Podstawy metod i

Podstawy metod i

technik badań

technik badań

opinii publicznej

opinii publicznej

dr Marcin Haberla

dr Marcin Haberla

Badania marketingowe

Badania marketingowe

w turystyce

w turystyce



mają na celu dostarczanie informacji

mają na celu dostarczanie informacji

niezbędnych do podejmowania

niezbędnych do podejmowania

decyzji marketingowych

decyzji marketingowych



Decyzje marketingowe – przykłady:

Decyzje marketingowe – przykłady:



Wybór rynku docelowego

Wybór rynku docelowego



Wybór segmentu

Wybór segmentu



Kompozycja marketingu-mix

Kompozycja marketingu-mix

Typy badań

Typy badań

marketingowych

marketingowych

Badania marketingowe można podzielić na różne typy i

Badania marketingowe można podzielić na różne typy i

rodzaje w zależności od wybranego kryterium podziału.

rodzaje w zależności od wybranego kryterium podziału.

Podstawowe kryteria podziału to:

Podstawowe kryteria podziału to:



Kryterium przedmiotowe – jaki jest zakres (przedmiot)

Kryterium przedmiotowe – jaki jest zakres (przedmiot)

badań.

badań.



Kryterium źródeł informacji, które zostaną wykorzystane

Kryterium źródeł informacji, które zostaną wykorzystane

w badaniach.

w badaniach.



Kryterium typu i szczegółowości marketingowych

Kryterium typu i szczegółowości marketingowych

problemów decyzyjnych, które mają być rozwiązane w

problemów decyzyjnych, które mają być rozwiązane w

rezultacie przeprowadzonych badań.

rezultacie przeprowadzonych badań.



Kryterium charakteru pozyskiwanych (gromadzonych)

Kryterium charakteru pozyskiwanych (gromadzonych)

informacji.

informacji.

Kryteria oceny użyteczności

Kryteria oceny użyteczności

badań marketingowych

badań marketingowych

Ilość czasu

Ilość czasu

Charakter decyzji

Charakter decyzji

Dostępność potrzebnych informacji

Dostępność potrzebnych informacji

Wartość dodatkowej informacji

Wartość dodatkowej informacji

Żródła danych wtórnych

Żródła danych wtórnych



naukowe publikacje przeglądowe (przeglądy piśmiennictwa)

naukowe publikacje przeglądowe (przeglądy piśmiennictwa)



książki naukowe o charakterze przeglądowym

książki naukowe o charakterze przeglądowym



podręczniki

podręczniki



większość encyklopedii, słowników, kalendarzy, itp.

większość encyklopedii, słowników, kalendarzy, itp.



wszelkie bazy danych gromadzące dane nie oparte o

wszelkie bazy danych gromadzące dane nie oparte o

bezpośrednie obserwacje i eksperymenty, lecz tworzone w

bezpośrednie obserwacje i eksperymenty, lecz tworzone w

oparciu o informacje ze źródeł pierwotnych

oparciu o informacje ze źródeł pierwotnych



opracowania źródłowych tekstów historycznych, o ile nie

opracowania źródłowych tekstów historycznych, o ile nie

zawierają oryginalnych teorii i hipotez stawianych przez autora

zawierają oryginalnych teorii i hipotez stawianych przez autora

opisu na podstawie tychże tekstów

opisu na podstawie tychże tekstów



artykuły prasowe

artykuły prasowe



teksty techniczne pisane na podstawie źródeł pierwotnych, np.:

teksty techniczne pisane na podstawie źródeł pierwotnych, np.:

przeglądy patentów, zbiorcze opisy rozwiązań technicznych,

przeglądy patentów, zbiorcze opisy rozwiązań technicznych,

wtórne teksty instruktażowe pisane na podstawie zbiorów

wtórne teksty instruktażowe pisane na podstawie zbiorów

instrukcji oryginalnych, itp.

instrukcji oryginalnych, itp.

Źródła danych

Źródła danych

pierwotnych

pierwotnych

Głównymi źródłami danych

Głównymi źródłami danych

pierwotnych są przede wszystkim

pierwotnych są przede wszystkim

studia empiryczne, tj.:

studia empiryczne, tj.:



a) obserwacja;

a) obserwacja;



b) badania wywiadowo-

b) badania wywiadowo-

ankietowe;

ankietowe;



c) badania eksperymentalne.

c) badania eksperymentalne.

Przegląd metod i technik

Przegląd metod i technik

zbierania danych ze źródeł

zbierania danych ze źródeł

pierwotnych

pierwotnych

1.

1.

Obserwacja: bezpośrednia, pośrednia, jawna, ukryta,

Obserwacja: bezpośrednia, pośrednia, jawna, ukryta,

uczestnicząca, nieuczestnicząca

uczestnicząca, nieuczestnicząca

2.

2.

Wywiady: bezpośredni (osobisty, indywidualny),

Wywiady: bezpośredni (osobisty, indywidualny),

telefoniczny, pogłębiony, zogniskowany,

telefoniczny, pogłębiony, zogniskowany,

3.

3.

Ankieta, - pocztowa, prasowa, audytoryjna, opakowaniowa,

Ankieta, - pocztowa, prasowa, audytoryjna, opakowaniowa,

radiowa, komputerowa, typu omnibus.

radiowa, komputerowa, typu omnibus.

4.

4.

