MODEL POSTEPOWANIA KONSUMENTA NA RYNKU

1. Czynniki zewnetrzne

1. Marketing

1. Produkt - product - produktem moze byc idea, usluga, towar lub ich kombinacja; wszystko, co jestesmy w stanie zaoferowac na rynku w celu zwr�cenia uwagi, nabycia, uzytkowania oraz konsumpcji, co moze zaspokoic potrzebe lub pragnienie. Strategia produktu - proces dostosowywania produktu nowego lub istniejacego do obecnych oraz przyszlych potrzeb i wymagan nabywc�w. Elementy strategii produktu:

1. koncepcja produktu - 5 poziom�w produktu #51# (jadro produktu, produkt podstawowy, produkt oczekiwany, rozszerzona wersja produktu <produkt wzbogacony>, potencjalny produkt)

1. cechy i funkcje (podstawowe <zamrazanie przez lod�wke> i dodatkowe <kolor lod�wki>) produktu

• jakosc

• materialna (obiektywna strona); <trwalosc, niezawodnosc>

• emocjonalna (subiektywna strona); <zgodnosc z moda, stylem>

metody wyr�zniania produktu przez jakosc:

• reklamowanie nazwy firmy jako wytw�rcy znanego na rynku z solidnosci

• oferowanie z odpowiednimi uslugami czy tez dodatkami:

• instalacja

• serwis

• gwarancje

• instrukcja obslugi

• akcesoria

• opakowanie - dostosowane opakowania do plci, wieku, dochod�w, rangi, …

1. ochrona

1. promocja - funkcje opakowania - bardzo wazne w sklepach samoobslugowych

• wyr�zniajaca

• informacyjna

• reklamowa

• marka (brand mark <logo>, brand name <Coca cola>)- nazwa, termin, symbol, projekt lub ich kombinacja, stworzone w celu latwiejszego rozpoznania d�br oferowanych przez sprzedawce na rynku. Decyzje zarzadu:

1. rezygnacja z marki

1. sprzedajemy towary markowe

• pod marka firmy

• indywidualny znak towarowy - individual brand - kazdy produkt ma marke nie zwiazana z firma <Marlboro a Phillip Morris> korzystne przy duzych r�znicach cenowych i jakosciowych produkt�w jednej firmy - towary do r�znych segment�w rynku

• znak towarowy dla rodziny wyrob�w - family brand - male r�znice miedzy towarami np.. Polar

• prywatne znaki - private brand - drobni detalisci stosuja nizsze ceny - rynki lokalne. !!!Pozwala sprzedac nadwyzki towarowe znanej firmie pod private brand bez uszczerbku reputacji firmy!!!

• pod marka dystrybutora <IKEA>

• Cena - price

1. cenniki

1. proces ustalania cen

• wyb�r cel�w

• okreslenie popytu

• okreslenie koszt�w

• analiza cen konkurencji

• wyb�r metody cenowej

• wyb�r ceny finalnej

• cele polityki cenowej

• przetrwanie (min gdy pokrywa koszty zmienne w kr�tkim okresie)

• maksymalne biezace zyski

• maksymalny biezacy przych�d

• maksymalny wzrost sprzedazy (strategia penetracji)

• „zbieranie smietanki” z rynku (wysoka cena dla lojalnych klient�w)

• lider w jakosci

• rabaty - znizki cenowe przyznawane nabywcy od ceny

1. ilosciowe (jak kupisz 2 tony majonezu to bedzie taniej)

1. sezonowe (kup narty latem)

1. got�wkowe (placisz natychmiast - premia 3%)

1. handlowe (rabat dla posrednika za przejecie przez niego dodatkowych funkcji np.. reklamy)

1. warunki kredytowe

1. okresy p
   atno
   ci

1. Miejsce (polityka sprzedazy)- place - jezeli najlepiej nawet wypromowany produkt nie znajdzie sie na p�lkach to nie zostanie sprzedany Howgh!

