bowiem raz jeszcze i ostatecznie zweryfikować listę informacji i ewentualnie odrzucić te z nich, które w niewielkim stopniu wzbogacą wyniki badań, a absorbują uwagę respondentów i osób prowadzących badania. Należy pamiętać, że ankieta przeciążona żądanymi informacjami jest często z tego względu skazana na niepowodzenie.

Wśród tablic wynikowych wyróżnia się tzw. sumaryczne, które pozwalają stwierdzić, ile osób i w jaki sposób odpowiedziało na dane pytanie, i tzw, korelacyjne — umożliwiające wiązanie z sobą informacji pochodzących z odpowiedzi na różne pytania ankiety.

Jednym z rezultatów zaprojektowania tablic wynikowych jest możliwość stwierdzenia, czy wyselekcjonowane i odpowiednio zestawione informacje, które spodziewamy się uzyskać z badania ankietowego, umożliwią osiągnięcie celu założonego na wstępie.

3.2.2.4. Opracowanie kwestionariusza

Opracowanie kwestionariusza jest jednym z najważniejszych i najbardziej odpowiedzialnych zadań w całym badaniu ankietowym. Od konstrukcji kwestionariusza zależy w dużym, a czasem w decydującym stopniu powodze­nie przedsięwzięcia badawczego.

Aby właściwie zaprojektować kwestionariusz, nie wystarcza znać prob­lematykę, której dotyczy badanie. Niezbędna jest znajomość ogólnych wyma­gań stawianych każdemu kwestionariuszowi oraz przyswojenie w pewnym stopniu określonego zasobu wiedzy ekonomicznej, socjologicznej i psycho­logicznej.

Projektowanie kwestionariusza

Projektując kwestionariusz, należy pamiętać, iż respondenci na ogół pragną zachować anonimowość. Jest to niejednokrotnie warunek [eh zgody na udział w badaniu, istotnie wpływający na szczerość wypowiedzi. Za­znaczenie we wstępie kwestionariusza i konsekwentne przestrzeganie anoni­mowości ankiety zwiększa szansę uzyskania prawdziwych i wyczerpują­cych odpowiedzi na postawione pytania.

Równie ważne jest umieszczenie na wstępie nazwy akcji badawczej, ewentualnie celu ankiety. Zwięzłe, komunikatywne określenie nazwy akcji badawczej lub celu ankiety na ogół przyczynia się do przełamania naturalnej nieufności respondentów do uczestniczenia w nie znanym im jeszcze przed­sięwzięciu badawczym.

W kwestionariuszu, stanowiącym podstawę wywiadów przeprowadza­nych z udziałem ankieterów, należy ponadto we wstępnej części zarezer­wować miejsce na umieszczenie nazwiska ankietera, rejonu badań oraz dnia i godziny wywiadu.

101

pytania umieszczone w kwestionariuszu, mające zapewnić — przez udzielenie na nie odpowiedzi — uzyskanie potrzebnych informacji, można podzielić na dwie podstawowe grupy.

• charakteryzujące osobę respondenta i jego pozycję społeczno-ekonomi­czną — zaliczane do tzw. metryczki respondenta, zwane też klasyfikacyjnymi,

• związane z podstawowym celem i przedmiotem badań — tzw. pytania merytoryczne.

Pytania należące do metryczki respondenta mają ogromne znaczenie dla analizy wyników badania ankietowego. Pozwalają mianowicie sklasyfiko­wać, „zdezagregować" badaną zbiorowość respondentów według przyjętych wcześniej kryteriów. Najczęściej stosowanymi w ankietach pytaniami należą­cymi do tej grupy są: płeć, wiek, zawód, dochód, poziom wykształcenia, miejsce zamieszkania, stan cywilny, wielkość gospodarstwa domowego, skład osobowy rodziny itp. Oczywiście dobór pytań należących do omawianej grupy winien każdorazowo wynikać z celu i charakteru badań. Dzięki pytaniom klasyfikacyjnym można ustalić np., co o danej sprawie sądzą osoby młode i starsze, mniej i bardziej zamożne, mające podstawowe, średnie lub wyższe wykształcenie itd. Pytania należące do tej grupy zaleca się umieszczać w ostatniej części kwestionariusza, aby nie zniechęcić na wstępie niektórych respondentów do udzielenia odpowiedzi na inne pytania. Respondent zaan­gażowany już w udzielanie odpowiedzi na pytania „merytoryczne" nie odmawia na ogół podania na końcu informacji dotyczących jego osoby, pod warunkiem, że nie uzna ich za drażliwe. Z tego względu pytania o dochody, jeżeli takie muszą być zadane, powinny zostać postawione ostatnie, są bowiem niejednokrotnie oceniane przez respondentów jako niewygodne, naruszające ich tajemnicę osobistą.

