PUBLIC RELATIONS

Modele działań

Dr Barbara Bielicka

e’mail:

[e-mail]

Kierunek ZARZĄDZANIE - Wykład

Studia I stopnia

Modele działań Public Relations

według Prof. James’a Gruniga

Model I – to agencje prasowe/agencje publicity

(press agenty/publicity)

- według badań ok. 15% instytucji w USA korzysta

z agencji prasowych;

- komunikacja w tym modelu jest zawsze jednostronna,

od organizacji do ogółu;

- praktycy komunikacji uważają, że ich praca polega na

mówieniu, a nie na słuchaniu.

Modele działań Public Relations

według Prof. James’a Gruniga

Model II – to informacja publiczna

(public information)

- według badań ok. 50% instytucji w USA korzysta

z informacji publicznej;

- komunikacja w tym modelu jest zawsze jednostronna,

od organizacji do ogółu;

- praktycy komunikacji uważają, że ich praca polega na

mówieniu, a nie na słuchaniu.

Modele działań Public Relations

według Prof. James’a Gruniga

Model III – dwustronnie asymetryczny

(two-way asymmetric)

- według badań ok. 20% organizacji w USA korzysta

z modelu dwustronnie asymetrycznego;

- komunikacja w tym modelu przepływa zarówno do, jak

i od instytucji;

- rezultaty działań public relations nie są zrównoważone

po stronie instytucji. Nie zmienia się ona na skutek tych

działań public relations, a jedynie sama próbuje zmienić

ogólne postawy i zachowania;

Modele działań Public Relations

według Prof. James’a Gruniga

Model IV – dwustronnie symetryczny

(two-way symmetric)

- według badań zaledwie 15% organizacji w USA stosuje

model dwustronnie symetryczny;

- komunikacja przepływa zarówno do, jak i od instytucji;

- specjaliści – praktycy public relations dokładnie planują,

co chcą przekazać ogółowi aby osiągnąć maksymalną

zmianę w postawach i zachowaniach;

- ten model zbliża się do dialogu.

– według

Grunig’a tylko w ramach czwartego modelu można

w praktyce public relations osiągnąć doskonałość;

– teoria czwartego modelu jest pożyteczna przy opisywaniu

różnych aspektów praktyki public relations,

– większość złożonych programów public relations zawiera

elementy wszystkich czterech modeli.

– czwarty model public relations wydaje się bliski ideału, o wiele

bardziej rozsądne jest zalecanie korzystania z wszystkich czterech
modeli w ramach tego samego programu, niekoniecznie w tym
samym czasie, zgodnie z zasadą dostosowywania metod działania
do konkretnego zadania.

– Grunig stworzył listę elementów decydujących o doskonałości

programów public relations:

- elementy na poziomie mikro;
- elementy na poziomie kierownictwa;
- elementy na poziomie makro.

Wg Grundig’a

na poziomie mikro public relations powinno być:

– zarządzane strategicznie;
– oddzielone od marketingu;

–

bezpośrednio podlegać członkowi wyższej kadry

zarządzającej.

Wg Grundig’a na poziomie kierownictwa warunkiem doskonałości

jest:

– istnienie pojedynczego lub złożonego działu public relations;
– przyjęcie dwustronnego modelu symetrycznego;
– nadanie szefowi działu public relations wyższej rangi

kierowniczej;

– znajomość modelu symetrycznego;
– znajomość zasad zarządzania;
– ukończenie studiów w zakresie public relations;
– profesjonalizm.

Wg Grundig’a na poziomie makro:

– dyrektor public relations powinien mieć zapewniony wpływ

na decyzje dzięki członkostwu w grupie mającej większość;

– kultura organizacyjna winna być oparta na zasadzie

współuczestnictwa, a nie wykonywania poleceń;

– powinien istnieć całościowy system komunikacji wewnętrz-

nej;

– struktura organizacyjna powinna mieć charakter organiczny,

a nie mechaniczny;

– pomocne jest też niespokojne, skomplikowane środowisko

z naciskami ze strony grup aktywistów.

Efekty doskonałego public relations:

– elementy z poziomu mikro są zgodne z przyjętymi celami;

– na poziomie makro występuje redukcja kosztów regulacji,

nacisków i sporów;

– pracownicy są bardzo zadowoleni z pracy.

