Euromarketing

dr Anna M. Zarzycka
Katedra Biznesu

Międzynarodowego
www.sgh.waw.pl/kbm/
s. 318 (F)
Wtorek godz. 12.00-13.00
[e-mail]

Plan wykładu

1.

Istota euromarketingu. Standaryzacja i
adaptacja działań w ramach eurorynku.

2.

Otoczenie przedsiębiorstw działających na
rynku UE.

3.

Segmentacja eurorynku i eurokonsument.

4.

Badania marketingowe w UE.

5.

Strategie wejścia przedsiębiorstw na rynki UE.

6.

Kształtowanie produktu na rynku UE.

A.M. Zarzycka

Plan wykładu c.d.

7.

Decyzje dotyczące cen na rynku UE.

8.

Dystrybucja produktów na obszarze eurorynku.

9.

Działania promocyjne na rynku UE.

A.M. Zarzycka

Literatura podstawowa:

A.M. Zarzycka

1.

„Eurobiznes” pod. red. M. K.
Nowakowskiego, SGH, Warszawa 2008;
rozdziały: I, VI.

2.

A. Sznajder, Euromarketing, PWN,
Warszawa 1999.

A.M. Zarzycka

Euromarketing
(marketing europejski)

•

marketing w krajach, które tworzą Unię
Europejską

•

dostosowanie strategii i elementów
marketingu-mix do szczególnych
warunków Europejskiego Rynku
Wewnętrznego

A.M. Zarzycka

Kraje UE

1957 – Belgia, Francja, Holandia,

Luksemburg,

Niemcy, Włochy

1995 - Dania, Irlandia, Wielka Brytania,

Grecja, Hiszpania, Portugalia, Austria,
Finlandia,

Szwecja

2004 – Cypr, Czechy, Estonia, Litwa, Łotwa,

Malta, Polska, Słowacja, Słowenia,
Węgry

2007 – Bułgaria, Rumunia

27 krajów członkowskich

A.M. Zarzycka

Terminologia

Euromarketing

Eurokonsument
Euromarka
Euroceny
itd.

A.M. Zarzycka

Orientacja eurocentryczna

A.M. Zarzycka

Orientacja
etnocentryczna

Orientacja
policentryczna

Orientacja regiocentryczna
(eurocentryczna)

Orientacja geocentryczna
(globalna)

Specyfika rynku UE

•

harmonizacja uwarunkowań działania
przedsiębiorstwa w obszarze regulacji
gospodarczych

•

zróżnicowanie w zachowaniach i
preferencjach konsumentów w
poszczególnych krajach

A.M. Zarzycka

Podejście do eurocentryzmu



firmy europejskie



firmy spoza regionu UE (np. P&G)

A.M. Zarzycka

Orientacja eurocentryczna

Strategia standaryzacji

Strategia adaptacji

A.M. Zarzycka

Standaryzacja strategii marketingowych na
eurorynku

A.M. Zarzycka

Czynniki sprzyjające

Czynniki niesprzyjające

 integracja JRW i

ujednolicenie warunków

działań

 konsumenci oczekują

produktów dobrej jakości

po jak najniższych
cenach

 standaryzacja jest

strategią prostszą i

tańszą (oszczędność
kosztów)

 zróżnicowane

zachowania i preferencje

konsumentów

 kulturowa

heterogeniczność Europy

 etnocentryzm

konsumentów

 zróżnicowane

uwarunkowania

kosztowej strony
realizacji strategii

 różnice w sytuacji

ekonomicznej obywateli
w poszczególnych
krajach członkowskich
UE

Stopień dyferencjacji i
standaryzacji na obszarze
eurorynku

Zależy od:



produktów i strategii danego

przedsiębiorstwa



zakresu samodzielności zagranicznych

filii przedsiębiorstwa



wielkości barier prawnych,

ekonomicznych oraz kulturowych



danego instrumentu marketingu

A.M. Zarzycka

Przykład strategii mieszanej

Henkel (proszki do prania)

