CYKL ŻYCIA PRODUKTU

4 FAZY * Wprowadzenie *Rozwój * Dojrzałość (duża konkurencja) * Spadek (schyłek) Klienci nie są już zainteresowani Firmy się wycofują, ryzyko duże)

1. Faza narodzin (wprowadzenie na rynek) sprzedaż produktu rośnie powoli, ponieważ produkt nie jest jeszcze dobrze znany.

2. Faza wzrostu (dojrzewania) sprzedaż nabiera tempa

3. Faza dojrzałości spowolnienie sprzedaży związane z nasyceniem rynku lub pojawieniem się substytutu.

4. Faza spadku w skutek pojawienia się nowych produktów i licznych substytutów, sprzedaż gwałtownie spada.

PORTER Stworzył model sił napędowych wewnątrz konkurencji

UWARUNKOWANIA I PROCES POSTĘPOWANIA NABYWCY (DECYZJE KONSUMENTA)

PROCES PODEJMOWANIA DECYZJI NABYWCY

Składa się z 5 faz:

- odczuwanie potrzeby

- poszukiwanie alternatyw - poszukiwanie i gromadzenie informacji o różnych możliwościach zaspokajania danej potrzeby

- ocena alternatyw - analiza zgromadzonych informacji odnośnie do cech alternatywnych dóbr

- decyzja zakupu

- odczucia po zakupie

HIERARCHIA POTRZEB MASLOWA

POTRZEBY WYŻSZEGO RZĘDU

7. Estetyczne

6. Pragnienie wiedzy i poznania

POTRZEBY PODSTAWOWE

5. Samorealizacji

4. Szacunku i poważania

3. Przynależności i miłości

2. Bezpieczeństwa

1. Fizjologiczne

SPRZEDAŻ MAKSYMALNA

S Max = n (liczba kupujących dany produkt) * q (ile oni średnio kupują) * p (średnia rynkowa danego produktu)

KRYTERIA SEGMENTACJI OPISUJĄCE CECHY NABYWCÓW PRODUKTÓW

KRYTRERIA GEOGRAFICZNE miejsce zamieszkania (miasto, wieś), klimat, typografia, wielkość miasta (liczba mieszkańców), ustrój polityczny

KRYTERIA DEMOGRAFICZNE wiek, płeć, rasa, wyznanie, pochodzenie etniczne, wykształcenie, stan cywilny, zdrowie, budowa ciała (drobna itp.)

KRYTERIA EKONOMICZNE zawód, dochód gospodarstwa domowego, dochód na osobę, źródła dochodów, majątek

KRYTERIA SPOŁECZNE

SEGMENTACJA RYNKU podział danego rynku, na względnie jednorodne grupy konsumentów, różniące się między sobą reakcjami na dany produkt i inne instrumenty oddziaływania na rynek.

BEHAWIORYSTYCZNE ZMIENNE SEGMANTACJI RYNKU

Zmienne Stopnie występowania

Okazja do zakupu --- okazja stała, specjalna

Poszukiwanie korzyści --- oszczędność, wygoda, prestiż

Kategoria użytkowania --- nie użytkuje, były użytkownik

użytkownik potencjalny, stały po raz pierwszy

lojalność wobec produktu --- żadna, średnia, silna, całkowita

intensywność użytkownika --- użytkownik doraźny, przeciętny, poważny

stan gotowości --- nieświadomy, świadomy

wrażliwość na narzędzia marketingu --- jakość, cena, usługa, reklama, promocje dodatkowe

SIM SYSTEM INFORMACJI MARKETINGOWEJ (LUDZIE, URZĄDZENIA, PROCEDURY)

ŹRÓDŁA ZEWNETRZNE (informacje dotyczące konkurentów)

ŹRÓDŁA WEWNĘTRZNE (dane finansowe, umowy z agentami)

SYSTEM INFORMACJI MARKETINGOWEJ (SIM) jest to skoordynowany zespół ludzi, działań narzędzi, głównie systemów komputerowych, którego celem jest wytwarzanie, przechowywanie danych dostarczanych przed badania marketingowe. Dzięki organizacji przepływu danych w ramach przedsiębiorstwa decydenci otrzymują na bieżąco niezbędne informacje. Przedsiębiorstwa działają na rynku konkurencyjnym, podaż przewyższa popyt, istnieje prawo wyboru odbiorcy i wytwórcy. Wybór dotyczy produktu (nowe dobra o zmieniających się cechach) i marek tych produktów.

Następuje zmiana zapotrzebowania na produkty poszczególnych firm. Istnieje potrzeba planowania działalności, planowania zapotrzebowania na produkty. Aby określać przyszłą działalność, jej wielkość, firmy muszą rozpoznać warunki, w jakich będą pracować. Temu służy tworzenie systemu informacji marketingowej.

IM trwałe i wzajemne oddziaływania ludzi, urządzeń i procesów prowadzące do gromadzenia sortowania analizy informacji, oceny aktualnie podejmowanych decyzji na użytek podmiotu podejmujących te decyzje i dotyczących opracowania, wdrażania i kontroli realizacji planów.

truktura informacji marketingowej ma służyć analizie decyzji, na podstawie tego określania celów i środków organizacji (informacje zgromadzone, sklasyfikowane, które pozwalają na analizę tych danych. Na podstawie tych danych określane są cele marketingowe i sposoby ich realizacji, wdrażane są plany marketingowe i mierniki stopnia realizacji zamierzeń planowań) ma służyć budowie rynków docelowych to jest podziałowi rynku na określonych odbiorców, służy ocenie konkurencji, warunków, w jakich te cele będą organizowane. Cele, dla jakich są formułowane systemy powodują: konieczność określenia zapotrzebowania na informacje (wielkość i strukturę).

System SIM nie powinien dostarczać informacji zbędnej i w nadmiarze, co może wynikać ze źle zaprojektowanej sieci przepływu danych oraz brak ścisłej współpracy z decydentami. Dane powinny być dokładnie oceniane i agregowane zgodnie z potrzebami informacyjnymi. Zarówno użytkownicy jak i dostawcy informacji muszą być świadomi podejmowanych decyzji i znać potrzeby informacyjne na każdym etapie podejmowania decyzji. Obie strony muszą się zrozumieć i widzieć wspólne interesy. Musi jest zawsze elementem przedsiębiorstwa, podczas gdy badania marketingowe mogą być prowadzone za zlecenie przez firmy profesjonalne. Badania są, więc coraz częściej traktowane jako element SIM. Budowa efektywnego SIM musi mieć poparcie naczelnego kierownictwa firmy.

Aby informacje marketingowe mogły stać się podstawą procesów decyzyjnych przedsiębiorstwie, powinny posiadać odpowiednią wartość, a w szczególności winny być:

Dokładne Wiarygodne Trafne Spójne Porównywalne Aktualne Odpowiednio zredagowane Przekazywane w prostej formie

Każde przedsiębiorstwo wykorzystuje zestawy różnych informacji. Ich uporządkowanie jest możliwe poprzez zastosowanie różnego typu klasyfikacji. Kryteria stosowanych podziałów mogą być różne np.: miejsca powstania, źródła, częstotliwości aktualizacji, horyzont czasowy, stopień dokładności.

Stosując jako kryterium klasyfikacji miejsce powstania informacji, można wyróżnić:

- informacje wewnętrzne, dostępne w przedsiębiorstwie, które je „wytwarza”

- informacje zewnętrzne, dostępne tylko w otoczeniu przedsiębiorstwa, które z nich korzysta

- informacje pozyskiwane z obu źródeł

Głównym celem SIM jest dostarczanie podstaw do podejmowania decyzji związanych z wyborem marketingowej strategii oraz tworzenia marketingowego programu przedsiębiorstwa.