Grunig uważa, że doskonałość może istnieć tylko

w ramach modelu dwustronnie symetrycznego.

– Dobrym miernikiem doskonałości danego programu jest

sytuacja, gdy ocena i odbiór stale przekraczają oczekiwania.

– W praktyce równie prawdopodobne jest osiągnięcie wysokiej

jakości i doskonałości w ramach każdego z czterech modeli
Gruniga, które mogą działać równolegle w ramach jednego
programu public relations.

ASPEKTY DOSKONAŁOŚCI PUBLIC RELATIONS

Profesor Tim Traverse-Healy na Pierwszej Europejskiej

Konferencji na Temat Jakości i Zarządzania w Usługach
Biznesowych przedstawił aspekty doskonałości jako
szczególnie ważne w praktyce public relations.

Praktycy działający w dowolnej dyscyplinie rozumieją
i podzielają powszechnie przyjęte w danej społeczności zasady,
które regulują ich postępowanie wobec klientów, przeszłych
i obecnych, oraz wobec kolegów i konkurencji.

Public relations musi iść o krok dalej i ochraniać kanały
komunikacji między środkami przekazu, wybieralnymi i miano
wanymi przywódcami społeczności oraz ogółem odbiorców.

Etyka i troska o nienaruszalność dróg porozumienia

wymagają prawdy, dążenia do prawdziwego dialogu oraz
troski o interes ogółu. Prawa wolności wymagają także
umiejętności ponoszenia konsekwencji, jawności działań,
odpowiedzialności społecznej i właściwego zarządzania
przedsiębiorstwem oraz koncentrowania się na obowiązku
chronienia przed korupcją dróg komunikacji i procesów
demokratycznych.

Aspekty profesjonalnego działania są umieszczone
w spisach zasad przyjętych przez Instytut Public Relations
i jego odpowiedniki w poszczególnych krajach.

ASPEKTY DOSKONAŁOŚCI PUBLIC RELATIONS

Traverse-Healy określił wymogi doskonałości w praktyce doradczej

w sposób następujący:

1. Doskonałość w doradztwie

doświadczenie firmy jako całości oraz poszczególnych

dyrektorów i kadry zarządzającej wyższej rangi;

jakość i doświadczenie średniego szczebla zarządzania oraz

konieczne wsparcie ze strony pracowników;

ranga obecnych klientów oraz siła przeszłych i obecnych

kontaktów;

komercyjna stabilność i wiarygodność agencji;

zapis rotacji zatrudnionych;

wielkość nakładów na rekrutację, szkolenie pracowników

i kadry kierowniczej;

wkład kadry zarządzającej w działania profesjonalne i myślenie

innowacyjne;

zaangażowanie w fundamentalne badania i inwestycje w nowe

technologie;

zaangażowanie we współpracę ze stowarzyszeniami profesjo-

nalnymi oraz ścisłe przestrzeganie ustalonych przez nie zasad

profesjonalnego prowadzenia działalności.

2. Doskonałość jakości profesjonalnych usług

istnienie wewnętrznej deklaracji misji korporacyjnej i zasad

operacyjnych;

określone i ustalone procedury regularnych przeglądów

doradztwa konsultantów, planów i pracy w imieniu klientów

indywidualnych;

istnienie procedury wewnętrznej, pozwalającej na omawianie,

wyrażanie i ogłaszanie opinii lub zagadnień ważnych dla

klientów i będących przedmiotem ich bezpośredniego zaintere-

sowania;

stopień zgłębienia danego zagadnienia przed przedstawieniem

wstępnych propozycji;

metody krytycznej samoanalizy i sprawdzania postępu oraz

skuteczności działania;

zakres, w jakim ustala się cele ogólne i szczegółowe oraz

wzorce postępowania, i do jakiego stopnia kontroluje się

postęp w tych dziedzinach;

znajomość i wykorzystanie technik szacowania i pomiarów

obejmujących badania opinii i postaw.

ASPEKTY DOSKONAŁOŚCI PUBLIC RELATIONS

OPINIE AUTORYTETÓW

Stephen Tallents, prezes i założyciel Instytutu Public Relations,

powiedział nt. doskonałości PR:

„Uważam pracę public relations w jej najszerszym rozumieniu
za jedno z najdalej sięgających i najważniejszych zadań naszej
epoki. Uważam również, że dobre prowadzenie public
relations to zadanie wymagające nie tylko tak wielu zdolności
organizacyjnych jak każda inna forma działalności
gospodarczej, ale także sprytu i intuicji oraz zdolności
zrozumienia i współpracy z artystami”.

