Postępowanie konsumenta na rynku

Postępowanie konsumenta na rynku

Konspekt

Konspekt

1.

1.

Pojęcie postępowania konsumenta

Pojęcie postępowania konsumenta

2.

2.

Ogólna klasyfikacja postępowania

Ogólna klasyfikacja postępowania

konsumentów na rynku

konsumentów na rynku

3.

3.

Klasyfikacja zamierzonego i niezamierzonego

Klasyfikacja zamierzonego i niezamierzonego

postępowania konsumenta na rynku

postępowania konsumenta na rynku

4.

4.

Klasyfikacja postępowania konsumenta na

Klasyfikacja postępowania konsumenta na

rynku w ujęciu graficznym

rynku w ujęciu graficznym

5.

5.

Modele postępowania konsumentów na rynku

Modele postępowania konsumentów na rynku

6.

6.

Model postępowania konsumenta Kotlera jako

Model postępowania konsumenta Kotlera jako

model prosty

model prosty

Postępowanie konsumenta na rynku

Postępowanie konsumenta na rynku

Konspekt - cd.

Konspekt - cd.

7.

7.

Model postępowania konsumenta Howarda –

Model postępowania konsumenta Howarda –

Shetha jako model złożony (postać

Shetha jako model złożony (postać

uproszczona).

uproszczona).

8.

8.

Czynniki charakteryzujące konsumentów.

Czynniki charakteryzujące konsumentów.

9.

9.

Czynniki kulturowe charakteryzujące

Czynniki kulturowe charakteryzujące

konsumenta.

konsumenta.

10.

10.

Klasa społeczna jako czynnik kulturowy

Klasa społeczna jako czynnik kulturowy

charakteryzujący konsumenta.

charakteryzujący konsumenta.

11.

11.

Charakterystyka podstawowych

Charakterystyka podstawowych

amerykańskich

amerykańskich

klas społecznych (case study).

klas społecznych (case study).

12.

12.

Czynniki społeczne charakteryzujące

Czynniki społeczne charakteryzujące

konsumenta.

konsumenta.

13.

13.

Fazy cyklu życia amerykańskiej rodziny (case

Fazy cyklu życia amerykańskiej rodziny (case

study).

study).

Postępowanie konsumenta na rynku

Postępowanie konsumenta na rynku

Konspekt - cd.

Konspekt - cd.

14.

14.

Czynniki personalne charakteryzujące

Czynniki personalne charakteryzujące

konsumenta.

konsumenta.

15.

15.

Osobowość jako czynnik personalny.

Osobowość jako czynnik personalny.

charakteryzujący konsumenta.

charakteryzujący konsumenta.

16.

16.

Styl życia Europejczyków (case study).

Styl życia Europejczyków (case study).

17.

17.

Czynniki psychologiczne charakteryzujące

Czynniki psychologiczne charakteryzujące

konsumenta.

konsumenta.

18.

18.

Role w procesie zakupu.

Role w procesie zakupu.

19.

19.

Etapy procesu zakupu.

Etapy procesu zakupu.

20.

20.

Rozpoznanie problemu jako etap procesu

Rozpoznanie problemu jako etap procesu

zakupu.

zakupu.

21.

21.

Poszukiwanie informacji jako etap procesu

Poszukiwanie informacji jako etap procesu

zakupu.

zakupu.

Postępowanie konsumenta na rynku

Postępowanie konsumenta na rynku

Konspekt - cd.

Konspekt - cd.

22.

22.

Ocena wariantów jako etap procesu zakupu.

Ocena wariantów jako etap procesu zakupu.

23.

23.

Decyzja zakupu jako etap procesu zakupu.

Decyzja zakupu jako etap procesu zakupu.

24.

24.

Zachowania po zakupie jako etap procesu

Zachowania po zakupie jako etap procesu

zakupu (x2).

zakupu (x2).

25.

25.

Rodzaje decyzji zakupu wyodrębnione na

Rodzaje decyzji zakupu wyodrębnione na

podstawie kryterium zakresu procesu decyzyjnego

podstawie kryterium zakresu procesu decyzyjnego

oraz stopnia zaangażowania się konsumenta w

oraz stopnia zaangażowania się konsumenta w

proces zakupu.

proces zakupu.

26.

26.

Identyfikacja rynku przedsiębiorstw.

Identyfikacja rynku przedsiębiorstw.

27.

27.

Specyfika rynku przedsiębiorstw.

Specyfika rynku przedsiębiorstw.

28.

28.

Sytuacja zakupu na rynku przedsiębiorstw.

Sytuacja zakupu na rynku przedsiębiorstw.

29.

29.

Uczestnicy procesu zakupu na rynku

Uczestnicy procesu zakupu na rynku

przedsiębiorstw (tzw. centrum zakupu).

przedsiębiorstw (tzw. centrum zakupu).

Postępowanie konsumenta na rynku

Postępowanie konsumenta na rynku

Konspekt - cd.

Konspekt - cd.

30.

30.

Etapy procesu zakupu na rynku

Etapy procesu zakupu na rynku

przedsiębiorstw.

przedsiębiorstw.

31.

31.

Specyfika rynku instytucji.

Specyfika rynku instytucji.

32.

32.

Podsumowanie (x2).

Podsumowanie (x2).

Postępowanie konsumenta na rynku

Postępowanie konsumenta na rynku

(1)

(1)

Pojęcie postępowania konsumenta

Pojęcie postępowania konsumenta

Postępowanie konsumenta to działania, jakie

Postępowanie konsumenta to działania, jakie

podejmuje jednostka przy zakupie i

podejmuje jednostka przy zakupie i

wykorzystaniu produktów oraz myślowe i

wykorzystaniu produktów oraz myślowe i

społeczne procesy, które poprzedzają i

społeczne procesy, które poprzedzają i

następują po tych działaniach.

następują po tych działaniach.

