SYSTEM INFORMACJI MARKETINGOWYCH

System informacji marketingowych tworzą ludzie, urządzenia, w które są wyposażeni, oraz procedura zbierania, klasyfikowania, analizowania oceniania informacji oraz ich przekazywania podejmującym decyzje marketingowe. Przy czym informacje te powinny być przydatne, dokładne i dostarczane we właściwym czasie. System ten powinien być przydatny podejmującym decyzje zarówno na etapie analizy, planowania i realizacji planu, a także kontrolowania stopnia osiągnięć celu.

Na system informacji marketingowych składają się: ocena potrzeb informacyjnych przez podejmujących decyzje, gromadzenie danych i ich analiza, dostarczanie informacji kierującym marketingiem w firmie.

Informacje są dzielone na (Źródła informacji w badaniach marketingowych):

1. Dane wtórne (fakty i liczby zgromadzone przed projektem):

• Dane wewnętrzne firmy np. sprawozdania finansowe, raporty badawcze, sprawozdania pracowników, raporty z delegacji, kartoteki klientów, sprawozdania roczne

• Dane zewnętrzne np. roczniki statystyczne GUS,CBOS,OBOB, prasa, informatory, materiały rządowe, roczne sprawozdania innych firm, opracowania stowarzyszeń badawczych

2. Dane pierwotne (fakty i liczby po raz pierwszy zebrane na potrzeby projektu):

• Dane z obserwacji (podejście mechaniczne i osobiste)

• Dane ankietowe (podstawowe wywiady telefoniczne, focus-group, panele)

• Metody eksperymentalne (naturalne, laboratoryjne)

• Metody psychologiczne (wywiady głębinowe, projekcyjne)

Dane z zewnątrz firmy mogą być pozyskiwane przez ciągłe monitorowanie wybranych uwarunkowań otoczenia - wywiad marketingowy lub prowadzenie badań marketingowych.

Badania marketingowe to zaplanowane i zorganizowane zbieranie, przetwarzanie i analizowanie danych niezbędnych do podejmowania decyzji marketingowych w przedsiębiorstwie.

Etapy procesu badawczego:

1. Określenie problemu stojącego przed podejmującym decyzje marketingowe (menedżerem)

2. Ustalenie celów badania

3. Zaplanowanie badania (zakres, metody, czas, koszt, wykonawcy itd.)

4. Gromadzenie danych

5. Przetwarzanie i analiza danych

6. Opracowanie raportu z badania

W wyniku badań uzyskuje się dane ilościowe oraz dane jakościowe charakteryzujące przedmiot badania.

ORGANIZACJA SŁUŻB MARKETINGOWYCH:

Organizowanie jest jedną z czynności kierowniczych. Służby marketingowe zaangażowane w procesy analizowania uwarunkowań, planowania, realizacji planu i kontrolowania jego wykonywania funkcjonują w różnych organizacjach.

W przedsiębiorstwach, które są zorientowane na rynek, wyodrębnia się pion marketingu, kierujący zaś tym pionem zajmuje jeden z najwyższych szczebli w strukturze organizacyjnej przedsiębiorstwa. Takie usytuowanie marketingu w organizacji daje przedsiębiorstwu szansę utrzymania atutów konkurencyjnych na rynku. W przypadku podporządkowania funkcji marketingu innym funkcjom w przedsiębiorstwie potrzeby nabywców nie zawsze mogą być należycie reprezentowane, co w rezultacie osłabi konkurencyjną pozycję firmy.

Aby tego uniknąć poszukuje się różnorodnych sposobów organizacji marketingu umożliwiających przenikanie służby marketingowej do innych pionów przedsiębiorstwa.

Kryteria podziału służb marketingowych:

1. Kryterium funkcjonalne - wyodrębnia komórki organizacyjne wewnątrz pionu

2. Kryterium towarowe - stosuje się je gdy jest zróżnicowanie produktu (ustanowienie kierowników produktów lub grup produktów)

3. Kryterium grupy nabywców (ustanowienie kierowników segmentów)

4. Kryterium geograficzne (ustanowienie kierowników regionów)

SPOSOBY GROMADZENIA DANYCH:

1. Kryterium 1:

• Metody mające cel jawny

• Metody mające cel ukryty

2. Kryterium 2:

1. Metoda ankietowa:

Jest określona liczba pytań, kierowanych zazwyczaj do pojedyńczych respondentów. Może to być wywiad osobisty, telefoniczny, pocztowy.

