Wstęp do marketingu (3)

„Kierowanie procesem marketingu i planowanie

marketingowe”

Marketing, Philip Kotler

Proces biznesu. Sekwencja tradycyjna a
tworzenie i dostarczanie wartości

Fazy
1. Wybór wartości – to praca, jaka trzeba wykonać zanim produkt

powstanie. Ta faza składa się na treść marketingu strategicznego

2. Dostarczenie wartości – produkt i serwis musi być dokładnie określony,

cena ustalona, produkt wytworzony i rozdystrybułowany. To wszystko
jest elementem taktyki marketingowej.

3. Przekazanie informacji o wartości – szkolenia personelu, promocja

sprzedaży, kampania.

Proces marketingu

Proces marketingu składa się z analizy możliwości marketingowych,
badania i selekcjonowania rynków docelowych, projektowania strategii
marketingowych, sporządzania planów marketingowych oraz
organizowania, wdrażania i kontrolowania działalności.

Analiza możliwości

marketingowych

Badanie i wybór

rynków docelowych

Projektowanie strategii

marketingowych

Sporządzanie

planów

marketingowych

Organizacja, wdrażanie

i kontrola działalności

marketingowej

Analiza

możliwości

rynkowych

Charakterystyka danego rynku
Analiza trendów i tendencji rozwoju
Analiza rynków: konsumenta, przedsiębiorstw i instytucji
Analiza konkurencji

Badanie i wybór docelowych rynków
działania, pozycjonowanie oferty

Badanie rynków docelowych (własna klasyfikacja, badź korzystanie z już
istniejących)
Szacowanie atrakcyjności danego rynku: wielkość rynku, dynamika
wzrostu, rentowność, ryzyko
Wybór segmentu docelowego
Pozycjonowanie oferty w danej branży

Projektowanie strategii marketingowej

Opracowanie mapy pozycji produktu – pozycjonowanie produktu na tle
konkurencji
Wybór strategii: lider? naśladowca? zapełniający niszę?

Rozwój produktu zgodnie z obraną strategią

Program marketingowy

Strategię marketingowa należy przetworzyć na program marketingowy.

Składają się na niego:
podział funduszy, (ile pieniędzy potrzebujemy, by zrealizować nasz plan? )
i wybór odpowiedniej kombinacji marketingu mix.

Marketing mix - kompleksowa oferta określająca szczegółowo produkt,

obsługę, serwis, sposób dystrybucji, cenę, sposób sprzedaży, działania

promocyjne, działania związane ze szkolenie personelu itd.

Najlepiej, gdy marketing mix opiszemy od razu zarówno w kategoriach

produktu (4p), jak i w kategoriach korzyści dla konsumenta (4c).

Produkt
(product

)

Promocja

(promotion)

Dystrybucja
(place)

Cena
(price)

Marketing mix

• Reklama
• Public
relations
• Promocja
sprzedaży
• Sprzedaż
osobista
• Sponsoring

Kanały
• Zasięg

terytorialny
• Oferowany

asortyment
• Lokalizacja
• Zapasy
• Transport

• Cena

katalogowa
• Rabaty

(zniżki)
• Ulgi
• Okres

płatności
• Warunki

kredytu

Asortyme
nt

• Jakość
• Wzór
• Cechy
•

Opakowan
ie

• Rozmiary
• Serwis
•

Gwarancja

4P

4C

Produkt

Potrzeby i
pragnienia klienta
(Customer needs
and wants)

Cena

Koszt dla klienta
(Cost to the
customer)

Dystrybucja

Wygoda zakupu
(Convenience)

Promocja

Dostarczenie
informacji
(Communication)

Plan realizacji projektu marketingowego

•Misja

•Bieżąca sytuacja marketingowa - charakterystyka

danego rynku, analiza trendów i tendencji

•Analiza konsumenta ze względu na czynniki kulturowe,

społeczne, osobiste i psychologiczne

•Analiza konkurencji, mapa pozycjonowana (przynajmniej

4 kryteria), określenie obszarów konkurencji

•Analiza SWOT - określa główne możliwości/zagorzenia,

siły/słabości oraz problemy, które mogą wystąpić na rynku

danego produktu

•Cele - wynikające z analiza SWOT

•Strategia - na drugiej stronie!

• Nazwa (obowiązkowo) i logo

•Plany operacyjne - konkretne działania i odpowiedzi na

pytania: co zostanie wykonane?, kto będzie nad tym

pracował?, kiedy to zostanie wykonane?, ile będzie to

kosztować? Zarys planów dla poszczególnych działów

•Kontrola -sposoby kontroli wykonania planu

•Dla chętnych – prognoza rachunku zysków i strat

Elementy strategii marketingowej

Rynek docelowy

Kto konkretnie będzie odbiorcą naszych produktów,
usług, idei? Im szczegółowiej, tym lepiej: cechy
demograficzne i psychograficzne

Pozycja (USP)

Jaką pozycję chcemy zając na rynku? Jaka obietnicę
składamy naszym klientom? Jak jest dla nich korzyść
wynikająca z używania naszego produktu?

Produkt

Jaka jest charakterystyka naszego produktu? Jeśli
produkt istnieje, to jakich trzeba dokonać w nim
zmian, by dostosować go do nowego planu?

Cena

Jaka jest cena, w jakiej klasie produktów będziemy się
mieścić?

Dystrybucja

W jakich miejscach będzie można nabyć nasz produkt,
jak zamówić usługę, jak zrealizować ideę? Dostępność,
siec dystrybucji.

Personel sprzedaży

Kto będzie obsługiwał naszych klientów i jak?

Serwis

Jak będzie wyglądał serwis naszego produktu, usługi?

Reklama

Jaka forma reklamy będzie najlepiej służyć naszym
celom i jakie cele marketingowe ma spełnić nasza
nowa kampania?

Promocja sprzedaży

Jakie inne formy promocji oprócz reklamy?

Badania i rozwój

Czy i ile inwestujemy w badania nad dalszym rozwojem
produktu?

Badania
marketingowe

Czy i ile inwestujemy w badania marketingowe?