DECYZJE KONSUMENTA
NA
RYNKU
SPIS TREŚCI
1. Zasada maksymalizacji satysfakcji.............................3
2. Użyteczność całkowita i krańcowa.............................5
3. Krzywe obojętności konsumenta................................7
4. Równowaga konsumenta............................................9
1.Zasada maksymalizacji satysfakcji
Jedna z podstawowych teorii, na której opiera się mikroekonomia stanowi, że
konsumenci podejmują na rynku takie decyzje, które pozwalają im uzyskać maksymalną
satysfakcję. Jest ona utożsamiona z użytecznością, czyli zadowoleniem, radością,
przyjemnością, jakie uzyskuje pojedynczy człowiek w wyniku konsumpcji określonego
dobra lub usługi.
Dla osiągnięcia tego celu niezbędne są trzy zasadnicze warunki:
1. Osoba musi mieć możliwość dokonania wyboru spośród wielu alternatyw, np. może
kupić bilet do teatru albo kilogram wiśni, lub bilet do dyskoteki,
2. Dokonanie wyboru zawsze musi oznaczać rezygnację z co najmniej jednego wariantu
alternatywnego, np. decydując się na bilet do teatru rezygnujemy z zakupu kilograma
ulubionych wiśni.
3. Osoba musi kierować się w procesie podejmowania decyzji skalą korzyści, tzn.
dokonywać takich wyborów, w efekcie których uzyskiwane korzyści przewyższają
ponoszone koszty, np. decydujemy się w danym momencie na zakup biletu do teatru
ponieważ uznajemy, że przyjemność z oglądania sztuki jest wyższa niż przyjemność
zjedzenia wiśni.
Maksymalizacja satysfakcji jest efektem określonego zachowania konsumentów na
rynku nazywanego postępowaniem racjonalnym.
Przyjmuje się, że człowiek może postępować racjonalnie, jeżeli:
Potrafi określić swoje potrzeby oraz posiada system preferencji, czyli wie co dla
niego w danym momencie jest bardzo ważne, a co mniej. Decyzja zakupu biletu
do teatru jest wyrazem posiadania preferencji – przyjemność z oglądania
przedstawienia jest wyższa niż przyjemność zjedzenia wiśni
Potrafi uporządkować swoje potrzeby według własnego kryterium ważności. na
przykład fakt ten ujawnia się w następującym stwierdzeniu: - zbieram pieniądze,
aby kupić magnetofon, a później będę zbierał pieniądze na zakup roweru,
Podejmuje takie decyzje o zaspokajaniu swoich potrzeb, które przynoszą mu
maksymalną satysfakcję. W określonym czasie większą użyteczność dla danej
osoby ma zakup magnetofonu niż roweru.
Na proces maksymalizacji satysfakcji składają się konkretne decyzje
podejmowania przez konsumentów, których podstawą jest wcześniej przeprowadzona
analiza korzyści i kosztów. Jeżeli postępujemy racjonalnie, to zawsze wybieramy to
rozwiązanie, które w efekcie przyniesie nam większą korzyść niż koszty, a w skrajnym
przypadku będzie im równe.
W zasadzie analiza korzyści i kosztów jest trwałym elementem naszego
codziennego zachowania. Na przykład, gdy rano wstajemy z łóżka i stwierdzamy, że
obudziliśmy się zbyt późno aby zjeść śniadanie i zdążyć na rozpoczęcie pierwszej
lekcji, to w naszym umyśle przeprowadzamy szybką analizę – co nam się bardziej się
opłaca, czy być punktualnym ale głodnym, czy najedzonym ale spóźnionym ?
Wybieramy to rozwiązanie, które naszym zdaniem przynosi nam największą korzyść.
Ci, dla których punktualność jest ważniejsza od porannego śniadania – rezygnują z
jedzenia. Ci zaś, którzy nie wyobrażają sobie pójść głodnym na lekcje – jedząc
śniadanie decydując się również na spóźnienie.