Do szczególnych zadań systemu należą:

* wspieranie procesu decyzyjnego * wyeliminowanie błędnych decyzji * zmniejszenie strat informacyjnych * efektywne wykorzystanie dostępnej informacji * redukcja kosztu tzw. Odroczonych decyzji * zwiększenie szybkości analizy problemów i podejmowania decyzji * dostarczaniu wiedzy o otoczeniu * spełnianie roli środka komunikacji z otoczeniem

PROCES ZARZADZANIA MARKETINGOWEGO

B - SWP - MW - R - K

STRATEGIA

B badania marketingowe, gromadzenie informacji, przekształcanie w decyzję. Pozwala gromadzić informacje służące do rozwiązywania specyficznych problemów firmy

SWP segmentacja rynku, wybór rynku docelowego, pozycjonowanie

TAKTYKA

MW marketing mix

R realizacja

K kontrola

BADANIA MARKETINGOWE

BADANIA MARKETINGOWE Atematyczne gromadzenie, zapisywanie, analizowanie i interpretowanie informacji, które ułatwiają podejmowanie decyzji marketingowych

* BADANIA EKSPLORACYJNE PRZYCZYNOWO SKUTKOWE

Wyjaśnienie przyczyn i zależności zaistniałej sytuacji. Szukamy zależności przyczynowo skutkowych. Np. podnosimy cenę i zakładamy że coś się stanie, musimy więc to zweryfikować

Badania przyczynowe zmierzają do ujawnienia przyczyn i źródeł pojawiania się pewnych zjawisk, względnie obserwowanych stanów czy poziomów, przede wszystkim w oparciu o źródła pierwotne np. badanie wpływu zmian cen na wielkość sprzedaży produktu, wpływ zmian udziału w rynku danego produktu na zysk firmy.

* BADANIA OPISOWE Kto kupuje nasz produkt Ukazuje otoczenie rynkowe (konkurencji, rynku itp.)

Mają na celu zidentyfikowanie pewnych zjawisk czy to przez wartościowanie, czy przez mierzenie siły związku pomiędzy zjawiskami rynkowymi, a narzędziami marketingowymi. Są prowadzone na postawie informacji pochodzących ze źródeł wtórnych np. rozpoznanie struktury nabywców danego produktu, badanie popularności marki produktu wśród różnych segmentów rynku itp.

* BADANIA DORAŹNE Czy nabywcy kupią nasz produkt jeżeli zmienimy np. opakowanie

Badania rozpoznawcze To kategoria badań marketingowych, których celem jest wstępne rozpoznanie problemu, z reguły na podstawie łatwo dostępnych informacji, pochodzących ze źródeł wtórnych np. rozpoznanie szans rynkowych nowego produktu, badania tendencji sprzedaży, rozwój konkurencji itp.

BADANIA MARKETINGOWE (BADANIA RYNKU, PRODUKTU, SPRZEDAŻY, PROMOCJI

BADANIE RYNKU * badanie wielkości i struktury popytu * badanie potrzeb motywacji popytu, następowanie nabywcy * badanie dostępu do rynku

BADANIE PRODUKTU * badanie wymagań nabywcy wobec produktu i usług * badanie własnych możliwości produkcyjnych * badanie produktów konkurencyjnych * badanie reakcji rynku na nasze produkty i usługi

BADANIE SPRZEDAŻY * badanie wymagań rynku względem warunków handlowych * badanie własnych możliwości handlowych (cena, warunki handlu, kanały) * badanie działań handlowych konkurencji * badanie reakcji nabywców na warunki handlowe wielkości i struktury sprzedaży

BADANIE PROMOCJI * badanie wymagań rynku względem informacji promocyjnej * badania własnych możliwości promocyjnej * badanie działań promocyjnych konkurentów * badania reakcji nabywców na promocje (skuteczność)

01.03.

METODY I TECHNIKI BADAN BEZPOŚREDNICH (PIERWOTNYCH)

1.OBSERWACJA Jest to metoda gromadzenia informacji, polega ona na dokonywaniu spostrzeżeń w sposób

zamierzony i systematyczny w celu znalezienia odpowiedzi na określone i wyraźnie postawione pytanie. Obiektem obserwacji mogą być zarówno osoby, ich zachowania, jak i przedmioty.

2. BADANIA WYKORZYSTUJĄCE KWESTIONARIUSZE

KWESTIONARIUSZ Jest to zbiór pytań o określonej treści na które respondent udziela odpowiedzi. Pytanie musi być sformułowane w taki sposób by zachęcało do odpowiedzi i było dobrowolne, nie sugerujące odpowiedzi

* Wywiady Należą do grupy metod gromadzenia informacji opartych na procesie wzajemnego komunikowania. Wywiad jest szczególnego rodzaju rozmową którego celem jest uzyskanie określonego rodzaju informacji. Narzędziem pomiarowym w wywiadzie jest najczęściej kwestionariusz ale może być również tzw. scenariusz wywiadu lub dyspozycje wywiadu.

* Ankiety Ankieta jest najbardziej powszechną i najczęściej stosowana metodą gromadzenia informacji w badaniach marketingowych. Ankieta to zbiór standaryzowanych technik badawczych, za pomocą których badacz otrzymuje informacje w procesie wzajemnego komunikowania się z innymi osobami odpowiadającymi na pisemne na jego pytania. Ankieta jest metodą opartą na porozumiewaniu się za pomocą pisemnego przekazu informacji

* badanie ciągłe

* panel

Charakteryzują się tym, że informacje dotyczące badanych zagadnień są zbierane systematycznie, w regularnych odstępach czasowych, od jednostek poddanych badaniu. Pozwalają one na otrzymanie ciągłych, systematycznych i kompletnych informacji o badanych zjawiskach. Jednostki, od których zbierane są informacje, stanowią stałą grupę, która jest określana jako panel. Osoby uczestniczące w badaniach panelowych systematycznie zapisują informacje dotyczące badanych zagadnień w dziennikach. Badaniami panelowymi z reguły są objęte gospodarstwa domowe i sklepy.

Badania panelowe sklepów dotyczą najczęściej następujących zagadnień: * wielkości sprzedaży poszczególnych produktów w różnych okresach * wielkości zapasów * testowania nowych produktów * stosowanych środków aktywizacji sprzedaży

* techniki produkcyjne

3. METODY HEURYSTYCZNE Logika, ekspertyza, burza mózgów

4. EKSPERYMENT RYNKOWY

*Badania ilościowe wybierana jest grupa używa się kwestionariusza, analizy statystycznej są bardziej obiektywne

* Badania jakościowe używa się wywiadów otwartych są obiektywne

PARAMETRY BADANIA MARKETINGOWEGO

1. Problem decyzyjny i badawczy (po co badanie)

2. Cel badania co chcemy zbadać

3. Populacja generalna, populacja badana, na jakim terenie

4. Wielkość prób i jednostka badana

5. Metody doboru próby

6. Formy pomiaru (metody badawcze, instrumenty pomiarowe np.: kwestionariusze wywiadu)

7. Termin lub harmonogram badania, zbieranie danych analizy, prezentacje

8. Metody redukcji i analizy danych

9. Koszt badania i struktury kosztów

10. Organizacja badania

PRZEBIEG BADANIA

1. Sporządzenie badania marketingowego.

2. Określenie celu badania.

3. Wskazanie źródła badania.

4. Określenie metody badawczej.

5. Skonstruowanie narzędzia badawczego.

6. Dobranie próby respondentów.

7. Rozstrzygnięcie kto i kiedy przeprowadzi badanie oraz ile będzie kosztować.

8. wykonanie badania.

9. dokonanie analizy zebranych danych.

10. opracowanie wyników badań, sformułowanie wniosków, przedstawienie pisemnego raportu z badania.

DOBÓR

* ilościowy np. chcemy przebadać 20 kobiet i 20 mężczyzn (płeć wiek, dane demograficzne)

* jakościowy np. 80 % osób palących i 20 % nie palących (np. sklepy na wsi i w mieście)

Co powinien zawierać dobry brief?