Metody projekcyjne: test skojarzeń słownych, test

Metody projekcyjne: test skojarzeń słownych, test

uzupełnień zdań, test rysunkowy, test akceptacji

uzupełnień zdań, test rysunkowy, test akceptacji

produktów, test akceptacji ceny, test koniunktury,

produktów, test akceptacji ceny, test koniunktury,

5.

5.

Metody heurystyczne: (twórczego myślenia) ; burza

Metody heurystyczne: (twórczego myślenia) ; burza

mózgów, metoda delficka, metoda ocen ekspertów.

mózgów, metoda delficka, metoda ocen ekspertów.

Cechy ruchu turystycznego

Cechy ruchu turystycznego

podlegające badaniom

podlegające badaniom

Z punktu widzenia badań geograficznych można wyróżnić kilka

Z punktu widzenia badań geograficznych można wyróżnić kilka

podstawowych grup parametrów charakteryzujących ruch turystyczny.

podstawowych grup parametrów charakteryzujących ruch turystyczny.

Należą do nich:

Należą do nich:



wielkość, sezonowość i długość pobytu, częstotliwość

wielkość, sezonowość i długość pobytu, częstotliwość

przyjazdów

przyjazdów

– gdzie stwierdzamy ilu turystów i kiedy przyjeżdża do

– gdzie stwierdzamy ilu turystów i kiedy przyjeżdża do

regionu, jak długo pozostają, czy istnieją okresy w roku, w których

regionu, jak długo pozostają, czy istnieją okresy w roku, w których

natężenie ruchu jest zdecydowanie większe, jaką część ruchu stanowią

natężenie ruchu jest zdecydowanie większe, jaką część ruchu stanowią

turyści powracający;

turyści powracający;



struktura ruchu turystycznego

struktura ruchu turystycznego

– która określa kto podróżuje po

– która określa kto podróżuje po

regionie (kim są przybysze) – ich cechy demograficzne (wiek, płeć,

regionie (kim są przybysze) – ich cechy demograficzne (wiek, płeć,

stan rodzinny), społeczne (wykształcenie, zawód, pochodzenie

stan rodzinny), społeczne (wykształcenie, zawód, pochodzenie

społeczne), narodowościowe;

społeczne), narodowościowe;



cechy przestrzenne

cechy przestrzenne

– pokazujące zarówno zasięg geograficzny

– pokazujące zarówno zasięg geograficzny

ruchu turystycznego (określany miejscem pochodzenia

ruchu turystycznego (określany miejscem pochodzenia

odwiedzających) jak i miejsca i obszary koncentracji ruchu w regionie

odwiedzających) jak i miejsca i obszary koncentracji ruchu w regionie

(także w układzie jednostek podstawowych – gmin, powiatów);

(także w układzie jednostek podstawowych – gmin, powiatów);

Cechy ruchu turystycznego
podlegające badaniom
Z punktu widzenia badań
geograficznych można wyróżnić
kilka podstawowych grup
parametrów charakteryzujących ruch
turystyczny. Należą do nich:
· wielkość, sezonowość i długość
pobytu, częstotliwość przyjazdów –
gdzie
stwierdzamy ilu turystów i kiedy
przyjeżdża do regionu, jak długo
pozostają, czy
istnieją okresy w roku, w których
natężenie ruchu jest zdecydowanie
większe, jaką
część ruchu stanowią turyści
powracający;
· struktura ruchu turystycznego –
która określa kto podróżuje po
regionie (kim są
przybysze) – ich cechy demograficzne
(wiek, płeć, stan rodzinny), społeczne
(wykształcenie, zawód, pochodzenie
społeczne), narodowościowe;

Cechy ruchu

Cechy ruchu

turystycznego

turystycznego

podlegające badaniom

podlegające badaniom



sposób organizacji

sposób organizacji

– informujący zarówno o formach

– informujący zarówno o formach

wyjazdu (indywidualny, grupowy), organizatorze

wyjazdu (indywidualny, grupowy), organizatorze

(samodzielny, zorganizowany [podmiot organizujący]) jak i

(samodzielny, zorganizowany [podmiot organizujący]) jak i

sposobach dotarcia do regionu oraz poruszania się po nim;

sposobach dotarcia do regionu oraz poruszania się po nim;



cele przyjazdu

cele przyjazdu

– pozwalające określić dominujące formy

– pozwalające określić dominujące formy

turystyki w badanym regionie;

turystyki w badanym regionie;



motywy wyboru regionu jako miejsca destynacji

motywy wyboru regionu jako miejsca destynacji

turystycznej

turystycznej

– pozwalające określić jakie czynniki

– pozwalające określić jakie czynniki

zadecydowały, że został dokonany wybór badanego regionu;

zadecydowały, że został dokonany wybór badanego regionu;



sposoby spędzania czasu podczas pobytu w regionie

sposoby spędzania czasu podczas pobytu w regionie

–

–

dające możliwość stwierdzenia, które z elementów

dające możliwość stwierdzenia, które z elementów

potencjału turystycznego regionu cieszą się największym

potencjału turystycznego regionu cieszą się największym

zainteresowaniem (np. poprzez przygotowanie rankingu

zainteresowaniem (np. poprzez przygotowanie rankingu

atrakcji turystycznych);

atrakcji turystycznych);

