MODEL POSTEPOWANIA KONSUMENTA NA RYNKU

1. Czynniki zewnetrzne

1. Marketing

1. Produkt - product - produktem moze byc idea, usluga, towar lub ich kombinacja; wszystko, co jestesmy w stanie zaoferowac na rynku w celu zwrócenia uwagi, nabycia, uzytkowania oraz konsumpcji, co moze zaspokoic potrzebe lub pragnienie. Strategia produktu - proces dostosowywania produktu nowego lub istniejacego do obecnych oraz przyszlych potrzeb i wymagan nabywców. Elementy strategii produktu:

1. koncepcja produktu - 5 poziomów produktu #51# (jadro produktu, produkt podstawowy, produkt oczekiwany, rozszerzona wersja produktu <produkt wzbogacony>, potencjalny produkt)

1. cechy i funkcje (podstawowe <zamrazanie przez lodówke> i dodatkowe <kolor lodówki>) produktu

• jakosc

• materialna (obiektywna strona); <trwalosc, niezawodnosc>

• emocjonalna (subiektywna strona); <zgodnosc z moda, stylem>

metody wyrózniania produktu przez jakosc:

• reklamowanie nazwy firmy jako wytwórcy znanego na rynku z solidnosci

• oferowanie z odpowiednimi uslugami czy tez dodatkami:

• instalacja

• serwis

• gwarancje

• instrukcja obslugi

• akcesoria

• opakowanie - dostosowane opakowania do plci, wieku, dochodów, rangi, …

1. ochrona

1. promocja - funkcje opakowania - bardzo wazne w sklepach samoobslugowych

• wyrózniajaca

• informacyjna

• reklamowa

• marka (brand mark <logo>, brand name <Coca cola>)- nazwa, termin, symbol, projekt lub ich kombinacja, stworzone w celu latwiejszego rozpoznania dóbr oferowanych przez sprzedawce na rynku. Decyzje zarzadu:

1. rezygnacja z marki

1. sprzedajemy towary markowe

• pod marka firmy

• indywidualny znak towarowy - individual brand - kazdy produkt ma marke nie zwiazana z firma <Marlboro a Phillip Morris> korzystne przy duzych róznicach cenowych i jakosciowych produktów jednej firmy - towary do róznych segmentów rynku

• znak towarowy dla rodziny wyrobów - family brand - male róznice miedzy towarami np.. Polar

• prywatne znaki - private brand - drobni detalisci stosuja nizsze ceny - rynki lokalne. !!!Pozwala sprzedac nadwyzki towarowe znanej firmie pod private brand bez uszczerbku reputacji firmy!!!

• pod marka dystrybutora <IKEA>

• Cena - price

1. cenniki

1. proces ustalania cen

• wybór celów

• okreslenie popytu

• okreslenie kosztów

• analiza cen konkurencji

• wybór metody cenowej

• wybór ceny finalnej

• cele polityki cenowej

• przetrwanie (min gdy pokrywa koszty zmienne w krótkim okresie)

• maksymalne biezace zyski

• maksymalny biezacy przychód

• maksymalny wzrost sprzedazy (strategia penetracji)

• „zbieranie smietanki” z rynku (wysoka cena dla lojalnych klientów)

• lider w jakosci

• rabaty - znizki cenowe przyznawane nabywcy od ceny

1. ilosciowe (jak kupisz 2 tony majonezu to bedzie taniej)

1. sezonowe (kup narty latem)

1. gotówkowe (placisz natychmiast - premia 3%)

1. handlowe (rabat dla posrednika za przejecie przez niego dodatkowych funkcji np.. reklamy)

1. warunki kredytowe

1. okresy p
   atno
   ci

1. Miejsce (polityka sprzedazy)- place - jezeli najlepiej nawet wypromowany produkt nie znajdzie sie na pólkach to nie zostanie sprzedany Howgh!