Harold Burson, prezes Burson-Marsłeller popierał dwustronny

symetryczny model public relations, mówiąc:

„Członek wyższej kadry public relations zapewnia jakościową
ocenę tendencji społecznych. Pomaga on formułować
politykę, która umożliwi korporacji zaadaptowanie tych
tendencji. I przekazuje - zarówno wewnątrz jak i na zewnątrz
- motywy takiego działania. Jednym z oczywistych celów
praktyka public relations działającego w otoczeniu korpora-
cyjnym jest upewnienie się, że instytucje gospodarcze działają
dla dobra ludzi”.

ZALETY l WADY DZIAŁAŃ PUBLIC RELATIONS

W RAMACH ORGANIZACJI

Zalety

1. Osoba przewodnicząca działaniom public relations musi mieć

regularny i bezpośredni dostęp do kierownictwa wyższego

szczebla, o co jest o wiele łatwiej, gdy ludzie ci mają siedzibę

w jednej centrali.

2. Pracownicy działu wewnętrznego są lepiej przygotowani do

udzielania odpowiedzi na pytania mediów i do poszukiwania,

o ile to konieczne, dodatkowych informacji z innych działów.

3. Jako członkowie załogi, pracownicy działu public relations

mogą szybciej wyczuwać zmiany morale i przewidywać

potencjalne problemy. Bezpośrednie kontakty z załogą są

szczególnie pomocne w planowaniu i wdrażaniu programów

informacji wewnętrznej.

ZALETY l WADY DZIAŁAŃ PUBLIC RELATIONS

W RAMACH ORGANIZACJI

Zalety (c.d.)

4. Zatrudnieni identyfikują się z celami firmy i mają swój osobisty

udział w jej sukces.

5. Jeśli rozmiar przedsiębiorstwa to gwarantuje, opłacalność

i zyskowność mogą zostać zwiększone poprzez stworzenie

osobnych podsekcji do obsługi kontaktów z mediami, public

affairs, wystaw, publikacji etc.

ZALETY l WADY ZATRUDNIANIA ZEWNĘTRZNYCH

DORADCÓW PUBLIC RELATIONS

Zalety

l. Zasady firmy doradczej są niezależne od zasad firmy zlecającej,

co zwiększa stopień bezstronności porady. Jednocześnie często

chętniej słucha się i poważniej traktuje rady pochodzące spoza

firmy.

2. Zarządzający zatrudnieni do wykonania danego zadania pracują

także w ramach innych typów public relations i dla innych

klientów, co poszerza ich doświadczenia.

Zalety (c.d.)

3. Koszt usługi jest z góry dokładnie znany i bezpośrednio

powiązany z uzgodnionym programem i zamówionym zakresem

prac. Budżet można łatwo różnicować i nie są z nim związane

żadne zobowiązania z tytułu ubezpieczeń społecznych i świad-

czeń dodatkowych.

4. Jeśli rezultaty wydają się nie dość satysfakcjonujące, można

bez trudu z odpowiednim wyprzedzeniem wypowiedzieć lub

zmienić umowę.

Zatrudnianie firm zewnętrznych ma też swoje wady.

Wady

1. Jest mało prawdopodobne, że firma zewnętrzna będzie posiadała

szczegółową wiedzę na temat działania przedsiębiorstwa i jego
codziennych operacji, a zatem na pierwszym spotkaniu i po
wystąpieniu każdej zmiany będzie trzeba bardzo dokładnie
przedstawić te informacje. Regularne konsultacje są nieodzow-
ne, a niedopełnienie tego warunku to najczęstsza przyczyna
niezadowolenia prowadzącego do zerwania kontraktu.

Wady

(c.d.)

2. Pracownik firmy zewnętrznej może mieć kłopoty

z odpowiedzią na te pytania mediów, które nie dotyczą
faktów lub wymagają dodatkowej wiedzy; często
uniemożliwia to udzielenie szybkiej odpowiedzi, tak istotnej
w media relations.

3. Może wystąpić brak ciągłości, jako że pracownicy firmy

doradczej mogą z niej odejść lub przydzielone im zostanie
inne zadanie.