Projekt PR-czym jest

Zebraniem, opracowaniem i przetworzeniem danych w taki sposób, aby uzyskać dodatkową wartość w postaci funkcjonalnego planu działań, których celem jest przekonanie odbiorcy do swojego pomysłu, idei, produktu czy świadczonych usług.

PR według S. Blacka to część zarządzania, to sztuka i nauka osiągania harmonii z otoczeniem poprzez wzajemne porozumienie oparte na prawdziwej i pełnej informacji.

Zakres działania PR

• Działalność gospodarcza

• Działalność społeczna, charytatywna,

• Służba zdrowia

• Sprawowanie władzy

• Edukacja

• Działania komercyjne

• PR w służbie społecznej

• PR a społeczna odpowiedzialność biznesu (CSR)

• Działania niekomercyjne

PR w praktyce-czym się zajmuje

• Analizowaniem sytuacji i przewidywaniem konsekwencji działań prowadzonych aktualnie, planowaniem działań podejmowanych w przyszłości

• Doradztwem opartym na rozumieniu ludzkich zachowań, społecznych postaw i oczekiwań

• Zapobieganiem konfliktom, kryzysom

• Podtrzymywaniem komunikacji dwukierunkowej

• Godzeniem interesów, promocją odpowiedzialnych działań społecznych

• Tworzeniem wizerunku organizacji

• Eksponowaniem niematerialnych wartości firmy

• Współtworzeniem tożsamości firmy

• Promowaniem usług lub produktów

Istota PR to:

reputacja, wiarygodność, zaufanie, harmonia, poszukiwanie wzajemnego zrozumienia

Różne rodzaje projektu PR

Warunki wstępne: zdefiniowanie klienta i odbiorcy, wybór określonego typu projektu PR.

PR korporacyjny

PR produktu

PR w służbie społecznej (kampania społeczna)

Eventy

Lobbing

Projekt PR

Strategia i taktyka czyli co chce osiągnąć? Jak to zrobię

Najpierw trzeba wiedzieć. Zbieranie danych, dokumentacja, planowanie strategiczne.

Interpretacja danych, selekcja, symulacja, prognozowanie.

Odbiorca docelowy: bezpośredni i pośredni.

Określenie celów: długo i krótkoterminowego.

Realizacja-wybór narzędzi.

Badanie skuteczności, mierzenie efektów.

Dobry PR to PR skuteczny

Europejski PR „lojalnościowy”.

Amerykański PR „akwizycyjny”.

Ćwiczenie :

na podstawie omówionych przykładów ,proszę

wskazać co wpływa na akceptowanie przez potencjalnych odbiorców określonego rodzaju PR.

Korzyści

Wymierne: stosunkowo szybkie do osiągnięcia.

Wzrastający popyt na produkt.

Wzrost sprzedaży.

Udział w prestiżowych wydarzeniach.

Rankingi i konkursy.

Korzyści

Niewymierne (stosunkowo długi czas dzielący podejmowane działania od uzyskanego efektu).

Poprawa wizerunku.

Budowanie zaufania.

Zdobywanie szacunku.

Dobry odbiór społeczny.

Pozytywne skojarzenia i emocje.

Reklama w służbie PR

Reklama jest narzędziem często wykorzystywanym w działaniach PR, nie jest jednak w żadnym razie pojęciem tożsamym.

Ćwiczenia: analiza przez zespół wykorzystania reklamy w wybranych projektach PR.

Studium przypadku polskiej i zagranicznej reklamy telewizyjnej (źródło ww.press.pl).

Walka na slogany

Ćwiczenia :

Grupa podzielona zostaje na 2— osobowe zespoły. Każdy zespól losuje przedmiot, dla którego musi przygotować slogan, który zostanie wykorzystany w *projekcie PR.

*Warunki dla potencjalnego projektu określa prowadząca.