Dla osiągnięcia celu badań podstawowe znaczenie mają pytania meryto­ryczne. Dotyczą one istoty sprawy, której poświęcona jest ankieta. Wśród tej grupy pytań występują najczęściej takie, które dotyczą zachowań, oraz takie, których celem jest rozpoznanie postaw³¹.

Pytania dotyczące zachowań pozwalają m.in. ustalić, jaka jest bieżąca i potencjalna pozycja danego produktu. Pokazują, kto dokonuje zakupów, oraz opisują schematy zakupów. Umożliwiają ustalenie pozycji firmy lub marki z punktu widzenia ich udziału w rynku. Przykładami mogą być pytania, których przedmiotem są³²:

— Wielkość rynku. Typowe pytania służące do ustalenia wielkości
rynku zwykle zaczynają się następująco: „Czy w ogóle kupuje Pan (i)...?",
„Jak często kupuje Pan(i)...?", „Ile kupuje Pan(i)...?". Aby ułatwić respon­
dentowi odpowiedź, można uwzględnić w pytaniu czas: „Ile wydał(a) Pan(i)
w ciągu ostatniego miesiąca na...?"

³¹ Por. P.N. Hague, P. Jackson: op. cit., s. 105.

³² Tamże, s. 106.

102

• Udział w rynku. Udziały w rynku poszczególnych firm lub produktów można ustalić za pomocą pytań: „Jakiej marki wyrobu Pan (i) używa", „Jaką ilość produktu (określonej marki) kupuje Pan (i) miesięcznie?"

• Schematy zakupów. Firmy są zainteresowane schematami zakupów stosowanymi przez swoich klientów, ponieważ znając je, mogą kształtować podaż towarów stosownie do popytu. Służą do tego celu pytania w rodzaju: „Jak często kupuje Pan(i)...?", „Kiedy ostatnio kupił(a) Pan(i)...?", „Ile zwykle kupuje Pan(i)...?"

• Stan posiadania. Zbliżone do pytań, które umożliwiają ocenę wiel­kości rynku, są pytania dotyczące schematów posiadania: „Czy posiada Pan(i) dany produkt", „Jak długo go Pan(i) ma?" „Ile posiada Pan(i) takich produktów?"

• Wzory zachowań. Znając zachowania nabywców, można dany pro­dukt zaoferować we właściwym miejscu i czasie. Wiedzy na ten temat dostarczają pytania w rodzaju: „Jak często kupuje (odwiedza, używa) Pan (i)...?", „Kto pomógł Panu (i) w wyborze zakupionego...?", „Kto w Pa-na(i) firmie podejmuje ostateczne decyzje o wyborze określonego do­stawcy?"

• Przewidywanie zamierzeń. Jednym z najważniejszych, a jednocześ­nie najtrudniejszych zadań w badaniach rynku jest przewidzenie przyszłych trendów na rynku. Wskazówek winny dostarczyć odpowiedzi na pytania: „Czy zamierza Pan (i) zakupić (odwiedzić, skorzystać)... w ciągu najbliższych sześciu miesięcy?", „Załóżmy, że Pan(i) wydatki w tym roku wynosiły 100 — jakie przewiduje Pan (i) za dwa lata?", „Dlaczego uważa Pan (i), że w przy­szłości będzie Pan(i) mniej kupować?"

Pytania dotyczące postaw ustalają poglądy, opinie i wyobrażenia respondentów na dany temat. Oczywiście wyobrażenia mogą być zupełnie inne niż rzeczywistość. Nie jest to istotne. Liczy się sposób spostrzegania rzeczy. Rozumiejąc postawy nabywców rzeczywistych i potencjalnych, można opracować plan osiągnięcia korzystnej sprzedaży. Znając motywy nabywców, można starać się wpłynąć na sposoby ich zakupów. Pytania dotyczące postaw wykorzystuje się zatem w celu rozwinięcia sprzedaży i zwiększenia udziału w rynku. Oto kilka przykładów zastosowań pytań dotyczących postaw:

— Ustalanie przyczyn konkretnych zachowań, takich jak zakupy.
Badania postaw ujawniają, dlaczego ludzie kupują produkt danej firmy lub
konkurencyjny. Można to ustalić np. za pomocą pytań: „Dlaczego kupuje
Pan(i) produkty tej marki?", „Jakie czynniki mają Pana(i) zdaniem największy
wpływ na wybór marki?" Ludzie nie zawsze mają świadomość, z jakich
powodów postępują tak, a nie inaczej. Badania motywacji odkrywają te
powody. Pytania powinny raczej poszukiwać ukrytych motywów niż doma­
gać się bezpośredniej odpowiedzi. Bardzo często pytania takie pojawiają się
w wywiadach gruntownych i w dyskusjach grupowych.

103

• Ustalanie popytu nie zaspokojonego. Jest to zadanie niezmiernie trudne. Niekiedy zadowalające wyniki można uzyskać zadając pytania typu: „Czy zakupiony ostatnio ... spełnia Pana(i) wcześniejsze oczekiwania?", „Jakie cechy powinien posiadać poszukiwany przez Pana(nią) ...?", „Ile był(a)by Pan (i) skłonny(-a) zapłacić za ...?"

• Ujawnianie postaw w stosunku do określonych produktów, ludzi, miejsc. Każdy, kto wie o istnieniu produktu, najprawdopodobniej ma także jakąś o nim opinię. Pytania, które te opinie wykrywają, mogą być następujące: „Co myśli Pan(i) o ...?", „Jaka marka ... jest najlepsza?"

Ogromna różnorodność pytań, które mogą być podane w kwestionariuszu, pozwala sklasyfikować je w pewne charakterystyczne grupy rodzajowe w zależności np. od tego, czy respondent może z większą lub mniejszą swobodą udzielić odpowiedzi, czy ma do wyboru większą lub mniejszą liczbę wariantów odpowiedzi itp.³³ Klasyfikację najczęściej stosowanych rodzajów pytań przedstawiono na rys. 20.

Pytania otwarte charakteryzują się tym, że respondentowi pozostawia się całkowitą swobodę wypowiedzi, rezerwując na kwestionariuszu odpowie­dnio dużo miejsca. W razie zastosowania w wywiadach pytań otwartych treść i sformułowanie odpowiedzi udzielonej przez respondenta powinny być zanotowane dosłownie. Przykładem pytania otwartego może być: „Jakie zdaniem Pana(i) artykuły powinny być sprzedawane w tym sklepie? Proszę wymienić". Respondent ma tu pełną swobodę w formułowaniu odpowiedzi i jej szczegółowości.

Pytania zamknięte to takie pytania, w których z góry przewidziano pewne odpowiedzi, i to tak skonstruowane, aby odpowiedzi respondentów istotnie trafiały w przedstawione kategorie sformułowań.

Alternatywa jest najprostszym rodzajem pytania zamkniętego. Jest to pytanie, na które można udzielić tylko jednej z dwóch wykluczających się nawzajem odpowiedzi; np. „Czy pracuje Pan(i) zawodowo?" — „tak" lub „nie". Łatwo zauważyć, że pytanie alternatywne rozpoczyna się zawsze od słowa „czy".

Kafeteria to pytanie, w którym respondentowi przedstawia się do wyboru różne możliwe odpowiedzi. Zależnie od przyjętego kryterium podziału można wyróżnić następujące rodzaje kafeterii: zamkniętą, półotwartą, dysjunktywną i koniunktywną.

W pytaniach typu kafeteria zamknięta nie pozostawia się responden­towi możliwości innego wyboru poza tymi ewentualnościami, które podane są w gotowych odpowiedziach. Przykładem może być pytanie: „Jak często kupuje Pan (i) w tym sklepie?

• stale,

• często,

³³ Por. T. Pałaszewska-Reindl: Zastosowanie metody ankietowej w badaniach rynku
i spożycia. W: Metody badań rynku s. 78-86.

104

276 Rozdział 9. Badania sondażowe

wany społecznie w inny sposób z powodu któ­rejś odpowiedzi, zastanów się poważnie, czy inni będą skłonni udzielać takich odpowiedzi.