Postępowanie konsumenta na rynku

Postępowanie konsumenta na rynku

(2)

(2)

1.

1.

Postępowanie zamierzone (zaprogramowane,

Postępowanie zamierzone (zaprogramowane,

rutynowe); zawsze świadome, celowe i

rutynowe); zawsze świadome, celowe i

sensowne o charakterze zwyczajowym, które

sensowne o charakterze zwyczajowym, które

odzwierciedla przekonania i potrzeby

odzwierciedla przekonania i potrzeby

konsumenta oraz oszczędza czas i wysiłek

konsumenta oraz oszczędza czas i wysiłek

włożony w wybór produktów (dotyczą z reguły

włożony w wybór produktów (dotyczą z reguły

dóbr codziennego użytku o niewysokiej

dóbr codziennego użytku o niewysokiej

cenie).

cenie).

2.

2.

Postępowanie niezamierzone

Postępowanie niezamierzone

(niezaprogramowane, impulsywne) –

(niezaprogramowane, impulsywne) –

wymagające rozwiązania pojawiającego się

wymagające rozwiązania pojawiającego się

przed konsumentem problemu, nie zawsze

przed konsumentem problemu, nie zawsze

celowe i sensowne, które nie odzwierciedla

celowe i sensowne, które nie odzwierciedla

przekonań i potrzeb konsumenta.

przekonań i potrzeb konsumenta.

Ogólna klasyfikacja postępowania konsumentów na rynku

Ogólna klasyfikacja postępowania konsumentów na rynku

Postępowanie konsumenta na rynku

Postępowanie konsumenta na rynku

(3)

(3)

Klasyfikacja zamierzonego i niezamierzonego

Klasyfikacja zamierzonego i niezamierzonego

postępowania konsumenta na rynku

postępowania konsumenta na rynku

1a.

1a.

Dobrowolne – nieskrępowane, wynikające z

Dobrowolne – nieskrępowane, wynikające z

wewnętrznej potrzeby (np. zakup komputera

wewnętrznej potrzeby (np. zakup komputera

preferowanej marki).

preferowanej marki).

2a.

2a.

Przymusowe – wynikające z konieczności (np.

Przymusowe – wynikające z konieczności (np.

zakup komputera niemarkowego z uwagi na niską

zakup komputera niemarkowego z uwagi na niską

cenę).

cenę).

1b.

1b.

Racjonalne – wewnętrznie spójne postępowanie,

Racjonalne – wewnętrznie spójne postępowanie,

umożliwiające konsumentowi maksymalizację

umożliwiające konsumentowi maksymalizację

satysfakcji (np. zakup samochodu).

satysfakcji (np. zakup samochodu).

2b.

2b.

Irracjonalne – wewnętrznie niespójne lub

Irracjonalne – wewnętrznie niespójne lub

sprzeczne z interesem konsumenta i za takie przez

sprzeczne z interesem konsumenta i za takie przez

niego uznawane (np. zakup bluzki na wyprzedaży).

niego uznawane (np. zakup bluzki na wyprzedaży).

Postępowanie konsumenta na rynku

Postępowanie konsumenta na rynku

(4)

(4)

Klasyfikacja postępowania konsumenta na rynku

Klasyfikacja postępowania konsumenta na rynku

w ujęciu graficznym

w ujęciu graficznym

Postępowanie konsumenta

Postępowanie konsumenta

Zamierzone

Zamierzone

Niezamierzone

Niezamierzone

Dobrowolne

Dobrowolne

Przymusowe

Przymusowe

Racjonalne

Racjonalne

Irracjonalne

Irracjonalne

Racjonalne

Racjonalne

Irracjonalne

Irracjonalne

Dobrowolne

Dobrowolne

Przymusowe

Przymusowe

Racjonalne

Racjonalne

Irracjonalne

Irracjonalne

Racjonalne

Racjonalne

Irracjonalne

Irracjonalne

Postępowanie konsumenta na rynku

Postępowanie konsumenta na rynku

(5)

(5)

Modele postępowania konsumentów na rynku

Modele postępowania konsumentów na rynku

1.

1.

Określają pewne prawidłowości w postępowaniu

Określają pewne prawidłowości w postępowaniu

konsumentów.

konsumentów.

2.

2.

Obejmują nie tylko zewnętrzne przejawy

Obejmują nie tylko zewnętrzne przejawy

postępowania, ale także reakcje i procesy myślowe.

postępowania, ale także reakcje i procesy myślowe.

3.

3.

Ułatwiają przewidzenie zachowania konsumentów

Ułatwiają przewidzenie zachowania konsumentów

na rynku i w konsekwencji określenie działań

na rynku i w konsekwencji określenie działań

marketingowych przedsiębiorstwa, ograniczając

marketingowych przedsiębiorstwa, ograniczając

ryzyko podjęcia złej decyzji i poniesienia strat.

ryzyko podjęcia złej decyzji i poniesienia strat.

4.

4.

Występują jako proste (wyjaśniające postępowanie

Występują jako proste (wyjaśniające postępowanie

konsumentów w sposób ogólny) i jako złożone

konsumentów w sposób ogólny) i jako złożone

(wyjaśniające postępowanie konsumentów w

(wyjaśniające postępowanie konsumentów w

sposób kompleksowy).

sposób kompleksowy).

