SPRZEDAŻ OSOBISTA

PROMOCJA SPRZEDAŻY

Madzia Anna

Szewczyk Błażej

Walica Beata

Wydział Finansów i Bankowości

I rok

Kierunek studiów: Finanse i Rachunkowość

Rok studiów: 2009/2010

Grupa nr: 1B134

Prowadzący: mgr inż. Dominika Woźny

W warunkach konkurencji do sukcesu przedsiębiorstwa nie wystarcza dobry produkt sprzedawany po akceptowanej cenie, który jest dostarczany przez odpowiednio dobrane i ukształtowane kanały dystrybucji. Do osiągnięcia sukcesu rynkowego niezbędne jest również przekazywanie informacji o swojej ofercie i przekonanie konsumenta co do jej wyższości nad propozycjami innych firm. W sytuacji istnienia wielu podobnych produktów zaspokajakących tę samą potrzebę konsument musi być poinformowany o danym produkcie - trzeba mu przekazac informacje charakteryzujące jego walory, miejsce i warunki zakupu oraz korzyści związane z jego nabyciem w porównaniu z korzyściami oferowanymi przez konkurentów - czyli zastosować promocję.

Promocja prowadzona przez każde przedsiębiorstwo może wykorzystywać różne narzędzia, których kompozycja powinna być dostosowana do segmentu rynku, w którym działa przedsiębiorstwo, celów polityki komunikacji i budżetu promocji. Wybór określonego zestawu narzędzi promocji powinien prowadzić do tego, aby odbiorcy uzyskali optymalny stopień wiedzy (z punktu widzenia nabywcy) o przedsiębiorstwie i towarach przez nie oferowanych.

Instrumentami promocji, spośród których przedsiębiorstwo może wybierać, są: reklama, sprzedaż osobista, public relations i promocja sprzedaży.

REKLAMA SPRZEDAŻ PUBLIC PROMOCJA

OSOBISTA RELATIONS SPRZEDAŻY

W naszej pracy skupimy się głównie na dwóch instrumentach promocji jakimi są: sprzedaż osobista i promocja sprzedaży.

SPRZEDAŻ OSOBISTA jest najstarszym i najważniejszym środkiem promocji. W relacji przedsiębiorstwo zawsze występuje sprzedawca, który jest wizytówką firmy dla nabywcy. Sprzedaż osobista powinna się charakteryzować nie tylko wdziękiem i uprzejmością, ale przede wszystkim świetną organizacją i fachowością (...)¹. Polega ona na prowadzeniu między sprzedawcą a kupującym rozmowy sprzedażowej, w czasie której sprzedawca informuje klienta o zaletach oferowanego produktu i korzyściach, jakie odniesie kupujący po nabyciu towaru. Funkcje tego instrumentu promocji związane są również z przekazywaniem informacji kierowanych przez przedsiębiorstwo do konsumentów oraz pozyskiwanie informacji rynkowych, które są wykorzystywane przez przedsiębiorstwo przy kształtowaniu marketingu-mix.

Sprzedaż osobista obejmuje sprzedaż w sklepach i innych punktach sprzedaży detalicznej oraz sprzedaż prowadzona przez akwizytorów, czyli osoby zatrudnione przez przedsiębiorstwo w celu zbierania zamówień i zawierania umów sprzedaży.

Akwizycja może mieć formę:

AKWIZYCJA BEZPOŚREDNIA AKWIZYCJA TELEFONICZNA

I) Akwizycja bezpośrednia ma miejsce wtedy, gdy sprzedawca udaje się w miejsce, w którym może spotkać potencjalnego nabywcę, aby tam zaoferować mu do sprzedaży określony produkt. Działalność akwizytora w tej sytuacji polega albo na oferowaniu nabywcy próbek, prospektów, wzorów, albo na oferowaniu sprzedawanego produktu. Jeśli akwizytor prezentuje nabywcy wzory, próbki itp., to jego rola polega na przyjęciu od klienta zamówienia. Jeśli akwizytor oferuje konkretny produkt, to jego rola polega na wydaniu klientowi produktu i przyjęciu zapłaty. Zarówno przyjęcie zamówienia, jak i bezpośrednia sprzedaż przez akwizytora są końcowymi etapami procesu sprzedaży akwizycyjnej. Jednak aby sprzedaż ta zakończyła się sukcesem, konieczne jest wcześniejsze przygotowanie się akwizytora do procesu sprzedaży.

