Zarządzanie nowym produktem jest jednym

z najważniejszych działów zarządzania w

firmie.

Ma on duże znaczenie strategiczne w

rozwoju firmy.

Strategie zarządzania nowym produktem są
skomplikowane i różnorodne. Wyróżniamy
następujące strategie:

a) Strategia produktu niezupełnie nowego

b) Zrównoważona strategia produktu

c) Strategia produktu istotnie nowego:

-

Kanibalizacja produktu starszego,

-

Produkt całkowicie nowy dla producenta

-

Produkt komplementarny do produktów dotychczasowych.

a) Strategia produktu niezupełnie nowego:

Firma ma tym wyższą pozycje, im sprawniej dostosowuje się
do zmieniających się warunków. Chcąc utrzymać swoją
pozycje musi wprowadzać nowe produkty.

Nowy produkt: wytworzony od podstaw przez firmę
(własny), bądź (obcy) ale nowy we własnym asortymencie.

Tempo wprowadzania nowych produktów zależy od cyklu
życia produktu dotychczas sprzedawanego.

Firmy o orientacji rynkowej są przykładem firm
wykorzystujących strategię produktu niezupełnie nowego.

Wprowadzają na rynek produkty nowe dla siebie, ale nie nowe dla
klientów- produkty oczekiwane przez nabywców.

Firmy tego rodzaju nie osiągają sukcesów dzięki innowacyjności
nowych produktów, lecz dzięki sprawności w poszukiwaniu i
generowaniu pomysłów na wprowadzenie takiego a nie innego
produktu.

ZALETY

WADY

Szybki zysk

Lekceważenie rozwoju

produktu istotnie

nowego

Niskie koszty

Krótkowzroczność

Prostota (technologia,

maszyny i urządzenia)

Brak postępu

technologicznego.

b) Zrównoważona strategia produktu:

W przeciwieństwie do strategii produktu niezupełnie
nowego, po wprowadzeniu pierwszego produktu na
rynek i osiągnięciu z niego pewnych zysków
wykorzystuje się je do opracowania następnego
produktu i wprowadzenie go na rynek.

Ważne jest aby tak dopasować cykle życia kolejnych
produktów aby spadek sprzedaży produktu
starego(pierwszego) pokrywał się ze wzrostem sprzedaży
produktu nowego(drugiego).

Strategię tę ilustruje schemat:

Zrównoważona strategia produktów w swej klasycznej postaci
jest charakterystyczna dla większości firm produkcyjnych,
handlowych i usługowych.

Strategia ta ma kilka odmian z których najbardziej znane
to:

- strategia rewitalizacji:
wprowadza się do produktu niewielkie zmiany mające na celu
odświeżenia jego wizerunku.

- strategia wtórnej komercjalizacji:
polega na radykalnym obniżeniu kosztów wytwarzania poprzez
ograniczenie funkcji produktu bądź obniżenie jego zaawansowania
technicznego. Należy tutaj uważać na proces komodyzacji.

Komodyzacja:

produkt traci wizerunek luksusowego i

niezastąpionego, a producent zyskuje duży udział w rynku
kosztem trwałej degradacji i walki z konkurencją.

c) Strategia produktu istotnie nowego:

Wszelkie decyzje dotyczące omawianych przedsięwzięć w
firmach są trudne i obarczone bardzo wysokim ryzykiem , a
zarządzanie całym procesem znacznie bardziej złożone niż w
przypadku klasycznej strategii zrównoważonej.

Z punktu widzenia producenta nowy produkt może:

a)

kanibalizować produkt starszy:

Zachodzi wtedy gdy producent wypuszcza na rynek
produkt nowy który zastępuje starszy, czasem zdarza się
że produkt nowy jest bardzo podobny do produktu starego
i wówczas klienci mogą nie zauważyć różnic.

Przykładem mogą tu być firmy działające na rynkach
poziomych tj: rynek żywności, ubezpieczeń,
samochodów. Natomiast na rynkach pionowych:
rynek telefonów komórkowych, komputerów
osobistych.

b)

Produkt jest komplementarny do produktu dotychczasowego:

Firma która już jest na rynku ze swoim produktem
wypuszcza nowy produkt który współpracuje z
poprzednim.