Postępowanie konsumenta na rynku

Postępowanie konsumenta na rynku

(6)

(6)

Model postępowania konsumenta Kotlera

Model postępowania konsumenta Kotlera

jako model prosty

jako model prosty

Bodźce

Bodźce

„

„

Czarna skrzynka”

Czarna skrzynka”

Reakcja

Reakcja

Marketingo

Marketingo

we

we

Niemarke-

Niemarke-

tingowe

tingowe

Cechy

Cechy

charak-

charak-

teryzujące

teryzujące

konsumenta

konsumenta

Proces

Proces

decyzyjny

decyzyjny

Decyzja

Decyzja



produkt

produkt



cena

cena



dystrybuc

dystrybuc

ja

ja



promocja

promocja



ekonomicz

ekonomicz

-ne

-ne



techniczne

techniczne



polityczne

polityczne



kulturowe

kulturowe



kulturowe

kulturowe



społeczne

społeczne



personaln

personaln

e

e



psycholo-

psycholo-

giczne

giczne



rozpoznan

rozpoznan

ie

ie

problemu

problemu



poszukiwa

poszukiwa

-nie

-nie

informa-cji

informa-cji



ocena wa-

ocena wa-

riantów

riantów



zakup

zakup



postępowa

postępowa

-nie po

-nie po

zaku-pie

zaku-pie

wybór:

wybór:



produktu

produktu



marki

marki



sprzedawc

sprzedawc

y

y



czasu

czasu

realizacji

realizacji

zakupu

zakupu



wielkości

wielkości

zakupu

zakupu

Postępowanie konsumenta na rynku

Postępowanie konsumenta na rynku

(7)

(7)

Model postępowania konsumenta Howarda –

Model postępowania konsumenta Howarda –

Shetha jako model złożony (postać uproszczona)

Shetha jako model złożony (postać uproszczona)

Zmienne wejścia

Zmienne wejścia

(bodźce)

(bodźce)

Zmienne hipotetyczne

Zmienne hipotetyczne

Zmienne

Zmienne

wyjścia

wyjścia

percepcyjne

percepcyjne

edukacyjne

edukacyjne

Znaczące fizyczne

Znaczące fizyczne

cechy produktu

cechy produktu



jakość

jakość



cena

cena



oryginalność

oryginalność



usługi

usługi



dostępność

dostępność

Symboliczne (werbalne

Symboliczne (werbalne

i wizualne cechy

i wizualne cechy

produktu)

produktu)



jakość

jakość



cena

cena



oryginalność

oryginalność



usługi

usługi



dostępność

dostępność

Społeczne

Społeczne



rodzina

rodzina



grupa odniesienia

grupa odniesienia



klasa społeczna

klasa społeczna

Sposoby

Sposoby

otrzymywania

otrzymywania

i

i

przetwarzania

przetwarzania

informacji z

informacji z

otoczenia

otoczenia



Postawa

Postawa

konsumenta

konsumenta



Informacje o

Informacje o

produkcie

produkcie



Alternatywne

Alternatywne

rozwiązania

rozwiązania



Motywy

Motywy



Intencje

Intencje

zakupu

zakupu

Uwaga

Uwaga

Percepcja marki

Percepcja marki

Postawa

Postawa

Intencja

Intencja

Zakup

Zakup

Postępowanie konsumenta na rynku

Postępowanie konsumenta na rynku

(8)

(8)

Czynniki charakteryzujące konsumentów

Czynniki charakteryzujące konsumentów

1.

1.

Kulturowe.

Kulturowe.

2.

2.

Społeczne.

Społeczne.

3.

3.

Personalne.

Personalne.

4.

4.

Psychologiczne.

Psychologiczne.

Postępowanie konsumenta na rynku

Postępowanie konsumenta na rynku

(9)

(9)

Czynniki kulturowe charakteryzujące

Czynniki kulturowe charakteryzujące

konsumenta

konsumenta



kultura (zbiór norm i wartości

kultura (zbiór norm i wartości

respektowanych w danym społeczeństwie);

respektowanych w danym społeczeństwie);



subkultura (grupy narodowościowe,

subkultura (grupy narodowościowe,

wyznaniowe, rasowe, geograficzne);

wyznaniowe, rasowe, geograficzne);



klasy społeczne.

klasy społeczne.

Postępowanie konsumenta na rynku

Postępowanie konsumenta na rynku

(10)

(10)

Klasa społeczna jako czynnik kulturowy

Klasa społeczna jako czynnik kulturowy

charakteryzujący konsumenta

charakteryzujący konsumenta

1.

1.

Oznacza relatywnie homogeniczną i trwałą grupę

Oznacza relatywnie homogeniczną i trwałą grupę

społeczną, zorganizowaną w sposób hierarchiczny,

społeczną, zorganizowaną w sposób hierarchiczny,

której członkowie wykazują wspólne wartości,

której członkowie wykazują wspólne wartości,

zainteresowania i zachowania.

zainteresowania i zachowania.

2.

2.

Wyróżnia się następującymi elementami:

Wyróżnia się następującymi elementami:



osoby z jednej klasy zachowują się podobnie;

osoby z jednej klasy zachowują się podobnie;



osoby w klasie mogą zajmować niższą lub wyższą

osoby w klasie mogą zajmować niższą lub wyższą

pozycję;

pozycję;



na przynależność do klasy wskazuje wiele zmiennych

na przynależność do klasy wskazuje wiele zmiennych

(zawód, dochód, bogactwo, wykształcenie, wartości);

(zawód, dochód, bogactwo, wykształcenie, wartości);



przynależność do klasy nie jest dana raz na zawsze

przynależność do klasy nie jest dana raz na zawsze

(możliwe są: awans lub degradacja).

(możliwe są: awans lub degradacja).