Cechy ruchu

Cechy ruchu

turystycznego

turystycznego

podlegające badaniom

podlegające badaniom



wydatki w czasie pobytu (podróży) –

wydatki w czasie pobytu (podróży) –

umożliwiające oszacowanie przychodów z

umożliwiające oszacowanie przychodów z

działalności turystycznej i okołoturystycznej;

działalności turystycznej i okołoturystycznej;



opinie na temat regionu

opinie na temat regionu

– dotyczące

– dotyczące

przygotowania przestrzeni dla potrzeb ruchu

przygotowania przestrzeni dla potrzeb ruchu

turystycznego (ocena elementów

turystycznego (ocena elementów

zagospodarowania turystycznego oraz poziomu

zagospodarowania turystycznego oraz poziomu

obsługi [profesjonalizm kadr turystycznych,

obsługi [profesjonalizm kadr turystycznych,

gościnność mieszkańców]) oraz umożliwiające

gościnność mieszkańców]) oraz umożliwiające

podjęcie stosownych działań w celu poprawy

podjęcie stosownych działań w celu poprawy

elementów niezadowalających i rozwoju

elementów niezadowalających i rozwoju

elementów postrzeganych pozytywnie.

elementów postrzeganych pozytywnie.

Procedura badania

Procedura badania

ankietowego :

ankietowego :

1. Określenie celu z zakresu i charakteru

1. Określenie celu z zakresu i charakteru

badań

badań

2. Ustalenie liczby i kryteriów doboru

2. Ustalenie liczby i kryteriów doboru

respondentów

respondentów

3. Opracowanie planów i analizy wyników

3. Opracowanie planów i analizy wyników

4. Opracowanie kwestionariusza

4. Opracowanie kwestionariusza

5. Badania terenowe

5. Badania terenowe

6. Weryfikacja uzyskanych informacji

6. Weryfikacja uzyskanych informacji

7. Obliczanie wyników

7. Obliczanie wyników

8. Sporządzenie raportu z badań

8. Sporządzenie raportu z badań

Kwestionariusz

Kwestionariusz

Kwestionariusz jest to zbiór pytań,

Kwestionariusz jest to zbiór pytań,

które chcemy zadać respondentowi.

które chcemy zadać respondentowi.

Wartość poznawcza odpowiedzi na

Wartość poznawcza odpowiedzi na

pytania zawarte w kwestionariuszach

pytania zawarte w kwestionariuszach

zależy od sposobu formułowania pytań.

zależy od sposobu formułowania pytań.

Przygotowanie kwestionariusza, który

Przygotowanie kwestionariusza, który

będzie zachęcał respondenta do

będzie zachęcał respondenta do

odpowiedzi i dostarczał wiarygodnych

odpowiedzi i dostarczał wiarygodnych

danych, jest najtrudniejszym zadaniem

danych, jest najtrudniejszym zadaniem

w badaniach ankietowych. W celu

w badaniach ankietowych. W celu

zminimalizowania błędów w tej

zminimalizowania błędów w tej

dziedzinie można sformułować pewne

dziedzinie można sformułować pewne

ogólne zalecenia.

ogólne zalecenia.

W opracowaniu kwestionariusza

W opracowaniu kwestionariusza

niezmiernie istotne znaczenie

niezmiernie istotne znaczenie

posiadają sprawy:

posiadają sprawy:

a) sposób formułowania pytań;

a) sposób formułowania pytań;

b) liczba zadawanych pytań;

b) liczba zadawanych pytań;

c) kolejność pytań;

c) kolejność pytań;

d) charakter pytań;

d) charakter pytań;

e) pytania kontrolne.

e) pytania kontrolne.

Procedura badania

Procedura badania

marketingowego

marketingowego



określenie celu badania

określenie celu badania



określenie problemu decyzyjnego

określenie problemu decyzyjnego



określenie problemu badawczego

określenie problemu badawczego



postawienie hipotez

postawienie hipotez



analiza danych wtórnych

analiza danych wtórnych



określenie metod zbierania danych pierwotnych

określenie metod zbierania danych pierwotnych



testowanie narzędzi badawczych (badania

testowanie narzędzi badawczych (badania

pilotażowe)

pilotażowe)



planowanie doboru próbki

planowanie doboru próbki



zbieranie danych

zbieranie danych



analiza i interpretacja danych

analiza i interpretacja danych



przygotowanie raportu z badania

przygotowanie raportu z badania

Budowa kwestionariusza

Budowa kwestionariusza



wstęp

wstęp

– list przewodni zawierający:

– list przewodni zawierający:

informacje charakteryzujące badanie (nazwa

informacje charakteryzujące badanie (nazwa

badania, cel, apel skierowany do respondenta

badania, cel, apel skierowany do respondenta

zachęcający go do wypełnienia, „instrukcja

zachęcający go do wypełnienia, „instrukcja

obsługi” kwestionariusza),

obsługi” kwestionariusza),



część zasadnicza

część zasadnicza

badania – pytania

badania – pytania

wyczerpujące cel badania

wyczerpujące cel badania



metryczka

metryczka

–informacje na temat respondenta

–informacje na temat respondenta

(wiek, płeć, dochody)

(wiek, płeć, dochody)

