SYSTEM INFORMACJI MARKETINGOWEJ (SIM)
PODZIAŁ INFORMACJI MARKETINGOWYCH.
SIM to ogół ludzi , sprzętu, procedur oraz technik gromadzenia, porządkowania, przetwarzania, a następnie udostępniania na czas przejrzystych i dokładnych informacji do osób podejmujących decyzje dotyczące marketingu.
Do podstawowych składników SIM należą:
źródła danych: wewnętrzne i zewnętrzne,
podsystem gromadzenia informacji, który obejmuje:
podsystem informacji operatywnej,
podsystem wywiadu marketingowego,
podsystem badań marketingowych,
podsystem wspomagania decyzji obejmujący:
baza danych,
podsystem analityczny marketingu.
Do szczególnych zadań SIM należą:
Wspieranie procesu decyzyjnego,
Wyeliminowanie błędnych decyzji,
Zmniejszenie strat informacyjnych,
Efektywne wykorzystanie dostępnej informacji,
Redukcja kosztu,
Zwiększenie szybkości analizy problemów,
Zwiększenie szybkości podejmowania decyzji,
Dostarczenie wiedzy o otoczeniu,
Spełnienie roli środka komunikacji z otoczeniem,
Ocena słabych i mocnych stron przedsiębiorstwa
Działalność konkurencji i partnerów.
Pojęcie schematu informacji marketingowej przedstawia rysunek. Kierownicy marketingu, aby dokonywać analizy, planować, wdrażać, nadzorować i kontrolować podległe im obszary (lewa strona rysunku), potrzebują informacji o rozwoju sytuacji w otoczeniu marketingowym (prawa strona). Rolą SIM jest oszacowanie potrzeb w zakresie informacji, przetwarzanie potrzebnych danych i dostarczenie ich w odpowiednim czasie kierownikom marketingu. potrzebne informacje opracowuje się przy wykorzystaniu wewnętrznych informacji archiwalnych (kartotek) firmy, wywiadu marketingowego, badań marketingowych i analizy wspomagającej podejmowanie decyzji marketingowych.
Do podstawowych składników SIM należą:
źródła danych: wewnętrzne i zewnętrzne,
podsystem gromadzenia informacji, który obejmuje:
podsystem informacji operatywnej,
podsystem wywiadu marketingowego,
podsystem badań marketingowych,
podsystem wspomagania decyzji obejmujący:
baza danych,
podsystem analityczny marketingu.
Dobrze zaprojektowany system informacji marketingowej składa się
z czterech podsystemów:
Wewnętrzna dokumentacja przedsiębiorstwa
Dostarcza danych dotyczących sprzedaży, kosztów, zapasów, stanu kasy oraz płatności i zobowiązań.
Cykl od zamówienia do płatności jest najważniejszą częścią składową dokumentacji przedsiębiorstwa. Polega on na tym iż sprzedawcy, klienci składają zamówienia, a dział sprzedaży przygotowuje faktury i wysyła ich kopie do innych działów przedsiębiorstwa. Towary których nie ma w magazynie są zamawiane. Towarom wysłanym towarzyszą dokumenty wysyłkowe i dokumenty płatności, a ich kopie przekazywane są do różnych działów przedsiębiorstwa. Zamówienia, dostawa i płatność muszą odbywać się szybko i dokładnie, dlatego pracownicy działów sprzedaży muszą przesyłać informacje każdego wieczoru a niekiedy natychmiast.
System dokumentowania sprzedaży
W wielu przedsiębiorstwach stworzono komputerowe systemy dokumentacji, co ułatwia szybki dostęp do pełnej informacji.
Wywiad marketingowy
Dostarcza kierownikom działów marketingu codziennych informacji o rozwoju sytuacji w otoczeniu przedsiębiorstwa. Wykwalifikowany personel sprzedaży, dane zamawiane ze źródeł zewnętrznych i własne biuro wywiadowcze stanowią o sile marketingowego wywiadu przedsiębiorstwa.
Wywiad marketingowy najczęściej realizowany jest przez samych menadżerów, poprzez czytanie książek, gazet, publikacji handlowych, rozmowy z klientami, dostawcami itp..
Niektóre przedsiębiorstwa aby polepszyć jakość i skalę wywiadu marketingowego szkoli i motywuje swoich sprzedawców, aby obserwowali i informowali o rozwoju sytuacji. Są oni bowiem „oczami i uszami przedsiębiorstwa”.
Przedsiębiorstwa także zachęcają dystrybutorów, detalistów i innych przedsiębiorców do przekazywania cennych informacji.
Przedsiębiorstwa kupują informacje od firm dostarczających informacje profesjonalnie,
zatrudnianie specjalistów od wywiadu marketingowego,
Wewnętrzne centra informacji marketingowej.
Badania marketingowe
Jest to usystematyzowany proces zbierania informacji i ich przetwarzania podejmowany celem zmniejszenia ryzyka podejmowanych decyzji marketingowych. Pozwala on na zdobycie informacji dotyczących potrzeb i oczekiwań konsumenta, tak aby oferta firmy mogła te potrzeby i życzenia zaspokoić.
