Produkty będące przedmiotem wymiany utrzymują się na rynku przez pewien czas. Przechodzą przy tym przez pewne fazy, które składają się na tzw. cykl życia produktu. Produkty, podobnie jak ludzie, rodzą się, zdobywają rynek, żyją i umierają. Rynkowa żywotność produktu zależy z jednej strony od tempa pojawienia się wynalazków oraz szybkości ich przekształcenia w realne dobra i usługi, z drugiej – od chłonności rynku, determinowanej nawykami, otwartością na zmiany i zamożnością konsumentów. Barierą wejścia na rynek nowego, doskonalszego produktu bywa często wysoka cena.Większość produktów przechodzi przez cztery fazy rynkowego życia: I. Faza wprowadzenia produktu na rynek II. Faza wzrostu sprzedaży produktu III. Faza dojrzałości produktu IV. Faza spadku sprzedaży produktu. Powodzenie zamierzeń objętych całością i każdą fazą cyklu życia produktu zależy od korzyści, jakie stwarza nabywcom marketing-mix. Produktu, od umiejętności współdziałania producenta z hurtowniami i detalicznymi kanałami dystrybucji, zapewnienia im korzystnych warunków zakupu i sprzedaży oraz od ciągłego analizowania rynku przez producenta jego handlowych kontrahentów w celu elastycznego i bieżącego dostosowania podaży do kształtowanego popytu na rynku krajowym i na rynkach zagranicznych. Najważniejszymi celami każdego przedsiębiorcy są: osiągnięcie w fazie wzrostu maksymalnego pułapu zbytu, a w stadium dojrzałości utrzymywanie produktu na rynku tak długo, dopóty jest to możliwe i opłacalne. Osiągnięci tych celów wymaga odmiennej strategii w każdej fazie życia produktu. Faza wprowadzenia produktu na rynek rozpoczyna cykl życia produktu i jest to najtrudniejsza faza dla przedsiębiorstwa, gdyż mały odsetek innowatorów wśród konsumentów powoduje, że sprzedaż jest niewielka i bardzo wolno rośnie, a dystrybucja jest utrudniona. Sprzedaż jest niewielka, ponieważ produkt nie jest jeszcze znany użytkownikom, użytkownikom ponadto ulegają oni wpływom wcześniejszych wzorców konsumpcji. Większość potencjalnych klientów skłonna jest kupować nowy produkt, dopiero po wypróbowaniu go przez innych. Fazę wzrostu sprzedaży w cyklu życia produktów charakteryzuje szybkie przyśpieszenie wielkości obrotów. Rośnie liczba nabywców produktu, zwiększają się zyski firmy, a jednocześnie wzrastają dodatkowe korzyści z tytułu niższych wydatków na promocję.Wiedza o produkcie szybko się upowszechnia dzięki porcji, oraz informacjom przekazywanym przez pierwszych nabywców. W fazie dojrzałości produktu wielkość sprzedaży osiąga punkt kulminacyjny, po którym następuje ujemne tempo wzrostu, czemu towarzyszy spadek zysku. W tej fazie na rynkową scenę wkracza „późna większość”. Oznacza to, że przeważająca większość potencjalnych nabywców stała się już użytkownikami produktu. „Późna większość” to zwolennicy konserwatywnych wzorców konsumpcji, które zmieniają jedynie pod silnym naciskiem przykładów otoczenia. W fazie spadku sprzedaży produktu następuje duży spadek wielkości sprzedaży oraz gwałtowne zmniejszanie się zysków firmy. Produkt kończy swe życie na rynku i wraz z nim zanika źródło zysków dla przedsiębiorstwa. Wytwórcy ograniczają produkcję, a uczestnicy kanałów dystrybucji usiłują jak najszybciej pozbyć się starych zapasów, przygotowując magazyn do przyjęcia nowych produktów.