Zasady prawidłowej budowy ankiety: * pytania powinny dotyczyć faktów, które respondenci mogą sobie przypomnieć; *pytania powinny być zrozumiałe, jasne dla każdego respondenta; * nie należy wymagać uogólnień w odpowiedziach na pytania; * należy unikać pytań naprowadzających respondenta na odpowiedz oczekiwaną przez organizatora badań; należy unikać pytań kłopotliwych dla respondenta; *kwestionariusz powinien dotyczyć faktów i opinii w mniejszym stopniu motywów postępowania; *pytania powinny dotyczyć tylko jednej sprawy. W przypadku pytań obejmujących wiele zagadnień należy przyjąć zasadę eliminacji pozostałych spraw lub podzielić pytanie na kilka oddzielnych pytań; *wszystkie pytania kwestionariusza powinny być opatrzone w wariantowo różne odpowiedzi; * pytania powinny być podawane we właściwej kolejności, uwzględniając zasadę przechodzenia od pytań ogólnych do szczegółowych; * układ i prezentacja graficzna pytań powinny ułatwiać odpowiadanie na nie.
Etapy budowy kwestionariusza: 1* Cel i problem badawczy, ( co nas interesuje; wynik = odpowiedzi); 2* Wstępna lista pytań; 3* Wstępne skalowanie odpowiedzi; 4* Wstępne sprawdzanie pytań poprzez: rozmowy z kolegami, konsultacje ze zleceniodawcą, konsultacje naukowe; 5* Kwestionariusz próbny; 6* Badania pilotażowe (korekta pytań w kwestionariuszu); 7* Opracowanie ostatecznej wersji ankiety.
Rodzaje pytań, jakie możemy wyróżnić w ankiecie:
1*Dotyczące zachowań:, „co?”; „Kiedy?”; „Jak?”- Dotyczą one faktów. Można je wykorzystać do ustalenia wielkości rynku, udziałów w rynku, określenia poziomu wiedzy konsumentów o produktach, stanie posiadania, przewidywanie zamierzeń itp.; itd.
2*Dotyczące postaw: badają wyobrażenie klientów ich opinie i postawy, ich spostrzeżenia, które mogą, lecz nie muszą opowiadać prawdzie, za ich pomocą możemy określić pozycję firmy lub produktu na rynku, na tej podstawie możemy też opracować strategię zwalczania konkurencji.
3*Pytania klasyfikacyjne: pozwalają ustalić czy różne grupy respondentów myślą i zachowują się w inny sposób, właściwy sobie. Rynek można podzielić na pewne grupy i badać wybrane z nich. Występują różne klasyfikacje na rynku konsumpcyjnym i przemysłowym.
Pytania otwarte: dają respondentowi pełną swobodę odpowiedzi. Ankieter zapisuje je tak dokładnie jak to możliwe w danej sytuacji. Stosowane są w sytuacjach, w których trudno przewidzieć odpowiedź. Pytania otwarte w praktyce stosuje się rzadko, gdyż wymagają pracochłonnej analizy. Służą one do: wprowadzenia respondenta w temat, do odświeżenia jego pamięci, dla przerwania monotonii, zmiany wątku, lub by uzyskać spontaniczne odpowiedzi.
Pytania zamknięte: zawierają rozłączny i wyczerpujący zestaw możliwych odpowiedzi. Są wygodne dla respondenta, który czyta odpowiedzi i nie musi się nad nimi długo zastanawiać. Ułatwiają też pracę ankietera, który ma tylko w odpowiedni sposób zaznaczać właściwą odpowiedź.
Pytania półotwarte: lub półzamknięte to pytania zamknięte ukrytym na liście odpowiedzi podpytaniem otwartym np. inne.. (Jakie?); Inaczej.. (Jak?).
Pytania rozstrzygnięcia: rozpoczynają się „najczęściej od: „czy...?'; Respondent odpowiada na nie „tak”; „nie”; „nie wiem”.
Pytania dopełniające: respondentowi proponuje się zestaw możliwych odpowiedzi do wyboru. Osoba badana może być proszona o wybór tylko jednego wariantu lub kilku wariantów często q kolejności ważności-hierarchii.