Sugerujące działanie niektórych sformuło­wań często trudno przewidzieć. Zarówno w son­dażach, jak i w eksperymentach warto niekiedy poprosić respondentów, by rozważyli jakieś hi­potetyczne sytuacje i powiedzieli, jak sądzą, jak by się zachowali. Jako że sytuacje te dotyczą często innych ludzi, użyte do ich określenia na­zwy mogą wpływać na odpowiedzi. Na przykład badacze od dawna wiedzieli, że imiona męskie hipotetycznych postaci mogą prowadzić do in­nych odpowiedzi niż imiona żeńskie. Badania przeprowadzone przez Josepha Kasofa (1993) wskazują na wagę konkretnych imion: czy wy­wołują one ogólnie pozytywne, czy negatywne obrazy w sensie atrakcyjności, wieku, inteligen­cji itd. Przegląd przeszłych badań, dokonany przez Kasofa, sugeruje, że istniała tendencja do używania bardziej pozytywnie wartościowanych imion dla mężczyzn niż dla kobiet.

Tak jak zawsze w badaniach, przemyśl sta­rannie ich cel i ułóż pytania, które będą dla tego celu najbardziej odpowiednie. Nigdy nie powinieneś ulec złudnemu myśleniu, że istnieją absolutnie „dobre" i „złe" sposoby zadawania pytań. Co więcej, jeśli masz wątpliwości, jak za­dać najlepsze pytanie, pamiętaj, że powinieneś zadać więcej niż jedno.

Otrzymałeś zatem kilka ogólnych wskazó­wek dotyczących formułowania pytań w celu ze­brania danych do analizy i interpretacji. Zajmie­my się teraz tym, jak zbudować kwestionariusz.

Budowa kwestionariusza

Kwestionariusze są używane w związku z wie­loma metodami obserwacyjnymi w naukach społecznych. Mimo że standaryzowane kwes­tionariusze są podstawowym narzędziem w badaniach sondażowych i są z nimi najbar­dziej bezpośrednio powiązane, to jednak są one również szeroko stosowane w ekspery­mentach, badaniach terenowych i innych ro­dzajach działalności związanej ze zbieraniem danych. Dlatego praktyczna umiejętność stwo­rzenia kwestionariusza jest tak ważna dla ba-

daczy. Ponieważ omawiamy rutynowe techniki tworzenia kwestionariusza, zacznijmy od niek­tórych zagadnień dotyczących formatu.

Ogólny format kwestionariusza

Format kwestionariusza jest równie ważny, jak charakter i słownictwo zadawanych w nim py­tań. Niewłaściwie rozplanowany kwestionariusz może prowadzić do przeskakiwania pytań przez respondentów, niepewności z ich strony co do rodzaju potrzebnych danych, a nawet może do­prowadzić do wyrzucenia kwestionariusza.

Ogólna zasada to swobodny i nieprzełado-wany układ kwestionariusza. Niedoświadczeni badacze często obawiają się, że kwestionariusz będzie wyglądał na zbyt długi, i dlatego wciskają po kilka pytań w jednej linijce, skracają pytania i starają się zmieścić na możliwie niewielu stro­nach. Takie wysiłki są bezsensowne, a nawet nie­bezpieczne. Umieszczanie w jednej linijce wię­cej niż jednego pytania spowoduje, że część res­pondentów w ogóle przeoczy to drugie pytanie. Inni mogą źle zrozumieć skrócone wersje pytań. Ogólnie rzecz biorąc, respondenci, którzy spę­dzili sporo czasu na wypełnianiu pierwszej, wyglądającej na krótką, strony kwestionariusza, będą bardziej zniechęceni niż ci, którzy szybko wypełnili kilka stron, które wydawały im się początkowo raczej długie. Co więcej, ci ostatni popełnią mniej błędów i nie będą zmuszeni do wielokrotnego czytania niejasnych skróconych pytań ani do wpisywania długich odpowiedzi na stronę, na której jest mało miejsca.

Nigdy nie dość podkreślania potrzeby swo­bodnego układu pytań w kwestionariuszu. Zbyt ciasno zapisane kwestionariusze są fatalne, nie­zależnie od tego, czy są wypełniane przez sa­mych respondentów, czy też przez przeszkolo­nych ankieterów. Takie kwestionariusze są też zmorą na etapie przetwarzania danych. Powie­my o tym więcej w rozdziale 14.

Formaty odpowiedzi

W jednym z najbardziej rozpowszechnionych ty­pów pytań respondent ma wybrać jedną odpo-

---