Systemy informacji marketingowych


SYSTEM INFORMACJI MARKETINGOWYCH:

System informacji marketingowych tworzą ludzie, urządzenia, w które są wyposażeni, oraz procedura zbierania, klasyfikowania, analizowania oceniania informacji oraz ich przekazywania podejmującym decyzje marketingowe. Przy czym informacje te powinny być przydatne, dokładne i dostarczane we właściwym czasie. System ten powinien być przydatny podejmującym decyzje zarówno na etapie analizy, planowania i realizacji planu, a także kontrolowania stopnia osiągnięć celu.

Na system informacji marketingowych składają się: ocena potrzeb informacyjnych przez podejmujących decyzje, gromadzenie danych i ich analiza, dostarczanie informacji kierującym marketingiem w firmie.

Informacje są dzielone na (Źródła informacji w badaniach marketingowych):

  1. Dane wtórne (fakty i liczby zgromadzone przed projektem):

  1. Dane pierwotne (fakty i liczby po raz pierwszy zebrane na potrzeby projektu):

Dane z zewnątrz firmy mogą być pozyskiwane przez ciągłe monitorowanie wybranych uwarunkowań otoczenia - wywiad marketingowy lub prowadzenie badań marketingowych.

Badania marketingowe to zaplanowane i zorganizowane zbieranie, przetwarzanie i analizowanie danych niezbędnych do podejmowania decyzji marketingowych w przedsiębiorstwie.

Etapy procesu badawczego:

  1. Określenie problemu stojącego przed podejmującym decyzje marketingowe (menedżerem)

  2. Ustalenie celów badania

  3. Zaplanowanie badania (zakres, metody, czas, koszt, wykonawcy itd.)

  4. Gromadzenie danych

  5. Przetwarzanie i analiza danych

  6. Opracowanie raportu z badania

W wyniku badań uzyskuje się dane ilościowe oraz dane jakościowe charakteryzujące przedmiot badania.

ORGANIZACJA SŁUŻB MARKETINGOWYCH:

Organizowanie jest jedną z czynności kierowniczych. Służby marketingowe zaangażowane w procesy analizowania uwarunkowań, planowania, realizacji planu i kontrolowania jego wykonywania funkcjonują w różnych organizacjach.

W przedsiębiorstwach, które są zorientowane na rynek, wyodrębnia się pion marketingu, kierujący zaś tym pionem zajmuje jeden z najwyższych szczebli w strukturze organizacyjnej przedsiębiorstwa. Takie usytuowanie marketingu w organizacji daje przedsiębiorstwu szansę utrzymania atutów konkurencyjnych na rynku. W przypadku podporządkowania funkcji marketingu innym funkcjom w przedsiębiorstwie potrzeby nabywców nie zawsze mogą być należycie reprezentowane, co w rezultacie osłabi konkurencyjną pozycję firmy.

Aby tego uniknąć poszukuje się różnorodnych sposobów organizacji marketingu umożliwiających przenikanie służby marketingowej do innych pionów przedsiębiorstwa.

Kryteria podziału służb marketingowych:

  1. Kryterium funkcjonalne - wyodrębnia komórki organizacyjne wewnątrz pionu

0x08 graphic
0x08 graphic

0x08 graphic
0x08 graphic
0x08 graphic
0x08 graphic

0x08 graphic
0x08 graphic
0x08 graphic
0x08 graphic

0x08 graphic

0x08 graphic

0x08 graphic

0x08 graphic
0x08 graphic
0x08 graphic

0x08 graphic
0x08 graphic
0x08 graphic

  1. Kryterium towarowe - stosuje się je gdy jest zróżnicowanie produktu (ustanowienie kierowników produktów lub grup produktów)

