Zasady tworzenia systemu informacji marketingowej
SIM składa się z ludzi, sprzętu oraz technik gromadzenie, podporządkowania, analizy i oceny, a następnie przekazywania na czas potrzebnej i dokładnej informacji do osób podejmujących decyzje dotyczące marketingu.
Kierownicy marketingu ,aby dokonać analizy, planować, wdrażać, nadzorować i kontrolować podległe im obszary, potrzebują informacji o rozwoju sytuacji w otoczeniu marketingowym. Rolą SIM jest oszacowanie potrzeb w zakresie informacji, przetwarzanie potrzebnych danych i dostarczanie ich w odpowiednim czasie i formie kierownikom działu marketingu. Potrzebne informacje opracowuje się przy wykorzystaniu wewnętrznych informacji archiwalnych firmy, wywiadu marketingowego, badań marketingowych i analizy wspomagającej podejmowanie decyzji marketingowych.
Informacja marketingowa jest kluczowym elementem efektywnego marketingu. Spowodowane to jest internacjonalizacją marketingu, przejściem od potrzeb klienta do jego pragnień oraz przejściem od konkurencji cenowej do konkurencji pozacenowej. wszystkie przedsiębiorstwa posiadają zróżnicowany co do stopnia skomplikowania SIM łączący kierownictwo z otoczeniem zewnętrznym. Bardzo często informacja nie jest dostępna, nadchodzi zbyt późno lub jest niewiarygodna.
Dobrze zaprojektowany SIM powinien składać się z czterech podsystemów:
1.Dokumentacja wewnętrzna przedsiębiorstwa
powinna dostarczyć danych dotyczących kosztów, sprzedaży, cen, zapasów, stanu kasy, płatności, należności, zobowiązań.
2.Wywiad marketingowy
dostarczający kierownikom marketingu codziennych informacji o rozwoju sytuacji w otoczeniu przedsiębiorstwa (rynki docelowe, kanały marketingowe, konkurenci, opinia publiczna, czynniki makroekonomiczne). Wykwalifikowany personel sprzedaży, dane zamawiane ze źródeł zewnętrznych i własne biuro wywiadowcze stanowią o sile marketingowego wywiadu przedsiębiorstwa. Menedżerowie obserwują otoczenie za pomocą:
obserwacji nieukierunkowanej dostarczającej ogólne informacje
obserwacji ukierunkowanej na konkretny problem
poszukiwań nieformalnych stosunkowo ograniczonych i niezorganizowanych wysiłków w celu zdobyci określonych informacji
poszukiwań formalnych, przemyślanego działania, zazwyczaj poprzedzonych zatwierdzonym planem, procedurą lub metodologią w celu uzyskania określonych informacji
Przedsiębiorstwo powinno zachęcać personel sprzedaży (dystrybutorzy, przedstawiciele handlowi) do przekazywania informacji o preferencjach kupujących i poczynaniach konkurentów na rynku.
3.Badania marketingowe
polegające na gromadzeniu informacji, która potrzebna jest do rozwiązywania problemów marketingowych na jakie natrafia przedsiębiorstwo
Badania to projektowanie (planowanie) zbieranie, analiza i przekazywanie informacji istotnych dla sytuacji marketingowej w jakiej znajduje się przedsiębiorstwo (w trybie ciągłym). Badania marketingowe skupiają się na:
Produkcie: struktura, segmenty, wielkość rynku, zmiany popytu, konkurencja, testowanie nowych produktów, ocena nowych i starych produktów
Cenie: cenowa elastyczność popytu, cena u konkurencji
Dystrybucji: jak przebiega dystrybucja i jakimi kanałami (długie, szerokie, wąskie, głębokie, ilu pośredników)
Promocji: jak wygląda i przebiega promocja sprzedaży, reklama, sprzedaż bezpośrednia, public relations
Badania marketingowe mają za zadanie dostarczyć informacji o podmiotach rynku ( nabywcy, konkurenci, pośrednicy handlowi, ) a zwłaszcza preferencjach (oczekiwaniach i upodobaniach) potencjalnych nabywców oraz o skuteczności różnych instrumentów marketingowych.
Przebieg badań marketingowych obejmuje:
Określenie przedmiotu i celu badań
Opracowanie planu badawczego
Gromadzenie informacji
Analiza informacji
Prezentacja wyników
Źródła danych dzielą się na:
Dane pierwotne: to dane pozyskane przez nowo przeprowadzone badania
Dane wtórne:
wewnętrzne :na ich podstawie (faktury, rachunki, sprawozdania finansowe z lat ubiegłych) przeprowadza się badania wewnętrzne w firmie
zewnętrzne: wiadomości podawane przez GUS, biuletyny branżowe, OBOP, CEBOS, instytuty badania rynku gromadzące dane dla innych firm.
Im więcej informacji zgromadzi firma, tym trafniejsze decyzje podejmowane w firmie.
Badania pierwotne (nowo przeprowadzane)
Istnieją trzy metody przeprowadzania badań pierwotnych:
Wywiadu
wywiad bezpośredni (ankieterzy) daje odpowiedź na szereg konkretnych pytań (80 - 90 % wiarygodności)
wywiad telefoniczny: wadą jest to, że nie jesteśmy do końca pewni z kim rozmawiamy (30 % wiarygodności)
ankieta listowna (za pośrednictwem poczty) wadą jest to, że większość ankiet nie wraca (10 - 15 % wiarygodności)
dyskusja grupowa przez zadawanie pytań do grupy
Obserwacji
Obserwacja bezpośrednia jakie towary jak wyeksponować (opakowanie), gdzie rozmieścić w supermarkecie, aby ludzie zwrócili na towar uwagę.
Eksperymentu
Próbny marketing pozwala spojrzeć na sytuację na rynku. Przykładem może być wybranie dwóch podobnych miast i przedstawienie w każdym innej okładki nowego pisma, efekt - gdzie lepiej się sprzedaje, taką okładkę należy wydrukować.
4.System wsparcia decyzji SWD
składają się na niego techniki statyczne oraz modele decyzyjne, które mają pomagać kierownictwu w dokonywaniu lepszych analiz i podejmowaniu trafniejszych decyzji marketingowych. SWD Przekształca dane napływające od klientów, konkurentów, otoczenia, skupia się na tendencjach rozwoju branży.
Elementy SWD:
baza danych (źródła zewnętrzne, wewnętrzne, dane można kupić lub otrzymać za darmo)
modele decyzji (tworzy się przez równania matematyczne, proste zasady, tworzymy model i porównujemy go z danymi)
statystyka i manipulacja (informacja tworzona przez odniesienie danych do modelu - wykresy, tabele)
prezentacja (prezentacja - gospodarowanie wymaga prób z rożnymi wariantami działań np. co się stanie jeśli .. )