Proces sprzedaży akwizycyjnej składa się z kliku etapów:

1. USTALENIE LISTY POTENCJALNYCH KLIENTÓW

2. ZEBRANIE DOKŁADNYCH INFORMACJI O POTENCJALNYM NABYWCY

3. ROZPOCZĘCIE SPOTKANIA Z KLEINTEM

4. PREZENTACJA PRODUKTU

5. POSTEPOWANIE AKWIZYTORA W WYPADKU ZGŁOSZENIA ZASTRZEŻEŃ PRZEZ KLIENTA

6. ZAKOŃCZENIE SPRZEDAŻY

7. POSTEPOWANIE PO ZAKOŃCZENIU SPRZEDAŻY

• 1 i 2 Pierwszy etap polega na ustaleniu listy potencjalnych klientów, czyli osób, które potrzebują produktu oferowanego przez aktywizatora i posiadają środki finansowe na jego zakup. Etap ten jest często połączony z zebraniem dokładnych danych na temat potencjalnego nabywcy. Przy ustalaniu listy potencjalnych nabywców akwizytorzy wykorzystują dostępne na rynku źródła informacji (książki telefoniczne, katalogi firm, informatory o placówkach oświatowych czy służby zdrowia , materiały zamieszczane w gazetach itp.) Innym źródłem informacji o potencjalnych klientach są osobiste kontakty akwizytora. W czasie rozmów klienci, często nieświadomie, udzielają informacji na temat innych potencjalnych nabywców oferowanego produktu. Proces tworzenia listy potencjalnych nabywców wiąże się również z ustaleniem ich sytuacji finansowej. Oczywiście dokładnie określenie nie jest możliwe - można to jednak ustalić szacunkowo na podstawie innych źródeł źródeł informacji. Np. w wielu miastach są dzielnice, gdzie zamieszkują ludzie o wysokich dochodach jak i o niskich dochodach. Informacją o sytuacji finansowej potencjalnego klienta jest również miejsce pracy. Informacją sytuacji finansowej jest również szkoła. Jeżeli aktywizator oferuje produkty innym przedsiębiorstwom, to powinien śledzić publikowane przez nie wyniki finansowe. Ustalenie listy potencjalnych klientów powinno również umożliwić pozyskanie informacji na temat ich zainteresowań, problemów i potrzeb. Zebranie pełnej informacji jest bardzo czasochłonne ale za to procentuje w późniejszym czasie.
  

• 3. Trzecim etapem procesu sprzedaży akwizycyjnej jest rozpoczęcie spotkania z klientem. Spotkanie powinno być wcześniej umówione, a jeżeli jego termin nie był wcześniej ustalony, akwizytor powinien przewidzieć czas, w którym nie będzie przeszkadzał nabywcy. Spotkanie z klientem akwizytor rozpoczyna od przedstawienia się. Sposób przedstawienie się zależy od zwyczajów, jakie obowiązują w środowisku potencjalnego klienta. Wygląd zewnętrzny i ubiór akwizytora powinien przyczyniać się do wzbudzenia zaufania i nie może zdecydowanie różnić się od ubioru klienta. Już od początku spotkania akwizytor powinien dążyć do zainteresowania klienta oferowanym przez siebie produktem. Jeżeli zainteresowanie zostało wywołane, to można przejść do następnego etapu procesu sprzedaży akwizycyjnej-do prezentacji
  

• 4. Prezentacja produktu powinna być dostosowana do klienta. Akwizytorzy zapominają często, że inni ludzie nie są tak dokładnie jak oni zorientowani co do cech oferowanego produktu. Jeżeli aktywizator nie dostosuje formy prezentacji produktu do nabywcy, to proces sprzedaży kończy się z reguły niepowodzeniem. Prezentacja powinna przekonać nabywcę, że oferowany produkt jest mu rzeczywiście potrzebny i że przyczynie się do zaspokojenia jego potrzeb. Aby prezentacji nadać taki przebieg, konieczne jest oczywiście wcześniejsze poznanie potrzeb potencjalnych klientów. Akwizytor powinien przekonać nabywcę, że prezentowany produkt oraz Firma, którą prezentuje, cieszą się zaufaniem klientów. Oczywiste jest to, że sprzedawca powinien znać wszystkie cechy i szczegóły dotyczące prezentowanego produktu, aby moc odpowiedzieć klientowi na zadane mu pytania.
  
