Przedmiot:

Handel międzynarodowy

(wykład 30 godzin)

Prowadzący: dr Piotr Rubaj

Nawiązywanie kontaktów na rynkach

zagranicznych. Oferty handlowe i zapytania

ofertowe. Umowy w handlu zagranicznym

I. Źródła informacji o potencjalnych partnerach
Podział:
- informacje ogólnodostępne (Internet, prasa, ogólnodostępne

czasopisma), ponadto sekcje handlowe ambasad, biura

radców

handlowych,

izby

przemysłowo-handlowe,

przedstawicielstwa banków, itp. Do instytucji tych należą:

- Ministerstwo Gospodarki i Pracy
- Krajowa Izba Gospodarcza
Instytut Koniunktur i Cen Handlu Zagranicznego
- Polska Agencja Rozwoju Przedsiębiorczości
- informacje poufne zlecane wyspecjalizowanym firmom
- Państwowa Agencja Inwestycji i Informacji Zagranicznych
- Urząd Komitetu Integracji Europejskiej

Źródła informacji o

potencjalnych partnerach cd

- Agencja Informacji Gospodarczej
- Bank Informacji Gospodarczej TWIGGER
-

Centrum

Informacji

Rynkowej

Handlu

Zagranicznego

- Centrum Informacji Naukowej i Przemysłowej
- Centrum Wyszukiwania Informacji Profesjonalnej
Wywiadownie handlowe:
- Dun and Bradstreet Poland Sp. z o.o.
- Intercredit Sp. z o.o.
- Info-Net Sp z o.o.

Marketing w handlu

zagranicznym

Andrzej Sznajder, Strategie marketingowe na

rynkach

międzynarodowych,

Wydawnictwa

Naukowe PWN 2000.

1. Strategie działania na międzynarodowych

rynkach

Definicje marketingu:
Philip Kotler – Marketing jest to proces społeczny,

dzięki któremu jednostki i grupy otrzymują to,

czego potrzebują i pożądają, wytwarzając produkty i

wymieniając je z innymi podmiotami.

Amerykańskie Stowarzyszenie Handlu –

marketing to prowadzenie działalności gospodarczej

skierowanej i odnoszącej się do przepływu towaru i

usług

od

producenta

do

konsumenta

lub

użytkownika.

Marketing w handlu

zagranicznym

W marketingu międzynarodowym wyróżnia się następujące

formy działalności:

- marketing operacyjny obejmujący przede wszystkim reklamę i

promocję

- marketing strategiczny dotyczący działań operacyjnych

dotyczących:

- rodzaju rynków
- analizy konkurencji
- analizy produktów i usług obecnych na rynku
- sposobów dystrybucji.
Istnieje również pojecie zwane cyklem marketingowym

obejmujące:

- analizę bieżącej sytuacji
- badania marketingowe i badania rynku
- selekcję rynków handlowych
- pozycjonowanie
- strategię marketingu mix, obejmującą produkt, cenę, promocję i

dystrybucję.

- planowanie operacyjne
- organizację i kontrolę.

Podejście do marketingu

międzynarodowego

Podejście do marketingu międzynarodowego

zmieniało się w ostatnich kilku dekadach. W
latach 60. i 70. w marketingu punktem
odniesienia był nabywca, a marketing był
utożsamiany

z

zaspokajaniem

potrzeb

konsumenta.

W

latach

80.

centralnym

problemem marketingu stało się otoczenie
przedsiębiorstwa, a szczególnie zagadnienie
konkurencji.

Lata

90.

przyniosły

nowe

tendencje w marketingu: internacjonalizację i
globalizację działań, tworzenie megakampanii,
fuzje firm, przymierza strategiczne itp.

Formy marketingu

międzynarodowego

W literaturze z zakresu międzynarodowych

stosunków ekonomicznych w tym z zakresu handlu
zagranicznego, są używane następujące terminy:

1.

Marketing

międzynarodowy

(international

marketing)

-

rozumiany,

jako

działania

prowadzone poza granicami państwa, w którym
firma

ma

swoją

siedzię,

np.

marketing

transgraniczny regionalny, itp.

2.

Marketing

wielonarodowy

(multinational

marketing) – pojęcie stosowane wówczas, gdy
firma

funkcjonująca

na

kilku

rynkach

zagranicznych

różnicuje

program

działań

marketingowych dla poszczególnych rynków.

Formy marketingu

międzynarodowego

3. Marketing eksportu (eksport marketing) – pojecie

zbliżone do marketingu międzynarodowego, ale

dotyczy działalności eksportowej, gdy firma

dokonuje wyboru z wielu różnych możliwości i

dostosowuje do tego odpowiedni marketing mix.