Spis treści czyli co każdy projekt zawierać musi

1.Analiza wstępna- badania

1.1 Analiza problemu.

1.2 Analiza sytuacji wyjściowej.

1.3 Analiza SWOT.

1.4 Analiza otoczenia (zrozumienie problemu przez odbiorców).

2.Strategia.

2.1 Sformułowanie strategii.

2.2. Cele (długoterminowe i krótkoterminowe).

2.3.Grupy docelowe( pośrednie, bezpośrednie).

2.4.Przesłanie- komunikat docelowy.

2.5.Przekaz komunikacyjny.

3.Realizacja.

3.1. Zasoby.

3.2. Budowanie zespołu.

3.3. Narzędzia.

(public affairs, media relations, commmunity relations).

3.4. Harmonogram.

Ewaluacja i wnioski

Monitorowanie kampanii

Wiarygodność

Metody oceny wyników badań ( według dr Waltera Lindenmanna)* rozróżnić należy produkcję , rezultaty, wyniki ogólne

*S. Black „PR”strona 138-139

Metody oceny

Produkcja : mierzymy badając media i analizując wtórne dane zebrane przez innych, wykorzystując techniki mierzenia ilości informacji pojawiających się w mediach (np. podliczamy i oceniamy wycinki prasowe, analizujemy materiały mediów audiowizualne).

Metody oceny

Rezultaty

pojawiają się, gdy program działa już jakiś czas, kiedy sprawdzamy czy ludzie zwracają uwagę na rozpowszechniane przekazy, czy rozumieją argumenty, czy je zapamiętują.

Metody oceny

Wyniki ogólne

Możemy o nich mówić wówczas, gdy ludzie w związku z działaniami public relations faktycznie zmieniają swoje opinie, zachowania, oceny . Mierzenie wyników ogólnych wymaga bardziej zaawansowanych metod (prowadzenia badań przed działaniami i po, wielostronna weryfikacja przekazów.

Badania stosowane-według International Public Relations Association

Badania postaw lub opinii- poznanie co ludzie czują lub myślą na dany temat ( zagadnienie, instytucja, działalność gospodarcza).

Badanie motywacji –pozwala dowiedzieć się ,co ludzie myślą lub jak działają.

Badanie identyfikujące tendencje społeczne lub gospodarcze-pozwalają rozpoznać , które z nich mogą mieć wpływ na daną organizacje lub prowadzone przez nią działania public relations.

Badania stosowane- ciąg dalszy

Badanie publikacji-służy sprawdzeniu czy przekazy komunikacyjne będą czytane i odpowiednio zrozumiane.

Badania marketingowe-jest przeprowadzane po to, by ludzie kupują , czego używają , co chcieliby kupować, do czego można ich zachęcić.

Badanie czytelnictwa-dzięki nim możemy dowiedzieć się czy ludzie otrzymali i zapamiętali informację.

Badanie oceniające – opracowane w celu pomiaru sukcesu lub niepowodzenie( w odniesieniu do założonych celów).

Co należy zbadać

Liczbę przekazów wysyłanych i zaplanowane działania.

Liczbę przekazów umieszczonych w mediach i działań faktycznie przeprowadzonych.

Poziom i jakość eksponowania przekazu.

Zaangażowanie odbiorców.

Liczbę osób, które uczestniczą w wydarzeniach

Liczbę osób, które zrozumiały przekaz.

Co możemy zbadać?

Ćwiczenie;

Określ co, w przypadku Twojego projektu PR będziesz mógł zbadać, z jakich metod skorzystasz?

Współpraca z mediami

Kiedy współpraca z mediami jest koniecznością.

Kiedy współpraca z mediami jest możliwością.

Służbowo i prywatnie.Gdzie podziały się granice?

Zasady współpracy

Poznaj reguły.

Zdefiniuj potrzeby.

Opracuj plan.

Powołaj zespół.

Złam zasady-kiedy, w jakiej sytuacji i dlaczego ?

