Badania marketingowe jako element systemu informacji marketingowej

Badania marketingowe jako element systemu

informacji marketingowej

Konspekt wykładu

Pojęcie systemu informacji marketingowej

Struktura systemu informacji

marketingowej

Podsystem informacji z dokumentacji firmy

Podsystem informacji z wywiadu

marketingowego

Istota i cel badań marketingowych

Podstawowy zakres badań marketingowych

Źródła badań marketingowych

Badania marketingowe jako element systemu

informacji marketingowej

Konspekt wykładu cd.

Dobór próby badawczej

Metody doboru próby w badaniach

marketingowych

Wielkość próby w zależności od rodzaju

badań

Podstawowe sposoby kontaktowania się

w badaniach marketingowych

Instrumenty pomiarowe

Kwestionariusz

Podstawowe metody badań

marketingowych

Badania marketingowe jako element systemu

informacji marketingowej

Konspekt wykładu cd.

Ankieta

Pojęcie wywiadu

Rodzaje wywiadów (x2)

Panel (x2)

Obserwacja (x2)

Eksperyment (x2)

Podsumowanie (x2)

Badania marketingowe jako element systemu

informacji marketingowej

(1)

Pojęcie systemu informacji marketingowej

(SIM / MIS)

Zbiór informacji marketingowych dla
menedżerów, który powinien być wypadkową
tego, co jest im faktycznie potrzebne i tego, co
jest wykonalne z ekonomicznego punktu
widzenia.

Badania marketingowe jako element systemu

informacji marketingowej

(2)

Struktura systemu informacji marketingowej

Podsystem informacji

SIM (MIS)

Podsystem

wspomagający

podejmowanie decyzji

Informacje

z dokumentacji firm

Dane

Informacje z

wywiadu

marketingowego

Narzędzia

Informacje z badań

marketingowych

Techniki

Modele

Programy

komputerowe

Sprzęt komputerowy

Badania marketingowe jako element systemu

informacji marketingowej

(3)

Podsystem informacji z dokumentacji firmy

Informacja z dokumentów składających się na
cykl od zamówienia do płatności
(zamówienia, faktury, dokumenty wysyłkowe,
dokumenty płatności).

Informacja z dokumentów bieżącej sprzedaży
(w przekroju produktów i sklepów).

Bazy danych klientów, produktów i personelu
sprzedaży.

Badania marketingowe jako element systemu

informacji marketingowej

(4)

Podsystem informacji z wywiadu

marketingowego

Informacje na temat otoczenia pochodzące z:



książek, gazet i publikacji branżowych;



internetu;



rozmów z klientami, dostawcami i
dystrybutorami;



spotkań z menedżerami innych firm;



kupna produktów konkurencji;



uczestnictwa w dniach otwartych i
branżowych pokazach;



kupna informacji komercyjnych;



wywiadu marketingowego innych firm
uzyskane w drodze wymiany.

Badania marketingowe jako element systemu

informacji marketingowej

(5)

Istota i cel badań marketingowych

Istota: systematyczne planowanie, zbieranie
i analizowanie danych oraz przekazywanie
informacji istotnych dla sytuacji marketingowej
w jakiej znajduje się przedsiębiorstwo.

Cel: dostarczanie informacji służących
rozwiązywaniu specyficznych problemów, w
szczególności:



formułowaniu strategii i taktyki
przedsiębiorstwa;



rozeznaniu przyczyn zmian poziomów
zjawisk rejestrowanych w podsystemie
informacji operatywnej.

Badania marketingowe jako element systemu

informacji marketingowej

(6)

Podstawowy zakres badań marketingowych

Badania zewnętrznych warunków działania
przedsiębiorstwa.

Badania wewnętrznych warunków działania
przedsiębiorstwa.

Badania instrumentów oddziaływania
przedsiębiorstwa na rynek.

Badania rezultatów działania
przedsiębiorstwa na rynku.