Zasady

Zasady

sporządzania

sporządzania

kwestionariusza

kwestionariusza



pytania

pytania

zrozumiałe, jednoznaczne, dotyczące zdarzeń,

zrozumiałe, jednoznaczne, dotyczące zdarzeń,

które respondenci mogą łatwo stwierdzić lub sobie o

które respondenci mogą łatwo stwierdzić lub sobie o

nich przypomnieć,

nich przypomnieć,



jedno pytanie powinno dotyczyć jednej sprawy,

jedno pytanie powinno dotyczyć jednej sprawy,



respondent powinien mieć swobodę wyboru

respondent powinien mieć swobodę wyboru

odpowiedzi,

odpowiedzi,



należy unikać pytań kłopotliwych,

należy unikać pytań kłopotliwych,



pytania powinny zawierać warianty odpowiedzi,

pytania powinny zawierać warianty odpowiedzi,



ankieta nie powinna zawierać zbyt wielu pytań,

ankieta nie powinna zawierać zbyt wielu pytań,



szata graficzna ankiety powinna ułatwiać udzielanie

szata graficzna ankiety powinna ułatwiać udzielanie

odpowiedzi

odpowiedzi



kolejność: od ogółu do szczegółu , od pytań

kolejność: od ogółu do szczegółu , od pytań

łatwych do trudniejszych

łatwych do trudniejszych

Rodzaje pytań

Rodzaje pytań



Pytania zamknięte vs pytania otwarte

Pytania zamknięte vs pytania otwarte



Zalety i wady obu form?

Zalety i wady obu form?

Pytania zamknięte

Pytania zamknięte

dychotomiczne

dychotomiczne



pytania wymagające odpowiedzi „tak” lub

pytania wymagające odpowiedzi „tak” lub

„nie”.

„nie”.



Na przykład: „Czy obecnie w Państwa

Na przykład: „Czy obecnie w Państwa

przedsiębiorstwie obsługą sprzętu

przedsiębiorstwie obsługą sprzętu

komputerowego zajmują się Państwa

komputerowego zajmują się Państwa

pracownicy? (

pracownicy? (

Właściwe proszę podkreślić

Właściwe proszę podkreślić

)

)



tak

tak



nie”

nie”



Często stosowane jako pytania filtrujące

Często stosowane jako pytania filtrujące

Pytania zamknięte

Pytania zamknięte

typu kafeteria

typu kafeteria



Wybór jednej odpowiedzi spośród co najmniej trzech

Wybór jednej odpowiedzi spośród co najmniej trzech

wariantów (czasami więcej niż jeden z podaniem lub

wariantów (czasami więcej niż jeden z podaniem lub

nie podaniem ich hierarchii) najbardziej zbliżony do

nie podaniem ich hierarchii) najbardziej zbliżony do

jego opinii czy zachowania. W tych pytaniach jest

jego opinii czy zachowania. W tych pytaniach jest

konieczne podanie wyczerpującej listy wariantów.

konieczne podanie wyczerpującej listy wariantów.



przykład: „kto Panu/Pani towarzyszy w trakcie lotu ?

przykład: „kto Panu/Pani towarzyszy w trakcie lotu ?



nikt;

nikt;



małżonka (małżonek);

małżonka (małżonek);



współmałżonek i dziecko (dzieci);

współmałżonek i dziecko (dzieci);



dziecko (dzieci);

dziecko (dzieci);



przyjaciel (przyjaciółka),

przyjaciel (przyjaciółka),



współpracownik z firmy;

współpracownik z firmy;



grupa turystyczna”

grupa turystyczna”

Skala Likerta

Skala Likerta



respondent otrzymuje listę różnych twierdzeń

respondent otrzymuje listę różnych twierdzeń

z zakresu objętego badaniem i odnośnie do

z zakresu objętego badaniem i odnośnie do

każdego z nich musi wyrazić swoją opinię

każdego z nich musi wyrazić swoją opinię

dobierając odpowiedni odcień znaczeniowy

dobierając odpowiedni odcień znaczeniowy

odpowiedzi.

odpowiedzi.



przykład: małe linie lotnicze generalnie lepiej

przykład: małe linie lotnicze generalnie lepiej

obsługują swoich pasażerów,

obsługują swoich pasażerów,



całkowicie zgadzam się;

całkowicie zgadzam się;



częściowo zgadzam się;

częściowo zgadzam się;



to zależy;

to zależy;



częściowo nie zgadzam się;

częściowo nie zgadzam się;



nie zgadzam się.

nie zgadzam się.

Skala zróżnicowania

Skala zróżnicowania

semantycznego

semantycznego



zestawienie szeregu przeciwstawnych

zestawienie szeregu przeciwstawnych

przymiotników, wyrażających różne cechy

przymiotników, wyrażających różne cechy

produktu lub dostawcy. Respondent

produktu lub dostawcy. Respondent

wskazując na punkt znajdujący się między

wskazując na punkt znajdujący się między

tymi przeciwstawnymi przymiotnikami,

tymi przeciwstawnymi przymiotnikami,

określa swój stosunek do danej cechy.

określa swój stosunek do danej cechy.



przykład: LOT to firma:

przykład: LOT to firma:



duża ____________________________ mała,

duża ____________________________ mała,



nowoczesna ______________________ tradycyjna,

nowoczesna ______________________ tradycyjna,



doświadczona _________________ niedoświadczona.

doświadczona _________________ niedoświadczona.