Dekalog komunikacji medialnej I

Język czyli dlaczego nas nie rozumieją?Czarna lista urzędniczych wyrażeń.

Preteksty medialne;coś pożytecznego,coś wyjątkowego,coś ciekawego.

Pogoń za ;”newsem”czyli też tak potrafisz.

Konstrukcja komunikatu: co /kto gdzie/kiedy/jak (dlaczego?)

Odpowiedni czas na odpowiedni argument.

Dekalog komunikacji medialnej II

Atramentowe plamy czyli deklaracje i zobowiązania.

Uwaga kryzys! Informuj zanim będziesz się tłumaczyć.

Nie kłam !(ale nie musisz mówić wszystkiego)

Oświadczenia, komunikaty, konferencje.Spotkania otwarte dla prasy.

Nigdy nie mów nigdy czyli kiedy łamiemy zasady.

Telewizja-siła kreacji

Dlaczego tak krótko czyli specyfika wypowiedzi telewizyjnej.

Znaczenie i siła obrazu czyli ...Czy ja naprawdę tak wyglądam?

Konieczny dystans.

Telewizyjny niezbędnik

Wskazówki dostosuj do siebie,postaw na swoje mocne strony.

Przygotuj się : o czym będziemy rozmawiać, dlaczego to ja mam udzielić wypowiedzi ,jaki jest kontekst nagrania lub programu,ile czasu na wypowiedź

( Pytaj i nie daj się wykorzystywać!)

Konstrukcja materiału „newsowego”,reguła 15- stu sekund

Telewizyjny niezbędnik

Kto będzie odbiorcą wypowiedzi, jaki cel chcemy osiągnąć,kogo reprezentujemy.

Asy w rękawie czyli dobrze sformułowane, zgrabne wypowiedzi, słowa klucze, fakty, ciekawostki, dowody.

Postaw na początek i koniec: zainteresuj , zaintryguj, zamknij.

Telewizyjny niezbędnik

Krótko znaczy trudno.Kultura języka mówionego.Dlaczego warto ćwiczyć mówienie ad hoc

Jak Cię widzą tak Cię...rozumieją:ubranie,makijaż,

fryzura.Drobiazgi, które mogą zatruć życie.

Słowa i ciało.Syndrom kamiennej twarzy , nadmiernej gestykulacji , gestów obronnych.

SOS zagubionego mówcy

Jasno,prosto i na temat-a jeśli się nie da?

Co robić ,gdy nie można dokończyć myśli ,”przebić” się z wypowiedzią.

Jak poskromić krzykacza.

Jak odpowiadać na wielowątkowe pytania, pytania z fałszywym zrzutem i pytania z tezą.Co to jest „mostek”?

Zasada kontrapunktu- jak działa.

SOS zagubionego mówcy

Przykłady mostków; pańskie pytanie zwróciło moją uwagę na ..., sądzę,że w tej sprawie ważna jest jeszcze jedna rzecz...najpierw chciałabym wytłumaczyć...

Zasada kontrapunktu –jak działa.

Radio-specyfika przekazu

Ulotność i towarzyszenie.

Język radia. Dlaczego warto się uśmiechać.

Różne stacje , różne preferencje.

Na żywo czy na „puszkę”.News, dyskusja czy reportaż.

Niebezpieczne „sitko”

Jak Cię usłyszą tak cię zrozumieją i tak Cię zapamiętają.

Prasa-magia słowa pisanego

Prasa lokalna, regionalna, i krajowa.Informacyjna, branżowa, popularna.Opiniotwórcze tygodniki

Dziś pytanie, dziś ( zaraz) odpowiedź: bezpośrednio, telefonicznie, mailowo.Plusy i minusy autoryzacji.

Jak się bronić przed nierzetelnością i manipulacją

Sprostowanie,polemika odpowiedź

Dlaczego media niechętnie publikują sprostowania?

Forma i treść.