1. lokalizacja

1. kana
   y dystrybucji. Dystrybucja - zbi�r dzialan i decyzji zwiazanych z udostepnieniem produktu w miejscu i czasie odpowiadajacym potrzebom nabywc�w. Zadania kanal�w dystrybucji: informacyjna, promocyjna, negocjacyjna, zam�wienia, finansowanie, podejmowanie ryzyka, fizyczny obr�t, platnosc, wlasnosc

1. producent - nabywca

1. producent - detalista - nabywca (fabryka sprzedaje np. do duzych dom�w handlowych)

1. producent - hurtownik - detalista - nabywca (znacznie ogranicza liczbe kontakt�w handlowych)

1. producent - posrednik (dystrybutor) - nabywca (niebezpieczenstwo utraty kontroli nad sprzedaza); zaleca sie gdy:

• istnieje wielu nabywc�w o podobnym standardzie wymagan

• produkty latwo jest magazynowac

• wielkosc sprzedazy jest niewielka

• produkty mozna kupic na podstawie rutynowych kontrakt�w

• agenci (ma prawo do wlasnego ustalania cen i warunk�w sprzedazy) i brokerzy (agent, kt�ry nie rozwija stalych stosunk�w, wiezi z jednym sprzedajacym)

• producent - agent lub broker - hurtownik

• producent - agent lub broker - detalista

• producent - agent lub broker - nabywca

• zapasy

• transport

• kierunki sprzeda
  y

• zasi
  g terytorialny

1. Promocja - promotion - spos�b komunikowania sie przedsiebiorstwa z rynkiem. Pomiar skutk�w promocji (wielkosc sprzedazy, poziom znajomosci produktu)

1. reklama - platna forma nieosobowego oddzialywania na postawy, motywy oraz spos�b postepowania nabywc�w.

1. Funkcje reklamy:

• informacyjna

• naklaniajaca

• wyr�zniajaca

• utrwalajaca

• Cele reklamy

• przyciaganie uzytkownik�w konkurencyjnych marek

• wplywanie na nieuzytkownik�w by spr�bowali

• zwiekszenie uzytkowania wsr�d uzytkownik�w

• podtrzymanie uczucia satysfakcji wobec produktu

• Formy reklamy

• pocztowa <list reklamowy>

• wydawnicza <broszury, foldery>

• prasowa (zasieg prasy, miejsce ogloszenia, wielkosc ogloszenia, efektywnosc ogloszenia a koszt, czestotliwosc ogloszen, sezonowosc zakupu gazet, konstrukcja ogloszenia, nagl�wek, tresc, zdjecie, apel reklamowy, efekt reklamy)

• telewizyjna (8 - 30 sekund, aktorzy wiarygodni, produkt w dzialaniu, kody <klik-wrrr>)

• kinowa

• radiowa

• prasowa

• plakatowa

• wystawy w sklepie

• akwizycja - sprzedaz osobista - proces informowania i przekonywania nabywc�w poprzez bezposredni kontakt w celu sprzedazy wyrob�w.

1. Cele:

• poszukiwanie nabywc�w

• przekonywanie do zakupu

• utrzymanie usatysfakcjonowanego klienta

• proces sprzedazy

• poszukiwanie nabywc�w

• przygotowanie spotkania z potencjalnym klientem

• spotkanie z klientem

• prezentacja produktu

• pokonywanie opor�w

• zawarcie transakcji

• etap posprzedazowy

• popieranie (promocja) sprzeda
  y - zesp�l materialnych srodk�w zwiekszajacych atrakcyjnosc sprzedazy danego produktu oraz zwiekszajacych chec zakupu. Nastawienie - kup, zaraz, dzis, natychmiast.

1. bezplatne pr�bki towar�w (przy wprowadzaniu na rynek)

1. kupony (za okazaniem papierka dostaniesz tanszego cukierka)

1. oferty refundowane (za przyslanie dowodu zakupu do firmy dostaniesz zwrot np. 5% ceny)

1. obnizki cenowe

1. premie (jak kupisz dwa pachnidla to dostaniesz gabeczke free)

1. nagrody za lojalnosc (dla stalych klient�w 10% znizki)

1. konkursy, loterie

1. znaczki handlowe (za 10 znaczk�w mozesz dostac bulke)

1. ekspozycja w sklepie (guma kolo kasy na Monciaku)

1. reklama upominkowa (dlugopis firmowy)

1. propaganda marketingowa - budowanie pozytywnego wizerunku firmy; nieodplatna

1. publicity - uzyskanie rozglosu - forma promocji; dostarczamy mediom informacje w nadziei, ze zostana one bezplatnie opublikowane.