Postępowanie konsumenta na rynku

Postępowanie konsumenta na rynku

(11)

(11)

Charakterystyka podstawowych amerykańskich

Charakterystyka podstawowych amerykańskich

klas społecznych (case study)

klas społecznych (case study)

1.

1.

Wyższa wyższa (niecałe 1%) – elita, która korzysta z

Wyższa wyższa (niecałe 1%) – elita, która korzysta z

odziedziczonego bogactwa.

odziedziczonego bogactwa.

2.

2.

Niższa wyższa (ok. 2%) – osoby, które osiągnęły bogactwo

Niższa wyższa (ok. 2%) – osoby, które osiągnęły bogactwo

dzięki wyjątkowym umiejętnościom zawodowym lub

dzięki wyjątkowym umiejętnościom zawodowym lub

sukcesowi w biznesie.

sukcesowi w biznesie.

3.

3.

Wyższa średnia (12%) – specjaliści, biznesmeni,

Wyższa średnia (12%) – specjaliści, biznesmeni,

menedżerowie, skoncentrowani na robieniu kariery.

menedżerowie, skoncentrowani na robieniu kariery.

4.

4.

Średnia (32%) – pracownicy biurowi i fizyczni o średnich

Średnia (32%) – pracownicy biurowi i fizyczni o średnich

zarobkach.

zarobkach.

5.

5.

Pracująca (38%) – pracownicy fizyczni o średnich zarobkach

Pracująca (38%) – pracownicy fizyczni o średnich zarobkach

oraz ci, którzy prowadzą styl życia pracowników fizycznych.

oraz ci, którzy prowadzą styl życia pracowników fizycznych.

6.

6.

Wyższa niższa (9%) – osoby pracujące o standardzie życia

Wyższa niższa (9%) – osoby pracujące o standardzie życia

niewiele przekraczającym próg ubóstwa.

niewiele przekraczającym próg ubóstwa.

7.

7.

Niższa niższa (7%) – osoby niepracujące, żyjące

Niższa niższa (7%) – osoby niepracujące, żyjące

zdecydowanie poniżej progu ubóstwa.

zdecydowanie poniżej progu ubóstwa.

Postępowanie konsumenta na rynku

Postępowanie konsumenta na rynku

(12)

(12)

Czynniki społeczne charakteryzujące

Czynniki społeczne charakteryzujące

konsumenta

konsumenta



grupy odniesienia (grupy członkowskie,

grupy odniesienia (grupy członkowskie,

aspiracji i antyspołeczne);

aspiracji i antyspołeczne);



sytuacja rodzinna (dominacja męża,

sytuacja rodzinna (dominacja męża,

dominacja żony, partnerstwo);

dominacja żony, partnerstwo);



rola społeczna (aktywność, której

rola społeczna (aktywność, której

spodziewamy się po danej osobie);

spodziewamy się po danej osobie);



status społeczny (stosunek społeczeństwa

status społeczny (stosunek społeczeństwa

do danej osoby).

do danej osoby).

Postępowanie konsumenta na rynku

Postępowanie konsumenta na rynku

(13)

(13)

Fazy cyklu życia amerykańskiej rodziny (case

Fazy cyklu życia amerykańskiej rodziny (case

study)

study)

1.

1.

Stan wolny (nastawieni na rekreację).

Stan wolny (nastawieni na rekreację).

2.

2.

Młode pary małżeńskie (nastawieni na dobra trwałe).

Młode pary małżeńskie (nastawieni na dobra trwałe).

3.

3.

Pełne gniazdo I - najmłodsze dzieci poniżej 6 lat

Pełne gniazdo I - najmłodsze dzieci poniżej 6 lat

(nastawieni na nowe, reklamowane produkty).

(nastawieni na nowe, reklamowane produkty).

4.

4.

Pełne gniazdo II - najmłodsze dziecko od 6 lat wzwyż

Pełne gniazdo II - najmłodsze dziecko od 6 lat wzwyż

(nastawieni na produkty ekonomiczne).

(nastawieni na produkty ekonomiczne).

5.

5.

Pełne gniazdo III – dorosłe dzieci na utrzymaniu

Pełne gniazdo III – dorosłe dzieci na utrzymaniu

(nastawieni na zbędne dobra trwałe).

(nastawieni na zbędne dobra trwałe).

6.

6.

Puste gniazdo I – bez dzieci, przy aktywności zawodowej

Puste gniazdo I – bez dzieci, przy aktywności zawodowej

(nastawieni na podróże, rekreację, samokształcenie).

(nastawieni na podróże, rekreację, samokształcenie).

7.

7.

Puste gniazdo II – bez dzieci, na emeryturze (nastawieni

Puste gniazdo II – bez dzieci, na emeryturze (nastawieni

na produkty służące zdrowiu).

na produkty służące zdrowiu).

8.

8.

Osoba osamotniona I – aktywna zawodowo (nastawiona

Osoba osamotniona I – aktywna zawodowo (nastawiona

j.w.).

j.w.).

9.

9.

Osoba osamotniona II – na emeryturze (nastawiona j.w.).

Osoba osamotniona II – na emeryturze (nastawiona j.w.).

Postępowanie konsumenta na rynku

Postępowanie konsumenta na rynku

(14)

(14)

Czynniki personalne charakteryzujące

Czynniki personalne charakteryzujące

konsumenta

konsumenta



wiek i etap życia;

wiek i etap życia;



zawód;

zawód;



warunki ekonomiczne (dochody,

warunki ekonomiczne (dochody,

oszczędności, majątek, zdolność

oszczędności, majątek, zdolność

kredytowa);

kredytowa);



styl życia (aktywność, zainteresowania,

styl życia (aktywność, zainteresowania,

opinie);

opinie);



osobowość (cechy psychiczne).

osobowość (cechy psychiczne).