Pytania filtrujące: inaczej zwane selekcyjnymi lub odsiewającymi, wychwytują osoby, których będą dotyczyły kolejne pytania oraz osoby, których te pytania nie będą dotyczyły.
Pytania buforowe:, gdy w kwestionariuszu znajdują się pytania trudne, osobiste, drażliwe należy je pogrupować przedzielając pytaniami relaksującymi-buforowymi.
Pytania klasyfikacyjne: w badaniach rynku konsumpcyjnego klasyfikuje się respondentów ze względu na: płeć; wiek; status głowy rodziny (wykształcenie, dochody);skład rodziny.
Do klasyfikacji respondentów służą także inne czynniki jak: liczba dzieci w gospodarstwie domowym; wiek dzieci w gospod. Domowym; typ domu, w którym zamieszkuje respondent ( zabudowa szeregowa, dwurodzinny dom, itp.). W badaniach przemysłowych klasyfikuje się najczęściej wg takich czynników jak: wielkość firmy( mierzona liczbą pracowników lub wielkością obrotów); branża, w której działa firma; położenie geograficzne.
SKALOWANIE
Skala nominalna: polega na nadawaniu etykiet interesującym nas obiektom. Nie wartościuje ich ani nie porządkuje jedynie przypisuje je do określonych kategorii. Umożliwia stwierdzenie różności lub równości nieznanymi cechami.(Lubię bądź nie lubię)
Skala porządkowa: organizuje obiekty zgodnie z natężeniem mierzonej cechy. Dowiadujemy się o kolejności obiektów oraz ich pozycjach względem siebie i mierzonej cechy, umożliwia uporządkowanie badanych cech obiektu ( np. bardzo lubię lody; lubię lody; nie lubię lodów). Pięciostopniowe skale porządkowe opisane liczbowo i werbalnie:
Skala opisana liczbowo 1 2 3 4 5
skala opisana werbalnie b.duży duży średni mały b.mały
Skala interwałowa: (przedziałowa) umożliwia nie tylko stwierdzenie relacji mniejszości lub większości, lecz również odstępów między przedziałami skali. Porządkuje obiekty, określa względne różnice między nimi lubię b. nie lubię
Skala ilorazowa-stosunkowa: umożliwia pomiar na najwyższym poziomie, dzięki istnieniu naturalnego punktu zerowego lub naturalnej jednostki miary. Na tej skali można porównać pomiary, obliczyć ich stosunek np. kwota pieniędzy wydana w ciągu miesiąca na lody...Zł.
Skale zrównoważone: wymaga ustalenia klasy środkowej oraz wyznaczenia jednakowej liczby klas o jednakowej intensywności po obu stronach ustalonej klasy środkowej. Posiada równą liczbę pozytywnych i negatywnych kategorii: wspaniale, dobrze, bez zmian, źle, okropnie.
Skale niezrównoważone: po obu stronach skali występuje różna liczba klas lub klasy o niejednakowej intensywności ( uwypukla kategorie ujemne lub dodatnie) np.: znakomicie, dobrze, zadowalająco, słabo.
Parzysta liczba alternatyw: respondent nie ma wyboru możliwości punktu neutralnego np..: zdecydowanie pozytywny, lub zdecydowanie negatywny.
Nieparzysta liczba alternatyw: skala zawiera środkową, neutralną pozycję np.: zdecydowanie negatywny; obojętny; zdecydowanie pozytywny.
Wymuszające: respondent musi wskazać ściśle określoną kategorię na skali odpowiedzi
Nie wymuszające: na skali znajduje się dodatkowy wariant odpowiedzi np.: nie wiem, trudno powiedzieć, nie mam opinii, nie ten temat itp., itd.
Skala rang:, gdy respondent porządkuje wymienione w kwestionariuszu pytania wg
Podanego kryterium.