Skala znaczenia

Skala znaczenia

(ważności)

(ważności)



pozwala określić znaczenie danego

pozwala określić znaczenie danego

elementu (np. atrybutu oferty

elementu (np. atrybutu oferty

rynkowej) dla respondentów.

rynkowej) dla respondentów.



przykład: jedzenie w samolocie jest dla

przykład: jedzenie w samolocie jest dla

mnie:

mnie:



bardzo ważne;

bardzo ważne;



ważne;

ważne;



czasami ważne;

czasami ważne;



nieistotne;

nieistotne;



w ogóle nieistotne.

w ogóle nieistotne.

Skala rangowa

Skala rangowa



umożliwia dokonania przez respondentów

umożliwia dokonania przez respondentów

oceny danej cechy (np. atrybutu oferty

oceny danej cechy (np. atrybutu oferty

rynkowej).

rynkowej).



przykład: jedzenie w samolotach LOT-u jest:

przykład: jedzenie w samolotach LOT-u jest:



doskonałe;

doskonałe;



dobre;

dobre;



zadowalające;

zadowalające;



złe

złe



fatalne.

fatalne.

Skala rangowa Thurstone

Skala rangowa Thurstone



zawiera listę kilkunastu stwierdzeń na określony

zawiera listę kilkunastu stwierdzeń na określony

temat, uszeregowanych w kolejności od

temat, uszeregowanych w kolejności od

najbardziej pozytywnych do najbardziej

najbardziej pozytywnych do najbardziej

negatywnych. Respondent wskazuje na

negatywnych. Respondent wskazuje na

twierdzenie, które jest najbliższe jego poglądom

twierdzenie, które jest najbliższe jego poglądom

w badanej kwestii

w badanej kwestii



Dobre wyniki w szkole są najlepszym

Dobre wyniki w szkole są najlepszym

sposobem, w jaki dziecko może odwdzięczyć

sposobem, w jaki dziecko może odwdzięczyć

się rodzicom za wysiłek włożony w jego

się rodzicom za wysiłek włożony w jego

wychowanie

wychowanie



Tak Nie

Tak Nie

Pytania otwarte

Pytania otwarte



Pytanie otwarte nieustrukturalizowane

Pytanie otwarte nieustrukturalizowane



Test słowno- skojarzeniowy

Test słowno- skojarzeniowy



Test uzupełnienia zdań

Test uzupełnienia zdań



Test uzupełnienia opowiadania (historii)

Test uzupełnienia opowiadania (historii)



Test balonowy

Test balonowy



Tematyczny test apercepcyjny

Tematyczny test apercepcyjny



Test werbalno-wyobrażeniowy

Test werbalno-wyobrażeniowy

Pytanie otwarte

Pytanie otwarte

nieustrukturalizowane

nieustrukturalizowane



pytanie, na które nabywca może

pytanie, na które nabywca może

odpowiedzieć w sposób dowolny.

odpowiedzieć w sposób dowolny.



przykład: „jaka jest Pana/Pani opinia

przykład: „jaka jest Pana/Pani opinia

na temat posiłków serwowanych na

na temat posiłków serwowanych na

pokładach samolotów LOT-u?”.

pokładach samolotów LOT-u?”.

Test słowno-

Test słowno-

skojarzeniowy

skojarzeniowy



respondent jest proszony o podanie jednego

respondent jest proszony o podanie jednego

lub kilku wyrazów skojarzeń do każdego

lub kilku wyrazów skojarzeń do każdego

słowa. Może występować w różnych wersjach:

słowa. Może występować w różnych wersjach:



całkowicie otwarta (dowolne skojarzenie),

całkowicie otwarta (dowolne skojarzenie),



skojarzenia przeciwstawne,

skojarzenia przeciwstawne,



skojarzenia bliskoznaczne,

skojarzenia bliskoznaczne,



zamknięta (wówczas daje respondentowi do

zamknięta (wówczas daje respondentowi do

wyboru pewien zestaw wyrazów).

wyboru pewien zestaw wyrazów).



przykład: proszę podać pierwsze słowo, które

przykład: proszę podać pierwsze słowo, które

przyjdzie na myśl, gdy usłyszy Pan/Pani

przyjdzie na myśl, gdy usłyszy Pan/Pani

następujące wyrazy: - linia lotnicza .........., -

następujące wyrazy: - linia lotnicza .........., -

podróż .........., - LOT .......... .

podróż .........., - LOT .......... .

Test uzupełnienia zdań

Test uzupełnienia zdań



zadaniem respondenta jest

zadaniem respondenta jest

uzupełnienie pewnej liczby

uzupełnienie pewnej liczby

niedokończonych zdań.

niedokończonych zdań.



przykład: „najsmaczniejszą kawą jest

przykład: „najsmaczniejszą kawą jest

.........., ludzie, którzy nigdy nie

.........., ludzie, którzy nigdy nie

piją kawy .........., kawa, którą

piją kawy .........., kawa, którą

przyrządza się szybko jest ..........”.

przyrządza się szybko jest ..........”.

Test uzupełnienia

Test uzupełnienia

opowiadania (historii)

opowiadania (historii)



prosi się respondenta o uzupełnienie

prosi się respondenta o uzupełnienie

niekompletnego opowiadania.

niekompletnego opowiadania.



przykład: „kilka dni temu

przykład: „kilka dni temu

podróżowałem samolotem LOT-u.

podróżowałem samolotem LOT-u.