4. Marketing zagraniczny (foreign marketing) – jest

to termin stosowany wówczas, gdy firma

eksportuje swoje towary i sprzedaje je przez

własne filie. Napotyka wtedy na różne postawy

konsumenckie, bariery i preferencje.

5. Marketing globalny (global marketing) występuje

wówczas, gdy przedsiębiorstwo prowadzi swoją

działalność na skalę globalną. Przedsiębiorstwo

dąży do stworzenia do określonego wizerunku

firmy na świecie i stosuje mniej lub bardziej

ujednolicone strategie na wszystkich rynkach.

Marketingowe instrumenty

oddziaływania na rynek

Do marketingowych instrumentów oddziaływania na rynek,

czyli tzw. marketingu mix, zalicza się następujące
instrumenty, które tworzą tzw. formułę 8xP:

- produkt i jego bezpośrednie wyposażenie (produkt)
- opakowanie produktu (parking)
- cena produktu i warunki transakcji
- promocję produktów i pozyskiwanie klientów (promotion)
- dystrybucja produktów do odbiorców (place)
- politykę personalną mającą na celu kierowaniem realizacją

zadań określonego podmiotu (people)

- obsługę techniczną, serwis, proces świadczenia (process)
- tradycję – świadectwo materialne (physical evidence/past).

Otoczenie przedsiębiorstw a

wybór strategii marketingowych

- współczesne otoczenie przedsiębiorstw
- polityczne – (kontrola cen, regulacje dotyczące

produktów, inne restrykcje)

- otoczenie ekonomiczne – (poziom dochodów i ich

podział, różnice w sferze handlu, logistyce
dystrybucji i reklamy)

-

otoczenie

technologiczne

–

(dostępność

specjalistów, poziom przygotowania zawodowego,
baza naukowo-badawcza, wydatki na R&D, serwis
usługowy, poziom innowacyjności)

- otoczenie prawne
- otoczenie kulturowe

Ustalenie pozycji na rynku jako

punkt wyjścia do podejmowania

decyzji

- udział w rynku
- metoda portfelowa
-

ocena

siły

przedsiębiorstwa

i

atrakcyjności rynku zbytu

- analiza SWOT

Strategie działań wobec

konkurencji

Trzy podstawowe strategie konkurowania:

- strategia niskich cen – wykorzystuje korzyści

skali produkcji wpływające na obniżenie
kosztów jednostkowych

- strategia dyferencjacji – polega na takim

zróżnicowaniu

produktu,

aby

nabywcy

traktowali go jako cos wyjątkowego, czego
inne przedsiębiorstwa nie mogą zaoferować.

- strategia koncentracji – dotyczy koncentracji

na wybranych segmentach rynku i pewnych
produktach służących zaspokajaniu potrzeb
nabywców.

Działania promocyjne na rynku

międzynarodowym

Promocję można zdefiniować jako zespół działań i
środków, za pomocą których przedsiębiorstwo
przekazuje na rynek informacje charakteryzujące
produkt i/lub firmę, kształtuje potrzeby nabywców
oraz pobudza, ukierunkowuje i zmniejsza
elastyczność popytu. Jest to więc taki sposób
komunikowania się firmy z otoczeniem, który w
efekcie ma się przyczynić do zwiększenia popytu
na towary sprzedawane przez daną firmę. Promocja
jest zatem przekazywaniem pozytywnego
wizerunku firmy potencjalnym klientom. Promocję
można uznać za pozacenową formę konkurencji.

Działania promocyjne na rynku

międzynarodowym

Jej znaczenie dla przedsiębiorstwa zależy od różnych

czynników, wśród których do najważniejszych

należą:
- zamierzenia przedsiębiorstwa w stosunku do

danego rynku;
- konkurencja na rynku;
- charakter rynku;
- rodzaj i jakość sprzedawanych towarów;
- stopień wprowadzenia produktu na rynek;
- stopień zróżnicowania produktu;
-

stosunek

nabywców

do

towarów

danego

producenta.

Działania promocyjne na rynku

międzynarodowym

Przedsiębiorstwo, które podejmuje działania na rynkach
zagranicznych, musi brać pod uwagę konieczność działań
promocyjnych, by przekazać nowym, potencjalnym nabywcom
informacje o przedsiębiorstwie i jego produktach oraz aby
nakłonić ich do zakupu tych produktów. Cel promocji na rynku
zagranicznym wynika z celu marketingowego oraz orientacji
internacjonalistycznej.