Przykład: Firma fotograficzna Leica wypuściła na rynek tani
aparat małoobrazkowy, a następnie po pewnym czasie
jako nowy produkt komplementarny – dość drogie błony
fotograficzne.

Na rynku może występować tzw. zewnętrzny efekt
sieci – polega on na tym, że atrakcyjność rynkowa
produktu wzrasta wraz ze wzrostem liczby
użytkowników.

Przykład: firma produkująca konsole do gier
elektronicznych oraz produkty komplementarne- gry.

c)

Nowy produkt wprowadzany na nowym rynku:

Firmy wychodzące z całkiem nowym produktem muszą
zmierzyć się z różnymi czynnikami które mogą wpłynąć na
ich sukces bądź bankructwo min: konkurencją zagraniczną,
utrzymaniem atrakcyjności rynkowej biznesu,
prowadzeniem ciągłych prac badawczo- rozwojowych itp..

SUKCES W GRZE RYNKOWEJ CAŁKIEM NOWYM

PRODUKTEM WYMAGA ODWAGI ORAZ WYSOKIEJ

KLASY PROFESJONALIZMU W ZARZĄDZANIU

STRATEGICZNYM

CYKL ŻYCIA PRODUKTU

Cykl życia produktu oznacza okres w którym
produkt jest obecny na rynku i znajduje dla
siebie nabywcę zaspakajając jego potrzeby.

Każdy produkt ma własny cykl życia: od
narodzin, poprzez okres dojrzewania,
dojrzałości aż do starości gdy schodzi z
rynku.

Product Manager jest osobą która planuje cały
cykl życia produktu- strategia rozwoju
produktu musi już na samym początku
uwzględniać wszystkie działania
marketingowe w każdej fazie cyklu życia
produktu.

Cykl życia produktu składa się z 5 etapów: wprowadzenie
produktu, wzrost, dojrzałość, nasycenie, schyłek.

Każdy z tych etapów reprezentuje inne nakłady na
produkt, inną wielkość sprzedaży i zysków płynących z
oferowania produktu klientom.

ETAP I: WPROWADZENIE PRODUKTU NA RYNEK

-Wysokie koszty związane z wprowadzeniem,

-Niski poziom sprzedaży,

-Brak konkurencji

-Brak zysku.

ETAP II: WZROST

-Koszty spadają

-Wzrasta sprzedaż produktu (świadomość produktu)

-Pojawia się konkurencja

-Cena dopasowana do poziomu gwarantującego jak największy
udział w rynku

ETAP III: DOJRZAŁOŚĆ:

-Koszty osiągają najniższy poziom (obniżono nakłady na
reklamę i promocję)

-Sprzedaż osiąga maksimum

-Silna konkurencja

-Spadek cen produktu

ETAP IV: NASYCENIE

-koszty produkcji optymalne

-Sprzedaż zaczyna powoli maleć

-Cena maleje

-Wielkość sprzedaży i marża zaczynają spadać

-Maksymalna konkurencja

-Pojawia się potrzeba ulepszenia produktu (nowe opakowania,
polepszenie jakości)

ETAP V: SCHYŁEK

-Sprzedaż spada dramatycznie

-Koszty wzrastają na skutek zmian ryku

-Koszty wsparcia sprzedaży rosną

-Marża spada

-Produkt zaczyna być wycofywany z rynku o ile
przygotowywany jest już nowy produkt.

Najlepszym rozwiązaniem dla firm jest posiadanie kilku
różnych produktów o różnych cyklach życia, wówczas cykle
te się uzupełniają i firma w dłuższym okresie czasu nie
notuje większych spadków dochodu.

Bibliografia:

Philip Kotler: Marketing; Wydawnictwo: REBIS, 2005.

Internet:

http://ceo.cxo.pl/artykuly/41196/Strategie.nowego.produktu.wybor.doswiadczen.html
http://ceo.cxo.pl/artykuly/41196_1/Strategie.nowego.produktu.wybor.doswiadczen.html
http://www.producthero.pl/2009/05/cykle-ycia-produktu-dla-product-managera/
http://www.wkuwanko.pl/ekonomia/ekonomia.php?kat=7&dok=453
http://www.wkuwanko.pl/ekonomia/ekonomia.php?kat=7&dok=453

Przygotowali:
Michał Tendera, Krzysztof Szczepanik, Marcin Łach, Marcin Kowalcze