Zauważyłem, że wewnątrz i na

Zauważyłem, że wewnątrz i na

zewnątrz samolot był pomalowany na

zewnątrz samolot był pomalowany na

bardzo jasne i żywe kolory. W związku

bardzo jasne i żywe kolory. W związku

z tym miałem różne odczucia (proszę

z tym miałem różne odczucia (proszę

uzupełnić to opowiadanie)”.

uzupełnić to opowiadanie)”.

Test balonowy

Test balonowy



polega na wręczeniu respondentom

polega na wręczeniu respondentom

kilku krótkich skeczów, ilustrujących

kilku krótkich skeczów, ilustrujących

dwóch rozmawiających osobników.

dwóch rozmawiających osobników.

Jeden z nich wypowiada jakieś zdanie,

Jeden z nich wypowiada jakieś zdanie,

zamieszczone w tzw. mówiącym

zamieszczone w tzw. mówiącym

balonie. Balon drugiej osoby jest pusty.

balonie. Balon drugiej osoby jest pusty.

Respondenta prosi się o sformułowanie

Respondenta prosi się o sformułowanie

odpowiedzi tej drugiej osoby.

odpowiedzi tej drugiej osoby.

Tematyczny test

Tematyczny test

apercepcyjny

apercepcyjny



przedstawia się respondentowi

przedstawia się respondentowi

obrazek (lub zestaw obrazków) z

obrazek (lub zestaw obrazków) z

prośbą skonstruowania na tej

prośbą skonstruowania na tej

podstawie opowiadania

podstawie opowiadania

Test werbalno-

Test werbalno-

wyobrażeniowy

wyobrażeniowy



prezentuje się respondentom jakąś

prezentuje się respondentom jakąś

sytuację i prosi się go, aby coś na

sytuację i prosi się go, aby coś na

jej temat powiedział. Na przykład

jej temat powiedział. Na przykład

do jakiej grupy ona pasuje,

do jakiej grupy ona pasuje,

dlaczego ludzie się tak właśnie

dlaczego ludzie się tak właśnie

zachowują itd.

zachowują itd.

Dobór próby

Dobór próby



Losowanie ze spisu

Losowanie ze spisu



Dobór warstwowy

Dobór warstwowy



Dobór kwotowy

Dobór kwotowy



Dobór przypadkowy

Dobór przypadkowy



Dobór celowy

Dobór celowy

Dobór próby można

Dobór próby można

podzielić na siedem etapów:

podzielić na siedem etapów:



Definiowanie szerokiej populacji

Definiowanie szerokiej populacji



Wybór operatu losowania

Wybór operatu losowania



Określenie metody doboru

Określenie metody doboru



Określenie wielkości próby

Określenie wielkości próby



Implementacja założeń

Implementacja założeń



Zbieranie danych

Zbieranie danych



Sprawdzenie poprawności doboru

Sprawdzenie poprawności doboru

Organizacja badania

Organizacja badania

ankietowego

ankietowego

1.

1.

Poinformowanie respondentów o badaniu przed

Poinformowanie respondentów o badaniu przed

rozpoczęciem badania,

rozpoczęciem badania,

2.

2.

W przypadku ankiet pocztowych – dołączenie

W przypadku ankiet pocztowych – dołączenie

koperty zwrotnej ze znaczkiem,

koperty zwrotnej ze znaczkiem,

3.

3.

Przygotowanie zachęt dla respondentów – nagrody,

Przygotowanie zachęt dla respondentów – nagrody,

loteria, wynagrodzenie, udostępnienie wyników

loteria, wynagrodzenie, udostępnienie wyników

badania,

badania,

4.

4.

Przypomnienie o badaniu w przypadku zwlekania z

Przypomnienie o badaniu w przypadku zwlekania z

odesłaniem odpowiedzi (ewentualnie ponowna

odesłaniem odpowiedzi (ewentualnie ponowna

wysyłka kwestionariusza),

wysyłka kwestionariusza),

5.

5.

Sprawdzenie kompletności odpowiedzi w

Sprawdzenie kompletności odpowiedzi w

odesłanych kwestionariuszach. W przypadku

odesłanych kwestionariuszach. W przypadku

braków prośba o uzupełnienie (o ile to możliwe) .

braków prośba o uzupełnienie (o ile to możliwe) .

Badania panelowe

Badania panelowe



Seria badań ankietowych

Seria badań ankietowych



Respondenci stanowią stałą grupę, czyli

Respondenci stanowią stałą grupę, czyli

panel

panel



Ankieterzy systematycznie zapisują

Ankieterzy systematycznie zapisują

informacje dotyczące badanych w

informacje dotyczące badanych w

specjalnym dzienniczku; mogą dotyczyć

specjalnym dzienniczku; mogą dotyczyć

gospodarstw domowych np. motywów

gospodarstw domowych np. motywów

postępowania, reakcji na reklamę lub

postępowania, reakcji na reklamę lub

sklepów (wielkość sprzedaży)

sklepów (wielkość sprzedaży)

Wywiady

Wywiady



Polegają na przeprowadzeniu rozmowy

Polegają na przeprowadzeniu rozmowy

przez badacza z respondentem.

przez badacza z respondentem.



Zalety: możliwość uzyskania

Zalety: możliwość uzyskania

dodatkowych wyjaśnień, co pozwala na

dodatkowych wyjaśnień, co pozwala na

większą dokładność odpowiedzi.

większą dokładność odpowiedzi.