Jeżeli

przedsiębiorstwo

stosuje

orientację etnocentryczną, a więc gdy działania na rynkach
zagranicznych są tylko uzupełnieniem działań na rynku
krajowym, wówczas promocja na rynkach zagranicznych nie
odgrywa dużej roli. Jeżeli natomiast przedsiębiorstwo realizuje
orientację policentryczną, regionocentryczną lub globalną,
wzrasta wówczas znaczenie rynków zagranicznych, a więc i
polityki promocji na tych rynkach.

Działania promocyjne na rynku

międzynarodowym

Przy podejmowaniu działań promocyjnych
firmy

funkcjonujące

na

arenie

międzynarodowej stają przed problemem na ile
działania

mają

być

zróżnicowane

i

dostosowane do rynków lokalnych, a w jakim
stopniu mogą być zestandaryzowane, czyli
jednolite na wielu rynkach. Literatura wyróżnia
trzy warianty działań promocyjnych na rynkach
międzynarodowych; strategię ujednoliconą w
skali globalnej, strategię adaptacji do potrzeb
rynku narodowego oraz strategię mieszaną.

Działania promocyjne na rynku

międzynarodowym

Strategia promocji globalnej polega na tym, że w
działaniach promocyjnych nie dokonujemy żadnych zmian.
Jest to używanie nie zróżnicowanych, tych samych przekazów
i form reklam na wszystkich rynkach, na których działa firma.
Jedynie warstwa językowa podlega przetłumaczeniu. Bardzo
często firmy decydują się na pozostawienie oryginalnej wersji
językowej, najczęściej jest to wersja anglojęzyczna. Dla
przykładu można wymienić takie reklamy jak ‘Mentos – The
Freshmaker’, ‘NOKIA – Connecting people’, czy znane
wszystkim hasło reklamowe ‘United colors of Benetton’
napisane białymi literami na zielonym tle. Firma Benetton
zajmująca się produkcją odzieży w jednolity sposób kształtuje
swój obraz na całym świecie wykorzystując motywy związane
ze sportem, oraz młodością.

Działania promocyjne na rynku

międzynarodowym

Strategia promocji globalnej charakteryzuje się
znaczna ekspresja, posługuje się wieloma
różnymi formami i środkami przekazu. Buduje
trwały image produktu, a pośrednio także jego
wytwórcy i sprzedawcy. Dobrym przykładem
może być firma Colgate, która reklamując
pastę do zębów, długo odwoływała się do
powszechnych oczekiwań związanych z
ochroną zębów przed próchnicą. Jest to
najpopularniejszy sposób prowadzenia działań
promocyjnych na rynku światowym

Działania promocyjne na rynku

międzynarodowym

Strategia promocji narodowej polega na adaptacji tematu i

sposobu prezentacji danego produktu do potrzeb rynku

lokalnego. Firma stosująca strategię promocji narodowej

przygotowuje

osobne,

zróżnicowane

reklamy

w

poszczególnych krajach lub regionach, a tym samym ich

adaptacje do lokalnej specyfiki. Jako przykład można podać

akcje promocyjne jednego z modeli francuskiej firmy

motoryzacyjnej Renault Clio, które w poszczególnych krajach

akcentują inne walory samochodu. We Francji akcentuje się

możliwość sprawnego poruszania się w mieście i na

autostradzie, w Niemczech – bezpieczeństwo i nowoczesną

konstrukcję, we Włoszech – przyczepność do nawierzchni i

przyspieszenie, w Finlandii – solidną konstrukcję i

niezawodność. Lokalne oddziały i filie przedsiębiorstw

transnarodowych posiadają niezależność w planowaniu i

realizacji kampanii promocyjnych.

Badanie rynków zagranicznych

- badania w terenie – ankiety, sondaże, wywiady
- badania przy biurku – biuletyny, sprawozdania,

wydawnictwa statystyczne, informatory Internet

1. Badania strukturalne – dotyczą zjawisk i procesów,

które nie ulegają zmianom w krótkim okresie. Można

do nich zaliczyć: badania sytuacji politycznej,

powiązań gospodarczych, polityki gospodarczej itp.

2. Badania koniunkturalne – dotyczą zjawisk

gospodarczych związanych z przebiegiem cyklu

koniunkturalnego. W tej grupie badań szczególnie

popularne są badania popytu i podaży, poziomu

dynamiki i kierunków eksportu, poziomu i struktury

zapasów, prognozy koniunktury.

3. Badania dotyczące elementów marketingu mix, tj.

ceny, produktu, promocji i dystrybucji

Oferta i zapytanie ofertowe w

handlu zagranicznym

Rodzaje ofert (offer, bid, tender) – jest wiążącą propozycją

sprzedaży towaru lub świadczenia usług lub też obu łącznie z

jednoczesnym precyzyjnym określeniem istotnych warunków

przyszłej umowy sprzedaży.