Gdy emocje biorą górę czyli dlaczego „tak mnie opisali”

Ludzie listy piszą.Pułapki publicznej polemiki.

Społeczna odpowiedzialność czyli co?

idea dla tych, którzy chcą być liderami. Suma działań, pomysłów, poglądów i wartości bardziej niż lista przymiotników wynikających z bliskości semantycznej.

Pułapki definicji

zbyt często mylimy CSR z działalnością charytatywną prowadzoną przez firmy/organizacje czy ogólną filantropią.

To oczywiście może być i bardzo często jest elementem współczesnego CSR, nie może zdominować strategii CSR- owej firmy ani jej zastąpić.

Wzajemne relacje

CSR nie jest narzędziem marketingowym.

CSR i PR to nie to samo, ale często ze sobą „współpracują”

Trudności komunikacyjne i pokusy

Odpowiedzialne zarządzanie to zazwyczaj trudny proces dotyczący przedmiotowej działalności firmy/organizacji, prawie niemożliwy do przełożenia na język powszechnienie zrozumiały.

Dużo łatwiej jest komunikować to co można zaprezentować, co jest publicznie pożyteczne i z tego powodu publicznie interesujące. Stąd duża „CSR-owa” popularność projektów społecznych, działań proekologicznych, czy dobroczynności.

Czy to się uda?

Pokusa, aby do takich działań sprawdzić CSR jest oczywista, ale wówczas wielce prawdopodobne jest, że osiągniemy tylko krótkoterminowe cele i popełnimy kolejną pomyłkę która skutkować będzie utożsamianiem CSR z PR

Działamy „CSR-owo” gdy…

Firma/organizacja społecznie odpowiedzialna bierze odpowiedzialność za wpływ jaki na ma jej działalność na pracowników, interesariuszy, lokalną społeczność, środowisko naturalne.

Konkretnie…

Firma/organizacja prowadzi dialog z różnymi grupami interesariuszy

Firma/organizacja jest otwarta na uwagi, wyciąga z nich wnioski, słowem, pracuje nad dobrymi relacjami z klientami, pracownikami i lokalną społecznością

Jeszcze konkretniej

firma /organizacja nie traktuje CSR jako działań oderwanych od przedmiotu swoich działań

firma/organizacja dba o długotrwały wzrost wartości przedsiębiorstwa, uwzględniając zasady zrównoważonego rozwoju .

firma /organizacja chroni środowisko naturalne

Warunek korzyści

Społeczna odpowiedzialność i zrównoważony rozwój muszą się opłacać

Zyski to m.in. wyższe notowania (Respect Indeks) i rosnące zaufanie klientów

Komunikowanie poprzez angażowanie

Społeczne inicjatywy firm wpływają na ich wizerunek, ale także na sytuację i postawy

Odbiorców, jeżeli skupiają się na rzeczywistych potrzebach (uwaga na działania pozorowane)

Przykłady:

Firmy spożywcze( Danone, Lubella) walczą z niedożywieniem

Farmaceutyczne skupiają się na profilaktyce

Spółki energetyczne prowadzą akcję „Bezpieczniej z prądem”

Wniosek: profilowanie społecznej aktywności w ramach branży w której działamy

Jakiej społecznej odpowiedzialności potrzebuje Twoja instytucja?

Propozycje…..

Program „Bezpieczeństwo dla wszystkich” został opracowany merytorycznie przez Renault i jest finansowany przez koncern.

Lepsze i gorsze pomysły

Akcja Honorowego Krwiodawstwa, przygotowana dla osób zatrudnionych w spółkach Grupy Raben. Pomysłodawcą akcji jest jeden z pracowników, honorowy dawca krwi.

Zrecyklingowany biustonosz

Intimissimi, włoska marka bielizny, ogłosiła akcję przetwarzania bielizny. Oddając swój stary biustonosz na recycling, każda klientka na zakup nowego dowolnie wybranego