1. lokalizacja

1. kana
   y dystrybucji. Dystrybucja - zbiór dzialan i decyzji zwiazanych z udostepnieniem produktu w miejscu i czasie odpowiadajacym potrzebom nabywców. Zadania kanalów dystrybucji: informacyjna, promocyjna, negocjacyjna, zamówienia, finansowanie, podejmowanie ryzyka, fizyczny obrót, platnosc, wlasnosc

1. producent - nabywca

1. producent - detalista - nabywca (fabryka sprzedaje np. do duzych domów handlowych)

1. producent - hurtownik - detalista - nabywca (znacznie ogranicza liczbe kontaktów handlowych)

1. producent - posrednik (dystrybutor) - nabywca (niebezpieczenstwo utraty kontroli nad sprzedaza); zaleca sie gdy:

• istnieje wielu nabywców o podobnym standardzie wymagan

• produkty latwo jest magazynowac

• wielkosc sprzedazy jest niewielka

• produkty mozna kupic na podstawie rutynowych kontraktów

• agenci (ma prawo do wlasnego ustalania cen i warunków sprzedazy) i brokerzy (agent, który nie rozwija stalych stosunków, wiezi z jednym sprzedajacym)

• producent - agent lub broker - hurtownik

• producent - agent lub broker - detalista

• producent - agent lub broker - nabywca

• zapasy

• transport

• kierunki sprzeda
  y

• zasi
  g terytorialny

1. Promocja - promotion - sposób komunikowania sie przedsiebiorstwa z rynkiem. Pomiar skutków promocji (wielkosc sprzedazy, poziom znajomosci produktu)

1. reklama - platna forma nieosobowego oddzialywania na postawy, motywy oraz sposób postepowania nabywców.

1. Funkcje reklamy:

• informacyjna

• naklaniajaca

• wyrózniajaca

• utrwalajaca

• Cele reklamy

• przyciaganie uzytkowników konkurencyjnych marek

• wplywanie na nieuzytkowników by spróbowali

• zwiekszenie uzytkowania wsród uzytkowników

• podtrzymanie uczucia satysfakcji wobec produktu

• Formy reklamy

• pocztowa <list reklamowy>

• wydawnicza <broszury, foldery>

• prasowa (zasieg prasy, miejsce ogloszenia, wielkosc ogloszenia, efektywnosc ogloszenia a koszt, czestotliwosc ogloszen, sezonowosc zakupu gazet, konstrukcja ogloszenia, naglówek, tresc, zdjecie, apel reklamowy, efekt reklamy)

• telewizyjna (8 - 30 sekund, aktorzy wiarygodni, produkt w dzialaniu, kody <klik-wrrr>)

• kinowa

• radiowa

• prasowa

• plakatowa

• wystawy w sklepie

• akwizycja - sprzedaz osobista - proces informowania i przekonywania nabywców poprzez bezposredni kontakt w celu sprzedazy wyrobów.

1. Cele:

• poszukiwanie nabywców

• przekonywanie do zakupu

• utrzymanie usatysfakcjonowanego klienta

• proces sprzedazy

• poszukiwanie nabywców

• przygotowanie spotkania z potencjalnym klientem

• spotkanie z klientem

• prezentacja produktu

• pokonywanie oporów

• zawarcie transakcji

• etap posprzedazowy

• popieranie (promocja) sprzeda
  y - zespól materialnych srodków zwiekszajacych atrakcyjnosc sprzedazy danego produktu oraz zwiekszajacych chec zakupu. Nastawienie - kup, zaraz, dzis, natychmiast.

1. bezplatne próbki towarów (przy wprowadzaniu na rynek)

1. kupony (za okazaniem papierka dostaniesz tanszego cukierka)

1. oferty refundowane (za przyslanie dowodu zakupu do firmy dostaniesz zwrot np. 5% ceny)

1. obnizki cenowe

1. premie (jak kupisz dwa pachnidla to dostaniesz gabeczke free)

1. nagrody za lojalnosc (dla stalych klientów 10% znizki)

1. konkursy, loterie

1. znaczki handlowe (za 10 znaczków mozesz dostac bulke)

1. ekspozycja w sklepie (guma kolo kasy na Monciaku)

1. reklama upominkowa (dlugopis firmowy)

1. propaganda marketingowa - budowanie pozytywnego wizerunku firmy; nieodplatna

1. publicity - uzyskanie rozglosu - forma promocji; dostarczamy mediom informacje w nadziei, ze zostana one bezplatnie opublikowane.