Postępowanie konsumenta na rynku

Postępowanie konsumenta na rynku

(15)

(15)

Osobowość jako czynnik personalny

Osobowość jako czynnik personalny

charakteryzujący konsumenta

charakteryzujący konsumenta

Osobowość jest zespołem cech charakteryzujących logiczny

Osobowość jest zespołem cech charakteryzujących logiczny

i w miarę stały sposób reakcji jednostki na otoczenie.

i w miarę stały sposób reakcji jednostki na otoczenie.

Stanowi konglomerat takich cech jak:

Stanowi konglomerat takich cech jak:



pewność siebie;

pewność siebie;



samodzielność;

samodzielność;



konformizm;

konformizm;



zdolność adaptacji;

zdolność adaptacji;



skłonność do ryzyka;

skłonność do ryzyka;



podatność na innowacje;

podatność na innowacje;



odpowiedzialność;

odpowiedzialność;



otwartość;

otwartość;



gotowość do poświęceń;

gotowość do poświęceń;



temperament.

temperament.

Postępowanie konsumenta na rynku

Postępowanie konsumenta na rynku

(16)

(16)

Styl życia Europejczyków (case study)

Styl życia Europejczyków (case study)

1.

1.

Tradycjonalista (18%) – silnie powiązany z

Tradycjonalista (18%) – silnie powiązany z

historią, kulturą i sytuacją własnego kraju.

historią, kulturą i sytuacją własnego kraju.

2.

2.

Domator (14%) – silnie przywiązany do

Domator (14%) – silnie przywiązany do

„korzeni” i dzieciństwa.

„korzeni” i dzieciństwa.

3.

3.

Racjonalista (23%) – pozostający pod

Racjonalista (23%) – pozostający pod

wpływem nauki i technologii.

wpływem nauki i technologii.

4.

4.

Hedonista (17%) – podporządkowany zmysłom

Hedonista (17%) – podporządkowany zmysłom

i emocjom.

i emocjom.

5.

5.

Zdobywca (15%) – wykorzystujący możliwości

Zdobywca (15%) – wykorzystujący możliwości

umysłowe, fizyczne i emocjonalne.

umysłowe, fizyczne i emocjonalne.

6.

6.

Prekursor (13%) – elastycznie reagujący na

Prekursor (13%) – elastycznie reagujący na

nagłe zmiany w otoczeniu.

nagłe zmiany w otoczeniu.

Postępowanie konsumenta na rynku

Postępowanie konsumenta na rynku

(17)

(17)

Czynniki psychologiczne charakteryzujące

Czynniki psychologiczne charakteryzujące

konsumenta:

konsumenta:



motywacja (dążenie do zaspokajania

motywacja (dążenie do zaspokajania

potrzeb);

potrzeb);



spostrzeganie (wrażenia);

spostrzeganie (wrażenia);



uczenie się;

uczenie się;



przekonania (wyobrażenia oparte na

przekonania (wyobrażenia oparte na

wiedzy, opinii lub wierze);

wiedzy, opinii lub wierze);



postawy (oceny, odczucia, działania).

postawy (oceny, odczucia, działania).

Postępowanie konsumenta na rynku

Postępowanie konsumenta na rynku

(18)

(18)

Role w procesie zakupu

Role w procesie zakupu

1.

1.

Inicjator.

Inicjator.

2.

2.

Doradca.

Doradca.

3.

3.

Podejmujący decyzję.

Podejmujący decyzję.

4.

4.

Kupujący.

Kupujący.

5.

5.

Użytkownik.

Użytkownik.

Postępowanie konsumenta na rynku

Postępowanie konsumenta na rynku

(19)

(19)

Etapy procesu zakupu

Etapy procesu zakupu

1.

1.

Rozpoznanie problemu.

Rozpoznanie problemu.

2.

2.

Poszukiwanie informacji.

Poszukiwanie informacji.

3.

3.

Ocena wariantów.

Ocena wariantów.

4.

4.

Decyzja zakupu.

Decyzja zakupu.

5.

5.

Zachowanie po zakupie.

Zachowanie po zakupie.

Postępowanie konsumenta na rynku

Postępowanie konsumenta na rynku

(20)

(20)

Rozpoznanie problemu jako etap procesu zakupu

Rozpoznanie problemu jako etap procesu zakupu

Etap ten charakteryzuje występowanie różnicy

Etap ten charakteryzuje występowanie różnicy

między stanem faktycznym konsumenta a

między stanem faktycznym konsumenta a

stanem pożądanym.

stanem pożądanym.

Etap ten wywołują bodźce:

Etap ten wywołują bodźce:



wewnętrzne – dotyczące biologicznych potrzeb

wewnętrzne – dotyczące biologicznych potrzeb

organizmu;

organizmu;



zewnętrzne – wynikające z oddziaływania

zewnętrzne – wynikające z oddziaływania

otoczenia (reklama, produkt na półce, zakup

otoczenia (reklama, produkt na półce, zakup

produktu przez określoną osobę, obniżka cen,

produktu przez określoną osobę, obniżka cen,

niezadowolenie z dotychczas używanego

niezadowolenie z dotychczas używanego

produktu).

produktu).