1. public relations - kontakty z otoczeniem

1. Otoczenie

1. Ekonomiczne

1. Techniczne

1. Polityczne

1. Kulturowe

1. Czarna skrzynka kupujacego

1. Czynniki wplywajace na kupujacego

1. Kulturowe

1. jako wychowanie (wartosci, preferencje, zachowania od rodzic�w)

1. jako klasy spo
   eczne

1. gradacja w obrebie klas

1. mozliwy jest awans lub degradacja z / do klasy

1. na przynaleznosc do klasy wskazuje wiele czynnik�w (zaw�d, doch�d, ideologia, wyksztalcenie, …)

1. #120# osoby z jednej klasy zachowuja sie podobnie w por�wnaniu z osobami z 2 r�znych klas spolecznych

1. jako subkultury

1. grupy narodowe (etniczne gusta i dazenia)

1. grupy religijne (zakazy)

1. grupy rasowe (specyficzne zachowania czy postawy)

1. obszary geograficzne (indywidualne systemy wartosci)

1. Socjologiczne (spoleczne)

1. grupy odniesienia - sklada sie z tych wszystkich grup os�b, kt�re maja bezposredni lub posredni wplyw na zachowanie i postawy danej osoby. Liderzy opinii - pokazuja wzorce zaspokajania potrzeb.

1. gl�wne - obejmuja osoby z kt�rymi stale wsp�ldzialamy

1. wt�rne - nie ma stalej koniecznosci wsp�ldzialania (partie, ZHP)

1. aspiracji - nie jestesmy jej czlonkami, ale chcielibysmy

1. antyspoleczne - odrzucamy ich systemy wartosci

1. rodzina - najwiekszy wplyw na zachowanie konsument�w

1. rola i status kupuj
   cego - Rola - pewien rodzaj aktywnosci, kt�rej spodziewaja sie po niej otaczajace ja osoby (nie kupi se malucha bo jest doktorem).

1. Psychologiczne

1. motywacje - dazenie do zaspokojenia potrzeb

1. teoria Freuda - zachowania ludzi zdeterminowane sa przez podswiadome dazenia i tlumione popedy. Konsument kupujac samoch�d nie widzi jego uzytkowych cech, zwraca uwage na jego symboliczne znaczenie.

1. teoria Maslowa

• potrzeby fizjologiczne

• potrzeby bezpieczenstwa

• potrzeby milosci i przynaleznosci

• potrzeba szacunku i powazania

• potrzeba samorealizacji

• teoria Herzoga - czynniki satysfakcjonujace i nie

• spostrzeganie (percepcja) - suma wewnetrznych wrazen jednostki na temat produktu; zdolnosc do odbierania, przyswajania, selekcjonowania i interpretowania informacji, aby kreowac wyobrazenie o swiecie.

• selektywna uwaga

• spostrzegamy gl�wnie bodzce zwiazane z biezacymi potrzebami

• najpierw zauwazymy bodziec - informacje o kt�rej myslelismy wczesniej

• latwiej zauwazamy znaczne odchylenia od normy (dlugopis za 700 zl)

• selektywne znieksztalcenia - interpretujemy bodzce z zewnatrz na sw�j spos�b - utwierdzajacy nas w pogladach.

• selektywne zatrzymywanie - zapamietujemy zalety, a zapominamy wady.

• proces uczenia

• przekonania i postawy - latwiej jest dostosowac produkt do postaw czy przekonan niz na odwr�t (chyba, ze jestes Honda)

1. Personalne

1. wiek i etap
   ycia (co innego kupi se stary grzyb, a co innego teenager)

1. zaw�d (specjalistyczne oprogramowanie)

1. warunki ekonomiczne

1. styl
   ycia - pewien spos�b postepowania przejawiajacy sie w sposobie aktywnosci czlowieka, jego zainteresowaniach oraz opiniach; spos�b bycia i dzialania jednostki w swiecie.