Persil – euromarka

Pollena Rex – marka lokalna

A.M. Zarzycka

Otoczenie przedsiębiorstw
działających na rynku UE

A.M. Zarzycka

Otoczenie

przedsiębiorstw działających na rynku

UE

A.M. Zarzycka

Uwarunkowania działań
marketingowych na rynku UE



otoczenie makroekonomiczne



proces integracji gospodarczej w UE



otoczenie polityczno-prawne



czynniki demograficzne



uwarunkowania ekologiczne



otoczenie technologiczne



czynniki społeczno-kulturowe

A.M. Zarzycka

PKB w krajach UE (2006)

Kraje

PKB w mld euro

UE (27)

11 536,2

Niemcy

2 309, 1 (20%)

Wlk. Brytania

1 892,2

Francja

1 792,0

Włochy

1 475,4

Polska

269,8 (2,3%)

Łotwa

16,2

Estonia

13,1

Malta

5,1

A.M. Zarzycka

Źródło: GUS

Porównanie zamożności potencjalnego klienta w
wybranych krajach (2004)

A.M. Zarzycka

Kraj

PNB per capita

(w USD)

Miejsce w

rankingu

Banku

Światowego

PNB per capita wg

parytetu siły

nabywczej (w

dolarach

międzynarodowych)

Miejsce w

rankingu

Banku

Światowego

Luksemburg
Szwajcaria
USA
Dania
Japonia
Francja
Hong Kong, Chiny
Grecja
Czechy
Węgry
Polska
Rosja
Chiny
Indie

56 230
48 230
41 400
40 650
37 180
30 090
26 810
16 610

9 150
8 270
6 090
3 410
1 290

620

1
4
5
6
9

19
25
42
59
62
72
95

132
159

61 220
35 370
39 710
31 550
30 040
29 320
31 510
22 000
18 400
15 620
12 640

9 620
5 530
3 100

1
5
3

11
17
20
12
38
50
56
64
79

116
145

PKB na 1 mieszkańca według parytetu siły
nabywczej w wybranych krajach UE (2006)

A.M. Zarzycka

A.M. Zarzycka

Wskaźnik Big Maca

Cena hamburgera Big Mag firmy McDonald’s

Francja

Grecja

Struktura gospodarek krajów UE



przemysł chemiczny, maszynowy i wyposażenia,

sprzętu dla komunikacji i łączności,
przetwórstwo żywności

(Belgia, Dania, Niemcy, Luksemburg, Holandia,

Finlandia, Wlk. Brytania)



przemysł ciężki, wydobywczy, przetwórstwo
ropy i gazu

(Polska, Litwa, Łotwa)

A.M. Zarzycka

Przedsiębiorstwa w UE



99% - małe i średnie,

z czego:

 91% - mikro przedsiębiorstwa (do 9 osób)
 7% - przedsiębiorstwa małe (10-49)
 1% - średnie przedsiębiorstwa (50-249)



1% - duże

A.M. Zarzycka

Proces integracji gospodarczej w
UE

•

wprowadzenie zasad Jednolitego Rynku
Wewnętrznego UE – 0d 1993r.

•

wprowadzenie jednolitej waluty euro

Strefa euro – 13 (od 2002)

A.M. Zarzycka

Otoczenie polityczno-prawne

1)

Polityka gospodarcza UE

2)

Normy prawne

A.M. Zarzycka

Czynniki (tendencje)
demograficzne

•

liczba ludności w krajach UE

•

wzrost udziału kobiet aktywnych
zawodowo

•

wzrost udziału gospodarstw
jednoosobowych

•

starzenie się społeczeństwa

A.M. Zarzycka

Liczba ludności w krajach UE

Kraj

Ludność w tys. w 2006

UE (27)