2. Metody psychologiczne:

• Metody pogłębione (głębinowe): Prowadzi się rozmowę z pojedyńczą osobą. Osoba z przygotowaniem psychologicznym zagłębia się i wyciąga wnioski. Nie ma konkretnych pytań, lecz ważną rolę odgrywają tu pytania dodatkowe. Celem jest zachęcenie respondenta do rozmowy. Instrumentem pomiarowym jest scenariusz.

• Wywiady grupowe, zogniskowane (focus group): Prowadzi się wywiad z grupą osób. Są to grupy od 5 do 25 osób (w praktyce od 8 do 12 osób). Scenariusz rozmowy jest prowadzony przez modelatora. Wywołuje on rozmowę i obserwuje reakcje osób na to co mówią inni. Obecność grupy daje uczestnikowi poczucie bezpieczeństwa. Często są kamery rejestrujące cały wywiad i pomocne w późniejszej analizie. Wadą tych wywiadów jest to, że nie są reprezentatywne, a także wpływowość innych.

• Techniki projekcyjne (metody osoby trzeciej): Występuje ukryty cel badania. Odpowiadający ma się wypowiedzieć nie o sobie, lecz o kimś innym - o osobie trzeciej. Dzięki temu uzyskujemy większą wiarygodność.

• Testy skojarzeniowe:

• metoda skojarzeń słownych: - kojarzenie sukcesywne (respondent powiązuje słowa ze sobą)

• respondent podaje jedno słowo

• metoda uzupełnień (Są niekompletne zdania i trzeba je uzupełnić.)

• Test apercepcji tematycznej: Pokazuje się respondentowi rysunki, fotografie i musi on powiedzieć co się tam znajduje.

• Metody wyobrażeń (testy wyobrażeń): Respondent ma powiedzieć co sobie wyobraża.

3. Metody obserwacyjne

• Mechaniczne

• Osobiste

4. Metody eksperymentalne:

• Laboratoryjne (stworzenie sztucznych warunków)

• Rynkowe

STRATEGIE DYSTRYBUCJI:

Strategie wyboru ogniw dystrybucji

Kształtowanie kanałów dystrybucji obejmuje:

• Dobór ogniw, m.in. z punktu widzenia ich rodzaju, szczebla dystrybucji który reprezentują, zakresu funkcji, lokalizacji, umiejętności i wyszkolenia pracowników itp.

• Opracowanie i uzgodnienie szczegółowych zasad współpracy z wybranymi ogniwami pośrednimi. Powiązania z dystrybutorami są zazwyczaj trwałe i usankcjonowane umową. Powinna ona precyzować stosunki pomiędzy stronami w celu uniknięcia nieporozumień w późniejszej współpracy. Jest to istotne zwłaszcza w obliczu ograniczeń związanych z wypowiedzeniem umowy i pozyskiwaniem nowych dystrybutorów.

• Kierowanie kanałami dystrybucji; polega ono na motywowaniu ogniw do działania zgodnego z intencjami dostawcy oraz na modyfikowaniu kanału zbytu.

Decyzje składające się na wybór kanałów dystrybucji określają:

• długość kanału mierzoną liczbą szczebli dystrybucji;

• szerokość kanału mierzoną liczbą ogniw na tym samym szczeblu dystrybucji.

1. Strategie długości kanałów dystrybucji:

• Strategia dystrybucji bezpośredniej - polega na ukształtowaniu kanału zbytu, na który składają się jedynie dwa ogniwa, tj. producent oraz ostateczny odbiorca produktu.

Producent dokonując wyboru tej strategii przejmuje na siebie szeroki zakres ryzyka i funkcji związanych ze sprzedażą towaru. Nie musi jednak z nikim dzielić zysków osiąganych ze sprzedaży. Ponadto realizacja strategii bezpośredniej umożliwia uzyskiwanie aktualnych i ścisłych informacji o rynku oraz ich szybkie wykorzystanie w działalności gospodarczej. Zastosowanie tej strategii sprzyja wyrabianiu doświadczeń rynkowych producenta.