Badania marketingowe jako element systemu

informacji marketingowej

(7)

Źródła badań marketingowych

Wtórne

dane już istniejące,

zgromadzone

dla innych celów

Wewnętrzne

przedsiębiorstw

Zewnętrzne

z otoczenia

Pierwotne

obiekty, których

cechy stanowią

przedmiot pomiaru

specjalnie dla

określonego celu

Badania marketingowe jako element systemu

informacji marketingowej

(8)

Dobór próby badawczej

Badaniami można objąć wszystkie obiekty
wchodzące w skład zbiorowości (badania pełne,
wyczerpujące) albo tylko obiekty wybrane
(badania niepełne, niewyczerpujące).

Wartość poznawcza badań niepełnych zależy od
tego, w jakiej mierze są reprezentatywne, a więc
od tego czy na podstawie wyników badania
pewnej części obiektów można poznać całą
zbiorowość.

Badania marketingowe jako element systemu

informacji marketingowej

(9)

Metody doboru próby w badaniach

marketingowych

Dobór losowy:



prosty (z całej populacji);



warstwowy (z wyodrębnionych warstw);



zespołowy (z wyodrębnionych zespołów
jednostek).

Dobór nielosowy:



wygodny;



uznaniowy;



kwotowy (proporcjonalny do udziału
dobieranych jednostek w populacji).

Badania marketingowe jako element systemu

informacji marketingowej

(10)

Wielkość próby w zależności od rodzaju badań

(liczba osób)

150

200 – 300

Test ogłoszenia prasowego

150

200 – 300

Test reklamy radiowej

150

200 – 300

Test reklamówki TV

100

200 – 300

Test opakowania

100

200 – 300

Test nazwy

200

200 – 300

Test produktu

200

300 – 500

Test rynkowy

500

1000 – 1500

Badanie ogólne

Wielkość

minimalna

Wielkość

typowa

Rodzaj badania

Badania marketingowe jako element systemu

informacji marketingowej

(11)

Podstawowe sposoby kontaktowania się

w badaniach marketingowych

•

Telefoniczny.

•

Pocztowy.

•

Osobisty.

•

Elektroniczny.

Badania marketingowe jako element systemu

informacji marketingowej

(12)

Instrumenty pomiarowe

Rodzaje:

naturalne, czyli zmysły;

sztuczne:

konwencjonalne (kwestionariusz,
test, dziennik, instrukcja, model,
inne),

mechaniczne (kamera, komputer,
psychogalwanometr, skaner, inne).

Badania marketingowe jako element systemu

informacji marketingowej

(13)

Kwestionariusz

Części kwestionariusza:



wstępna (informacja o instytucji
przeprowadzającej badania oraz tematyce,
celu i znaczeniu badań, instrukcja
wypełnienia, podziękowania);



zasadnicza (pytania dotyczące badanego
problemu);



końcowa (pytania dotyczące cech
respondenta).

Rodzaje pytań w kwestionariuszu:



zamknięte – zawierające warianty
(kategorie) odpowiedzi;



otwarte – zapewniające pełną swobodę
odpowiedzi.

Badania marketingowe jako element systemu

informacji marketingowej

(14)

Podstawowe metody badań marketingowych

Ankieta.

Wywiad.

Panel.

Obserwacja.

Eksperyment.

Badania marketingowe jako element systemu

informacji marketingowej

(15)

Ankieta

Cechy:



wykorzystywany jest kwestionariusz;



kwestionariusz wypełnia respondent;



badacz buduje, rozprowadza i zbiera
kwestionariusze.

Podstawowe rodzaje ankiet:



pocztowa;



telefoniczna;



prasowa;



rozdawana.

Badania marketingowe jako element systemu

informacji marketingowej

(16)

Pojęcie wywiadu

Pojęcie:

zadawanie pytań w drodze bezpośredniego
kontaktu osobistego lub telefonicznego osoby
badanej i prowadzącej wywiad.