Ze względu na sposób porozumiewania

Ze względu na sposób porozumiewania

się z respondentem wyróżniamy:

się z respondentem wyróżniamy:

wywiad telefoniczny i wywiad

wywiad telefoniczny i wywiad

bezpośredni

bezpośredni

Wywiady pogłębione

Wywiady pogłębione

i zogniskowane wywiady

i zogniskowane wywiady

grupowe

grupowe



Metody badań jakościowych

Metody badań jakościowych



skoncentrowane są na pojedynczych

skoncentrowane są na pojedynczych

osobach lub małych grupach celowo

osobach lub małych grupach celowo

dobranych osób i dotyczą na ogół

dobranych osób i dotyczą na ogół

czynników trudno wymiernych

czynników trudno wymiernych



Polegają na rozmowie osoby badanej lub

Polegają na rozmowie osoby badanej lub

niewielkiej grupy osób badanych z udziałem

niewielkiej grupy osób badanych z udziałem

osoby prowadzącej badanie, inicjującej i

osoby prowadzącej badanie, inicjującej i

sterującej przebiegiem rozmowy lub

sterującej przebiegiem rozmowy lub

dyskusji na określony z góry temat

dyskusji na określony z góry temat

Wywiady pogłębione

Wywiady pogłębione

i zogniskowane wywiady

i zogniskowane wywiady

grupowe

grupowe



Cel badania:

Cel badania:



wyjaśnienie i zrozumienie

wyjaśnienie i zrozumienie

motywów

motywów

postępowania,

postępowania,



dotarcie do nie ujawnianych w sposób bezpośredni przyczyn

dotarcie do nie ujawnianych w sposób bezpośredni przyczyn

zachowania,

zachowania,



ustalenie i zinterpretowanie głęboko ukrytych przekonań i

ustalenie i zinterpretowanie głęboko ukrytych przekonań i

emocji.

emocji.



Udzielają odpowiedzi na pytanie „jak?, dlaczego?”.

Udzielają odpowiedzi na pytanie „jak?, dlaczego?”.



Nie interesują nas liczby, lecz

Nie interesują nas liczby, lecz

skojarzenia

skojarzenia

związane z

związane z

markami lub produktami,

markami lub produktami,

motywy

motywy

, które kierują

, które kierują

zachowaniem konsumentów.

zachowaniem konsumentów.



Badania tego rodzaju pozwalają bardzo szczegółowo

Badania tego rodzaju pozwalają bardzo szczegółowo

odtwarzać stereotypy, wzory myślenia, oceniania lub

odtwarzać stereotypy, wzory myślenia, oceniania lub

reagowania, sposoby wyrażania myśli,

reagowania, sposoby wyrażania myśli,

nieuświadomione motywy, zwyczaje i przyzwyczajenia.

nieuświadomione motywy, zwyczaje i przyzwyczajenia.

Zastosowania badań

Zastosowania badań

jakościowych

jakościowych



wykrycie przyczyn leżących u podstaw

wykrycie przyczyn leżących u podstaw

zachowania konsumenta, których nie można

zachowania konsumenta, których nie można

poznać przy stosowaniu pytań bezpośrednich,

poznać przy stosowaniu pytań bezpośrednich,



dokonanie wstępnych badań rynku, kategorii

dokonanie wstępnych badań rynku, kategorii

produktów lub koncepcji przed przejściem do

produktów lub koncepcji przed przejściem do

badań ilościowych,

badań ilościowych,



rozeznanie nowego rynku lub rynku mało

rozeznanie nowego rynku lub rynku mało

znanego,

znanego,



uzyskanie szerszego spojrzenia i lepsze

uzyskanie szerszego spojrzenia i lepsze

zrozumienie problemu, w wyjaśnianiu którego

zrozumienie problemu, w wyjaśnianiu którego

zawiodły badania konwencjonalne,

zawiodły badania konwencjonalne,



pobudzenie aktywności twórczej, wykorzystując

pobudzenie aktywności twórczej, wykorzystując

kreatywność uczestników do rozwoju koncepcji

kreatywność uczestników do rozwoju koncepcji

produktu czy reklamy.

produktu czy reklamy.

Indywidualne wywiady

Indywidualne wywiady

pogłębione

pogłębione



indywidualna rozmowa ankietera z respondentem

indywidualna rozmowa ankietera z respondentem



mają ustalony schemat wątków tematycznych

mają ustalony schemat wątków tematycznych

poruszanych w trakcie rozmowy, według wcześniej

poruszanych w trakcie rozmowy, według wcześniej

założonego scenariusza - przewodnika wywiadu.

założonego scenariusza - przewodnika wywiadu.



pytania nie są standaryzowane, mają charakter otwarty,

pytania nie są standaryzowane, mają charakter otwarty,

a o ich kolejności i sposobie formułowania decyduje

a o ich kolejności i sposobie formułowania decyduje

prowadzący.

prowadzący.



respondent ma możliwość pełnego wyrażenia własnych

respondent ma możliwość pełnego wyrażenia własnych

odczuć, emocji, ekspresji, wyjaśnienia motywów

odczuć, emocji, ekspresji, wyjaśnienia motywów

postępowania czy zaprezentowania swych życiowych

postępowania czy zaprezentowania swych życiowych

doświadczeń.

doświadczeń.