0x08 graphic

0x08 graphic

0x08 graphic

0x08 graphic
0x08 graphic

0x08 graphic

0x08 graphic
0x08 graphic
0x08 graphic
0x08 graphic
0x08 graphic

0x08 graphic
0x08 graphic
0x08 graphic
0x08 graphic

0x08 graphic
0x08 graphic
0x08 graphic
0x08 graphic

0x08 graphic
0x08 graphic
0x08 graphic

  1. Kryterium grupy nabywców (ustanowienie kierowników segmentów)

0x08 graphic

0x08 graphic

0x08 graphic
0x08 graphic
0x08 graphic
0x08 graphic
0x08 graphic

0x08 graphic
0x08 graphic
0x08 graphic
0x08 graphic
0x08 graphic

0x08 graphic

0x08 graphic
0x08 graphic
0x08 graphic

0x08 graphic
0x08 graphic
0x08 graphic
0x08 graphic

  1. Kryterium geograficzne (ustanowienie kierowników regionów)

0x08 graphic

0x08 graphic

0x08 graphic
0x08 graphic
0x08 graphic
0x08 graphic
0x08 graphic

0x08 graphic
0x08 graphic
0x08 graphic
0x08 graphic
0x08 graphic

0x08 graphic

0x08 graphic
0x08 graphic
0x08 graphic
0x08 graphic
0x08 graphic
0x08 graphic
0x08 graphic

SPOSOBY GROMADZENIA DANYCH:

  1. Kryterium 1:

  1. Kryterium 2:

  1. Metoda ankietowa:

Jest określona liczba pytań, kierowanych zazwyczaj do pojedyńczych respondentów. Może to być wywiad osobisty, telefoniczny, pocztowy.

  1. Metody psychologiczne:

  1. Metody obserwacyjne

  1. Metody eksperymentalne:

STRATEGIE DYSTRYBUCJI:

Strategie wyboru ogniw dystrybucji

Kształtowanie kanałów dystrybucji obejmuje:

Decyzje składające się na wybór kanałów dystrybucji określają:

  1. Strategie długości kanałów dystrybucji:

Producent dokonując wyboru tej strategii przejmuje na siebie szeroki zakres ryzyka i funkcji związanych ze sprzedażą towaru. Nie musi jednak z nikim dzielić zysków osiąganych ze sprzedaży. Ponadto realizacja strategii bezpośredniej umożliwia uzyskiwanie aktualnych i ścisłych informacji o rynku oraz ich szybkie wykorzystanie w działalności gospodarczej. Zastosowanie tej strategii sprzyja wyrabianiu doświadczeń rynkowych producenta.

Do ważnych czynników wpływających na możliwość zastosowania strategii sprzedaży bezpośredniej należy wielkość zasobów, którymi rozporządza producent. Kształtowanie własnych ogniw dystrybucji przez dostawcę wymaga zazwyczaj poniesienia przez niego znacznych nakładów.

Ze sprzedażą bezpośrednią mamy do czynienia dużo częściej w odniesieniu do nabywców zinstytucjonalizowanych, a szczególnie zakupujących towary inwestycyjne i masowe, niż w stosunku do nabywców będących członkami gospodarstw domowych.

Z dystrybucją bezpośrednią towarów konsumpcyjnych spotykamy się przy sprzedaży towarów ekskluzywnych. Sprzedaż bezpośrednia może być także prowadzona w celach eksperymentalnych.

Na ogół wybór strategii sprzedaży bezpośredniej jest dokonywany przez tych producentów, których produkty są oznakowane znanymi na danym rynku markami.

Wybór liczby ogniw podlega m.in. następującym prawidłowościom:

  1. Strategie szerokości kanałów dystrybucji:

Na strategię szerokości kanałów dystrybucji składają się decyzje określające liczbę różnych kanałów zbytu produktów na danym rynku oraz decyzje kształtujące liczbę pośredników na poszczególnych szczeblach dystrybucji.

Zróżnicowaniu kanałów zbytu sprzyja m.in. dywersyfikacja dostępnych na rynku ogniw pośrednich. Strategię wielu kanałów zbytu towaru na tym samym rynku można stosować w sytuacji, gdy towar jest kierowany do różnych segmentów rynku.