Metoda porównywania parami: respondent wybiera jedna z dwóch możliwości zgodnie z podanymi kryteriami. Skala sumowania ocen: *porównawcza- respondent wymienionym cechom czy obiektom przyporządkowuje zgodnie ze swoimi preferencjami oceny liczbowe, tak, aby dawały wymaganą sumę ( najczęściej 10 lub 100). *Rangowa- respondent rozdziela punkty między cechy lub obiekty wg ustalonego kryterium np. hierarchii ważności.
Skala pozycyjna: respondent ocenia zgodnie ze swoimi preferencjami każdą pozycję skali nominalnej określającej cechy produktu. Oceny tej dokonuje się za pomocą skali porządkowej dołączonej do każdej pozycji skali nominalnej.
Skala semantyczna: zestaw kilku lub kilkunastu skal porządkowych niezależnych od siebie. Respondent zgodnie ze swoimi preferencjami wyróżnia jedną kategorie na każdej skali dwubiegunowej.
Skala Stapela: to zestaw skal jednobiegunowych o wartości np. od -5 do + 5. Wystarczy zastosowanie po jednym przymiotniku dla każdej skali.
Skala Likerta; zestaw skal porządkowych: * skal nominalna składająca się z wielu pozycji, krótkie zdania oznajmujące, charakteryzujące określone postawy wobec obiektu. * Wszystkie pozycje skali mają przyporządkowane skale intensywności, będące skalami dwubiegunowymi zazwyczaj pięciostopniowymi. * Stopnie skali są werbalne i numeryczne. Kierunek przyporządkowania wartości numerycznych nie musi się zgadzać z wartościami werbalnymi. * Wyższe wartości numeryczne odzwierciedlają postawy pozytywne, niższe negatywne.
METODY ANKIETOWE
Metody ankietowe możemy podzielić na: 1* ankiety bez udziału ankietera np. pocztowa, prasowa, radiowa, telewizyjna, komputerowa, opakowaniowa itp. 2* ankiety z udziałem ankietera: a) z bezpośrednią obecnością ankietera np. audytoryjne, bezpośrednie b) z pośrednia obecnością ankietera np. telefoniczna.
*Ankiety bez udziału ankietera
ANKIETA POCZTOWA: należy przede wszystkim zadbać o możliwie najdokładniejszą postawę próby; zachęcić respondenta do wypełnienia ankiety w zwięzłym i jasnym liście przewodnim; obiecać respondentowi nagrodę za wypełnienie ankiety ( upominek, losowanie nagród, udoskonalenie produktu.); Ankieta powinna być atrakcyjna i ciekawa; powinna być w miarę krótka; w miarę możliwości pytania powinny być zamknięte; należy opłacić koszty przesyłki zwrotnej ( koperta z przyklejonym znaczkiem i wypisanym adresem zwrotnym); należy zapewnić respondentowi anonimowość; ankieta powinna dotrzeć do respondenta w firmie w środku tygodnia, a do respondenta w domu pod koniec tygodnia; należy wysłać ankietę do konkretnej osoby w firmie ( imię nazwisko, stanowisko); ewentualnie należy wysłać list motywacyjny łącznie z egzemplarzem ankiety.
List przewodni: jak największe sprostowanie listu- osobie dla pań i panów; jaki charakter ma badanie, czy naukowe czy komercyjne ; dlaczego ankieta trafiła do tego respondenta ; kto prowadzi badania, ewentualnie na czyje zlecenia ; dlaczego respondent ma wziąć udział w badaniu, zachęcanie do udziału ; co konkretnie ma uczynić respondent( zaznaczyć właściwy wariant...) ; do czego będą wykorzystane udzielone odpowiedzi ; czy badanie ma charakter anonimowy czy też nie, to wszystkie tematy, które powinny zostać poruszone w liście przewodnim.
Zalety ankiety pocztowej : możliwość poddania pomiarowi dużej próbie ; łatwość dotarcia do odległych zakątków kraju; wszyscy respondenci otrzymują ankietę w ciągu kilku dni; względnie małe koszty jednostkowe; możliwość umieszczenia pytań z wieloma wariantami odpowiedzi; respondent może zastanowić się nad odpowiedziami; można zadawać drażliwe pytania; możliwość całkowitej standaryzacji kwestionariusza, eliminacja efektu ankieterskiego; możliwość samodzielnego przeprowadzenia badania przez dział marketingu.