możliwe jest podejmowanie tematów kontrowersyjnych,

możliwe jest podejmowanie tematów kontrowersyjnych,

osobistych i intymnych.

osobistych i intymnych.



przebieg rozmowy może być nagrywany, filmowany

przebieg rozmowy może być nagrywany, filmowany

oraz obserwowany przez klienta

oraz obserwowany przez klienta

Zogniskowany wywiad

Zogniskowany wywiad

grupowy

grupowy



polega na rozmowie niewielkiej grupy osób,

polega na rozmowie niewielkiej grupy osób,



Rozmową kieruje moderator, który ukierunkowuje przebieg

Rozmową kieruje moderator, który ukierunkowuje przebieg

dyskusji na zagadnienia, które mają zostać omówione

dyskusji na zagadnienia, które mają zostać omówione

podczas spotkania. Posiłkuje się scenariuszem wywiadu.

podczas spotkania. Posiłkuje się scenariuszem wywiadu.



Dyskusja odbywa się zazwyczaj w specjalnym studiu, w

Dyskusja odbywa się zazwyczaj w specjalnym studiu, w

gronie 8 - 12 osób, celowo dobranych i spełniających

gronie 8 - 12 osób, celowo dobranych i spełniających

określone wymagania:

określone wymagania:



osoby te nie są krewnymi lub bliskimi przyjaciółmi

osoby te nie są krewnymi lub bliskimi przyjaciółmi



nie pracują w reklamie, marketingu, środkach masowego przekazu i

nie pracują w reklamie, marketingu, środkach masowego przekazu i

firmach/środowiskach mających bezpośredni związek ze sprzedażą

firmach/środowiskach mających bezpośredni związek ze sprzedażą

lub dystrybucją produktu

lub dystrybucją produktu



należą do grupy celowej, tj. są konsumentami lub potencjalnymi

należą do grupy celowej, tj. są konsumentami lub potencjalnymi

konsumentami produktów lub usług klienta zamawiającego badania.

konsumentami produktów lub usług klienta zamawiającego badania.



Dyskusja w grupie trwa około 1,5 - 2 godziny i powinna:

Dyskusja w grupie trwa około 1,5 - 2 godziny i powinna:



dać odpowiedzi na pytania, które interesują klienta

dać odpowiedzi na pytania, które interesują klienta



dać wszystkim uczestnikom szansę swobodnego wypowiedzenia się

dać wszystkim uczestnikom szansę swobodnego wypowiedzenia się

Obserwacje

Obserwacje



Obserwacja uczestnicząca –

Obserwacja uczestnicząca –

obserwator „wnika” w badane

obserwator „wnika” w badane

środowisko, np. badanie typu

środowisko, np. badanie typu

„mystery shopping”

„mystery shopping”



Rejestracja – automatycznie, np..

Rejestracja – automatycznie, np..

Ruch na stronie www, ruch w

Ruch na stronie www, ruch w

centrum handlowym

centrum handlowym

Eksperymenty

Eksperymenty



Polegają na badaniu zjawisk

Polegają na badaniu zjawisk

zachodzących pod wpływem czynnika

zachodzących pod wpływem czynnika

wprowadzonego przez badającego lub w

wprowadzonego przez badającego lub w

kontrolowanej przez niego sytuacji.

kontrolowanej przez niego sytuacji.

Rodzaje eksperymentu:

Rodzaje eksperymentu:



eksperyment naturalny

eksperyment naturalny



eksperyment laboratoryjny

eksperyment laboratoryjny

Prezentacja wyników

Prezentacja wyników

badania marketingowego

badania marketingowego



Efektem badania jest tzw. raport z badania

Efektem badania jest tzw. raport z badania



Struktura raportu:

Struktura raportu:



Wprowadzenie: cel badania, zastosowana metoda,

Wprowadzenie: cel badania, zastosowana metoda,

termin i miejsce przeprowadzenia, struktura próby

termin i miejsce przeprowadzenia, struktura próby



Część zasadnicza: omówienie wyników badania –

Część zasadnicza: omówienie wyników badania –

pytanie po pytaniu wraz z wnioskami z nich

pytanie po pytaniu wraz z wnioskami z nich

wynikającymi

wynikającymi



Podsumowanie: Najważniejsze wyniki i wnioski,

Podsumowanie: Najważniejsze wyniki i wnioski,

propozycje działań

propozycje działań



Załącznik: narzędzie badawcze (kwestionariusz,

Załącznik: narzędzie badawcze (kwestionariusz,

scenariusz, itp.)

scenariusz, itp.)

Agencje badawcze

Agencje badawcze

Na co należy zwrócić uwagę przy wyborze agencji badawczej

• Organizacja Firm Badania Opinii i Rynku (OFBOR – www.ofbor.pl)

• Polskie Towarzystwo Badaczy Rynku i Opinii (PTBRiO –
www.ptbrio.pl)

• Program Kontroli Jakości Pracy Ankieterów (info na stronie
www.ofbor.pl)

Kodeks ESOMAR Międzynarodowy kodeks praktyki badań
rynkowych
i społecznych reguluje działalność zawodową obejmującą dziedzinę
naukowych badań rynku.

Największe agencje badawcze (wg wysokości obrotów) na polskim
rynku to:
SMG/KRC, TNS OBOP, IQS & QUAND, Pentor, PBS, ARC Rynek i
Opinia, 4P, AC Nielsen , AGB, Gfk Polonia