* określenie celów badania i wyjaśnienie okoliczności

* wyspecyfikowanie problemów i pytań na które badania mają udzielić odpowiedzi

* wskazanie zakresów badań (podmiotowy, przestrzenny, czasowy)

* wyznaczenie terminu wykonania badań terminu złożenia projektu wraz z harmonogramem i kosztami

KOMPONENTY PRODUKTU

PRAWO WEBERA ledwo dostrzegalna różnica dla odbiorcy

* próg różnicy dla ciężaru wynosi 2% * głośność dźwięku 5% * jasność światła 8%

Prawo Webera Fechnera zasada mówiąca o relacji pomiędzy fizyczną miarą bodźca a reakcją układu biologicznego. Dotyczy ono reakcji na bodźce takich zmysłów jak wzrok, słuch czy poczucie ciepła. Jest to zasada fenomenologiczna będąca wynikiem wielu obserwacji praktycznych i znajdująca wiele zastosowań technicznych

MAPA PERCEPCJI PRODUKTU

ANALIZA PORTFELOWA BCG

ANALIZA PORTFOLIO PRODUKTU jest to metoda analizy całej oferty asortymentowej przedsiębiorstwa z punktu widzenia pozycji poszczególnych produktów na rynku

ANALIZA PORFOLIO Jest kolejnym narzędziem obok analizy SWOT służącej do analizy sytuacji strategicznej przedsiębiorstwa. Jej celem jest w szczególności ocena aktualnej i przewidywanej pozycji rynkowej oraz formułowanie na tej podstawie strategii rozwojowej przedsiębiorstwa. Najpopularniejszą wersją analizy portfolio (Analizy portfelowej) należy tzw. macierz BCG, która jednak w szczególności dotyczy wyznaczenia pozycji produktu na rynku. Jeśli chodzi o analizę sytuacji strategicznej przedsiębiorstwa istotne jest określenie pozycji rynkowej przedsiębiorstwa poprzez określenie istniejącego stanu oraz kierunków zmian mierników takich jak:

* Dynamika rynku * Wielkość rynku * Pojemność rynku * Udział w rynku

Wnioski z analizy portfolio stanowią podstawę do formułowania celów, strategii oraz

operacyjnych planów marketingowych.

STRUKTURA MACIERZY Za pomocą macierzy BCG można przedstawić w sposób graficzny w przestrzeni dwuwymiarowej rezultaty wzajemnego oddziaływania na siebie czynników kontrolowanych przez firmę i niekontrolowanych. Kontrolowane znajdują się na osi odciętych i stanowią relatywny udział w rynku, czyli stosunek udziału w rynku badanej jednostki do udziału w rynku najważniejszego konkurenta; czynniki niekontrolowane zaś mieszczą się na osi rzędnych, i określają tempo wzrostu rynku danej jednostki organizacyjnej.

Macierz BCG usługi świadczone przez dane jednostki organizacyjne lokuje w czterech obszarach strategicznych, wyodrębnionych na podstawie stopy wzrostu rynku oraz udziału posiadanego przez organizację w rynku. Te obszary to:

1. GWIAZDY Wysoka rentowność i duże potrzeby finansowe, produkty rozwojowe

Są to tzw. produkty przebojowe, mają duży udział w szybko rozwijającym się rynku w przodujących sektorach. Mogą one przynieść organizacji wysokie dochody, ale należy w nie inwestować w warunkach wysokiej dynamiki otoczenia. Produkty są rozwojowe i konkurencyjne, a inwestowanie w gwiazdę daje dużą gwarancję zysków. Gwiazdy z biegiem czasu mogą przekształcić się w dojne krowy. Możemy wyróżnić tu:

* młode gwiazdy - produkty i usługi, które wymagają dużych nakładów finansowych, ponieważ znajdują się w trakcie powiększania udziału w rynku,

* stare gwiazdy - produkty i usługi w dużej mierze samo finansujące się.

2. DOJNE KROWY Produkty ustabilizowane wysoka rentowność i małe potrzeby finansowe

Są to produkty, będące żywicielami jednostki organizacyjnej. Mają one wysoki udział w wolno rozwijającym się rynku. Przynoszą przedsiębiorstwu nadwyżkę dochodu, mogą więc finansować inwestycje, pozostałe wyroby, czy być źródłem dofinansowania rozwijających się gwiazd.

3. ZNAKI ZAPYTANIA Znaki zapytania ( trudne dzieci) produkty z niepewną przyszłością niska rentowność i duże potrzeby finansowe.

Inaczej dylematy, są to produkty deficytowe, charakteryzują się niskim udziałem w szybko rozwijającym się rynku. Są to produkty, których możliwości są trudne do określenia, przynoszą przedsiębiorstwu niskie dochody, jednak w dłuższej perspektywie jeżeli zostaną doinwestowane, mogą stać się gwiazdami.

4. PSY Niska rentowność i małe potrzeby finansowe

Inaczej kule u nogi, są to produkty nie przynoszące znaczącej nadwyżki i nie mające perspektyw rozwoju. Są one rezultatem przegranej walki konkurencyjnej na rynku, który został już w pełni nasycony danym rodzajem usług. Należy więc rozważyć możliwość wycofania się z danego sektora rynku, gdyż produkty te pochłaniają zbyt dużo środków finansowych, przynosząc w zamian znikome dochody.

Aby poprawić wyniki analizy portfelowej przeprowadzonej za pomocą macierzy BCG należy:

* nadwyżkę gotówki uzyskaną dzięki dojnym krowom przeznaczyć na rozwój znaków zapytania i dofinansowanie gwiazd, celem jest umocnienie pozycji gwiazd i ze znaków zapytania wykreowanie nowych gwiazd,

* wyeliminować znaki zapytania z niepewnymi perspektywami, aby nie musieć w nie inwestować,

* wyeliminować z rynku psy i nie inwestować w nie

* dbać o "dojne krowy", aby przynosiły dochód jak najdłużej

Na przełomie kilku ostatnich lat daje się zauważyć wzrost zastosowania tej metody, zwłaszcza przez firmy doradcze. Macierz BCG posiada zarówno zalety, jak i wady. Zaletą jest prostota jej zastosowania, natomiast wady wynikają ze zbytniego uproszczenia rzeczywistości poprzez uwzględnienie tylko dwóch wymiarów.

Opracowanie macierzy BCG dla danej jednostki strategicznej służy wyznaczeniu jej pozycji na rynku w stosunku do największego konkurenta.

STRATEGIE

Lider na rynku

Projektowanie siebie jako monopolista

Projektowanie siebie na rynku jako

* lider * nie monopolista * powtarzanie cechy sprawdzonej na rynku * Wykorzystanie niszy rynkowych

* Klasowanie defensywne (oszukiwanie klienta)

MARKA

MARKA Symbol z kombinacją nazwy który reprezentuje określony produkt i odróżnia nas od konkurencji

Marka, inaczej znak fabryczny, znak firmowy (ang. brand, trade mark)znak określający producenta: nazwa lub symbol graficzny umieszczany na wyrobach w celu ochrony przed naśladownictwem lub podrabianiem, podszywaniem się, przypisywaniem sobie autorstwa. Traktowana jest jako rodzaj świadectwa: producent nie wstydzi się swego wyrobu, „podpisując” go, gwarantuje jego jakość. Stąd „marka” jest synonimem opinii.

W gospodarce rynkowej marka ma swoją cenę. „Dobra marka” jest podstawą sukcesu biznesowego. Przeciwieństwem wyrobów markowych są wyroby bezmarkowe (ang. no-named), uważane (chociaż nie musi to być regułą) za tandetę.

Marka symbol ,znak ,odróżniający się ,stworzony w celu odróżnienia produktu

FUNKCJE MARKI

* IDENTYFIKACYJNA psychologiczne zróżnicowanie produktów

* GWARANCYJNA marka zwykle powinna reprezentować dobra jakość na określonym poziomie

* PROMOCYJNA odnosi się do klienta powinna być inna od dotychczasowych

PROCES ZARZĄDZANIA MARKĄ

ZARZĄDZANIE MARKĄ To tworzenie i utrzymywanie wartości rynkowej symboli stosowanych przez ich właściwości, poprzez budowanie trwałych związków między tymi symbolami a korzyściami postrzeganymi przez otoczenie.