1. public relations - kontakty z otoczeniem

1. Otoczenie

1. Ekonomiczne

1. Techniczne

1. Polityczne

1. Kulturowe

1. Czarna skrzynka kupujacego

1. Czynniki wplywajace na kupujacego

1. Kulturowe

1. jako wychowanie (wartosci, preferencje, zachowania od rodziców)

1. jako klasy spo
   eczne

1. gradacja w obrebie klas

1. mozliwy jest awans lub degradacja z / do klasy

1. na przynaleznosc do klasy wskazuje wiele czynników (zawód, dochód, ideologia, wyksztalcenie, …)

1. #120# osoby z jednej klasy zachowuja sie podobnie w porównaniu z osobami z 2 róznych klas spolecznych

1. jako subkultury

1. grupy narodowe (etniczne gusta i dazenia)

1. grupy religijne (zakazy)

1. grupy rasowe (specyficzne zachowania czy postawy)

1. obszary geograficzne (indywidualne systemy wartosci)

1. Socjologiczne (spoleczne)

1. grupy odniesienia - sklada sie z tych wszystkich grup osób, które maja bezposredni lub posredni wplyw na zachowanie i postawy danej osoby. Liderzy opinii - pokazuja wzorce zaspokajania potrzeb.

1. glówne - obejmuja osoby z którymi stale wspóldzialamy

1. wtórne - nie ma stalej koniecznosci wspóldzialania (partie, ZHP)

1. aspiracji - nie jestesmy jej czlonkami, ale chcielibysmy

1. antyspoleczne - odrzucamy ich systemy wartosci

1. rodzina - najwiekszy wplyw na zachowanie konsumentów

1. rola i status kupuj
   cego - Rola - pewien rodzaj aktywnosci, której spodziewaja sie po niej otaczajace ja osoby (nie kupi se malucha bo jest doktorem).

1. Psychologiczne

1. motywacje - dazenie do zaspokojenia potrzeb

1. teoria Freuda - zachowania ludzi zdeterminowane sa przez podswiadome dazenia i tlumione popedy. Konsument kupujac samochód nie widzi jego uzytkowych cech, zwraca uwage na jego symboliczne znaczenie.

1. teoria Maslowa

• potrzeby fizjologiczne

• potrzeby bezpieczenstwa

• potrzeby milosci i przynaleznosci

• potrzeba szacunku i powazania

• potrzeba samorealizacji

• teoria Herzoga - czynniki satysfakcjonujace i nie

• spostrzeganie (percepcja) - suma wewnetrznych wrazen jednostki na temat produktu; zdolnosc do odbierania, przyswajania, selekcjonowania i interpretowania informacji, aby kreowac wyobrazenie o swiecie.

• selektywna uwaga

• spostrzegamy glównie bodzce zwiazane z biezacymi potrzebami

• najpierw zauwazymy bodziec - informacje o której myslelismy wczesniej

• latwiej zauwazamy znaczne odchylenia od normy (dlugopis za 700 zl)

• selektywne znieksztalcenia - interpretujemy bodzce z zewnatrz na swój sposób - utwierdzajacy nas w pogladach.

• selektywne zatrzymywanie - zapamietujemy zalety, a zapominamy wady.

• proces uczenia

• przekonania i postawy - latwiej jest dostosowac produkt do postaw czy przekonan niz na odwrót (chyba, ze jestes Honda)

1. Personalne

1. wiek i etap
   ycia (co innego kupi se stary grzyb, a co innego teenager)

1. zawód (specjalistyczne oprogramowanie)

1. warunki ekonomiczne

1. styl
   ycia - pewien sposób postepowania przejawiajacy sie w sposobie aktywnosci czlowieka, jego zainteresowaniach oraz opiniach; sposób bycia i dzialania jednostki w swiecie.