493 764

Niemcy

82 374

Francja

63 195

Wlk. Brytania

60 550

Włochy

58 843

Polska

38 141

Cypr

772

Luksemburg

462

Malta

405

A.M. Zarzycka

Uwarunkowania ekologiczne

•

oznakowanie produktów ekologicznych

•

ekologiczne opakowania

•

„zielony konsumeryzm”

A.M. Zarzycka

Otoczenie technologiczne

•

poziom technologiczny

•

normy i standardy jakościowe

•

rozwój sieci komputerowych

A.M. Zarzycka

Uwarunkowania społeczno-
kulturowe

Segmentacja eurorynku
Eurokonsument

A.M. Zarzycka

Uwarunkowania społeczno-
kulturowe

•

język

•

religia

•

typowe cechy i struktura rodziny

•

rola niektórych grup społecznych

•

poziom wykształcenia

•

znaczenia gestów

•

symbolika barw, liczb, kształtów

•

wzorce konsumpcyjne

•

stosunek do produktów pochodzenia
zagranicznego

A.M. Zarzycka

23 języki urzędowe w UE



angielski



bułgarski



czeski



duński



estoński



fiński



francuski



grecki



hiszpański



irlandzki

A.M. Zarzycka



litewski



łotewski



maltański



niderlandzki



niemiecki



polski



portugalski



rumuński



słowacki



słoweński



szwedzki



węgierski



włoski

Podstawowe wymiary (kryteria)
kultury
wg G. Hofstede

A.M. Zarzycka

•

dystans władzy

•

kolektywizm – indywidualizm

•

kobiecość – męskość

•

unikanie niepewności

•

dynamizm konfucjański (stosunek do
czasu)

Grupy kulturowe w Europie
Zachodniej

A.M. Zarzycka

Zmiana podejścia do segmentacji
eurorynku



podejście tradycyjne

-

segmentacja według krajów



nowe podejście

- segmentacja ponadnarodowa

A.M. Zarzycka

Próby segmentacji eurorynku

A.M. Zarzycka



Poziom dochodu i zawód głowy rodziny

(podział krajów na grupy: A, B, C1, C2, D, E, F50,
F50+)

 Styl życia konsumentów: zainteresowania,

aktywność,

poglądy

(najczęściej stosowanie metodologie to: Eurostyle –
CCA, RISK, 4 C – Cross Culture Consumer
Charakteristics, GlobalScan)

 Położenie geograficzne i demografia

(klasyfikacja wg VanderMerwe i L’Huillier
wyróżniająca sześć segmentów)

Podstawowa segmentacja
eurorynku



segmenty masowe



segmenty niszowe



lokalne, specyficzne

A.M. Zarzycka

Eurokonsument



standardowy nabywca standardowych

produktów

 biznesmeni
 młodzież
 osoby młode, zamożne, wykształcone
 nabywcy dóbr luksusowych

A.M. Zarzycka

Nowe trendy w zachowaniu nabywców
w UE

•

homogenizacja i heterogenizacja konsumpcji

•

efekt naśladownictwa i demonstracji w skali
międzynarodowej

•

efekt Veblena

•

dekonsumpcja

•

europejski etnocentryzm konsumencki

A.M. Zarzycka

Badania marketingowe w UE

A.M. Zarzycka

Badania marketingowe na
obszarze UE

Systematyczne zbieranie i przetwarzanie

informacji odnoszących się do eurorynku
jako całości oraz jego poszczególnych
części składowych, narodowych i
regionalnych, w celu lepszego wspierania
procesów decyzyjnych firm prowadzących
działalność na tym obszarze
gospodarczym.