Najczęściej szerokość kanału dystrybucji jest utożsamiana z liczbą ogniw pośrednich na poszczególnych szczeblach dystrybucji. W sytuacji podejmowania decyzji w tym zakresie zorientowany marketingowo dostawca powinien kierować się potrzebami nabywców co do gęstości sieci ogniw sprzedaży oferowanych przezeń produktów. Nabywcy produktów, dokonując zakupów, biorą pod uwagę nie tylko stopień, w jakim zaspakajają one podstawowe potrzeby, z myślą o których zostały wyprodukowane, ale także uwzględniają różne dodatkowe korzyści i niedogodności oraz koszty wynikające zarówno z wykorzystywania tych dóbr, jak i ich pozyskiwania. Zachęcać lub zniechęcać do zakupu może również pozytywna bądź negatywna ocena warunków pozyskania poszczególnych towarów przez konsumentów.

Z punktu widzenia częstotliwości nabywania i konsumowania produkty podzielić można na 3 grupy: towary częstego zakupu, towary wybieralne (okresowego zakupu), towary epizodycznego zakupu. Zakwalifikowanie sprzedawanych dóbr do jednej z grup produktów ułatwia podejmowanie decyzji dotyczącej liczby włączanych pośredników, a tym samym gęstości sieci sprzedaży na określonym terytorium.

Zróżnicowanie czasu, jaki nabywcy przewidują na dokonanie zakupu dóbr należących do omawianych trzech grup spowodowały wykształcenie się trzech strategii gęstości sieci dystrybucji:

  1. Strategie podziału funkcji marketingowych pomiędzy uczestników kanału dystrybucji:

Kanały dystrybucji charakteryzuje jedna z następujących sytuacji:

Integrator rynku buduje własną strategię marketingową i dobiera takich uczestników łańcucha dystrybucji, którzy najlepiej się do tej strategii dostosowują, umożliwiając jej konsekwentną realizację. Jeśli integratorem rynku jest producent, większość decyzji marketingowych dotyczących wyrobu, któremu nadaje on markę, podejmuje właśnie wytwórca. Jeśli zaś rolę kapitana kanału pełni dystrybutor, podejmuje on najważniejsze decyzje marketingowe dotyczące produktu, w tym decyzje dotyczące cech produktu, opakowania, ceny dla odbiorcy końcowego, promocji i dystrybucji.

Powierzenie pośredniemu ogniwu sprzedaży funkcji integratora rynku przez producenta wynika często z konieczności spowodowanej znaczną przewagą ekonomiczną dystrybutora. Powstają wówczas tzw. pionowe systemy administrowane.

Niekiedy przekazanie pośrednikowi roli kapitana rynku może być rezultatem decyzji podjętej na podstawie wyników rachunku ekonomicznego. Specjalizacja pośredników umożliwia im osiąganie korzyści skali, np. mogą one ograniczyć koszty badań potrzeb wybranych segmentów odbiorców i prowadzenie działań mających na celu dostosowanie się do nich. Strategia ta jest charakterystyczna dla niektórych producentów szerokiego asortymentu drobnych środków do produkcji oraz niektórych towarów konsumpcyjnych, wymagających dostosowania się do specyficznych potrzeb rozproszonych i zróżnicowanych odbiorców.

Aktywność podejmowania działań promocyjnych wynika z realizacji jednej z 2 strategii:

STRATEGIE CENOWE:

Biorąc pod uwagę wysokość cen, można wyróżnić dwie podstawowe strategie:

0x08 graphic
cena

0x08 graphic
0x08 graphic

0x08 graphic
0x08 graphic

0x08 graphic
0x08 graphic

0x08 graphic
cena wysoka

0x08 graphic
0x08 graphic
cena penetracyjna

0x08 graphic
0x08 graphic

0x08 graphic
0x08 graphic

0x08 graphic

0x08 graphic

czas

Strategia wysokiej ceny polega na tym, że początkowo cena jest wysoka, a później jest ona obniżana. W przypadku wprowadzania nowego produktu na rynek zakłada się, że początkowo nabywcami nowego dobra są ludzie o wysokich dochodach, dla których cechy produktu są ważniejsze od jego ceny. Ważniejsza dla nich jest sama nowość produktu, podkreślana właśnie przez wyższą cenę. Gdy segment nabywców o najwyższych dochodach zostanie już nasycony nowymi produktami, firma przechodzi do segmentów o niższych dochodach i musi obniżyć cenę, by została ona przez nie zaakceptowana. Sytuacja może się powtórzyć. Należy pamiętać jednak, by te późniejsze obniżki nie były zbyt duże, ponieważ grozi to utratą image firmy i jej produktów.

