Rola systemu informacji marketingowej w procesie podejmowania decyzji

1. Potrzeba gromadzenia i wykorzystywania informacji

Współcześnie funkcjonująca firma, bez względu na to czy jest jedną z kilku, czy jedną z wielu firm na danym rynku, nie może obyć się bez gromadzenia i przetwarzania informacji. Jak pisze Philip Kotler trzy nowe zjawiska sprawiają, że zapotrzebowanie na informację jest obecnie większe niż kiedykolwiek:

• od marketingu lokalnego przez narodowy do globalnego - ekspansja geograficzna firm sprawia, że do zarządzania potrzeba coraz więcej informacji,

• od potrzeb kupującego do jego pragnień - wraz ze wzrostem swoich dochodów kupujący stają się coraz bardziej wybredni przy wyborze dóbr, co sprawia, że bez badań marketingowych trudno jest przewidzieć reakcję klientów na różne cechy produktów,

• od konkurencji cenowej do pozacenowej - w miarę wzrostu wykorzystywania znaków firmowych, różnicowania produktu, reklamy i promocji sprzedaży, wzrasta potrzeba informacji dotyczących skuteczności tych narzędzi marketingowych.

Oprócz wyżej wymienionych argumentów, o konieczności gromadzenia informacji decydują także coraz większa złożoność i dynamika otoczenia oraz skrócenie czasu reakcji przedsiębiorstw na bodźce rynkowe.

Korzystanie z informacji łączy się bezpośrednio z procesem podejmowania decyzji. System informacyjny firmy jest najważniejszym komponentem systemu zarządzania, odpowiedzialnego za realizację celów i zadań firmy. Dlatego też nie można nie doceniać roli informacji w sprawnym funkcjonowaniu przedsiębiorstwa. Obserwowanie rynku, dostosowywanie się do potrzeb klientów i umacnianie pozycji firmy nie jest bowiem możliwe bez prawidłowego zbierania, selekcji, wewnętrznego obiegu i wykorzystania informacji. Na cały system informacji wspierający zarządzanie składają się systemy: informacji finansowej, informacji kadrowej, informacji produkcyjnej, informacji badawczej oraz system informacji marketingowej, któremu poświęcony jest niniejszy artykuł.

2. Istota SIM

"Istotą współczesnego marketingu jest dążenie do uzyskania przewagi na rynku poprzez lepsze dostosowanie oferty do potrzeb klientów. Tak sformułowana filozofia zarządzania firmą oznacza konieczność permanentnego pozyskiwania informacji o klientach, konkurentach i o procesach rynkowych." Dla zaspokojenia potrzeb informacyjnych, umożliwiających podejmowanie decyzji marketingowych, konieczne jest stworzenie systemu informacji marketingowych (SIM), powołanie osób odpowiedzialnych za jego funkcjonowanie, a także zakup odpowiedniego sprzętu i oprogramowania komputerowego, dostosowanego do potrzeb firmy.

"System informacji marketingowej (SIM) składa się z ludzi, sprzętu oraz technik gromadzenia, porządkowania, analizy i oceny, a następnie przekazania na czas potrzebnej i dokładnej informacji do osób podejmujących decyzje dotyczące marketingu." Na podstawie przytoczonej definicji można określić trzy podstawowe etapy funkcjonowania SIM. Są to:

1. Pozyskiwanie informacji.

Ranga problemu decyzyjnego determinuje stopień szczegółowości zbieranych informacji, przy czy dane te mogą pochodzić ze:

• źródeł wewnętrznych, do których zalicza się plany, analizy, raporty, sprawozdania i inne dokumenty sporządzane w poszczególnych działach firmy nie tylko na potrzeby własne,

• źródeł zewnętrznych, takich jak: publikacje, raporty i analizy istniejących podmiotów i instytucji (np. GUS, NBP, GPW, OBOP, organizacje konsumenckie, placówki badawczo-rozwojowe) oraz specjalistyczna literatura i prasa (handlowa, gospodarcza, branżowa),

• źródeł pierwotnych, a więc przede wszystkim z badań marketingowych, przeprowadzanych na klientach, konkurentach, pośrednikach w kanałach dystrybucji itd.