1. Docelowy wizerunek marki

2. strategia marki

3. pozycjonowanie marki np. ACTIMEL - ODPORNOŚĆ NA EGZAMINIE !!

4. dobór symboli

5. cykl życia marki

6. promocja marki

7. budowa i utrzymanie marki

8. budowa lojalności względem marki

9. udostępnianie marki

10. re-pozycjonowanie marki

11. wycofanie marki

12. kontrola sytuacji marki

AD 1) WIZERUNEK MARKI Obraz jaki dana marka ma w oczach klientów

AD 2) STRATEGIE MARKI(NA EGZ)

I. STRATEGIA MARKI INDYWIDUALNEJ Każdy produkt pod inna marką (żeby jak mydło zacznie podrażniać skórę to szampon tej samej produkcji jest dobry i klienci o tym nie wiedzą)

* każdy produkt tej samej firmy ma własną markę * firma nie naraża na szwank dobrego imienia całej firmy, gdy któraś marka nie wypali * wysokie koszty promocji oddzielnej marki * zwykle stosuje sie ją gdy rynek jest masowy

II. STRATEGIA MARKI RODZINNEJ Wszystko pod jedna marką

* sprzedaż wszystkich produktów pod jedną nazwą * wzmocnienie nazwy i rangi firmy * niewygodna przy zróżnicowanych cenach * niższe koszty reklamy * łatwiej wprowadzać nowe produkty

III. STRATEGIA MARKI GRUPOWEJ Mamy wiele produktów wśród których tworzymy grupy

IV. STRATEGIA MAREK ŁACZONYCH Główna marka do której dodajemy jeszcze jedną nazwę (np. Honda Civic)

* stosowanie jednocześnie marek indywidualnych i łączonych * niezależne występowanie na rynkach różnych branż * wyższe koszty promocji * strategia marek rozszerzonych * z marek indywidualnych tworzy się markę rodzinną * może dotyczyć dywersyfikacji * niskie koszty rozwoju nowego produktu

V. STRATEGIA ROZSZERZENIA MARKI Mamy jedną silną markę i decydujemy się na utworzenie produktu z innej branży tworzymy efekt hallo (np. ADIDAS-SPORTOWO-PERFUMY)

VI. STRATEGIA MARKI ANONIMOWEJ Nie jest kierowana żadna marka producent nie chce kierować

AD 3) POZYCJONOWANIE MARKI (PRODUKTU)

To opracowanie i zakomunikowanie przewagi nad konkurencją, dzięki której marka/produkt jest postrzegany przez nabywców segmentu docelowego jako lepszy niż produkt konkurencji.

Nie jest wskazane pozycjonowanie pod względem wielu czynników, gdyż może to doprowadzić do efektu wprost przeciwnego. Pozycjonowanie produktu musi przebiegać w sposób konsekwentny i przy jasno określonym celu. Zbyt wielka liczba parametrów z reguły powoduje rozmycie wizerunku produktu oraz niekorzystnie wpływa na wizerunek firmy. Np. ACTIMEL - ODPORNOŚĆ

AD 4) SYSTEM IDENTYFIKACJI WIZUALNEJ (DOBÓR SYMBOLI)

* nazwa firmy * logo * konspekt graficzny * pozostałe symbole

AD 7) BUDOWA I UTRZYMANIE WARTOŚCI MARKI Wymierne korzyści przypisywane danej marce przez otoczenie , które są dodawane do wartości nominalnej, księgowej tej marki. Świadomość istnienia marki wśród konsumentów Polskie marki na 1-szym miejscu w 2006 roku TPSA, ORLEN, PZU

AD 8) BUDOWA LOJALNOŚCI WZGLĘDEM MARKI

AD 9 ) UDOSTEPNIANIE MARKI Np. MC DONALD'S na całym świecie to samo jedzenie

AD 10) RE POZYCJONOWANIE MARKI Występuje wtedy kiedy trzeba ratować markę, jednak jest to bez sensu bo pochłania za dużo pieniędzy. Lpiej zmienić nazwę marki ( np. CPN -Orlen)

CENA

CENA Ilość pieniędzy jaką musi wydać konsument w związku z nabywaniem danego produktu Ilość pewnego dobra (najczęściej pieniądza), za przyjęcie której sprzedający jest gotów zrzec się swoich praw do danego dobra, lub też kupujący jest gotów ją kupić, aby do tego dobra nabyć prawa.

Cena może dotyczyć m.in. towaru lub usługi. Według większości teorii ekonomicznych cena równa się wartości danego dobra. Według szkoły austriackiej wartość nie jest wielkością obiektywną i taka równość nigdy nie zachodzi, gdyż wtedy nigdy nie doszłoby do wymiany (każda strona musi bardziej wartościować to co otrzymuje od tego co daje w zamian)

FUNKCJE CEN

* FUNKCJA INFORMACYJNA

* FUNKCJA PRZYCHODOWA cena jest czynnikiem który decyduje o danych przychodach przedsiębiorstwa

* FUNKCJA MOTYWACYJNA wysokość cen kształtuje struktura produktu

* FUNKCJA BILANSOWA CEN ceną możemy równoważyć rynek

* Informacyjno bodźcowa parametru, który pozwala określić wielkość przychodów ze sprzedaży, a także parametru pobudzającego do określonego działania. Nabywcę ceny informują o ile zmniejszą się jego zasoby pieniężne, jeśli dokona on zakupu. Sprzedającego ceny informują o ile zwiększy się jego przychód, jeśli dokona on sprzedaży.

* Redystrybucyjna (wtórny podział, rozdział). Ceny są narzędziem podziału dóbr i usług, oraz przesuwania dochodów od jednych grup społecznych do innych i do budżetu państwa. Państwo również może dokonywać redystrybucji dochodów przy pomocy cen - różnicując obciążenie cen podatkami, ustalając ceny minimalne / maksymalne czy dotując pewne gałęzie gospodarki.

* Stymulacyjna narzędzie oddziaływania na dostawców i odbiorców - im wyższy jest poziom cen, tym większa jest opłacalność produkcji. Stymuluje to producentów do zwiększania rozmiarów produkcji. Niższy poziom cen zniechęca producentów i powoduje ograniczenia produkcji. Wyższy poziom cen może skłaniać producentów do zwiększenia produkcji a nawet podnoszenia wartości użytkowej wyrobów (jakość, estetyka, funkcjonalność). Zazwyczaj wyższy poziom cen skłania konsumentów do ograniczenia spożycia a niższy stymuluje wzrost spożycia.

Przy pomocy cen państwo może stymulować wzrost spożycia niektórych wyrobów tj. modyfikować strukturę spożycia, a także regulować poziom dochodów realnych w społeczeństwie.

16.03

POLITYKA CENOWA

* POLITYKA NISKICH CEN Jest stosowana w przypadku producentów podstawowych, bez markowych. Jest stosowana w dużych firmach

* POLITYKA ŚREDNICH CEN Jest najczęściej stosowana na rynku przez małe i średnie przedsiębiorstwa

* POLITYKA WYSOKICH CEN Produkt luksusowy najwyższej jakości

* POLITYKA PRZENIKANIA Wchodzimy z stosunkowo niskimi cenami gdy mamy klientów zadowolonych którzy u nas kupują to podwyższamy ceny

* POLITYKA ZGARNIANIA Wprowadzamy markę o wysokich cenach, zgarniamy klientów, gdy dużo ludzi już zakupi ta markę to obniżamy ceny (LCD, Telefony) Skierowana do osób które lubią nowości prestiż.