Do ważnych czynników wpływających na możliwość zastosowania strategii sprzedaży bezpośredniej należy wielkość zasobów, którymi rozporządza producent. Kształtowanie własnych ogniw dystrybucji przez dostawcę wymaga zazwyczaj poniesienia przez niego znacznych nakładów.

Ze sprzedażą bezpośrednią mamy do czynienia dużo częściej w odniesieniu do nabywców zinstytucjonalizowanych, a szczególnie zakupujących towary inwestycyjne i masowe, niż w stosunku do nabywców będących członkami gospodarstw domowych.

Z dystrybucją bezpośrednią towarów konsumpcyjnych spotykamy się przy sprzedaży towarów ekskluzywnych. Sprzedaż bezpośrednia może być także prowadzona w celach eksperymentalnych.

Na ogół wybór strategii sprzedaży bezpośredniej jest dokonywany przez tych producentów, których produkty są oznakowane znanymi na danym rynku markami.

• Strategia dystrybucji pośredniej - oznacza włączenie do kanału dystrybucji pośrednich ogniw sprzedaży. Zaletą tej strategii jest możliwość dotarcia do dużej liczby rozproszonych geograficznie nabywców, a także koncentracja przedsiębiorstwa na działalności produkcyjnej zamiast na dystrybucji. Wadą jest konieczność ciągłej kontroli nad działaniami pośredników i przeciwdziałania konfliktom interesów w kanale.

Wybór liczby ogniw podlega m.in. następującym prawidłowościom:

• im większe są wymagania ostatecznych odbiorców dotyczące obsługi przy- i posprzedażnej, tym krótszy jest kanał dystrybucji towaru;

• im większe są zasoby finansowe dostawcy, tym krótsze są kanały dystrybucji jego produktów;

• im wyższa jest jednostkowa wartość produktu, tym krótszy jest kanał jego zbytu;

• im większe są jednostkowe partie zakupu towaru, tym krótsze są kanały dystrybucji.

2. Strategie szerokości kanałów dystrybucji:

Na strategię szerokości kanałów dystrybucji składają się decyzje określające liczbę różnych kanałów zbytu produktów na danym rynku oraz decyzje kształtujące liczbę pośredników na poszczególnych szczeblach dystrybucji.

Zróżnicowaniu kanałów zbytu sprzyja m.in. dywersyfikacja dostępnych na rynku ogniw pośrednich. Strategię wielu kanałów zbytu towaru na tym samym rynku można stosować w sytuacji, gdy towar jest kierowany do różnych segmentów rynku.

Najczęściej szerokość kanału dystrybucji jest utożsamiana z liczbą ogniw pośrednich na poszczególnych szczeblach dystrybucji. W sytuacji podejmowania decyzji w tym zakresie zorientowany marketingowo dostawca powinien kierować się potrzebami nabywców co do gęstości sieci ogniw sprzedaży oferowanych przezeń produktów. Nabywcy produktów, dokonując zakupów, biorą pod uwagę nie tylko stopień, w jakim zaspakajają one podstawowe potrzeby, z myślą o których zostały wyprodukowane, ale także uwzględniają różne dodatkowe korzyści i niedogodności oraz koszty wynikające zarówno z wykorzystywania tych dóbr, jak i ich pozyskiwania. Zachęcać lub zniechęcać do zakupu może również pozytywna bądź negatywna ocena warunków pozyskania poszczególnych towarów przez konsumentów.

Z punktu widzenia częstotliwości nabywania i konsumowania produkty podzielić można na 3 grupy: towary częstego zakupu, towary wybieralne (okresowego zakupu), towary epizodycznego zakupu. Zakwalifikowanie sprzedawanych dóbr do jednej z grup produktów ułatwia podejmowanie decyzji dotyczącej liczby włączanych pośredników, a tym samym gęstości sieci sprzedaży na określonym terytorium.