Postępowanie konsumenta na rynku

Postępowanie konsumenta na rynku

(21)

(21)

Poszukiwanie informacji jako etap procesu zakupu

Poszukiwanie informacji jako etap procesu zakupu

Stany występujące na etapie poszukiwania

Stany występujące na etapie poszukiwania

informacji:

informacji:



stan zwiększonej uwagi - zwracanie większej

stan zwiększonej uwagi - zwracanie większej

uwagi przez konsumenta na informacje

uwagi przez konsumenta na informacje

dotyczące interesujących go produktów);

dotyczące interesujących go produktów);



stan aktywnego poszukiwania informacji -

stan aktywnego poszukiwania informacji -

zdobywanie informacji ze źródeł osobistych

zdobywanie informacji ze źródeł osobistych

(rodzina, przyjaciele, sąsiedzi, znajomi),

(rodzina, przyjaciele, sąsiedzi, znajomi),

handlowych (reklama, sprzedawcy, pośrednicy,

handlowych (reklama, sprzedawcy, pośrednicy,

opakowania, wystawy), opartych na

opakowania, wystawy), opartych na

doświadczeniu (próbowanie, oglądanie,

doświadczeniu (próbowanie, oglądanie,

użytkowanie produktu).

użytkowanie produktu).

Postępowanie konsumenta na rynku

Postępowanie konsumenta na rynku

(22)

(22)

Ocena wariantów jako etap procesu zakupu

Ocena wariantów jako etap procesu zakupu

Nabywca ustala kryteria stanowiące podstawę

Nabywca ustala kryteria stanowiące podstawę

oceny (najczęściej są nimi cechy produktów).

oceny (najczęściej są nimi cechy produktów).

Liczba wykorzystywanych kryteriów zależy od:

Liczba wykorzystywanych kryteriów zależy od:



stopnia skomplikowania produktu (im produkt

stopnia skomplikowania produktu (im produkt

bardziej skomplikowany tym więcej kryteriów

bardziej skomplikowany tym więcej kryteriów

branych pod uwagę);

branych pod uwagę);



cech konsumenta;

cech konsumenta;



sytuacji nabywczej konsumenta (im szybciej

sytuacji nabywczej konsumenta (im szybciej

decyzja zakupu ma być podjęta, tym mniej

decyzja zakupu ma być podjęta, tym mniej

kryteriów branych pod uwagę).

kryteriów branych pod uwagę).

Postępowanie konsumenta na rynku

Postępowanie konsumenta na rynku

(23)

(23)

Decyzja zakupu jako etap procesu zakupu

Decyzja zakupu jako etap procesu zakupu

Czynniki wpływające na podjęcie ostatecznej

Czynniki wpływające na podjęcie ostatecznej

decyzji zakupu, które występują na etapie

decyzji zakupu, które występują na etapie

podejmowania decyzji zakupu:

podejmowania decyzji zakupu:



postawy innych osób (ich wpływ zależy od

postawy innych osób (ich wpływ zależy od

intensywności wyrażanych opinii oraz od

intensywności wyrażanych opinii oraz od

postawy konsumenta w zakresie stosowania się

postawy konsumenta w zakresie stosowania się

do tych uwag);

do tych uwag);



nieprzewidziane czynniki sytuacyjne

nieprzewidziane czynniki sytuacyjne

(pojawienie się pilniejszego zakupu,

(pojawienie się pilniejszego zakupu,

nieodpowiednia obsługa, uświadomienie sobie

nieodpowiednia obsługa, uświadomienie sobie

ryzyka zakupu).

ryzyka zakupu).

Postępowanie konsumenta na rynku

Postępowanie konsumenta na rynku

(24/1)

(24/1)

Zachowania po zakupie jako etap procesu zakupu

Zachowania po zakupie jako etap procesu zakupu

Stany konsumenta po zakupie:

Stany konsumenta po zakupie:



zachwyt (gdy produkt przekracza oczekiwania);

zachwyt (gdy produkt przekracza oczekiwania);



zadowolenie (gdy produkt dorównuje

zadowolenie (gdy produkt dorównuje

oczekiwaniom);

oczekiwaniom);



niezadowolenie (gdy produkt nie spełnia

niezadowolenie (gdy produkt nie spełnia

oczekiwań).

oczekiwań).

Po zakupie, zwłaszcza nierutynowym, może

Po zakupie, zwłaszcza nierutynowym, może

pozostać stan dysonansu pozakupowego

pozostać stan dysonansu pozakupowego

(napięcia wewnętrznego z powodu dokonania

(napięcia wewnętrznego z powodu dokonania

zakupu).

zakupu).

Postępowanie konsumenta na rynku

Postępowanie konsumenta na rynku

(24/2)

(24/2)

Zachowania po zakupie jako etap procesu zakupu -

Zachowania po zakupie jako etap procesu zakupu -

cd.

cd.

Czynniki determinujące możliwość zredukowania

Czynniki determinujące możliwość zredukowania

dysonansu pozakupowego:

dysonansu pozakupowego:



zapewnienie możliwości oddania produktu;

zapewnienie możliwości oddania produktu;



przedstawienie nabywcy dodatkowych

przedstawienie nabywcy dodatkowych

informacji o produkcie;

informacji o produkcie;



wysłanie nabywcy gratulacji z okazji nabycia

wysłanie nabywcy gratulacji z okazji nabycia

produktu;

produktu;



poproszenie nabywcy o propozycje

poproszenie nabywcy o propozycje

usprawnienia produktu.

usprawnienia produktu.