METODY STOSOWANIA CENY

* METODA KOSZTOWA Liczymy koszty, marże, ryzykowna

Metoda kosztowa ustalania ceny cena ustalona tą metodą powstaje przez dodanie kosztów, jakie przedsiębiorstwo ponosiło z związku z wytwarzaniem określonego produktu, i pożądanego zysku. Ostateczna cena, jaką płaci nabywca, jest powiększona o podatek od towarów i usług, który należy zapłacić do budżetu państwa. Cena ustalona tą metodą może być wyższa od ceny, którą zaakceptują nabywcy. W takiej sytuacji przedsiębiorstwo będzie miało kłopoty ze sprzedażą. Aby temu zapobiec, należy obniżyć koszty lub zrezygnować z tego produktu. Inna sytuacja ma miejsce wtedy, gdy nabywca produktu, dla którego cenę ustalono według metody kosztowej, są skłonni zapłacić więcej. Wówczas przedsiębiorstwo traci część zysku, jaką mogło by osiągnąć.

* METODA POPYTOWA Musimy oszacować jaki jest popyt na rynku i na tej podstawie ustalamy cenę

Metoda popytowa ustalania ceny polega na tym, że podstawą wyznaczania ceny jest istniejący lub przewidywany popyt, Stosowanie tej metody wymaga dokonania segmentacji rynku, a następnie przeprowadzenia w każdym segmencie badań marketingowych, które pozwalają na określenie wielkości popytu i jego elastyczności cenowej oraz przewidywanych zmian. Przy ustaleniu ceny według tej metody należy uwzględnić również inne czynniki wpływające na popyt, np. dochody osiągane przez potencjalnych nabywców, strukturę demograficzną, przyzwyczajenia, podatność na modę. Badanie popytu należy przeprowadzić przed podjęciem decyzji o wytwarzaniu i sprzedaży określonego produktu

Stosowanie metody popytowej ustalania cen wiąże się z ryzykiem popełnienia błędu przy określaniu wielkości popytu, szczególnie w odniesieniu do produktów, które są wprowadzane na rynek.

* METODA PORÓWNANIA CEN KONKURENCYJNYCH Zbieramy wszystkie konkurencyjne marki, ustalamy cenę.

Metoda ustalania cen na podstawie cen produktów konkurencyjnych polega na tym, że decyzje dotyczące ceny są podejmowane po przeprowadzaniu analizy cen produktów konkurencyjnych. Po ustaleniu ceny przewodniej przedsiębiorstwo, w zależności od przyjętej strategii, kształtuje cenę na swój produkt na poziomie tej ceny bądź też na poziomie wyższym lub niższym od ceny przewodniej. Wojna cenowa polega na tym, że kolejne obniżenie przez przedsiębiorstwa cen powoduje, iż cena jest niższa od kosztów, jakie ponosi jedno lub kilka przedsiębiorstw.

Przedsiębiorstwo ustalające cene na swój produkt na poziomie wyższym od ceny przewodniej powinno tak kształtować pozostałe instrumenty marketingu, aby skłonić konsumentów do wyboru właśnie ich produkt

Cena niższa od ceny przewodniej ustalana jest przede wszystkim w sytuacji, gdy produkty oferowane przez wszystkie firmy są postrzegane przez konsumentów jako podobne do siebie. Wówczas cena staje się podstawowym elementem konkurencji między sprzedającymi. Sprzedaż po cenie niższej od ceny przewodniej jest szczególnie skuteczna, gdy przedsiębiorstwo działa w segmencie rynku, w którym występują konsumenci o niskich dochodach, dla których niższa cena jest najczęściej podstawą podjęcia decyzji o zakupie.

Kształtujemy cenę

1. powyżej ceny powszedniej, nacisk na jakość produktu, promocyjne, reklamy

2. poniżej ceny powszedniej dla klientów wrażliwych na wysokie ceny

* METODA WARTOŚCI ODCZUWANEJ (PV) całkowicie skierowana na klienta

Przykład: SAMOCHÓD

Produkt podstawowy Produkt poszerzony

* pojemność silnika * serwis

* kolor * gwarancja

* bezpieczeństwo * części zamienne

* komfort jazdy

RABATY

RABAT Rodzaj zniżki obliczanej od ceny podstawowej udzielanej przez sprzedawcę nabywcy który spełnia określone warunki zakupu

RODZAJE RABATÓW

* FUNKCJONALNY inny rabat dla hurtownika inny dla pośrednika

Rabat funkcjonalny jest to redukcja ceny dla pośredników handlowych w zamian za realizacje przez nich

* WŁAŚCIWY dla tych którzy chcą zakupić więcej lub wyeksponują nasz towar

* ILOŚCIOWY jaką ilość produktów zakupionych im więcej tym większy rabat

Rabat ilościowy otrzymywany w związku z zakupem określonej przez sprzedawcę ilości produktów

(niekomutowany jednorazowy, komulowalny czyli trwający na przykład w ciągu roku, progresywny wraz z zwiększeniem ilości zakupów zwiększa się rabat np. Przy zakupie 10 sztuk 3% przy zakupie powyżej 15 4%)

* CZASOWY od pory roku

* WIERNOŚCI im dłużej jesteśmy powiązani tym większy rabat

Rabat wierności dla stałych klientów aby zachęcić ich do stałego zapatrywania się u jednego dostawcy.

TAKTYKA CENOWA

* CENY WIĄZANE polegają na tym, że sprzedajemy tanio produkt główny, a dodatkowe usługi są sprzedawane drożej ( np.: drukarka)

Ceny wiązane sprzedaż dwóch lub więcej rzeczy za jedną cenę. Zakłada się, że nabywca ceni bardziej zakup kompletu zestawu niż pojedynczych produktów

* CENA W ZESTAWACH WIELOSZTUKOWYCH ( np. 4 paczki osobno zakupiona 1 sztuka wychodzi drożej)

* CENA W LINIACH PRODUKCJI mamy jeden produkt, który sprzedajemy w jakiejś cenie dołożymy trochę walorów, cena jest dużo wyższa (np. SAMOCHÓD)

Ceny linii cenowej oferuje się całą grupę produktów pokrewnych ustalając kilka wybranych poziomów cen Np wiele firm oferuje garnitury po odmiennych cenach produkty różnią się od siebie wówczas jakością dodatkowym wyposażeniem , wykończeniem

* CENY ZWIĄZANE (np. sprzedajemy meble transport GRATIS)

* CENY ZE WZGLĘDU NA CZAS SPRZEDAŻY (od pory roku - przeloty, hotele pory dnia - kino, pizzeria)

* CENY ZALEŻNE OD MIEJSCA morze, góry, teatr, czy chcemy siedzieć blisko czy daleko

* CENY ZALEŻNE OD ODBIORCY dyskoteki, panie gratis, dzieci wg wieku taniej.

RÓŻNICOWANIE CEN Ustalanie różnych poziomów cen płaconych przez odbiorców za ten sam produkt w zależności od okoliczności zakupu

PROMOCJA

PROMOCJA Zespół środków za pomocą których przedsiębiorstwo informuje o firmie oraz cechach produktu i przekonuje nabywców do zakupu

INSTRUMENTY PROMOCJI Mieszanka promocyjna MIX

* REKLAMA Wszelka płatna forma nieosobowego przedstawiania i popierania towarów, usługi i idei przez określonego nadawcę

* SPRZEDAŻ OSOBISTA Prezentowanie oferty firmy w toku indywidualnej rozmowy z potencjalnym nabywca w celu sfinalizowania pomyślnego

* Wspieranie sprzedaży BWS Bezpośrednie wspieranie sprzedaży

* PUBLIC RELATIONS PR Promuje firmę, nie markę !!! Działania mające na celu podtrzymanie jak najlepszych stosunków firmy z otoczeniem poprzez budowanie dobrego wizerunku

* MARKETING BEZPOŚREDNI

* SPONSORING Finansowe lub rzeczowe wspieranie różnych organizacji osób czy wydarzeń w zamian za eksponowanie znaku towarowego lub nazwy firmy)