Zróżnicowanie czasu, jaki nabywcy przewidują na dokonanie zakupu dóbr należących do omawianych trzech grup spowodowały wykształcenie się trzech strategii gęstości sieci dystrybucji:

• Strategii dystrybucji intensywnej: Znajduje ona zastosowanie przy sprzedaży towarów częstego zakupu. Dla producenta strategia ta oznacza zapewnienie swoim towarom obecności we wszystkich ogniwach sprzedaży zajmujących się na rynku dystrybucją tego typu dóbr.

• Strategia dystrybucji selektywnej: Ma na celu dostosowanie liczby ogniw sprzedaży do potrzeb nabywców dóbr okresowego zakupu. Zastosowanie tej strategii może wynikać z nastawienia sprzedawcy na działanie w niektórych, jedynie wybranych segmentach rynku. Wystarczy wówczas posługiwać się ogniwami zaopatrującymi nabywców należących do tych segmentów. Wprowadzenie w życie tej strategii oznacza więc uzasadnioną i świadomą rezygnacje z pośredników uznanych za niewłaściwych.

• Strategia dystrybucji ekskluzywnej: Polega na utrzymywaniu przez producenta jednego punktu sprzedaży lub na przyznaniu wybranemu pośrednikowi wyłączności sprzedaży na pewnym terytorium. Stosowana jest wobec dóbr epizodycznego zakupu.

3. Strategie podziału funkcji marketingowych pomiędzy uczestników kanału dystrybucji:

Kanały dystrybucji charakteryzuje jedna z następujących sytuacji:

• brak ogniwa dominującego, które trwale podporządkowuje działania innych członków kanału własnej strategii marketingowej;

• jedno z ogniw narzuca pozostałym członkom kanału swoja strategie marketingową i pełni rolę tzw. integratora rynku zwanego niekiedy kapitanem kanału dystrybucji.

• Strategia integracji (dominacji) w kanale dystrybucji jest ściśle związana z markową strategią sprzedaży produktów. Jej realizacja wymaga na ogół ponoszenia wysokich kosztów „inwestycji w rynek”. Z drugiej jednak strony skuteczne stosowanie tej strategii daje przedsiębiorstwu uprzywilejowaną pozycje i możliwość osiągania znacznych korzyści.

Integrator rynku buduje własną strategię marketingową i dobiera takich uczestników łańcucha dystrybucji, którzy najlepiej się do tej strategii dostosowują, umożliwiając jej konsekwentną realizację. Jeśli integratorem rynku jest producent, większość decyzji marketingowych dotyczących wyrobu, któremu nadaje on markę, podejmuje właśnie wytwórca. Jeśli zaś rolę kapitana kanału pełni dystrybutor, podejmuje on najważniejsze decyzje marketingowe dotyczące produktu, w tym decyzje dotyczące cech produktu, opakowania, ceny dla odbiorcy końcowego, promocji i dystrybucji.

Powierzenie pośredniemu ogniwu sprzedaży funkcji integratora rynku przez producenta wynika często z konieczności spowodowanej znaczną przewagą ekonomiczną dystrybutora. Powstają wówczas tzw. pionowe systemy administrowane.

• Strategia podporządkowania się integratorowi rynku:

Niekiedy przekazanie pośrednikowi roli kapitana rynku może być rezultatem decyzji podjętej na podstawie wyników rachunku ekonomicznego. Specjalizacja pośredników umożliwia im osiąganie korzyści skali, np. mogą one ograniczyć koszty badań potrzeb wybranych segmentów odbiorców i prowadzenie działań mających na celu dostosowanie się do nich. Strategia ta jest charakterystyczna dla niektórych producentów szerokiego asortymentu drobnych środków do produkcji oraz niektórych towarów konsumpcyjnych, wymagających dostosowania się do specyficznych potrzeb rozproszonych i zróżnicowanych odbiorców.

• Pionowe systemy korporacyjne: Ogniwa reprezentujące podobną siłę ekonomiczną realizują wspólnie uzgodnioną strategię marketingową.

• Pionowe systemy umowne: Umowy zawierane między ogniwami zbytu mającymi na celu wspólną realizację niektórych czynności handlowych i funkcji marketingowych.