Badania marketingowe jako element systemu

informacji marketingowej

(17/1)

Rodzaje wywiadów

Rodzaje wywiadów wg swobody ankietera w
zadawaniu pytań:



ustrukturyzowany – prowadzony ściśle wg
kwestionariusza;



częściowo ustrukturyzowany – prowadzony
na podstawie kwestionariusza w swobodny
sposób;



nieustrukturyzowany – prowadzony w formie
swobodnej dyskusji na podstawie listy
zagadnień.

Badania marketingowe jako element systemu

informacji marketingowej

(17/2)

Rodzaje wywiadów cd.

WYWIAD

w domu

poza domem

indywidualn

grupowy

ustruktury-

zowany

częściowo

ustruktury-

zowany

nieustruktu-

ryzowany

Badania marketingowe jako element systemu

informacji marketingowej

(18/1)

Panel

Trzy znaczenia terminu „panel” w badaniach
marketingowych:



badanie polegające na uzyskiwaniu w
pewnych odstępach czasu określonych
informacji od ustalonej, w zasadzie
niezmiennej, zbiorowości konsumentów;

Badania marketingowe jako element systemu

informacji marketingowej

(18/2)

Panel cd.



szczególny rodzaj badania rynku w sferze
dystrybucji, gdzie w roli respondentów
występują wybrane sklepy, hurtownie,
magazyny itp., dostarczające ciągłych lub
okresowych informacji na temat zadany
przez organizatora badań;



powtarzalne badania zachowań rynkowych
przedsiębiorstw i innych uczestników rynku
występujących po stronie podaży.

Badania marketingowe jako element systemu

informacji marketingowej

(19/1)

Obserwacja

Istota:



niezauważalne, ukierunkowane, zamierzone
postrzeganie jednostki badanej w
naturalnym otoczeniu.

Zalety:



niewielka pracochłonność;



duża sprawność badania;



niskie koszty.

Badania marketingowe jako element systemu

informacji marketingowej

(19/2)

Obserwacja cd.

Wady:



niedoskonałość zmysłów ludzkich;



subiektywizm obserwatora;



możliwość wzajemnego oddziaływania na
siebie obserwatora i osoby obserwowanej;



niemożliwość ustalenia motywów zachowań.

Badania marketingowe jako element systemu

informacji marketingowej

(20/1)

Eksperyment

•

Istota:



doświadczenie badawcze polegające na
ustaleniu wpływu wybranego czynnika
(zmiennej niezależnej) na określone
zjawisko (zmienną zależną), przy czym
zmienna niezależna podlega celowemu
kształtowaniu.

Badania marketingowe jako element systemu

informacji marketingowej

(20/2)

Eksperyment cd.

Rodzaje:



laboratoryjny



przeprowadzany w warunkach
sztucznych (respondenci są więc
świadomi udziału w eksperymencie);



terenowy



przeprowadzany w warunkach
naturalnych.

Podstawowy zakres zastosowań:



badanie relacji między sprzedażą a ceną
oraz między sprzedażą a reklamą.

Badania marketingowe jako element systemu

informacji marketingowej

(21/1)

Podsumowanie

Badania marketingowe są elementem
systemu informacji marketingowej.

Badania marketingowe to systematyczne
planowanie, zbieranie i analizowanie danych
oraz przekazywanie informacji istotnych dla
sytuacji marketingowej w jakiej znajduje się
przedsiębiorstwo.

Podstawowymi obszarami badań
marketingowych są warunki, instrumenty i
rezultaty działania przedsiębiorstwa na
rynku.

Badania marketingowe jako element systemu

informacji marketingowej

(21/2)

Podsumowanie cd.

W badaniach marketingowych wykorzystuje
się wtórne i pierwotne źródła.

Badaniami marketingowymi można objąć
wszystkie lub wybrane obiekty.

W badaniach marketingowych stosuje się
naturalne i sztuczne instrumenty pomiarowe.

Do podstawowych metod badań
marketingowych należą: ankieta, wywiad,
panel, obserwacja i eksperyment.

Document Outline