A.M. Zarzycka

Zakres badań eurorynku

•

elementy otoczenia

•

zachowania konsumentów

•

możliwości zbytu produktów

•

poziom standaryzacji procesów i
programów marketingowych

•

instrumenty marketingowe

A.M. Zarzycka

Informacje istotne dla polskich
firm

•

możliwości skorzystania z funduszy unijnych

•

zachowania konsumentów i popytu

•

prawne aspekty działalności na rynkach UE

•

konkurencja na rynku unijnym

•

możliwości nawiązania współpracy z
zagranicznymi partnerami

•

ekonomiczne aspekty działalności na rynku
UE

•

możliwości wejścia na rynki UE

A.M. Zarzycka

Metody badawcze

•

badania wtórne

•

badania pierwotne

•

badania ilościowe

•

badania jakościowe

A.M. Zarzycka

Zewnętrzne wtórne źródła
informacji europejskiej



Eurostat



Komisja Europejska



narodowe urzędy statystyczne



ministerstwa gospodarki



banki centralne



Centra Informacji Europejskiej UKIE



Centrum Euro-Info



izby handlowe i przemysłowe

A.M. Zarzycka

Nowoczesne źródła informacji
wtórnej

www.europages.com

www.europa.eu.int

strony internetowe wydziałów

ekonomiczno-handlowych ambasad

www.eksporter.gov.pl
www.parp.gov.pl

A.M. Zarzycka

Problemy badań pierwotnych
eurorynku



bariery językowe



różne reakcje na zadawane pytania



różne narzędzia badawcze



różnice kulturowe



utrudnione porównania statystyczne

A.M. Zarzycka

Problem metodologiczny europejskich
pierwotnych badań rynku

A.M. Zarzycka

Formy

badań

Metody badań

Europejsko

standaryzowana

Narodowo i (lub)

regionalnie

zróżnicowana

Badania

ilościowe

X

Badania

jakościowe

X

Strategie marketingowe
przedsiębiorstw na rynku
UE

A.M. Zarzycka

Strategie marketingowe na
eurorynku

1.

Strategie umiędzynarodowienia

 ze względu na orientację międzynarodową
 z punktu widzenia globalizacji działań w

skali europejskiej

 strategie wejścia – formy

umiędzynarodowienia

2.

Strategie konkurowania

A.M. Zarzycka

Strategie umiędzynarodowienia
na eurorynku

a orientacja międzynarodowa

A.M. Zarzycka

euroglobalna

(geocentryczna)

eurodualna

(eurocentryczna)

euromiędzynarodowa

(etnocentryczna)

euromultilokalna

(policentryczna)

niska

wysoka

Dyrefencjacja

S

ta

n

d

a

ry

za

c

ja

n

is

k

a

w

ys

o

k

a

Strategie umiędzynarodowienia

z punktu widzenia globalizacji działań w skali europejskiej

A.M. Zarzycka

Stopień zróżnicowania produktu i
popytu

Europ
a

Kraj

Region

Rynek
lokaln
y

Strategia
luk
rynkowych

Strategia
europejska

Rodzaje strategii wejścia na rynki
zagraniczne

A.M. Zarzycka

Formy organizacyjno-prawne
inwestycji bezpośrednich

A.M. Zarzycka

Bezpośrednie inwestycje

zagraniczne

Oddział

Filia

Joint venture

Spółka córka

Strategie wejścia polskich
przedsiębiorstw na rynki UE

A.M. Zarzycka

Lp. Metoda wejścia i obecności na

rynku UE

Udział %

1

Eksport pośredni

27

2

Eksport bezpośredni

47

3

Oddziały lub filie zagraniczne

9

4

Poddostawca w ramach
kontaktów długoterminowych z
firmami unijnymi

17

5

Suma

100

badania ankietowego Czynniki sukcesu polskich przedsiębiorstw na rynkach UE, Kat. Zarządzania Strategicznego, SGH, Warszawa 2005

badania ankietowego Czynniki sukcesu polskich przedsiębiorstw na rynkach UE, Kat. Zarządzania Strategicznego, SGH, Warszawa 2005

badania ankietowego Czynniki sukcesu polskich przedsiębiorstw na rynkach UE, Kat. Zarządzania Strategicznego, SGH, Warszawa 2005

badania ankietowego Czynniki sukcesu polskich przedsiębiorstw na rynkach UE, Kat. Zarządzania Strategicznego, SGH, Warszawa 2005