Podział ofert:
1.
- wiążące (określenie zasad związanie ofertą i podmiotów)
- niewiążące (musi być zastrzeżenie, że ma taki charakter)
2.
- oferty wywołane – tzn. oferty żądane przez konkretnego

partnera handlowego zainteresowanego nabyciem określonego

towaru lub usługi; zazwyczaj składane w odpowiedzi na

określone zapytanie.

- oferty niewywołane – przesłane przez składającego je z

własnej inicjatywy w celu wywołania zainteresowania towarem

lub usługą (zazwyczaj występują w handlu towarami masowymi,

z wyłączeniem giełdy).

Oferta i zapytanie ofertowe w

handlu zagranicznym

3.
- oferty ogólne – zazwyczaj są to oferty niewywołane i

są

uzupełniane

w

procesie

ustalania

szczegółowych warunków kontraktu

- oferty szczegółowe – zazwyczaj jest to oferta

wywołana (zawiera szczegółowe i personalizowane

informacje)

- uzupełniająca – może być efektem dodatkowego

zapytania lub zawierać aktualizacją.

4.
- warunkowe – zawiera warunek, który jest konieczny

do spełnienia aby oferta mogła być zrealizowana

- bezwarunkowe – nie zawiera żadnych ograniczeń

Elementy oferty eksportowej

1. Nazwa firmy, jej adres i numer ewidencyjny umieszczone w

nagłówku

2. Nazwa klienta, do którego oferta jest dedykowana
3. Baza dostawy tj. warunki, na jakich nastąpi dostawa (warunki

Incoterms)

4. Warunki płatności – określające sposób zapłaty, walutę i termin

płatności

5. Termin dostawy – konkretna data, okres lub indywidualny

termin

6. Nazwa towaru, nr. katalogowy, rodzaj, gatunek, jakość,

dokumentacja techniczna itd.

7. Ilość towaru, jednostki, waga, i inne oznaczenia dotyczące

ilości

8. Warunki dodatkowe – oznakowanie, opakowanie i inne cechy

towaru.

Kontroferta (counter offer, counter proposal) – dokument

stwierdzający zgodę na zawarcie umowy na warunkach

odmiennych niż zawarte w ofercie.

Zapytanie ofertowe:

Jest to złożenie importerowi ofert sprzedaży w

celu zachęcenia go działań skutkujących
zawarciem stosownego kontraktu.

Zapytanie ofertowe jest kierowane w sytuacji,

kiedy importer:

- nie zna dostatecznie rynku i nie wie, które firmy

wchodzą w grę jako potencjalni partnerzy
handlowi

- zna rynek słabo, był na nim obecny w

przeszłości i obecnie potrzebuje odświeżyć
kontakty i informacje

- Zna rynek dobrze i oczekuje, że będzie w stanie

wybrać najbardziej korzystne oferty.

Zapytanie ofertowe powinno

zawierać następujące elementy:

- krótką charakterystykę własnej firmy
- nazwę towaru (usługi) wraz za szczegółowym

opisem jego przeznaczenia i charakterystyką
parametrów technicznych

- ilość towaru
- zwrot grzecznościowy
- podpis nadawcy zapytania ofertowego

Akceptacja oferty:

- brak jakiejkolwiek reakcji ze strony adresata
- uzyskanie odpowiedzi odmownej
- reakcja pozytywna, ale zwierająca dodatkowe

zapytania

-

potwierdzenie

otrzymania

zapytania

z

określeniem przysłania konkretnej oferty

- przesłanie konkretnej oferty

Złożenie stosownej oferty:

- nazwa adresata
- data i miejsce wystawienia
- wyraźne słowo „zamówienie” wraz z jego

numerem

- nazwa towaru wraz z jego klasyfikacją
- ilość
- cena jednostkowa i wartość
- sposób zapłaty
- termin dostawy
- rodzaj transportu
- miejsce dostawy
- sposób i rodzaj opakowania i jego oznakowanie
- inne specyficzne ustalenia (warunki)
- podpisy osób upoważnionych do zaciągania

zobowiązań finansowych.

Umowy w handlu zagranicznym

Charakterystyka umów w handlu zagranicznym:

1. Są finalizacją wcześniej przeprowadzonych

negocjacji

2. Określają obowiązki stron
3. Precyzują ogólne warunki kontraktów
4. Definiują specyfikę produktów lub usług
5. Określają finansowe warunki rozliczeń
6. Definiują warunki dostawy i ubezpieczenia
7. Określają okres trwania umowy
8. Definiują prawne podstawy zawarcia umowy