CELE PROMOCJI

* Krótkookresowe (Operacyjne) krótka akcja promocyjna która ma na celu zwiększenie sprzedaży o jakiś produkt

* Średniookresowe (Praktyczna) chcemy osiągnąć długotrwały cel ( np. poprawa wizerunku firmy)

* Długookresowe (strategiczne) same kampanie promocyjne w związku z wejściem nowej marki

FUNKCJE PROMOCJI

Funkcja informacyjna, funkcje wspierania sprzedaży (nakłaniająca, przypominająca), funkcja edukacyjna, funkcja konkurencyjna

PROMOCJA W ZALEŻNOŚCI OD TEGO NA JAKIE KANAŁY DYSTRYBUCJI JEST STOSOWANA (NA EGZ)

* Strategia PUSH/ PULL

I PUSH Przepychamy

PUSH pchania towarzyszy dystrybucji intensywnej i oznacza nakłaniania ogniw kanału dystrybucji do sprzedawania i promowania oferty producenta. Używa się do tego promocji sprzedaży i sprzedaży osobistej do produktów powszechnych

Producent Hurtownik (cel promocji producenta) Pośrednik Klient

Stosowana na produktach podstawowych nie jest kreowana marką.

II. PULL Ciągniemy produkt

PULL ssania produktu polega na tworzeniu popytu na produkt przez oddziaływanie bezpośrednio na nabywcę. Służą temu reklama, sponsoring, public relations. Nabywca pod wpływem promocji poszukuje produktu w sklepach i tym samym zmusza detalistów do zamawiania produktów u producentów. Strategia pull dotyczy w szczególności produktów markowych zaspakajające potrzeby wyższego rzędu

Klient Pośrednik Hurtownik Producent Klient ………. Producent

Następnie od Producenta do klienta ten sam schemat

Producent działa na klienta. Klient sam idzie do pośrednika. Głównie produkty masowe, markowe.

REKLAMA

REKLAMA Bezosobowa, płatna, forma prezentacji Jest wszelką płatną formą nieosobowego przedstawiania i popierania produktów, usług oraz idei przez określonego nadawcę.

RODZAJE REKLAM

* INFORMACYJNA

Reklama informacyjna, zwracająca uwagę na korzyści, jakie osiągną nabywcy kupując reklamowany produkt lub usługę

* RETENCYJNA (Przypominająca) klient znał nasz produkt

Reklama przypominająca o istnieniu produktu i jego wzmocnionych korzyściach

* KONKURENCYJNA (Aktywizująca)

Reklama konkurencyjna, wykazująca wyróżniające się walory produktu spośród wyrobów konkurentów;

* DEFENSYWNA zagraża nam, działamy przeciw

Reklama defensywna mająca na celu przeciwstawienie się reklamie konkurentów

* AGRESYWNA ma wzbudzić emocje u odbiorcy

Reklama agresywna zmierzająca do wywarcia niezwykle silnego wrażenia dla skłonienia nabywców do szybkiego działania

* PRESTIŻOWA chcemy podnieść prestiż naszej marki

Reklama prestiżowa podkreślająca szczególne znaczenie produktów oraz ich unikalność z przeznaczeniem dla najbardziej wybrednych nabywców

NA EGZ!!

ATL (ponad linią) środki masowego przekazu (telewizja, radio, kino. Internet)

BTL (nad linią) wszelkie pozostałe formy np. reklama na długopisach

ANBIENT MEDIA reklama na niestandardowych nośnikach reklamy

06.04

ODDZIAŁYWANIE REKLAMY

AIDA — anglojęzyczny termin używany w marketingu na określenie zestawu kolejnych reakcji klienta wobec produktu. Litery składające się na ten akronim oznaczają:

* A — Attention (uwaga) — przyciągnięcie uwagi klienta do produktu.

* I — Interest (zainteresowanie) — zainteresowanie klienta właściwościami produktu.

* D — Desire (pożądanie) — przekonanie klienta, że produkt jest mu potrzebny i może zaspokoić jego potrzeby.

* A — Action (działanie) — właściwe przekonywanie klienta do zakupu tego właśnie produktu. Idziemy do sklepu

Obecnie niektórzy dodają jeszcze jedną literę:

* S — Satisfaction (satysfakcja) — usatysfakcjonowanie klienta, co spowoduje, że znowu wybierze ten sam produkt i poleci go innym.

--------------

AIDCAS — anglojęzyczny termin używany w marketingu, który obrazuje oddziaływanie reklamy i charakteru postępowania klienta na rynku. Elementy nazwy składające się na ten akronim to:

* A — Attention (uwaga) — zwrócenie uwagi klienta na produkt

* I — Interest (zainteresowanie) — zainteresowanie właściwościami produktu.

* D — Desire (pożądanie) — przekonanie klienta do potrzeby posiadania produktu

* C — Conviction (życzenie, chęć posiadania) — wzbudzenie chęci posiadania produktu, przekonanie

* A — Action (działanie) — wywołanie reakcji klienta, zakup

* S — Satisfaction (satysfakcja) — zadowolenie klienta z zakupu

---------------

SLB

* S Stay zatrzymanie się

* L Look patrzy

* B Buy kupuje

----------------

DIPADA

D Definition zidentyfikowanie potrzeby

I Identyfication identyfikujemy sposoby zaspokojenia potrzeby

P Proof ocena możliwości zaspokojenia

A Acceptance akceptujemy wybór

D Desie chęć posiadania

A Action zakup

-----------------

DAGMAR (DEFINING, ADVERTISING, GOALS FOR MEASURED ADVERETISING RESULTS )

* nabywcy nieświadomi nigdy nie słyszeli o danym produkcie

* nabywcy świadomi słyszeli ale nic poza tym

* nabywcy rozumiejący słyszeli, znają cechę produktu

* nabywcy przekonani

* nabywcy aktywni dodatkowo kupują ten produkt

------------------

MODEL LAVIDGEA STAINERA (Model hierarchii efektów)

* świadomości

* wiedzy

* potrzeby

* preferowania

* przekonania

3 PIERWSZE MODELE NAJCZĘŚCIEJ STOSOWANE

DYREKTYWA O REKLAMIE

Dyrektywa o reklamie wprowadzonej w błąd mówi że nie można podawać nie prawdziwych informacji, nie można podawać jakości, celi pochodzenia produktu.

* Reklama porównawcza do dyrektywy 97 rok

Od 2000 roku można stosować reklamę porównawczą. Nie może ona wprowadzać w błąd . Produkty musza być podobne do siebie, musza porównywać subiektywne cechy, można porównywać ceny, nie można ośmieszać i szydzić z konkurenta, reklama taka nie może mylić konsumenta, nie można stosować takiej reklamy w czasie oferty specjalnej.

* Dyrektywa „Telewizja bez granic” 87 rok

Wszelkie formy ogłoszeń emitowanych w TV za opłatą które promują danego producenta bądź jego markę.

Reklama pośrednia np. oglądamy mecz i widać reklamy na barierkach, koszulkach piłkarzy.

Kryptoreklama (zakazana) np. w jakimś programie jakaś osoba mówi o jakimś produkcie

Reklama telewizyjna nie może dyskryminować płci, religii, narodowości

Klient, odbiorca widz ma być świadomy co jest reklamą.

Zakazane jest przerywanie programów dla dzieci, wiadomości relacji z uroczystości, chyba że coś trwa dłużej niż 30 min Filmy fabularne nie powinny być przerywane krótsze niż 45 min. Nie wlicza się w blok reklamowy promocji własnych spotów reklamowych. Zakazana jest reklama papierosów i wszelkich wyrobów tytoniowych, zakazana jest reklama leków które są na receptę. Dyrektywa zezwala na reklamę napojów alkoholowych ale nie może być skierowana do osób nieletnich (tylko piwo można reklamować) Jeżeli wypożyczamy film to tam nie może być reklamy alkoholowej. Nie można reklamować w prasie dla dzieci i młodzieży produktów alkoholowych. W pozostałych prasach nie może być na okładce.