Aktywność podejmowania działań promocyjnych wynika z realizacji jednej z 2 strategii:

• Strategia pchania (push): polega na prowadzeniu przez producentów działań promocyjnych skierowanych przede wszystkim do pośrednich ogniw sprzedaży. W promocji zatem dominują akwizycja, reklama pocztowa oraz niektóre formy public relation. Strategia ta umożliwia zacieśnianie więzów współpracy pomiędzy członkami kanału dystrybucji. Oddziaływanie na ostatecznych odbiorców leży z reguły w gestii pośredników.

• Strategia ciągnienia (pull): Jest zorientowana na ostatecznych odbiorców produktu. Są oni adresatami promocji prowadzonej przez producenta. Producent przejmuje na siebie większość działań promocyjnych kierowanych do finalnych odbiorców, wychodząc z założenia, że znane i poszukiwane produkty są pożądane także przez pośrednie ogniwa zbytu.

STRATEGIE CENOWE:

Biorąc pod uwagę wysokość cen, można wyróżnić dwie podstawowe strategie:

cena

cena wysoka

cena penetracyjna

czas

Strategia wysokiej ceny polega na tym, że początkowo cena jest wysoka, a później jest ona obniżana. W przypadku wprowadzania nowego produktu na rynek zakłada się, że początkowo nabywcami nowego dobra są ludzie o wysokich dochodach, dla których cechy produktu są ważniejsze od jego ceny. Ważniejsza dla nich jest sama nowość produktu, podkreślana właśnie przez wyższą cenę. Gdy segment nabywców o najwyższych dochodach zostanie już nasycony nowymi produktami, firma przechodzi do segmentów o niższych dochodach i musi obniżyć cenę, by została ona przez nie zaakceptowana. Sytuacja może się powtórzyć. Należy pamiętać jednak, by te późniejsze obniżki nie były zbyt duże, ponieważ grozi to utratą image firmy i jej produktów.

Strategia ceny penetracyjnej jest przeciwieństwem strategii wysokiej ceny. Wychodzi się tu od stosunkowo niskiej ceny, by w przyszłości ją podwyższać. Motywem takiego postępowania jest chęć szybkiego wejścia na nowy rynek i dokonania jego penetracji. Zamierza się uzyskać duży udział w rynku, co umożliwia późniejsze podwyższanie ceny.

W warunkach konkurencji podwyższanie cen jest trudniejsze niż ich obniżanie. Firma stosująca strategię wysokiej ceny ma większą swobodę działania.

Możliwość realizacji wymienionych strategii cenowych zależy też od rodzaju produktów i uwarunkowań rynkowych. Dobra luksusowe są bardziej podatne na stosowanie strategii wysokiej ceny, podczas gdy w odniesieniu do produktów częstego zakupu częściej stosuje się strategię penetracji.

Dyrektor zarządzający

Wicedyrektor ds. produkcji i zaopatrzenia

Wicedyrektor ds. zarządzania

Wicedyrektor ds. marketingu

Wicedyrektor ds. finansów

Planowanie przedsiębiorstwa

Promocja:

• reklama

• public relation

• popieranie sprzedaży

Sprzedaż:

- organizacja dystrybucji

- transport, składowanie

- akwizycja

Badania marketingowe

Wicedyrektor ds. marketingu

Planowanie przedsiębiorstwa

Promocja

Kierownik grupy produktów

Sprzedaż

Badania marketingowe

Kierownik produktu A

Kierownik produktu B

Kierownik produktu C

Wicedyrektor ds. marketingu

Promocja

przedsiębiorstwa

Kierownik marketingu Segment A

Kierownik marketingu Segment B

Planowanie przedsiębiorstwa

Badanie przedsiębiorstwa

Promocja Segment A

Sprzedaż Segment A

Badania Segment A

Wicedyrektor ds. marketingu

Promocja

przedsiębiorstwa

Sprzedaż Region A

Sprzedaż Region B

Planowanie przedsiębiorstwa

Badania marketingowe

Promocja Region A

Sprzedaż Region A

Badania Region A

---