CYKL ŻYCIA PRODUKTU

Ostatnim z etapów, które składają się na kształtowanie nowego produktu to wprowadzenie produktu na rynek. Od tego momentu rozpoczyna się cykl życia produktu na danym rynku. Na podstawie licznych obserwacji życia gospodarczego można zauważyć, że po wejściu na rynek produkt często przechodzi przez cztery fazy rozwoju charakteryzujące jego pozycję na rynku. Wielkość i dynamika zmian sprzedaży produktu stanowią kryteria wyodrębniania tych faz. Najczęściej są identyfikowane cztery fazy: wprowadzenie produktu na rynek, wzrost sprzedaży, dojrzałość produktu oraz spadek sprzedaży. Zmiany wielkości sprzedaży produktu w czasie można przedstawić w układzie dwu zmiennych.

W praktyce rozgraniczenie faz bywa trudne, a towary charakteryzują różne kształty krzywych. W zasadzie nie wyróżnia się faz cyklu życia w odniesieniu do surowców, a także podstawowych artykułów spożywczych bieżącej konsumpcji (sól, cukier, mąka), tj. tych produktów, których jakość producent kształtuje w ograniczonej mierze. Natomiast koncepcja cyklu życia ilustruje rozwój sprzedaży innych towarów bieżącej konsumpcji, towarów trwałej konsumpcji, maszyn i urządzeń.

Nowy produkt jest zazwyczaj wprowadzany przez jedną firmę. Konkurenci dołączają do przedsiębiorstwa - lidera w kolejnych fazach cyklu. A zatem przedstawiany schemat obrazuje cykl danego produktu będącego reprezentantem swojej branży.

Analiza cyklu życia produktu na poszczególnych rynkach zbytu (zarówno klasy i formy, jaki i marki produktu) powinna być podejmowana przez dostawców z dwóch podstawowych względów. Po pierwsze, produkt znajdujący się w każdej z wymienionych faz wymaga stosowania innych środków marketingowych. Po drugie, aby w długim okresie zapewnić firmie przetrwanie, przedsiębiorcy muszą właściwie kształtować strukturę asortymentu, biorąc pod uwagę fazy cyklu życia charakteryzujące poszczególne produkty.

Charakterystyka faz cyklu życia produktu na rynku

Faza	Wprowadzenie	Wzrost	Dojrzałość	Spadek
Cel marketingowy	Uświadomienia nabywcom istnienia produktu	Zwrócenie uwagi na zróżnicowanie produktu	Utrzymanie lojalności wobec marki	Dokonanie żniw, zawarcie kontraktu, wycofanie
Produkt	Jeden model	Kilka modeli	Pełna linia produktu	Modele najlepiej sprzedające się
Cena	Wysoka (skiming) lub niska (penetration)	Cena umożliwiająca wzrost udziału w rynku	Cena umożliwiająca utrzymanie udziału na rynku	Cena umożliwiająca utrzymanie określonej rentowności
Dystrybucja	Ograniczony zasięg	Wzrost liczby placówek	Maksymalna liczba placówek	Spadek liczby placówek
Promocja	Informująca edukacyjna	Podkreśla atuty konkurencyjne	przypominająca	Minimalna
Konkurenci	brak	Pojawiają się	wielu	Spadek liczby

Faza wprowadzenia nowego produktu na rynek - charakteryzuje się niskim poziomem i powolnym wzrostem wolumenu sprzedaży. Dochody uzyskiwane ze sprzedaży są często niższe niż wydatki ponoszone w związku z podejmowaniem różnych działań marketingowych (testowanie kolejnych modeli produktu, promocja, pozyskiwanie dystrybutorów lub budowanie własnych kanałów zbytu itd.).

Marketingowym celem podejmowanych działań jest uświadomienie potencjalnym nabywcom istnienia produktu, a następnie skłonienie ich do dokonania zakupu w celu wypróbowania nowości. Dostawca stara się o stworzenie pierwotnego popytu na produkt lub wywołanie chęci posiadania produktu jako takiego nie zaś produktu określonej marki. Skłonieniu nabywców do podjęcia decyzji zakupu nowego produktu mogą służyć działania z zakresu sales promotion, np. konkursy, pokazy, bezpłatne szkolenie lub instruktaż.

