce hedonistyczne

wzmocnienie.

Aby orientować się jak prowadzone są działania w terenie można prowadzić samodzielne kontrole (które z reguły

dają wyrywkowy obraz sytuacji i są traktowane jako działania o charakterze policyjno - represyjnym wewnątrz

firmy, jako "czepianie się", etc.) lub też wykorzystać metody pomiaru oferowane przez instytuty badawcze,

których przykładami mogą być

Promotions Control

(PC) - narzędzie wspierające i kontrolujące jakość realizacji

promocyjnych działań terenowych oraz

Sales Promotion Assessment

(SPA) mierzące efektywność działań

promocyjnych w wymiarze ilościowym i jakościowym.

Promotions Control jak oko kamery

Ma ono na celu skontrolowanie jakości realizacji działań promocyjnych w trzech wymiarach:

•

sposobu organizacji promocji, np. lokalizacji stoiska; widoczności stoiska, produktu, marki; zgodności

wyglądu stoiska z założeniami, porządku na stoisku, estetyki prezentacji produktów , etc.,

Wiedza Praktyków Marketingu

© Marketing Communication Academy – www.mca.edu.pl

fax: [phone], tel.: 0 - 604 453 889, e-mail: [e-mail]

str. 5/6

•

osób prowadzących promocję, np. pod względem: ich zachowań werbalnych i niewerbalnych, ich ubiór,

sposobu inicjowania kontaktu, kompetencji, sposobu udzielania informacji na temat zasad promocji,

produktu , etc.,

•

obiektywnej oceny promocji i osób ją prowadzących jako całości w wystandryzowanych wymiarach

oceny działania wg założeń promocji.

Szczegółowe elementy podlegające kontroli w tego typu badaniu są w znacznej mierze uzależnione od formy i

założeń działań promocyjnych i każdorazowo uzgadniane ze zleceniodawcą. Raport z badania zawiera wskaźniki

stopnia realizacji oraz jakości elementów promocji w punktach wybranych do badania, a także uwagi dotyczące

aspektów, które wystąpiły niezależnie od założeń promocji. Prowadzenie tego typu badań i umiejętne

wykorzystanie ich wyników wewnątrz organizacji prowadzącej działania promocyjne prowadzi do lepszej

realizacji badanej akcji (z reguły raporty są dostarczane na bieżąco lub po każdej fali akcji promocyjnej, co daje

możliwość wprowadzenia korekt lub wyeliminowania niewłaściwych zjawisk szkodzących akcji ). W wypadku

cyklicznego wykonywania pomiarów wpływa na podniesienie jakości pracy teamów promocyjnych oraz

polepszenie i uczytelnienie relacji między wszystkimi działami i osobami zaangażowanymi w realizację działań

promocyjnych. Badanie

Promotions Control

działa jak obiektyw kamery wycelowany w pracownika, który

niezależnie od tego czy kamera pracuje, czy nie mobilizuje do bardziej wytężonej pracy.

Natomiast

Sales Promotion Assessment

(SPA) jest nakierowane na określenie: stopnia dotarcia promocji do

grupy celowej , wpływu promocji na zachowania zakupowe, na znajomość i wizerunek marki oraz dokonanie

promocji "na żywo" w trakcie jej trwania, m.in. określając dlaczego klienci wzięli (lub nie wzięli) udział w

promocji, jakie były główne powody uczestnictwa, bądź jego braku i jak oceniają akcję promocyjną.

Po akcji, czyli czas na wnioski

Kiedy akcja promocyjna jest już zakończona i widzimy jej efekty, często zastanawiamy się - jeśli akcja się udała

- czy wykorzystać w następnej ten sam mechanizm. Jeżeli akcja była mało udana staramy się dojść dlaczego tak

się stało. W obu przypadkach warto dokonać w pierwszej kolejności analizy posiadanej dokumentacji

wewnętrznej na temat całej akcji, zasięgnąć opinii przedstawicieli terenu oraz sprawdzić działania innych

udziałowców rynku. Jeśli te czynności nie pomogą nam znaleźć odpowiedzi na nasze pytania, warto

przeprowadzić badania po kampanii promocyjnej pozwalające ustalić jak akcja została odebrana przez grupę

celową i ewentualnie dlaczego nie spełniła pokładanych w niej nadziei. W wypadku badań po promocji

wykorzystywane są z reguły badania jakościowe (szczególnie często metodą indywidualnych wywiadów

pogłębionych) oraz badania ilościowe z wykorzystaniem różnych technik pomiaru (m.in.

Sales Promotion

Wiedza Praktyków Marketingu

© Marketing Communication Academy – www.mca.edu.pl

fax: [phone], tel.: 0 - 604 453 889, e-mail: [e-mail]

str. 6/6

Assessment

- SPA). A wszystko to po to, aby następna akcja była jeszcze bardziej udana i przyciągnęła do

naszego produktu większa rzeszę Klientów.

Przypisy:

1. Zachowanie konsumenta. Koncepcje i badania europejskie, Praca zbiorowa pod red .M.Lambkin,

G.Foxall, F.van Raaij, B. Heibrunn, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2001

2. Przykładem takich raportów może być raport "Postawy Polaków wobec promocji 2001/2002" , PENTOR

- Poznań, Poznań 2002.

Rafał Janowicz

Autor jest prezesem zarządu PETOR - Poznań Instytut Badania Opinii i Rynku Sp. z o.o.

Źródło:

Instytut Pentor