Postępowanie konsumenta na rynku

Postępowanie konsumenta na rynku

(25)

(25)

Rodzaje decyzji zakupu wyodrębnione na podstawie

Rodzaje decyzji zakupu wyodrębnione na podstawie

kryterium zakresu procesu decyzyjnego oraz stopnia

kryterium zakresu procesu decyzyjnego oraz stopnia

zaangażowania się konsumenta w proces zakupu

zaangażowania się konsumenta w proces zakupu

Kompleksowe

Kompleksowe

Zwyczajowe

Zwyczajowe

Lojalne wobec

Lojalne wobec

marki

marki

Pod wpływem

Pod wpływem

impulsu

impulsu

(samochód)

(samochód)

(sól, cukier)

(sól, cukier)

(mydło,

(mydło,

pasta do zębów)

pasta do zębów)

(słodycze,

(słodycze,

gumy do żucia)

gumy do żucia)

Stopień zaangażowania

Stopień zaangażowania

Duży

Duży

Mały

Mały

Z

a

k

re

s

p

ro

c

e

s

u

d

e

c

y

z

y

jn

e

g

o

Z

a

k

re

s

p

ro

c

e

s

u

d

e

c

y

z

y

jn

e

g

o

D

u

ży

D

u

ży

M

a

ły

M

a

ły

Postępowanie konsumenta na rynku

Postępowanie konsumenta na rynku

(26)

(26)

Identyfikacja rynku przedsiębiorstw

Identyfikacja rynku przedsiębiorstw

Rynek składający się ze wszystkich organizacji,

Rynek składający się ze wszystkich organizacji,

które nabywają dobra lub usługi, by wykorzystać

które nabywają dobra lub usługi, by wykorzystać

je w swojej działalności.

je w swojej działalności.

Postępowanie konsumenta na rynku

Postępowanie konsumenta na rynku

(27)

(27)

Specyfika rynku przedsiębiorstw

Specyfika rynku przedsiębiorstw

Rynek B2B różni się od rynku B2C następująco:

Rynek B2B różni się od rynku B2C następująco:



liczba nabywców jest mniejsza;

liczba nabywców jest mniejsza;



nabywcy dokonują większych zakupów;

nabywcy dokonują większych zakupów;



współpraca między dostawcą a nabywcą jest bliższa;

współpraca między dostawcą a nabywcą jest bliższa;



popyt jest mniej elastyczny cenowo;

popyt jest mniej elastyczny cenowo;



popyt jest mniej stabilny;

popyt jest mniej stabilny;



zakupy są bardziej profesjonalne (zapytania o cenę,

zakupy są bardziej profesjonalne (zapytania o cenę,

przetargi, umowy);

przetargi, umowy);



odbywanie wizyt handlowych;

odbywanie wizyt handlowych;



duży udział zakupów bezpośrednich;

duży udział zakupów bezpośrednich;



występowanie transakcji wiązanych (nabywcy są

występowanie transakcji wiązanych (nabywcy są

jednocześnie dostawcami);

jednocześnie dostawcami);



stosowanie leasingu lub dzierżawy.

stosowanie leasingu lub dzierżawy.

Postępowanie konsumenta na rynku

Postępowanie konsumenta na rynku

(28)

(28)

Sytuacja zakupu na rynku przedsiębiorstw

Sytuacja zakupu na rynku przedsiębiorstw

1.

1.

Ponowny zakup (zakup, w którym nabywca nie

Ponowny zakup (zakup, w którym nabywca nie

zmienia jakichkolwiek warunków).

zmienia jakichkolwiek warunków).

2.

2.

Zakup ponowny modyfikowany (zakup, w

Zakup ponowny modyfikowany (zakup, w

którym nabywca chce zmienić specyfikację

którym nabywca chce zmienić specyfikację

produktu, jego cenę, wymagania dotyczące

produktu, jego cenę, wymagania dotyczące

dostaw lub inne warunki).

dostaw lub inne warunki).

3.

3.

Nowe zadanie (zakup produktu dokonywany

Nowe zadanie (zakup produktu dokonywany

po raz pierwszy, zajmujący relatywnie

po raz pierwszy, zajmujący relatywnie

najwięcej czasu).

najwięcej czasu).

Postępowanie konsumenta na rynku

Postępowanie konsumenta na rynku

(29)

(29)

Uczestnicy procesu zakupu na rynku

Uczestnicy procesu zakupu na rynku

przedsiębiorstw (tzw. centrum zakupu)

przedsiębiorstw (tzw. centrum zakupu)

1.

1.

Inicjatorzy: osoby, które zgłaszają potrzebę zakupu.

Inicjatorzy: osoby, które zgłaszają potrzebę zakupu.

2.

2.

Użytkownicy: osoby, które będą użytkować produkt.

Użytkownicy: osoby, które będą użytkować produkt.

3.

3.

Doradcy: osoby, które mają wpływ na decyzję.

Doradcy: osoby, które mają wpływ na decyzję.

4.

4.

Decydenci: osoby, które decydują o wymaganiach.

Decydenci: osoby, które decydują o wymaganiach.

5.

5.

Zatwierdzający: osoby, które udzielają zgody na

Zatwierdzający: osoby, które udzielają zgody na

zakup.

zakup.

6.

6.

Nabywcy: osoby uprawnione do wyboru dostawcy i

Nabywcy: osoby uprawnione do wyboru dostawcy i

ustalenia warunków zakupu.

ustalenia warunków zakupu.

7.

7.

Strażnicy: osoby mogące zablokować przepływ

Strażnicy: osoby mogące zablokować przepływ

informacji lub dostęp sprzedawców.

informacji lub dostęp sprzedawców.

Postępowanie konsumenta na rynku

Postępowanie konsumenta na rynku

(30)

(30)

Etapy procesu zakupu na rynku przedsiębiorstw

Etapy procesu zakupu na rynku przedsiębiorstw

1.

1.

Rozpoznanie problemu (dostrzeżenie problemu lub potrzeby

Rozpoznanie problemu (dostrzeżenie problemu lub potrzeby

pod wpływem bodźców wewnętrznych i zewnętrznych).

pod wpływem bodźców wewnętrznych i zewnętrznych).