Faza wprowadzania na rynek - umożliwia zastosowanie jednej z dwu skrajnych strategii cenowych. Z jednej strony można ustalić wysokie ceny, stosowanie których wynika z chęci pokrycia znacznych kosztów kształtowania produktu oraz oczekiwań, że pierwsi nabywcy produktu (innowatorzy) nie są wrażliwi na cenę. Wysokie ceny produktu zachęcają jednak konkurentów do wejścia na rynek. Natomiast ustanawianie cen nowych produktów na niskim poziomie jest barierą dla firm konkurencyjnych. Niskie ceny ułatwiają również na ogół przyspieszenie wolumenu sprzedaży. Kształtując ceny, należy mieć na uwadze zarówno przewidywany popyt, jak i poziom ponoszonych kosztów.

Faza wzrostu - cechuje ją znaczne przyspieszenie tempa wzrostu sprzedaży. Wynika to zarówno z pozyskiwania wciąż nowych nabywców, którzy kupują produkt po raz pierwszy, jak i pojawienia się zakupów restytucyjnych. Zakupy restytucyjne (kolejne zakupy danego produktu przez tych samych nabywców) stanowią wraz z przemijaniem analizowanej fazy coraz większy odsetek wszystkich zakupów produktu. Zapowiada to zahamowanie wzrostu sprzedaży. W trakcie fazy wzrostu pojawiają się liczniejsi konkurenci. Masa zysku osiągniętego przez dostawców u schyłku tej fazy osiąga poziom maksymalny.

Obecność konkurentów skłania pierwszego dostawcę do różnicowania produktu w celu wyodrębnienia go z grupy innych produktów. Na rynek wchodzą zatem nowe modele oznakowane daną marką. Promocja w tej fazie ma na celu przedstawienie szczególnych atutów produktu pochodzącego od określonego dostawcy. Działania podejmowane w zakresie dystrybucji zmierzają do zwiększenia ogniw zbytu.

Faza dojrzałości produktu - na rynku charakteryzuje się stabilizacją wolumenu sprzedaży przy zachowaniu wysokiego jej poziomu. Wszyscy nabywcy, którzy mogli dokonać zakupu, uczynili to i ponawiają zakupy bądź też po zakupie próbnym nie mają zamiaru go powtarzać. Pewna tendencja wzrostowa notowana w tej fazie może odzwierciedlać wchodzenie na rynek osób późno akceptujących nowości (faza dojrzałości cechować się może również niewielkim spadkiem wolumenu sprzedaży przy zachowaniu jej wysokiego poziomu). Występowanie wielu firm na rynku i ostra konkurencja (także cenowa) prowadzi do wzrostu kosztów pozyskiwania nabywców, a tym samym do spadku zysku. Głównym celem przedsiębiorstwa jest zatem utrzymanie lojalności nabywców produktów wobec swojej marki. Może temu sprzyjać kolejne podjęcie działań z zakresu sales promotion (konkursy, losowania, itp.). Zdarza się, że pośrednicy zaprzestają dystrybuowania dojrzałych produktów, zamieniając ja na produkty nowe.

Niekiedy znaczna modyfikacja produktu znajdującego się w fazie dojrzałości może spowodować przejście tego produktu do jednej z poprzednich faz, a w szczególności fazy wzrostu (dojrzałość innowacyjna).

Faza spadku - na ogół jednak po fazie dojrzałości następuje faza spadku sprzedaży, podczas której obniża się zarówno wielkość sprzedaży, jak i osiągane zyski. Często względy emocjonalne i przyzwyczajenie powodują, że produkty znajdujące się w fazie spadku są ciągle wytwarzane, mimo iż angażują zbyt dużą część zasobów firmy w stosunku do uzyskiwanych z ich sprzedaży przychodów. Możliwe jest wówczas zastosowanie jednej ze strategii:

• „strategia żniw” oznaczająca kontynuowanie sprzedaży bez marketingowego wspierania produktu;

• strategia licencjonowania i przekazania produkcji innemu wytwórcy (licencjonowanie może dotyczyć produkcji i/lub działań marketingowych);

• wycofanie produktu ze sprzedaży przez zaniechanie jego wytwarzania umożliwia przedsiębiorstwu przeniesienie zasobów i wykorzystanie ich w bardziej efektywny sposób.

---