1. osobowo
   
   - calosc stalych cech psychicznych oraz mechanizm�w wewnetrznych regulujacych zachowanie czlowieka. Aktualna a idealna koncepcja wlasnej osoby. (aktorska, naukowa, pewna siebie)

1. Proces decyzyjny kupujacego (proces zakupu)

1. Rozpoznanie problemu - r�znica miedzy sytuacja obecna a idealna. Zr�dla potrzeb:

1. brak produktu

1. uzyskanie informacji

1. ujawnienie nowych potrzeb

1. ujawnienie si
   nowych mo
   liwo
   ci finansowych

1. zmiany oczekiwa
   wobec produktu

1. Zbieranie informacji

1. stany konsumenta

1. zwiekszonej uwagi

1. aktywnego poszukiwania informacji

1. 
   r�d
   a informacji:

1. osobowe (rodzina) - informacje najbardziej wiarygodne

1. komercyjne (reklama) - najwiecej informacji

1. publiczne (mass media)

1. oparte na doswiadczeniu (uzytkowanie)

1. Por�wnywanie alternatyw (ocena alternatyw) na podstawie: #look144-6#

1. oczekiwanych korzy
   ci (funkcjonalnych, estetycznych, psychologicznych, ekonomicznych, spolecznych)

1. podstawowych cech (skladniki, jakosc, styl, marka, opakowanie)

1. element�w i warunk�w procesu zakupu (reklama, serwis, dostawa, reputacja firmy)

1. Decyzja zakupu #look139#

1. zak
   �cenia odno
   nie podj
   tej decyzji:

1. intensywnosc negatywnych opinii

1. nieprzewidziane sytuacje

1. Postepowanie po zakupie

1. satysfakcja po zakupie

1. brak satysfakcji po zakupie

1. Decyzja zakupu

1. Wyb�r

1. produktu

1. marki

1. dealera

1. Koordynacja zakupu w czasie

1. Wielkosc zakupu

PROCES BADAN MARKETINGOWYCH

1. Okreslenie problem�w i cel�w badawczych

1. rodzaje projekt�w badawczych

1. odkrywcze - zbieraja informacje w celu naswietlenia istoty problemu

1. opisowe - opisuja pewne wielkosci (za 15000$ samoch�d kupiloby 100 os�b)

1. poszczeg�lnych przypadk�w - ocena relacji przyczyna - skutek

1. Opracowywanie planu badan - wiaze sie z okresleniem:

1. zr�del informacji

1. wewnetrzne (dokumenty finansowe firmy, wczesniejsze badania)

1. zewnetrzne

1. urz
   dowe publikacje (roczniki statystyczne)

1. akty prawne

1. czasopisma

1. ksi
   
   ki

1. komercyjne (info profesjonalnych agencji badawczych)

1. metod badawczych

1. dane pierwotne

1. obserwacja (badania wst
   pne) - niezauwarzone, ukierunkowane, zamierzone postrzeganie jednostki badanej w naturalnym otoczeniu

1. kontrolowana (systematyczna) - sztuczne wytworzenie okreslonej sytuacji przez wprowadzenie r�znych bodzc�w

1. niekontrolowana (naturalna) - obserwator bierny, nie ingeruje w sytuacje jedynie rejestruje fakty

1. panel (zogniskowany wywiad grupowy), (badania wstepne)

• def1. stala wyodrebniona grupa jednostek badanych w celu uzyskania informacji o ich postepowaniu, pogladach, …

• def2. ciagle lub okresowe zbieranie informacji od jednostek stanowiacych okreslona reprezentacje populacji badanej

• badania sonda
  owe - posrednia metoda pomiedzy <obserwacja i panelem> a <eksperymentem>

1. wywiad - udzielanie odpowiedzi na zadawane pytania w drodze bezposredniego kontaktu osobistego lub telefonicznego osoby badanej i prowadzacej wywiad

• uporzadkowany (kwestionariusz); scisla lista pytan, kt�rych nie mozna zmieniac; wyr�zniamy trzy podstawowe czesci:

• wstepna (nagl�wkowa) - info o Doradcy, celu badan

• zasadnicza -

• koncowa - charakterystyka respondenta

• czesciowo skategoryzowany - wykaz problem�w do poruszenia

• swobodny - it's up to you

• ankieta (jak kwestionariusz, ale wypelniany przez osobe ankietowana)

1. eksperyment - badanie zjawisk wywolanych przez badajacego w kontrolowanych przez niego warunkach; badajacy stara sie ustalic zwiazek przyczynowo - skutkowy

1. laboratoryjny - tworzenie sztucznej sytuacji w celu badania zachowan danego obiektu

1. naturalny - badanie w kt�rym ksztaltowane sa warunki jego przebiegu

1. dane wt�rne

1. wielkosci pr�by badawczej - wyznaczenie wiaze sie z wyznaczeniem:

1. jednostki pr�by

1. wielkosci pr�by

1. procedure wyznaczenia pr�by

1. dob�r losowy

1. prosty - kazdy czlonek badanej populacji ma r�wne szanse wyboru

• losowanie

• liczby losowe

• systematyczny

• warstwowy - podzial populacji na grupy (wiek, doch�d) w obrebie kt�rych dokonujemy losowania prostego

• zespolowy (dob�r w grupy) - podzial populacji na grupy w obrebie kt�rych dokonujemy losowania wedlug okreslonego kryterium.

• wielostopniowy

• wielofazowy

• kombinowane

1. dob�r nielosowy

1. kwotowy (proporcjonalny) - badajacy ustala odpowiednia liczbe os�b na podstawie okreslonego kryterium; np. struktura wieku ankietowanych = rzeczywistej strukturze wieku

1. jednostek typowych (uznaniowy) - badajacy na podstawie wlasnego sadu wybiera osoby, kt�re jego zdaniem daja najwieksza szanse na uzyskanie dokladnej informacji

1. eliminacji (wygodny) - najbardziej dostepne osoby z populacji

1. metody kontaktowania sie z respondentami

1. pocztowa

1. telefoniczna

1. osobista

1. Gromadzenie danych - najkosztowniejsza faza

1. Analiza informacji (korelacja, regresja, …)

1. Prezentacja wynik�w

1. Raport powinien zawierac:

1. strone tytulowa

1. spis tresci

1. wprowadzenie

1. metodologie badan

1. om�wienie wynik�w

1. ograniczenia

1. konkluzje

1. zalecenia

1. zalaczniki

4 K

1. koszt

1. konsument

1. komunikacja

1. komfort

Marketing pojawia sie wtedy, gdy konsumenci decyduja sie zaspokoic swe potrzeby czy pragnienia w drodze wymiany. Jednostka wymiany - transakcja. Wymiana:

1. min 2 osoby

1. kazda musi miec cos wartosciowego do zaoferowania

1. kazda musi wykazac wole wyzbycia sie wartosci w celu otrzymania w zamian innej

1. wymiana musi satysfakcjonowac obie strony

###Marketing###

Zarzadzanie marketingowe - proces planowania i wdrazania koncepcji, cen, promocji, oraz dystrybucji idei, d�br i uslug w celu kreowania proces�w wymiany poprzez kt�re jednostki i organizacje zaspokajaja swoje potrzeby:

1. analizowanie (badanie rynku)

1. planowanie (opracowywanie strategii marketingowych)

1. wdrazanie (produkcja, promocja, sprzedaz, dystrybucja)

1. kontrola

#21# Ewolucja marketingowej koncepcji - ery

1. handlu wymiennego

1. produkcyjna

1. sprzedazy

1. marketingowa

1. marketingowa orientacja firmy

Szerokosc asortymentu, glebokosc asortymentu, dlugosc linii #65#

Analiza postepowania organizacji na rynku #157-167#

Klasyfikacje produkt�w konsumpcyjnych i przemyslowych #57-61#

Podejmowanie decyzji dotyczacych produktu #61-#

Proces planowania #121#

Komunikacja model i etapy, kanaly komunikacji, AIDA #123-140#

Budzet promocji #141#

Decyzje dotyczace promocji mix #142-145#

Zarzadzanie personelem sprzedazy #174# #SEE176-177#

---