Gdy po lekcjach koledzy namawiają nas na pójście do kina, co wiązałoby się z
wydaniem reszty własnych pieniędzy, a które chcieliśmy przeznaczyć na zakup
kilograma ulubionych wiśni, to rozważamy, co przyniesie nam w danym momencie
większa korzyść – obejrzenie teatru, czy zjedzenie wiśni. Decydując się na zakup
biletu, wybieramy w tej chwili dla siebie większą przyjemność, jaką jest oglądanie i
przezywanie danego filmu i równocześnie godzimy się ponieść koszt wyrażający się w
utraconej korzyści, jaką byłoby konsumowanie kilograma wiśni. Tak więc efektem
dokonywania wyborów zawsze są utracone korzyści nazywane kosztami
alternatywnymi.
Są to najcenniejsze – z punktu widzenia osoby podejmujące decyzje – produkty,
jakie nie wytworzono lub nie skonsumowano w wyniku dokonania wyboru. Nie
stanowi je suma utraconych korzyści, a jedynie największa korzyść alternatywna.
Za kwotę wydatkowaną na bilet do kina można kupić 1 kg wiśni lub 10 owoców
kiwi. Kosztem alternatywnym nie jest utrata przyjemności wynikająca z konsumpcji
wiśni i kiwi, a jedynie utrata przyjemności spożycia wiśni, ponieważ lubimy je
najbardziej ze wszystkich owoców.
Koszty alternatywne charakteryzują się następującymi cechami:
Zawsze określone są w momencie podejmowania decyzji, czyli dokonywania
wyborów. Dzisiaj najbardziej lubimy wiśnie, aich1kg kosztuje tyle samo co bilet do
teatru. Wybór jednego jest kosztem drugiego. Jutro, gdy rodzice zwiększą nasze
kieszonkowe, a więc zmienią się warunki podejmowania decyzji, będzie nas stać
na zakup biletu, i wiśni – ale zawsze pojawi się inna alternatywna – koszt utraty
innych przyjemności,
Zawsze ponoszone są przez osobę (podmiot) podejmującą decyzje. To my
kupując bilet do teatru ponosimy koszt związany z utratą przyjemności
konsumpcji 1kg wiśni, a nie nasz kolega, który w teatrze żałował, że nie ma już
pieniędzy na bilet do dyskoteki,
Zawsze mają charakter subiektywny. Dla nas kosztem jest utrata przyjemności
konsumpcji wiśni, dla kolegi utrata przyjemności pójścia na zabawę dyskotekową
Zawsze są wielkościami niezrealizowanymi. W momencie zakupu biletu już nie
zjemy kilograma wiśni.
2. Użyteczność całkowita i krańcowa
Zgodnie z wcześniej przedstawioną zasadą, racjonalnie działający konsument
dokonuje takich wyborów, które maksymalizują jego satysfakcję, zadowolenie, radość
konsumpcji określonych dóbr i usług. A więc kieruje się w swoim zachowaniu
maksymalizacją użyteczności, która jednocześnie stanowi miarę osiąganej ze spożycia
satysfakcji, zadowolenia i radości. Całość satysfakcji pochodzącej z konsumowanej
ilości dóbr i usług nazywamy użytecznością całkowitą. Jej wielkość do pewnego
stopnia jest zależna od ilości dóbr i usług uczestniczących w procesie zaspakajania
potrzeb konsumenta, co w sposób graficzny przedstawia rysunek.
Krzywa użyteczności całkowitej
W miarę wzrostu ilości spożywanych produktów, wzrasta również użyteczność całkowita,
czyli suma satysfakcji osiąganej z tego tytułu poprzez konsumenta. Wzrost ten ( aż do
pkt. Uco ) jest jednak coraz mniejszy w miarę, jak wzrasta ilość konsumowanych dóbr i
usług, aż w pewnym punkcie ( pkt. Q0 ) następuje odwrócenie tendencji, czyli spadek
użyteczności całkowitej.