Dobre badania marketingowe charakteryzują się wykorzystaniem metody naukowej, kreatywnością, zastosowaniem wielorakich metod badawczych, konstruowaniem modeli oraz porównywaniem nakładów i wyników przy ocenie wartości informacji.
Badania marketingowe wykorzystują informacje z rożnych źródeł , mogą to być pierwotne i wtórne źródła inf., oraz informacje zewnętrzne i wewnętrzne.
Etapy badania marketingowego
Określenie przedmiotu i celów badania,
Opracowanie planu badawczego,
Gromadzenie informacji,
Analiza informacji,
Przedstawianie wyników.
Podział informacji marketingowych
Informacje wtórne
Są to informacje które zostały już zgromadzone przez określone instytucje, organizacje, organy i agencje badawcze, a my wykorzystujemy je do rozwiązania naszego problemu badawczego (np. GUS, urzędy władzy wykonawczej, agencje badań rynkowych)
Zalety: tanie, szeroka dostępność,
Wady: mogą być nieaktualne, dostępne dla konkurentów.
Informacje pierwotne
Są to informacje które są gromadzone do rozwiązania konkretnego problemu badawczego i wymagające rozbudowanych procedur porównywania informacji.
Podstawowe metody gromadzenia informacji ze źródeł pierwotnych
Ankieta,
Wywiad,
Techniki projekcyjne,
Obserwacje,
Metody heurystyczne,
Eksperymenty,
Pomiar fizjologiczny
Ankieta
Metoda polegająca na dostarczaniu respondentowi zestawu pytań w postaci kwestionariusza ankietowego, na które wypowiada się w sposób pisemny.
Rodzaje ankiet:
Rozdawana,
Ogólna
Pocztowa,
Internetowa,
Opakowaniowa,
Audytoryjna (sporządzona przy okazji spotkań, konferencji)
Radiowa,
Telewizyjna.
Wywiad
Metoda polegająca na bezpośrednim kontakcie badacza z respondentem, w którym narzędziem pomiaru jest kwestionariusz wywiadu.
Wywiady dzielimy ze względu na:
Liczbę uczestników wywiadu (indywidualne, grupowe),
Ilość informacji i ich charakter (proste, pogłębione).
Obserwacja
Polega na dokonywaniu spostrzeżeń w sposób zamierzony, planowany i systematyczny w celu wykorzystania odpowiedzi na postawione wcześniej pytania. Przedmiotem obserwacji mogą być zachowania nabywców jak i przedmioty. Służy do pozyskiwania informacji o charakterze ilościowym i jakościowym. Narzędziem pomiarowym jest arkusz lub dziennik obserwacji.
Podział informacji:
Zw. na stopień jawności badań (jawna, ukryta),
Zw. na stopień uczestniczenia badacza w obserwowanym systemie lub grupie (uczestnicząca, nie uczestnicząca),
Zw. na kryterium stopnia manipulowania badanej sytuacji (kontrolowana, niekontrolowana).
Techniki projekcyjne
To metody badań, w których bodźcem kierowanym do respondenta jest słowo albo obraz. Narzędziem pomiarowym są różnego rodzaju testy.
Przykłady testów:
Test skojarzeń słownych,
Test uzupełnienia zdań,
Rysunkowy,
Obrazkowy,
Akceptacji produktu,
Akceptacji ceny,
Test koniunkturalny.
Eksperyment
Polega na manipulowaniu zmiennymi wpływającymi na inne zmienne, których zmiany poddawane są pomiarowi.
W marketingu często wykorzystujemy:
Eksperyment laboratoryjny,
Eksperyment rynkowy.
Metody heurystyczne
Metody twórczego myślenia, są badaniami służącymi do pozyskiwania informacji o charakterze jakościowym, często do prognozowania zjawisk. Uczestnicy badań otrzymują opis badanej sytuacji oraz zestaw pytań dotyczących sytuacji. Badania trwają tak długo, aż eksperci są ze sobą zgodni.
Burza mózgów,
Metoda ocen ekspertów,
Metoda delficka.
System wspomagania decyzji marketingowych
Obejmuje te części funkcjonowania systemów, która jest związana z koniecznością podejmowania decyzji. Często są to decyzje o bardzo wielu przesłankach i złożonej logice wewnętrznej, mogą być silnie uwarunkowane czasowo i wymagać przeglądu bardzo dużych baz danych. System ten może występować w organizacjach i instytucjach, w których proces podejmowania kluczowych decyzji jest złożony, wielostronny uwarunkowany czasem lub dostępem do informacji i ma związek z zaawansowaną technologią. Składają się na nią techniki statystyczne oraz modele decyzyjne, które mają pomagać kierownictwu w dokonywaniu lepszych analiz i podejmowaniu trafniejszych decyzji.
Bibliografia
Ph.Kotler, „Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola”, FELBERG SJA, Warszawa 1999
http://www.eit-centrum.waw.pl/badania-marketingowe-metody-gromadzenia-informacji/