Wstęp do marketingu (3)

„Kierowanie procesem marketingu i planowanie 

marketingowe” 

Marketing, Philip Kotler

Proces biznesu. Sekwencja tradycyjna a 
tworzenie i dostarczanie wartości

Fazy
1. Wybór wartości – to praca, jaka trzeba wykonać zanim produkt 

powstanie. Ta faza składa się na treść marketingu strategicznego

2. Dostarczenie wartości – produkt i serwis musi być dokładnie określony, 

cena ustalona, produkt wytworzony i rozdystrybułowany. To wszystko 
jest elementem taktyki marketingowej.

3. Przekazanie informacji o wartości – szkolenia personelu, promocja 

sprzedaży, kampania.

Proces marketingu

Proces marketingu składa się z analizy możliwości marketingowych, 
badania i selekcjonowania rynków docelowych, projektowania strategii 
marketingowych, sporządzania planów marketingowych oraz 
organizowania, wdrażania i kontrolowania działalności.

Analiza możliwości 

marketingowych

Badanie i wybór 

rynków docelowych

Projektowanie strategii

marketingowych

Sporządzanie 

planów 

marketingowych

Organizacja, wdrażanie 

i kontrola działalności 

marketingowej

Analiza

 

 możliwości

 

 rynkowych

Charakterystyka danego rynku
Analiza trendów i tendencji rozwoju
Analiza rynków: konsumenta, przedsiębiorstw i instytucji
Analiza konkurencji

Badanie i wybór docelowych rynków 
działania, pozycjonowanie oferty

Badanie rynków docelowych (własna klasyfikacja, badź korzystanie z już 
istniejących)
Szacowanie atrakcyjności danego rynku: wielkość rynku, dynamika 
wzrostu, rentowność, ryzyko
Wybór segmentu docelowego
Pozycjonowanie oferty  w danej branży

Projektowanie strategii marketingowej

Opracowanie mapy pozycji produktu – pozycjonowanie produktu na tle 
konkurencji
Wybór strategii: lider? naśladowca? zapełniający niszę? 

Rozwój produktu zgodnie z obraną strategią

Program marketingowy

Strategię marketingowa należy przetworzyć na program marketingowy. 

Składają się na niego: 
podział funduszy, (ile pieniędzy potrzebujemy, by zrealizować nasz plan? ) 
i wybór odpowiedniej kombinacji marketingu mix.

Marketing mix - kompleksowa oferta określająca szczegółowo produkt, 

obsługę, serwis, sposób dystrybucji, cenę, sposób sprzedaży, działania 

promocyjne, działania związane ze szkolenie personelu itd.

Najlepiej, gdy marketing mix opiszemy od razu zarówno w kategoriach 

produktu (4p), jak i w kategoriach korzyści dla konsumenta (4c).

Produkt 
(product

)

Promocja 

(promotion)

Dystrybucja 
(place)

Cena     
(price)

Marketing mix

• Reklama 
• Public 
relations 
• Promocja 
sprzedaży 
• Sprzedaż 
osobista
• Sponsoring

 Kanały
• Zasięg 

terytorialny
• Oferowany 

asortyment
• Lokalizacja 
• Zapasy
• Transport 

• Cena 

katalogowa
• Rabaty 

(zniżki)
• Ulgi
• Okres 

płatności
• Warunki 

kredytu

 

Asortyme
nt 

• Jakość
• Wzór
• Cechy 
• 

Opakowan
ie

• Rozmiary
• Serwis    
• 

Gwarancja 

4P

4C

Produkt

Potrzeby i 
pragnienia klienta 
(Customer needs 
and wants)

Cena

Koszt dla klienta 
(Cost to the 
customer)

Dystrybucja

Wygoda zakupu 
(Convenience)

Promocja

Dostarczenie 
informacji 
(Communication)

Plan realizacji projektu marketingowego

•Misja

•Bieżąca sytuacja marketingowa - charakterystyka 

danego rynku, analiza trendów i tendencji

•Analiza konsumenta ze względu na czynniki kulturowe, 

społeczne, osobiste i psychologiczne

•Analiza konkurencji, mapa pozycjonowana (przynajmniej 

4 kryteria), określenie obszarów konkurencji

•Analiza SWOT - określa główne możliwości/zagorzenia, 

siły/słabości oraz problemy, które mogą wystąpić na rynku 

danego produktu

•Cele  - wynikające z analiza SWOT

•Strategia -  na drugiej stronie!

• Nazwa (obowiązkowo) i logo

•Plany operacyjne - konkretne działania i odpowiedzi na 

pytania: co zostanie wykonane?, kto będzie nad tym 

pracował?, kiedy to zostanie wykonane?, ile będzie to 

kosztować? Zarys planów dla poszczególnych działów

•Kontrola -sposoby kontroli wykonania planu

•Dla chętnych – prognoza rachunku zysków i strat

Elementy strategii marketingowej

Rynek docelowy

Kto konkretnie będzie odbiorcą naszych produktów, 
usług, idei? Im szczegółowiej, tym lepiej: cechy 
demograficzne i psychograficzne

Pozycja (USP)

Jaką pozycję chcemy zając na rynku? Jaka obietnicę 
składamy naszym klientom? Jak jest dla nich korzyść 
wynikająca z używania naszego produktu?

Produkt

Jaka jest charakterystyka naszego produktu? Jeśli 
produkt istnieje, to jakich trzeba dokonać w nim 
zmian, by dostosować go do nowego planu?

Cena 

Jaka jest cena, w jakiej klasie produktów będziemy się 
mieścić?

Dystrybucja

W jakich miejscach będzie można nabyć nasz produkt, 
jak zamówić usługę, jak zrealizować ideę? Dostępność, 
siec dystrybucji.

Personel sprzedaży

Kto będzie obsługiwał naszych klientów i jak?

Serwis

Jak będzie wyglądał serwis naszego produktu, usługi?

Reklama

Jaka forma reklamy będzie najlepiej służyć naszym 
celom i jakie cele marketingowe ma spełnić nasza 
nowa kampania?

Promocja sprzedaży

Jakie inne formy promocji oprócz reklamy?

Badania i rozwój

Czy i ile inwestujemy w badania nad dalszym rozwojem 
produktu?

Badania 
marketingowe

Czy i ile inwestujemy w badania marketingowe?