Na przykład, gdy bardzo jesteśmy głodni, to konsumowana bułka z masłem daje
nam ogromną satysfakcję. Wzrasta ona jeszcze bardziej w momencie spożywania drugiej
i następnych, przy czym wzrost ten jest coraz mniejszy. W końcu przestajemy być głodni
i dalsze jedzenie bułek powoduje efekt odwrotny od uczucia i zadowolenia i satysfakcji.
Tak więc spożywając każdą dodatkową bułkę nasze zadowolenie z tego tytułu
maleje. Fakt ten przejawia się w tzw. Użyteczność krańcowej ( marginalnej ), która jest
miarą dodatkowej satysfakcji konsumenta spowodowanej spożyciem kolejnej jednostki
produktu ( w naszym przypadku bułki ) . Zależność tę w sposób graficzny prezentuje ów
rysunek.
Krzywa użyteczności krańcowej
0
Q0
Q
ilość dóbr
i usług
Użytecznoś
ć
Całkowita
Uc
Uc
0
Malejąca
satysfakcja
Użyteczn
ość
krańcowa
ilość dóbr
i usług
niezadowolenie
Wraz ze wzrostem ilości spożywanego produktu spada użyteczność krańcowa, czyli
dodatkowa satysfakcja, zadowolenie, radość, powstające w wyniku spożywania każdej
dodatkowej jego jednostki. Po skonsumowaniu już pewnej ilości dóbr i usług, dalsze ich
spożyci wywołuje efekt niezadowolenia. Tak więc konsument chcąc osiągnąć zadowolenie
z konsumpcji, będzie ją zwiększał aż do momentu, gdy użyteczność krańcowa wyniesie
zero. Prawidłowość ta w mikroekonomii nosi nazwę prawa malejącej użyteczności
krańcowej – satysfakcji, zadowolenie, radość z pierwszej spożywanej jednostki produktu
jest zawsze większa niż z konsumpcji jednostki drugiej, drugiej większa niż trzeciej itd.
Użyteczność krańcowa ma ścisły związek z wartością produktu, jaką przedstawia
on dla konsumenta. Określił go już w XIX wieku ekonomista angielski W.S.Jevons
ilustrując go następującym przykładem:
„ Wyobraźmy sobie całą ilość jedzenia, jaką spożywa człowiek w ciągu doby, podzieloną
na 10 równych części. Jeżeli zabierzemy mu ostatnią część, odczuje ten brak nieznacznie,
jeśli zabierzemy mu kolejne części, zacznie mu jej brakować, każda kolejna konfiskata
jednej dziesiątej spowoduje cierpienia coraz poważniejsze, aż znajdzie się na granicy
głodu. Jeśli każdą z tych dziesiątych części nazwiemy przyrostem, będziemy mogli
stwierdzić, że każdy przyrost ilości pożywienia jest mniej niezbędny lub zawiera mniej
użyteczności niż poprzedni" .
Tak więc udowodniono, że cena ukształtowana na rynku jest odbiciem wartości,
jaką dane dobro lub usługa przedstawia dla kupującego, a nie odzwierciedleniem kosztów
związanych z wytworzeniem tych produktów.
3.
Krzywe obojętności konsumenta
Konsument dokonując wyborów ekonomicznych na rynku w ramach własnych
możliwości finansowych (oznacza poziom cen produktów oferowanych na rynku do
sprzedaży oraz budżet konsumenta) kieruje się indywidualnymi preferencjami, czyli
przepisuje różne znaczenie poszczególnym kombinacjom dóbr i usług. Tym samym
kombinacje te przedstawiają dla konsumenta różny stopień użyteczności całkowitej,
przy czym niektóre z nich mają użyteczność jednakową .
Przyjmujemy, że nasze potrzeby ograniczają się tylko do soku jabłkowego i soku
pomarańczowego oraz działamy racjonalnie, czyli preferujemy większą ilość danego
dobra nad jego ilością mniejszą – spożywanie większej ilości danego rodzaju soku
daje nam większą satysfakcję, niż spożywanie ilości mniejszej. Możliwe do wyboru
kombinacje obydwu dóbr prezentuje rysunek.