PRODUCT PLACEMENT NA EGZ!!!

Sponsoring programów telewizyjnych. Firma która chce zaistnieć sponsoruje jakiś program i jest pokazana w tym miejscu. Musi być reklama przed albo po reklamie, że to był sponsor tego programu np.:

Dyrektywa 2005 nieuczciwe praktyk handlowych w sektorze B2C

* zakazuje się gdy reklama wprowadza w błąd i jest agresywna

* zwraca uwage na nękanie przymus, bierzemy pod uwagę na czas ( np. dzwoniąc o 4 rano) miejsce (np. w szpitalu, kościele, szkole)

* nie można wykorzystywać jakiegoś nieszczęśliwego zdarzenia

( nie można stosować barier niewspółmiernych czyli wycieczka jeżeli w ciągu iluś tam dni nie wycofamy, nie płacimy jakiś kont

* wyolbrzymianie np. dezodorant AXE

Komisja etyki reklamy na swój kodeks etyki reklamy

PRODUCT PLACEMENT (ang. umieszczenie produktu) jedna z technik propagandy, używana najczęściej jako środek reklamy produktów lub usług poprzez filmy kinowe i gry komputerowe.

Mechanizm polega na umieszczeniu produktu w środku przekazu w taki sposób żeby przemawiał on do podświadomości odbiorcy i zachęcał go do używania bez przekazywania oczywistej i otwartej reklamy.

Technika używana jest też w przekazach telewizyjnych, video, książkach, przedstawieniach teatralnych, grach komputerowych itp. Taka forma promocji odbywa się poprzez:

* pokazywanie wyrobów lub ich znaków towarowych w wybranych scenach filmu (np. bohater leci samolotem British Airways - odbiorca ma skojarzyć logo linii lotniczej jako wartościowego usługodawcy, widniejący Billboard w ujęciu miasta)

* używanie lub konsumowanie produktów przez bohaterów (np. bohater pali Marlboro - odbiorca ma skojarzyć bohatera z konkretną marką papierosów, używa konkretnej marki odtwarzacza mp3, telefonu komórkowego)

* rozmowa o produkcie (np. często spotykane pytanie o rodzaj używanych perfum przez bohatera albo rozmowa o konkretnej marce samochodów )

* pokazywanie znaku towarowego jako tła innych wydarzeń (np. wśród wyborców witających polityka jest osoba ubrana w kurtkę kojarząca się z konkretną marką, ujęcie gdzie widać sklep odpowiedniej sieci)

* namówienie aktorów, aby poza planem używali produktów konkretnych marek.

Historia tej techniki propagandy sięga lat dwudziestych, kiedy w USA nastąpił wielki wzrost ilości stacji radiowych. Wykorzystali to producenci różnych produktów konsumenckich opłacając nadawców w zamian za pomoc w reklamie swoich produktów i usług.

Najbardziej notoryczne nadużycia popełniali amerykańscy producenci papierosów. Wiadomości z frontu wojny w czasie II wojny światowej zawierały zapewnienia ze "nasi żołnierze palą papierosy marki Camel".

Rozwój telewizji w USA spowodował przerzucenie tej techniki na nowe medium. W latach pięćdziesiątych i sześćdziesiątych opłacanie producentów telewizyjnych było na porządku dziennym i trudno było rozróżnić otwartą reklamę (czyli oznaczoną) od "product placement". Kwestia tej techniki propagandy nie była uregulowana prawnie.

Kolejnym etapem rozwoju techniki był zakaz telewizyjnej reklamy wyrobów tytoniowych wprowadzony w USA od Nowego Roku 1971. Przyciśnięci zakazami producenci papierosów zwrócili swoje oczy na Hollywood i zaczęli masowo opłacać producentów filmowych.

Technika ta zdobywa coraz większe znaczenie w produkcji filmów - głównie jako ważny element jego finansowania (również w Polsce).

STOPIEŃ DOTARCIA DANEJ REKLAMY DO ADRESATA

I. Badamy zasięg czyli odsetek osób które zetknęły się z dana reklamą.

* Metoda dziennika wybieramy losowo osoby , którym wręcza się dzienniki z arkuszami dni i zaznaczają co oglądali i kiedy

* metoda wyrywkowych pytań telefonicznych dzwonimy i pytamy czy oglądali dany program

* metoda analometryczna dane urządzenie przyczepia się do telewizora i wiemy czy telewizor był włączony czy nie

* metoda dotarcia reklamy do adresata stopień zapamiętania treści reklamy, czy kojarzy z dana marką producenta, stosunek emocjonalny do reklamy

* metoda oko kamera bierzemy grupę ludzi puszczamy reklamę i patrzymy jak zachowuje się oko

Metoda oko kamera polega ona na zebraniu pewnej losowo wybranej grupy ludzi i wyemitowaniu im reklamy. Podczas projekcji obserwowane są ruchy oczu i elementy na których widzowie koncentrują dłuższą uwagę.

* metoda badania zrozumienia treści reklamy co on zrozumiał z danej reklamy

* metoda odtwarzania umieszczamy reklamę w specjalnie wybranych czasopismach, dajemy ludziom i potem dzwonimy do nich i pytamy co zapamiętali z tej gazety

Metoda odtwarzania. Polega ona na umieszczeniu ogłoszeń reklamowych w specjalnie przygotowanych czasopismach. Dostarcza się je wybranej grupie osób i następnie po 24 godzinach, po przeczytaniu, przeprowadza się wywiad z badanymi. Takie działanie ma na celu stwierdzenie, które reklamy wzbudziły największe zainteresowanie. Metoda ta może dotyczyć również reklam telewizyjnych wówczas wywiad przeprowadza się na drugi dzień po emisji reklamy.

* metoda rozpoznania dzwonimy do wybranych osób i pytamy co ostatnio za gazety czytali i co w nich było Metoda rozpoznania polega na przeprowadzeniu wywiadu z badanym, jakie czasopisma ostatnio czytał i które ogłoszenia reklamowe zapamiętał. Następnie odbiorców dzielimy na trzy kategorie:

o odbiorców, którzy pamiętaj jedynie, że widzieli reklamę

o odbiorców, którzy kojarzą ogłoszenie reklamowe z nazwą produktu lub firmy

o odbiorców, którzy przeczytali ogłoszenia reklam i co najmniej połowa ogłoszenia została przez nich zapamiętana

Ta metoda nie jest dokładnym pomiarem, jednak pozwala na zakwalifikowanie danego ogłoszenia do jednej z trzech grup; dzięki niej można też porównać czytelność naszej reklamy z reklama konkurencji.

* metoda analizator programu jest to metoda, która polega na zebraniu losowo dobranej grupy ludzi. Odbiorcy, w trakcie badania, mają do dyspozycji dwa przyciski, przyciskają zielony- jeśli reklama (lub jej fragment) się podoba, czerwony- jeśli nie, w przypadku barku zdania nie naciskają żadnego.

* metoda psychogalwaniczna, która jest stosowana jeśli chce się ustalić emocjonalny stosunek do odbioru reklamy. Badania te podobne są do detektora kłamstw, do palców dłoni i przedramienia osoby badanej przymocowuje się dwie elektrody cynkowe połączone z aparatem, który tworzy wykres impulsów emocjonalnych. Kształt wykresu informuje o zainteresowaniu odbiorcy poszczególnymi elementami reklamy.

II. Badanie wpływu reklamy na zmianę stosunku odbiorcy do danej marki firmy

* metoda Dagmara dzielimy konsumentów na świadomych i nieświadomych i sprawdzamy czy się zmienili.