Strategia ceny penetracyjnej jest przeciwieństwem strategii wysokiej ceny. Wychodzi się tu od stosunkowo niskiej ceny, by w przyszłości ją podwyższać. Motywem takiego postępowania jest chęć szybkiego wejścia na nowy rynek i dokonania jego penetracji. Zamierza się uzyskać duży udział w rynku, co umożliwia późniejsze podwyższanie ceny.

W warunkach konkurencji podwyższanie cen jest trudniejsze niż ich obniżanie. Firma stosująca strategię wysokiej ceny ma większą swobodę działania.

Możliwość realizacji wymienionych strategii cenowych zależy też od rodzaju produktów i uwarunkowań rynkowych. Dobra luksusowe są bardziej podatne na stosowanie strategii wysokiej ceny, podczas gdy w odniesieniu do produktów częstego zakupu częściej stosuje się strategię penetracji.

Dyrektor zarządzający

Wicedyrektor ds. produkcji i zaopatrzenia

Wicedyrektor ds. zarządzania

Wicedyrektor ds. marketingu

Wicedyrektor ds. finansów

Planowanie przedsiębiorstwa

Promocja:

Sprzedaż:

- organizacja dystrybucji

- transport, składowanie

- akwizycja

Badania marketingowe

Wicedyrektor ds. marketingu

Planowanie przedsiębiorstwa

Promocja

Kierownik grupy produktów

Sprzedaż

Badania marketingowe

Kierownik produktu A

Kierownik produktu B

Kierownik produktu C

Wicedyrektor ds. marketingu

Promocja

przedsiębiorstwa

Kierownik marketingu Segment A

Kierownik marketingu Segment B

Planowanie przedsiębiorstwa

Badanie przedsiębiorstwa

Promocja Segment A

Sprzedaż Segment A

Badania Segment A

Wicedyrektor ds. marketingu

Promocja

przedsiębiorstwa

Sprzedaż Region A

Sprzedaż Region B

Planowanie przedsiębiorstwa

Badania marketingowe

Promocja Region A

Sprzedaż Region A

Badania Region A



Wyszukiwarka

Podobne podstrony:
rola systemu informacji marketingowej (8 stron) YVLHFOQ6XS4ZQMYGVH67QCPXEQD457KXNOVC62A
Rola systemu informacji marketingowej (4)
System informacji marketingowej Podzial informacji marketingowych
sciagi, SIM, Systemy informacji marketingowej SIM - dostarczają informacji dla potrzeb zarządzani
zasady tworzenia systemu informacji marketingowej ZF5NNT6F7J53W2DOGPK7JIRP7UGFCBR4NEDABTQ
System informacji marketingowej, ISTOTA RYNKU
Kierunki rozwoju systemów informacyjnych w marketingu (9 str 22ABDOFTKYH4GB33GF52XLSLEPCORT6G4SLL5MA
Badania marketingowe jako element systemu informacji marketingowej
Systemy informacji marketingowych (8 stron) 3I723BLIV3J7U7VQXQGIXEWWM376FYAC7JJH26Q
Materiał na egzamin cz III System informacji marketingowej a system wspomagania?cyzji w przedsiebi
Rola systemu informacji marketingowej (3)
PODSTAWY MARKETINGU WSZIB KRAKÓW System informacji marketingowej Podział informacji marketingowyc
system informacji marketingowej
Rola systemu informacji marketingowej
System informacji marketingowej Podzial informacji marketingowych
System Informacji Marketingowej

więcej podobnych podstron