Krzywe obojętności
konsumenta soku
jabłkowego i
pomarańczowego
Ilość soku pomar.( w litrach )
Ilość soku
Jabłkowego
(w litrach)
a
g
f
I
c
b
d
e
Spośród przedstawionych możliwych kombinacji na ogół wybierzemy ten punkt,
który leży najdalej od początku układu. On bowiem gwarantuje otrzymanie największych
ilości soku jabłkowego i pomarańczowego.
Z przedstawionej zależności wynika, że pkt.e preferuje w stosunku do pkt.d ( przy
tej samej ilości soku jabłkowego wzrasta ilość soku pomarańczowego), a pkt.d w
stosunku do pkt.f (przy tej samej ilości soku pomarańczowego wzrasta ilość soku
jabłkowego).
Tak więc użyteczność jaką przypisujemy poszczególnym punktom obrazującym
kombinację konkretnych ilości obydwu rodzajów soku rośnie w kierunku na prawo w górę
od układu współrzędnych.
Jeżeli wybór pkt.e preferujemy w stosunku do wyboru pkt.d, a pkt.d w stosunku
do pkt.f, to pomiędzy pkt. E i pkt. F istnieje jakaś kombinacja ilości soku jabłkowego i
pomarańczowego, która będzie dla nas przedstawiała taką samą wartość
(użyteczność),jak kombinacja w pkt.d. Przyjmijmy, że jest to kombinacja określona w
pkt.g. A zatem jest nam obojętne, którą wybierzemy z kombinacji (punktów) leżących
pomiędzy pkt.d i pkt.g . Przedstawiają one dla nas jednakowa użyteczność.
W ten sposób możemy określić kombinację leżącą pomiędzy pkt.b i pkt.c, której
wartość będzie dla nas taka sama jak w pkt.d. Łącząc pkt.d,g, i otrzymamy linię
nazywaną krzywą obojętności.
Krzywa obojętności (poziomica użyteczności) to zbiór punktów prezentujących
jednakową użyteczność dla różnych kombinacji dwóch dóbr. Punkty znajdujące się
poniżej krzywej obojętności (pkt.c,f) mają niższą użyteczność niż punkty tworzące
krzywą (pkt.d,g,i ) natomiast punkty leżące powyżej krzywej obojętności (pkt.a,b,e)
charakteryzują się użytecznością wyższą.
Posługując się tym samym tokiem rozumowania można utrzymać drugą krzywą
obojętności przechodzącą przez pkt.a. Punkt ten jest preferowany w stosunku do pkt.d, a
więc każdy punkt leżący na krzywej obojętności przechodzącej przez pkt.a jest
preferowany( ma wyższą użyteczność) w stosunku do każdego punktu leżącego na
krzywej przechodzącej przez pkt.d.
W ten sam sposób można utrzymać dowolną liczbę krzywych obojętności, przy
czym każda będzie oddalała się w kierunku na prawo od początku układu, a więc będzie
składała się z punktów obrazujących kombinację dwóch dóbr mających coraz większą
użyteczność dla konsumenta. Zbiór krzywych obojętności tworzy tzw. Mapę obojętności
konsumenta.