Gromadzone informacje dotyczą wszystkich aspektów bliższego i dalszego otoczenia firmy (a więc zarówno dostawców, pośredników i klientów, jak i warunków prawno-politycznych, ekonomicznych, społecznych, technologicznych, demograficznych i kulturowych), a także szeroko rozumianego jej wnętrza. Stąd też bardzo istotna jest umiejętność wartościowania, filtrowania i właściwego interpretowania pozyskiwanych danych.

2. Przetwarzanie informacji.

Opis sytuacji decyzyjnej wymaga dużej precyzji i starannej selekcji informacji. Przetwarzanie danych umożliwia ich relatywizowanie i wartościowanie, co służy wyodrębnianiu informacji niezbędnych do podejmowania decyzji marketingowych. Informacje te są ponadto ujmowane w jasną i czytelną formę graficzną (wykresy, tabele), która ułatwia ich analizę i wykorzystanie. Systematyzację zasobów informacji wspomagają nowe możliwości, jakie daje odpowiedni sprzęt i komputerowe oprogramowanie.

3. Udostępnienie, wykorzystanie i przechowywanie informacji.

Wszystkie działania podejmowane na dwóch opisanych wyżej etapach funkcjonowania SIM powinny służyć efektywnemu wykorzystaniu informacji. Stąd też jej podstawową cechą powinna być użyteczność, na którą składają się przede wszystkim wiarygodność, aktualność i dokładność informacji, a także jej forma i możliwość udostępniania. Należy jeszcze zwrócić uwagę na proces przechowywania informacji, któremu powinna towarzyszyć permanentna weryfikacja i aktualizacja danych.

Główna idea marketingowego systemu informacyjnego przedstawiona została na rysunku nr 1.

Rysunek 1

Schemat marketingowego systemu informacyjnego.

Źródło: Kaczmarczyk S.: Badania marketingowe. Metody i techniki, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 1999, s. 29

W prawidłowo skonstruowanym systemie informacji marketingowej można wyróżnić cztery podsystemy:

1. podsystem wewnętrznej dokumentacji przedsiębiorstwa (dostarcza danych o sprzedaży, kosztach, zapasach, płatnościach, zobowiązaniach itp.),

2. podsystem wywiadu marketingowego (zapewnia orientację w bieżącej sytuacji otoczenia, w jakim funkcjonuje firma - dane np. ze źródeł zewnętrznych, od personelu sprzedaży),

3. podsystem badań marketingowych (jest źródłem informacji potrzebnych do rozwiązywania problemów marketingowych przedsiębiorstwa),

4. podsystem wspomagania decyzji marketingowych (wspiera kierownictwo poprzez wykorzystanie technik statystycznych i modeli decyzyjnych).

3. Funkcje SIM a realizacja celów marketingowych.

Podstawową funkcją systemu informacji marketingowej jest wspomaganie procesów podejmowania decyzji. Jest to możliwe dzięki sprawnej realizacji jego cząstkowych funkcji, które zostały przedstawione powyżej, a więc dzięki gromadzeniu, filtrowaniu i przetwarzaniu informacji, a także ich analizie, przechowywaniu i udostępnianiu. Marketingowy system informacyjny powinien w szczególności zapewniać realizację następujących celów:

• dostarczanie informacji dla zarządzania całością procesów marketingowych w firmie,

• bezpośrednie wspieranie w procesie badania i rozwoju produktu, kreowania i analizy potrzeb nabywców, w marketingu i sprzedaży,

• identyfikacja możliwości nowych asortymentów produktów,

• dostarczanie przesłanek do ustalania konkurencyjnych cen i przygotowywania kampanii promocyjnych,

• kontrola kosztów działalności marketingowej,

• dostarczanie danych do analizy efektywności działalności marketingowej.

SIM pełni też bardzo istotną rolę w procesie kontroli marketingu. Występuje w tym przypadku układ sprzężenia zwrotnego, gdyż SIM wzmacnia skuteczność obserwacji i trafność dokonywanych korekt i jednocześnie rezultaty obserwacji i dokonywane korekty zasilają system informacji marketingowej. Omawiane zależności ilustruje rysunek nr 2.