Wady ankiety pocztowej: niski procent odpowiedzi( zwrotność 10-25%); trudność z utrzymaniem reprezentatywności; długi czas realizowania badania; brak pewności kto naprawdę odpowiadał na pytania ankiety; nie można zastosować skomplikowanego kwestionariusza z wieloma instrukcjami; nie znamy reakcji respondentów; nie można stosować pytań dodatkowych, niczego na bieżąco tłumaczyć; czasami są dwuznaczne odpowiedzi, brak możliwości sprawdzenia; możliwość fałszowania metryki, monit gdy ankieta jest anonimowa wysyła się do wszystkich respondentów; malejąca efektywność pomiaru w miarę zmniejszania się procentu odpowiedzi.
ANKIETA PRASOWA
Zalety: większy procent odpowiedzi niż w ankiecie pocztowej; stosunkowo niski koszt; zabiera mniej czasu; wygodna dla respondentów, gwarantuje im pełną anonimowość.
Wady: dociera do określonej grupy respondentów; możliwość otrzymania kilku ankiet od jednego respondenta szczególnie gdy obiecana jest nagroda; pewna czaso i pracochłonność, jaką podejmują respondenci; pewne koszty ponoszone przez respondentów(przesyłanie kwestionariuszy)_
ANKIETA RADIOWA I TELEWIZYJNA ogłoszenie w radiu lub telewizji tekstu kwestionariusza oraz uzyskanie pisemnych odpowiedzi przesyłanych pocztą lub inną drogą. Zalety: całkowita anonimowość. Wady: kwestionariusz nie może być obszerny, oryginalnie wydrukowany.
ANKIETA KOMPUTEROWA Prezentowanie pytań na ekranie monitora lub terminalu, odpowiedzi uzyskuje się przez system przycisków. Możliwość napisania kwestionariusza na dyskietce i rozesłania go respondentów. Zalety: redukuje błąd wynikający z bezpośrednich kontaktów respondenta z ankieterem; możliwie szybkie przetwarzanie danych.
ANKIETA OGÓLNA Rozmieszczenie kwestionariusza w miejscach ogólnie dostępnych np. targi, wystawy, hotele, sklepy. Zainteresowani mogą je pobrać, wypełnić i przesłać pod wskazany adres lub złożyć we właściwym miejscu.
ANKIETA OPAKOWANIOWA prezentacja respondentom wydrukowanego na opakowaniu (strona wewnętrzna) kwestionariusza oraz uzyskanie pisemnych odpowiedzi drogą pocztową lub inną. Kwestionariusz może być również wydrukowany na karcie gwarancyjnej. Zaletą może być duży procent odpowiedzi, gdy obiecamy upominek natomiast wada może być ograniczona objętość kwestionariusza.
*ankiety z udziałem ankietera
ANKIETA AUDYTORYJNA rozdanie kwestionariusza respondentom zgromadzonym na sympozjum, zebraniu, zjeździe. Po pisemnym wypełnieniu ankiety, zbiera je osoba prowadząca badanie lub są one wrzucane do urn. Zalety: kontrola pomiaru, duży procent odpowiedzi, anonimowość.
ANKIETA BEZPOŚREDNIA Rozdawana przez ankieterów respondentom w określonym miejscu (np. ulica, targi, wystawy, zakłady pracy). Wypełniony przez respondenta kwestionariusz przesyłany jest do badacza pocztą lub składany w określonym miejscu. ANKIETA TELEFONICZNA odpowiedź pisemna na podyktowanym przez telefon kwestionariuszu. Łączy niektóre właściwości ankiety pocztowej i wywiadu telefonicznego. Podstawową wadą jest ograniczona objętość kwestionariusza, który nie jest wydrukowany.
Wywiad telefoniczny : a) metody dobotu próby: z książek telefonicznych, metoda losowania prostego lub systematycznego; metoda losowania numerów telefonicznych; próba ze spisu przedsiębiorstw; losowy dobór cyfr