Z przedstawionych krzywych obojętności konsumenta soku jabłkowego i soku
pomarańczowego wynikają określone ich właściwości, które mają charakter ogólny:
Krzywe obojętności zawsze mają nachylenie ujemne, czyli w prawo na dół. Wynika
to z przyjętego założenia, że konsument na ogół wybiera taką kombinację dwóch
dóbr, która mu wyższy poziom całkowitej konsumpcji niż poziom niższy. Gdyby
krzywa obojętności miała nachylenie dodatnie to przesuwając się po niej w kierunku
na lewo w dół oznaczałoby, że konsument akceptuje coraz mniejszą konsumpcję
obydwu dóbr i wciąż jest to mu obojętne, czyli przedstawia dla niego jednakową
użyteczność. Prowadziłoby to do błędnego przekonania, że raz osiągnięty poziom
satysfakcji konsumenta można utrzymać na stałe, pomimo zmniejszenia przez niego
całkowitej konsumpcji
Krzywe obojętności nie mogą się przecinać. Wynika to z zasady, że im dalej są one
położone na prawo od początku układu, tym punkty je tworzące mają wyższy
poziom całkowitej użyteczności. W przypadku przecięcia się krzywych obojętności
oznaczałoby to, że wszystkie kombinacje dwóch dóbr prezentowane przez punkty
tworzące te krzywe mają jednakową wartość dla konsumenta, co jest niezgodne z
wcześniej przyjętymi założeniami
Ilość krzywych obojętności jest nieograniczona
Krzywe obojętności są wypukłe w stosunku do początku układu współrzędnych
W miarę wzrostu dochodów, które decydują o możliwościach zakupów, konsument
może przechodzić na coraz to wyższe krzywe obojętności i tym samym wzrasta poziom
jego zadowolenia, satysfakcji, radości z konsumpcji danych dóbr i usług.
4. Równowaga konsumenta
Przedstawiona linia budżetu obrazuje w sposób graficzny wszelki kombinacje ilości
soku jabłkowego i soku pomarańczowego, jaki może nabyć konsument przy określonym
poziomie ceny tych dóbr i danym poziomie jego dochodu.
Linia
linia
budżetu konsumenta
Z kolei konsument dąży do tego, aby maksymalizować użyteczność, czyli osiągnąć
poziom krzywych obojętności leżących najdalej na prawo od początku układu , bowiem
tworzą je punkty o jednakowym ale najwyższym poziomie całkowitej użyteczności.
Łącząc tendencje do maksymalizacji satysfakcji z ograniczeniem wyznaczonym przez linię
budżetu możemy wyznaczyć punkt leży na linii budżetu. Jest to punkt nazywany
optimum konsumenta, w którym linia budżetu styka się z krzywą obojętności. Wyznacza
on tzw. równowagę konsumenta czyli stan, w którym konsument jest najbardziej
zadowolony z osiągniętej kombinacji ilości nabywanych dóbr (danej wielkości jego
dochodów i poziomie cen) i nie wykazuje chęci zmiany tej kombinacji.
0 1 2 4 6 7 8 10 ilość soku pomar. (w litrach)
Ilość soku
jabłkowego
15
16
10
9
6
3
f
e
d
c
a
b
Określenie równowagi konsumenta w sposób graficzny prezentuje rysunek.
W pełni wykorzystując ograniczoną wielkość naszego budżetu możemy decydować
się na wybór różnych kombinacji ilości soku jabłkowego i pomarańczowego. Na przykład
możemy nabyć 9 l soku jabłkowego i 4 l soku pomarańczowego lub 3 l sok jabłkowego i 8
l soku pomarańczowego. Dążąc jednak do maksymalizacji swego zadowolenia
(użyteczności) z konsumpcji tych dwóch dóbr, wybierzemy taki punkt, który będzie leżał
na krzywej obojętności (tym samym będzie przedstawiał dla nas największą całkowitą
użyteczność) i jednocześnie będzie leżał na linii budżetu, czyli będzie w zasięgu naszych
możliwości finansowych. W prezentowanym przykładzie jest to punkt „d” , w którym linia
budżetu styka się z krzywą obojętności. Stanowi on dla nas wybór optymalny – optimum
utożsamione z
tzw. równowagą konsumenta. Jest to więc najlepszy wybór w danych warunkach
określonych przez poziom cen – 2 zł za litr soku jabłkowego i 3 zł za litr soku
pomarańczowego oraz przez wielkość naszego budżetu – 30 zł. Wszystkie inne punkty
tworzące linię budżetu trafiają na krzywe obojętności położone bliżej początku układu
współrzędnych, a więc przedstawiają dla nas mniejszą użyteczność.
Ilość soku
jabłko.
(w litrach)
15
12
9
6
3
d
0
2 4 6 8 10 12 ilość soku pomar. ( w litrach)