Metoda DAGMAR R.H. Colleya opiera się ona na podziale potencjalnych nabywców, jeśli chodzi o ich stosunek do danego produktu:

o Nieświadomi (nigdy nie słyszeli o produkcie)

o Świadomi (słyszeli o produkcie, ale nie dostrzegają jego wartości)

o Rozumiejący (słyszeli o produkcje i znają jego cechy)

o Przekonani (znają wartość produktu w porównaniu z produktami konkurencyjnymi i zamierzaj go w przyszłości kupić)

o Aktywni nabywcy (dokonali zakupu towaru, lub zrobili cokolwiek aby to zrobić)

W modelu tym ustalamy jaki procent klientów można zaliczyć do poszczególnej grupy; im większa liczba osób "przekonanych" i "aktywnych", tym reklama bardziej skuteczna.

* metoda markowa czy pod wpływem danej reklamy klient kupuje

Model Markowa polega na badaniu lojalności wobec marki. Kampanie reklamową uważa się za skuteczną jeśli wskaźnik lojalności wobec marki się zwiększy.

* metoda wpływające na wielkość sprzedaży patrzymy jaka jest sprzedaż przed reklamą

KANAŁY DYSTRYBUCJI

KANAŁ DYSTRYBUCJI Zespół ogniw, przez które przepływają strumienie marketingowe (krótkie długie, szerokie i wąskie)

Kanał Krótki jest bardziej kosztowny (np. sklepy firmowe, sprowadzanie samochodów przez dilerów) .

Długi kanał to hurtownie i mikro przedsiębiorstwa.

KANAŁY DYSTRYBUCJI ZALEŻĄ OD

* produktu który jest rozprowadzany * od możliwości finansowej * od uwarunkowania regionalnego (skumulowany kapitał siła nabywcza większa) * od efektywności kanału dystrybucji z punktu widzenia producenta (zapewnić maksymalny wpływ)

Typowe strumienie marketingowe to:

* przepływ fizyczny produktu/usługi * przekazywanie prawa własności (lub prawa użytkowania) * przepływ należności (lub kredytów) * przepływ ryzyka * przekazywanie sygnałów rynku.

Ogniwami w kanale dystrybucji mogą być osoby lub instytucje. Ze względu na ilość ogniw rozróżniamy kanały:

* bezpośrednie (zeroszczeblowe, krótkie) - nie występuje w nich pośrednik

np. Producent---Konsument

* pośrednie (kilkuszczeblowe, długie) - pomiędzy producentem a konsumentem występują pośrednicy

np. Producent---Hurtownia---Sklep---Konsument

Kanały dystrybucji można podzielić na trzy podstawowe grupy, wykorzystywane do dystrybucji:

* dóbr konsumpcyjnych * dóbr przemysłowych * usług

Czynniki

* odpowiedni przepływ między konsumentem, a producentem

* strategie cele marketingowe (produkt właściwości jego, jaki kanał czy współdziała ze strategią produktu, polityka cenowa)

KANAŁY DYSTRYBUCJI NA RYNKU DÓBR KONSUMPCYJNYCH

PRODUCENT

Regionalne centra przedstawiciele

Dystrybucji handlowi

Hurtownie hurtownie hurtownie

Detal detal detal detal dystrybutorzy

sieciowi

KLIENT

Kanały bezpośrednie - Od producenta do klienta

Dobra przemysłowe (firmy)

KANAŁY PORÓWNNANIE

	BEZPOŚREDNI	POŚREDNI
KONTROLA NAD KANAŁEM	Producent	Dystrybutor
STRATEGIA	Producenta	Dystrybutora
KOSZTY PRODUCENTA	Wysokie	Niskie
PRZEPŁYW PIENIĄDZA	Krótki czas obrotu	Dłuższy czas obrotu
SZTYWNOŚĆ REGUŁ	Mała	Duża
PRODUKT	Możliwe uwzględnienie specjalnych życzeń	Standardowy
ASORTYMENT	Wąski własny	Szeroki od wielu producentów
CENA	Umowa z klientem	Zależna od strategii dystrybutora
SPRZĘŻENIE ZWROTNE INF.	Duże	Małe
PROMOCJA I MOTYWACJA	Użytkownika	Dystrybutora

LOGISTYKA DYSTRYBUCJI

Zintegrowany proces planowania, kontrolowania. Zorganizowania przepływu produktów od producentów do finalnego odbiorcy. Właściwy produkt w odpowiednim czasie przy odpowiedniej cenie, koszcie, dystrybucja efektywna

KONWENCJONALNE I ZINTEGROWANE PIONOWE KANAŁY DYZTRYBUCJI

KANAŁY DYTRYBUCJI

KONWENCJONALNE ZINTEGROWANE PIONOWO

(Przekazujemy towar, nie

Mamy wpływu, nie oddziaływujemy

Własne kontraktowe administrowane

korporacyjne

dobrowolne organizacje hurtownie patronackie systemy franc- łańcuchowe detalistów organizowane przez lisingowe inicjowane przez hurtowników producentów

FORMY HANDLU HURTOWEGO

WG STOPNIA WG SPOSOBU WG MIEJSCA

SPECJALIZACJI PRZEKAZANIA W PROCESIE

TOWARU DYSTRYB.

Wielobranżowy specjalistyczny zbyt (hurt producenta) skup hurt

Dostawczy(serwisowy) z odbiorem towaru regałowy . Przez nabywcę (rack jobber)

HANDEL DETALICZNY

HANDEL HANDEL HANDEL

WYSYŁKOWY STACJONARNY OBWOŹNY

* uniwersalny * handel targowiskowy

* specjalistyczny * hale targowe

* handel z samochodu

SKLEPY POZOSTAŁE

JEDNOSTKI HANDLU

DETALICZNEGO

* branżowy * stacje benzynowe

* specjalistyczny * kioski

* butik * automaty

* dom towarowy, handlowy * sprzedaż z magazynu

* supersam

* sklep przemysłowo spożywczy

* dyskontowy

PRODUKT MIX ASORTYMENT

SZEROKOŚĆ (liczba oferowanych przez firmę produktów)

GŁĘBOKOŚĆ (liczba wariantów każdej z marek np.: to samo mydło może mieć wielkość kąpielową, podróżną, podręczną)

DŁUGOŚĆ (liczba marek każdego z produktów (kilka nazw-marek mydła)

SPÓJNOŚĆ (stopień pokrewieństwa między liniami)

MECHANIZM RYNKOWY proces obejmujący żywiołowe działania podmiotów na rynku, w wyniku którego dochodzi do ustalenia równowagi rynkowej, a więc samoczynnego dostosowania wielkości popytu (D) i podaży(S) poprzez odpowiednie ustalenie ceny równowagi (P).

W ujęciu procesowym mechanizm rynkowy jest grą popytu i podaży, która prowadzi do obiektywnej wyceny poszczególnych towarów i zrównoważenia rynku, czyli zrównania się oferowanej ilości towaru z ilością pożądaną. Jeżeli popyt na jakieś dobro przewyższa podaż, wówczas nabywcy są skłonni płacić za nie więcej. Gdy przejawiają tę skłonność na rynku, cena tego dobra rośnie. Wzrost ceny skłania natomiast producentów do zwiększenia jego produkcji, co doprowadzi w końcu do zrównania podaży z popytem. Jeżeli w sytuacji równowagi rynkowej wystąpią okoliczności, których skutkiem będzie ograniczenie popytu na dane dobro (np. zmiana gustów konsumentów), wówczas nie wszystkie produkowane towary znajdą nabywców. Skłoni to część producentów do zmniejszenia produkcji i obniżenia ceny, celem zachęcenia części konsumentów do zakupu większych ilości towarów. Efektem będzie ustalenie się równowagi rynkowej przy niższym poziome produkcji i niższej cenie.

NA EGZ:

Pozycjonowanie marki Np. ATCIMEL ODPORNOŚĆ

Zarządzanie marką

Mechanizmy rynkowe

4P, 7P,

badanie marketingowe

o reklamie

analiza SWOT (przykłady)

kanały dystrybucji

Model 6 rynków

Strategia PUSH PULL

---