1. osobowo
   
   - calosc stalych cech psychicznych oraz mechanizmów wewnetrznych regulujacych zachowanie czlowieka. Aktualna a idealna koncepcja wlasnej osoby. (aktorska, naukowa, pewna siebie)

1. Proces decyzyjny kupujacego (proces zakupu)

1. Rozpoznanie problemu - róznica miedzy sytuacja obecna a idealna. Zródla potrzeb:

1. brak produktu

1. uzyskanie informacji

1. ujawnienie nowych potrzeb

1. ujawnienie si
   nowych mo
   liwo
   ci finansowych

1. zmiany oczekiwa
   wobec produktu

1. Zbieranie informacji

1. stany konsumenta

1. zwiekszonej uwagi

1. aktywnego poszukiwania informacji

1. 
   ród
   a informacji:

1. osobowe (rodzina) - informacje najbardziej wiarygodne

1. komercyjne (reklama) - najwiecej informacji

1. publiczne (mass media)

1. oparte na doswiadczeniu (uzytkowanie)

1. Porównywanie alternatyw (ocena alternatyw) na podstawie: #look144-6#

1. oczekiwanych korzy
   ci (funkcjonalnych, estetycznych, psychologicznych, ekonomicznych, spolecznych)

1. podstawowych cech (skladniki, jakosc, styl, marka, opakowanie)

1. elementów i warunków procesu zakupu (reklama, serwis, dostawa, reputacja firmy)

1. Decyzja zakupu #look139#

1. zak
   ócenia odno
   nie podj
   tej decyzji:

1. intensywnosc negatywnych opinii

1. nieprzewidziane sytuacje

1. Postepowanie po zakupie

1. satysfakcja po zakupie

1. brak satysfakcji po zakupie

1. Decyzja zakupu

1. Wybór

1. produktu

1. marki

1. dealera

1. Koordynacja zakupu w czasie

1. Wielkosc zakupu

PROCES BADAN MARKETINGOWYCH

1. Okreslenie problemów i celów badawczych

1. rodzaje projektów badawczych

1. odkrywcze - zbieraja informacje w celu naswietlenia istoty problemu

1. opisowe - opisuja pewne wielkosci (za 15000$ samochód kupiloby 100 osób)

1. poszczególnych przypadków - ocena relacji przyczyna - skutek

1. Opracowywanie planu badan - wiaze sie z okresleniem:

1. zródel informacji

1. wewnetrzne (dokumenty finansowe firmy, wczesniejsze badania)

1. zewnetrzne

1. urz
   dowe publikacje (roczniki statystyczne)

1. akty prawne

1. czasopisma

1. ksi
   
   ki

1. komercyjne (info profesjonalnych agencji badawczych)

1. metod badawczych

1. dane pierwotne

1. obserwacja (badania wst
   pne) - niezauwarzone, ukierunkowane, zamierzone postrzeganie jednostki badanej w naturalnym otoczeniu

1. kontrolowana (systematyczna) - sztuczne wytworzenie okreslonej sytuacji przez wprowadzenie róznych bodzców

1. niekontrolowana (naturalna) - obserwator bierny, nie ingeruje w sytuacje jedynie rejestruje fakty

1. panel (zogniskowany wywiad grupowy), (badania wstepne)

• def1. stala wyodrebniona grupa jednostek badanych w celu uzyskania informacji o ich postepowaniu, pogladach, …

• def2. ciagle lub okresowe zbieranie informacji od jednostek stanowiacych okreslona reprezentacje populacji badanej

• badania sonda
  owe - posrednia metoda pomiedzy <obserwacja i panelem> a <eksperymentem>

1. wywiad - udzielanie odpowiedzi na zadawane pytania w drodze bezposredniego kontaktu osobistego lub telefonicznego osoby badanej i prowadzacej wywiad

• uporzadkowany (kwestionariusz); scisla lista pytan, których nie mozna zmieniac; wyrózniamy trzy podstawowe czesci:

• wstepna (naglówkowa) - info o Doradcy, celu badan

• zasadnicza -

• koncowa - charakterystyka respondenta

• czesciowo skategoryzowany - wykaz problemów do poruszenia

• swobodny - it's up to you

• ankieta (jak kwestionariusz, ale wypelniany przez osobe ankietowana)

1. eksperyment - badanie zjawisk wywolanych przez badajacego w kontrolowanych przez niego warunkach; badajacy stara sie ustalic zwiazek przyczynowo - skutkowy

1. laboratoryjny - tworzenie sztucznej sytuacji w celu badania zachowan danego obiektu

1. naturalny - badanie w którym ksztaltowane sa warunki jego przebiegu

1. dane wtórne

1. wielkosci próby badawczej - wyznaczenie wiaze sie z wyznaczeniem:

1. jednostki próby

1. wielkosci próby

1. procedure wyznaczenia próby

1. dobór losowy

1. prosty - kazdy czlonek badanej populacji ma równe szanse wyboru

• losowanie

• liczby losowe

• systematyczny

• warstwowy - podzial populacji na grupy (wiek, dochód) w obrebie których dokonujemy losowania prostego

• zespolowy (dobór w grupy) - podzial populacji na grupy w obrebie których dokonujemy losowania wedlug okreslonego kryterium.

• wielostopniowy

• wielofazowy

• kombinowane

1. dobór nielosowy

1. kwotowy (proporcjonalny) - badajacy ustala odpowiednia liczbe osób na podstawie okreslonego kryterium; np. struktura wieku ankietowanych = rzeczywistej strukturze wieku

1. jednostek typowych (uznaniowy) - badajacy na podstawie wlasnego sadu wybiera osoby, które jego zdaniem daja najwieksza szanse na uzyskanie dokladnej informacji

1. eliminacji (wygodny) - najbardziej dostepne osoby z populacji

1. metody kontaktowania sie z respondentami

1. pocztowa

1. telefoniczna

1. osobista

1. Gromadzenie danych - najkosztowniejsza faza

1. Analiza informacji (korelacja, regresja, …)

1. Prezentacja wyników

1. Raport powinien zawierac:

1. strone tytulowa

1. spis tresci

1. wprowadzenie

1. metodologie badan

1. omówienie wyników

1. ograniczenia

1. konkluzje

1. zalecenia

1. zalaczniki

4 K

1. koszt

1. konsument

1. komunikacja

1. komfort

Marketing pojawia sie wtedy, gdy konsumenci decyduja sie zaspokoic swe potrzeby czy pragnienia w drodze wymiany. Jednostka wymiany - transakcja. Wymiana:

1. min 2 osoby

1. kazda musi miec cos wartosciowego do zaoferowania

1. kazda musi wykazac wole wyzbycia sie wartosci w celu otrzymania w zamian innej

1. wymiana musi satysfakcjonowac obie strony

###Marketing###

Zarzadzanie marketingowe - proces planowania i wdrazania koncepcji, cen, promocji, oraz dystrybucji idei, dóbr i uslug w celu kreowania procesów wymiany poprzez które jednostki i organizacje zaspokajaja swoje potrzeby:

1. analizowanie (badanie rynku)

1. planowanie (opracowywanie strategii marketingowych)

1. wdrazanie (produkcja, promocja, sprzedaz, dystrybucja)

1. kontrola

#21# Ewolucja marketingowej koncepcji - ery

1. handlu wymiennego

1. produkcyjna

1. sprzedazy

1. marketingowa

1. marketingowa orientacja firmy

Szerokosc asortymentu, glebokosc asortymentu, dlugosc linii #65#

Analiza postepowania organizacji na rynku #157-167#

Klasyfikacje produktów konsumpcyjnych i przemyslowych #57-61#

Podejmowanie decyzji dotyczacych produktu #61-#

Proces planowania #121#

Komunikacja model i etapy, kanaly komunikacji, AIDA #123-140#

Budzet promocji #141#

Decyzje dotyczace promocji mix #142-145#

Zarzadzanie personelem sprzedazy #174# #SEE176-177#

---