4. Korzyści wynikające ze stosowania SIM.

Prawidłowe wykorzystanie możliwości, jakie daje system informacji marketingowej przynosi przedsiębiorstwu i jego kierownictwu wiele istotnych korzyści. Jak wykazują badania są to przede wszystkim:

• aktualne informacje i raporty - przy szybko zmieniającym się otoczeniu i złożoności problemów decyzyjnych oznaczają lepszą efektywność podjętych działań,

• elastyczne i selektywne pozyskiwanie danych - kierownik ma możliwość uzyskania tej informacji, której potrzebuje w określonym czasie,

• natychmiastowe dostrzeganie zagrożeń, możliwości i trendów - dostępność i różnorodność źródeł informacji umożliwia dostrzeganie zmian zachodzących na rynku,

• wykorzystanie wielu źródeł informacji w tym samym czasie,

• automatyczne przenoszenie potrzeb rynkowych do firmy i ich realizacja,

• testowanie alternatywnych strategii i planów, przy wykorzystaniu modeli symulacyjnych,

• podejmowanie decyzji pośrednich na podstawie raportów o sprzedaży,

• zapobieganie tłumieniu informacji w firmie, ułatwiające podejmowanie trudnych decyzji (np. kiedy produkt powinien zostać wycofany ze sprzedaży),

• stworzenie dokładniejszych podstaw odnoszenia nakładów do wyników marketingowych, pozwalające poprawnie budować plany marketingowe.

RYSUNEK 2

System informacji w kontroli marketingu

5. Podsumowanie.

Powyższe rozważania prowadzą do kilku istotnych wniosków. Przede wszystkim należy podkreślić, że system informacji marketingowej stanowi zbiór wzajemnie zależnych podsystemów, które przekształcają dane marketingowe z różnych źródeł w informacje stanowiące określoną wartość dla podejmowanych decyzji i działań marketingowych. Tym samym system ten wypełnia lukę pomiędzy źródłami danych a użytkownikami informacji. Korzystanie z omawianego systemu umożliwia poprawę trafności decyzji marketingowych, a także bardziej elastyczne reagowanie na procesy i zjawiska rynkowe.

Warto także zaakcentować, że jakość zarządzania marketingowego w firmie jest uzależniona przede wszystkim od dostępności i posiadania precyzyjnych, wiarygodnych i aktualnych informacji rynkowych. O skuteczności SIM decyduje nie tylko stworzenie komórki analizy rynku, wyposażenie jej w nowoczesne instrumenty gromadzenia i przetwarzania danych oraz obsadzenie kompetentnym personelem. Równie ważne są kryteria selekcji i systematyzacji gromadzonych danych, identyfikacja potencjalnych wtórnych źródeł informacji, a także prowadzenie badań własnych. Nie można też zapominać o roli, jaką odgrywają procedury przekazywania danych marketingowych na określone szczeble decyzyjne oraz umiejętność ich wykorzystania przez różne piony organizacji.

Podsumowując należy jeszcze dodać, że o ile samo istnienie systemu informacji marketingowej w przedsiębiorstwie nie stanowi gotowej recepty na sukces firmy, o tyle podejmowanie decyzji bez wsparcia jakie daje SIM, od tego sukcesu ją oddala.

Literatura:

1. Domański T., Kowalski P.: Marketing dla menedżerów, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa-Łódź 1998 r.

2. Kotler Ph.: Marketing. Analiza, planowanie, wdrażania i kontrola, Gebethner i Ska, Warszawa 1994 r.

3. Mruk H., Pilarczyk B., Sojkin B., Szulce H.: Podstawy marketingu, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Poznaniu, Poznań 1999 r.

4. Kaczmarczyk S.: Badania marketingowe. Metody i techniki, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 1999 r.

5. Karwowski J.: Informacja w marketingu, "AIDA", 1999, nr 1.

6. Pilarski R., Rawski M.: Rodzaje źródeł informacji marketingowej i ich znaczenie dla polskich przedsiębiorstw, "Marketing i rynek", 2000, nr 3.

7. Rutkowski I.P.: Systemy informacyjne wspomagające zarządzanie marketingowe, "Marketing i rynek", 1999, nr 2.

Agnieszka Dalidowicz

Koło Naukowe Finansów i Zarządzania, Uniwersytet Szczeciński

---