2.

2.

Ogólny opis potrzeby i specyfikacja produktu (ustalenie

Ogólny opis potrzeby i specyfikacja produktu (ustalenie

charakterystyki i ilości produktu).

charakterystyki i ilości produktu).

3.

3.

Poszukiwanie dostawcy.

Poszukiwanie dostawcy.

4.

4.

Zebranie ofert.

Zebranie ofert.

5.

5.

Wybór dostawcy (na podstawie pożądanych cech z

Wybór dostawcy (na podstawie pożądanych cech z

uwzględnieniem stopnia ważności).

uwzględnieniem stopnia ważności).

6.

6.

Specyfikacja standardowego zamówienia (negocjacje

Specyfikacja standardowego zamówienia (negocjacje

ostatecznych warunków zamówienia z uwzględnieniem

ostatecznych warunków zamówienia z uwzględnieniem

specyfikacji technicznej, wielkości dostaw, terminów dostaw,

specyfikacji technicznej, wielkości dostaw, terminów dostaw,

zasad gwarancji).

zasad gwarancji).

7.

7.

Ocena działania (na podstawie oceny użytkownika, kilku

Ocena działania (na podstawie oceny użytkownika, kilku

wybranych kryteriów, szacunku ewentualnych strat).

wybranych kryteriów, szacunku ewentualnych strat).

Postępowanie konsumenta na rynku

Postępowanie konsumenta na rynku

(31)

(31)

Specyfika rynku instytucji

Specyfika rynku instytucji

Rynek ten składa się ze szkół, szpitali, domów opieki

Rynek ten składa się ze szkół, szpitali, domów opieki

społecznej, urzędów i innych instytucji.

społecznej, urzędów i innych instytucji.

Instytucje te muszą zapewnić dobra i usługi osobom

Instytucje te muszą zapewnić dobra i usługi osobom

będącym pod ich opieką oraz pracownikom.

będącym pod ich opieką oraz pracownikom.

Specyfikę tego rynku wyznaczają następujące cechy:

Specyfikę tego rynku wyznaczają następujące cechy:



wymaganie przez nabywców bardzo rozbudowanej

wymaganie przez nabywców bardzo rozbudowanej

dokumentacji od sprzedawców;

dokumentacji od sprzedawców;



preferowanie przetargów nieograniczonych;

preferowanie przetargów nieograniczonych;



preferowanie firm krajowych;

preferowanie firm krajowych;



dostosowywanie ofert dostawców i usługodawców

dostosowywanie ofert dostawców i usługodawców

do konkretnych potrzeb i obowiązujących procedur.

do konkretnych potrzeb i obowiązujących procedur.

Postępowanie konsumenta na rynku

Postępowanie konsumenta na rynku

(32/1)

(32/1)

Podsumowanie

Podsumowanie

1.

1.

Postępowanie konsumenta na rynku można

Postępowanie konsumenta na rynku można

przedstawić w ujęciu modelowym. Podstawowymi

przedstawić w ujęciu modelowym. Podstawowymi

modelami są model Kotlera i Howarda – Shetha.

modelami są model Kotlera i Howarda – Shetha.

2.

2.

Na zachowania konsumentów wpływają cztery

Na zachowania konsumentów wpływają cztery

rodzaje czynników: kulturowe, społeczne,

rodzaje czynników: kulturowe, społeczne,

personalne i psychologiczne.

personalne i psychologiczne.

3.

3.

Chcąc zrozumieć w jaki sposób konsumenci

Chcąc zrozumieć w jaki sposób konsumenci

podejmują decyzje zakupowe specjaliści od

podejmują decyzje zakupowe specjaliści od

marketingu muszą się dowiedzieć kto podejmuje

marketingu muszą się dowiedzieć kto podejmuje

decyzje i kto ma na nie wpływ. Ludzie dzielą się

decyzje i kto ma na nie wpływ. Ludzie dzielą się

na inicjatorów, doradców, decydentów, nabywców

na inicjatorów, doradców, decydentów, nabywców

i użytkowników.

i użytkowników.

Postępowanie konsumenta na rynku

Postępowanie konsumenta na rynku

(32/2)

(32/2)

Podsumowanie - cd.

Podsumowanie - cd.

4.

4.

Typowy proces podejmowania decyzji o zakupie składa

Typowy proces podejmowania decyzji o zakupie składa

się z następującej sekwencji zdarzeń: rozpoznanie

się z następującej sekwencji zdarzeń: rozpoznanie

problemu, szukanie informacji, ocena możliwości,

problemu, szukanie informacji, ocena możliwości,

decyzja o zakupie i zachowanie po dokonaniu zakupu.

decyzja o zakupie i zachowanie po dokonaniu zakupu.

5.

5.

Dokonując zakupu konsument dokonuje decyzji

Dokonując zakupu konsument dokonuje decyzji

kompleksowych, lojalnych wobec marki, pod wpływem

kompleksowych, lojalnych wobec marki, pod wpływem

impulsu i zwyczajowych

impulsu i zwyczajowych

6.

6.

Postępowanie konsumentów na rynku przedsiębiorstw i

Postępowanie konsumentów na rynku przedsiębiorstw i

instytucji odznacza się określoną specyfiką

instytucji odznacza się określoną specyfiką

7.

7.

W procesie zakupu na rynku przedsiębiorstw

W procesie zakupu na rynku przedsiębiorstw

uczestniczą: inicjatorzy, użytkownicy, doradcy,

uczestniczą: inicjatorzy, użytkownicy, doradcy,

decydenci, zatwierdzający, nabywcy i strażnicy.

decydenci, zatwierdzający, nabywcy i strażnicy.