Strategie konkurowania na rynku
UE

A.M. Zarzycka

Poszczególne kraje

Cała Europa

Niskie ceny

SKONCENTROWANA

GEOGRAFICZNIE

STRATEGIA NISKICH

CEN

PANEUROPEJSKA

STRATEGIA

NISKICH CEN

Różnicowanie SKONCENTROWANA

GE OGRAFICZNIE

STRATEGIA

RÓŻNICOWANIA

PANEUROPEJSKA

STRATEGIA

RÓŻNICOWANIA

Kształtowanie produktu na
rynku UE

A.M. Zarzycka

Standaryzacja a adaptacja
produktu na eurorynku

W zależności od rodzaju produktu



p. nabywane przez przedsiębiorstwa



p. nabywane przez konsumentów



p. culture bound



p. culture free

A.M. Zarzycka

Standaryzacja i adaptacja
produktu na eurorynku

dotyczy:

•

cech materialnych

•

opakowania

•

marki

•

usług posprzedażowych

A.M. Zarzycka

Przesłanki standaryzacji cech
materialnych produktu na rynku
UE

ujednolicanie przepisów prawnych

dotyczących:

•

bezpieczeństwa i zdrowotności

•

standardów technicznych

•

testowania produktów i uzyskiwania
certyfikatów

•

procedur rejestracji znaków towarowych

A.M. Zarzycka

Przesłanki adaptacji cech
materialnych produktu

•

uwarunkowania naturalne

•

czynniki demograficzne

A.M. Zarzycka

Opakowanie



wielkość



treść informacji



język



przepisy dotyczące ochrony srodowiska

A.M. Zarzycka

Znak towarowy i marka



Urząd Harmonizacji Rynku

Wewnętrznego w Alicante (Hiszpania)



certyfikaty dla produktów regionalnych

znaki:
„chroniona nazwa pochodzenia”
„chronione oznaczenie geograficzne”
świadectwa szczególnego charakteru

A.M. Zarzycka

Strategie marki na eurorynku



euromarka

(Ariel firmy P&G, „Night and Day” firmy

Jacobs

Kraft

Suchard)



różne marki

A.M. Zarzycka

Strategie marki na obszarze
eurorynku

Strategia pojedynczej

marki

Strategia wielu marek

Strategia pokrycia

marki

Strategia rodziny marek

A.M. Zarzycka

Liczba marek

jedna

wiele

L

ic

zb

a

z

a

k

re

só

w

p

ro

d

u

k

tó

w

w

ie

le

je

d

e

n

Strategie w konfiguracji
produkt/marka

•

produkt i marka standaryzowana

(Sony, Agfa)

•

produkt i marka zdyferencjonowana

(artykuły żywnościowe

Nestlé)

•

standaryzowany produkt i
zdyferencjonowana marka

(Langnese, Algida,

Eskimos, Iglo koncernu Unilever)

•

zdyferencjonowany produkt i
standaryzowana marka

(Danone)

A.M. Zarzycka

Usługi posprzedażowe

•

gwarancja

•

serwis

Najwyższy stopień standaryzacji

A.M. Zarzycka

Strategie dywersyfikacji asortymentu na
rynku Unii Europejskiej

A.M. Zarzycka

Pozycja na rynku

krajowym

Szerokość asortymentu

duża

mała

silna

działanie w wielu

krajach UE z

szerokim

asortymentem

działanie w wielu

krajach UE z

koncentracją na

wybranych grupach

produktów

słaba

działanie w skali

lokalnej z szerokim

asortymentem

działanie w skali

lokalnej z wąskim

asortymentem

Efekt kraju pochodzenia

•

„Made in ...”

(Niemcy, Szwajcaria, Francja, Wlk. Brytania,

Szwecja)

•

„Made in EU”

(Grecja, Hiszpania)

A.M. Zarzycka

Decyzje dotyczące cen na rynku
UE

A.M. Zarzycka

Czynniki wpływające na kształtowanie
cen na eurorynku - adaptacja

•

zróżnicowana struktura konkurencji

•

zróżnicowana struktura dystrybucji

•

różny poziom marż oraz prowizji

•

różna faza cyklu życia produktu

•

zróżnicowane stawki VAT oraz akcyzy

A.M. Zarzycka

Czynniki wpływające na
kształtowanie cen na eurorynku -
standaryzacja

•

międzynarodowe sieci dystrybucji

•

działania integracyjne

•

wspólna waluta euro (15 krajów)

A.M. Zarzycka

Wpływ euro na ceny w UE



wyeliminowanie kosztów związanych z

wymianą walut oraz ryzykiem kursowym



większa przejrzystość cen



ujednolicenie cen

A.M. Zarzycka

Zróżnicowanie cen na
eurorynku

•

w strefie euro

•

we wszystkich krajach UE

▫ towary luksusowe
▫ produkty innowacyjne

A.M. Zarzycka

RÓŻNICA CEN TOWARÓW LUKSUSOWYCH
W POLSCE I W KRAJACH STAREJ UE

A.M. Zarzycka

transakcje arbitrażowe
„szary marketing”
„szary import”
„import równoległy”
„szare rynki”

A.M. Zarzycka

„Europejski korytarz cenowy”

A.M. Zarzycka

Strategie cenowe

•

strategia penetracji rynku
(maksymalizacji udziału w rynku)

•

strategia „zbierania śmietanki” –
skimming

A.M. Zarzycka

Dystrybucja produktów na
obszarze eurorynku

A.M. Zarzycka

Dystrybucja na rynku UE –
mała podatność na
standaryzację



struktury dystrybucji zakorzenione w

uwarunkowaniach lokalnych



ograniczona możliwość przenoszenia za

granicę



interakcje pomiędzy uczestnikami

kanałów

A.M. Zarzycka

Ogólnoeuropejskie tendencje
w dystrybucji



konsolidacja w handlu detalicznym



rozwój tzw. „zabójców kategorii”
(category killers)



rozwój handlu elektronicznego

A.M. Zarzycka

Rekonfiguracja europejskich
struktur dystrybucji

•

wzrost atrakcyjności Europy Środkowo-
Wschodniej po roku 2004

•

konsolidacja europejskich systemów
produkcji i dystrybucji

•

scentralizowany model dystrybucji

Działania promocyjne w
krajach UE

A.M. Zarzycka

Ograniczenia standaryzacji
działań promocyjnych w UE



przepisy prawne



dostęp do mediów i ich popularność



różne znaczenie poszczególnych form

promocji



różnice kulturowe

A.M. Zarzycka

Różnice w przepisach prawnych
dotyczących reklamy



reklamowanie farmaceutyków



reklamowanie wyrobów alkoholowych



reklamowanie wyrobów tytoniowych



reklama porównawcza



reklama a dzieci

A.M. Zarzycka

Różnice pomiędzy stylami
reklamowymi

dotyczą znaczenia

•

humoru

•

prostej informacji

•

podkładu muzycznego

•

tzw. liderów opinii

•

tradycji

•

języka niewrbalnego

A.M. Zarzycka

Style reklamy w wybranych
krajach UE

A.M. Zarzycka

Kraj

Styl reklamy

Niemcy

Racjonalność, opis, informacja

Wielka Brytania

Subtelność, niedopowiedzenie, ironia,

humor

Hiszpania

Metafory wizualne, tradycja, szacunek

wobec osób starszych, jedzenie i picie

Francja

Innowacyjność, przyciąganie uwagi, styl

teatralny

Szwecja

Reklama w formie rozrywki, przejawy

kultury feministycznej, spotkania grupy

ludzi