  5. Postępowanie akwizytora w wypadku zgłoszenia przez klienta zastrzeżeń jest następującym etapem procesu sprzedaży akwizycyjnej. Pytania zadawane przez klienta świadczą, że on jest zainteresowany ofertą. Nie można mieć pretensji do klienta o to, że zgłasza zastrzeżenia. Akwizytor powinien powinien takiej sytuacji winić samego siebie i sposób prezentacji. Ponadto nie należy się dziwić gdy klient pyta o rzeczy, które dla akwizytora wydają się oczywiste. W czasie spotkania z klientem należy unikać rozmów na tematy inne niż prezentowany produkt, gdyż czasami mogą one doprowadzić do spraw drażliwych i przykrych dla rozmówcy. Wyjaśnienia na zgłaszane przez klienta uwagi powinny następować zaraz po zadaniu pytania. Jeżeli akwizytor nie zna odpowiedzi na zadane przez klienta pytanie, w takiej sytuacji należy przeprosić klienta i umówić się z nim, w jaki sposób chciałby on uzyskać odpowiedz na postawione pytanie( listownie, telefonicznie, w czasie następnego spotkania). Przed przystąpieniem do prezentacji należy zastanowić się, jakie zastrzeżenia mogą być przez nich zgłaszane. W tym celu należy umówić spotkanie w gronie znajomych, co pozwoli zaobserwować, jakie uwagi oni zgłaszają.
  
  

6. Kolejnym decydującym o powodzeniu sprzedaży procesem, jest zakończenie sprzedaży. Akwizytor powinien wiedzieć w, jakim momencie przystąpić do finalizacji procesu sprzedaży. Jednak z reguły nie może to przebiegać w sposób bezpośredni np. przez zadanie pytania: czy kupi pan prezentowany produkt?. Przy finalizacji procesu sprzedaży istnieje kilka różnych technik. Jedna z nich polega na przekonaniu klienta, że jeżeli nie zdecyduje się na zakup, to w przyszłości cena może ulec zmianie lub mogą być trudności z kupnem takiego produktu. W procesie kończenia sprzedaży akwizytor powinien tak kierować rozmową, aby doprowadzić klienta do podjęcia decyzji. Nie należy przy tym okazywać zniecierpliwienia. Z zachowania klienta, który zdecydował się na zakup ( mimo tego że potwierdził to słowami), można wywnioskować o tym, że sprzedaż zakończy się pozytywnie. Poniżej wymieniono niektóre z sygnałów, które świadczą o chęci kupna:
- zmiana w postawie i zachowaniu
- pocieranie ucha czy policzka
- pochylanie się do przodu, drapanie w głowę
- zmiana tonacji głosu ( w górę lub w dół)
- zmiana wyrazu twarzy ( tzw. Błysk w oku)
- zadawanie pytań o produkt

• 7. Ostatnim etapem procesu sprzedaży akwizycyjnej jest postępowanie po zakończeniu sprzedaży. Etap ten powinien charakteryzować się takim samym zachowaniem akwizytora, jak w poprzednich etapach. Okazywanie nadmiernej radości mogłoby wywołać u klienta wrażenie, że kupił zły produkt lub że pozytywne zakończenie transakcji jest wyjątkowo korzystne dla akwizytora. Jeżeli do zakończenia transakcji potrzebne jest sporządzenie określonych dokumentów, to powinny być one wcześniej przygotowane, aby ich wypełnienie zabrał o jak najmniej czasu. Również gdy sprzedaż kończy się niepowodzeniem, zachowanie akwizytora nie powinno podlegać zmianie. W takiej sytuacji wskazane jest ustalenie przyczyn, które spowodowały, że klient nie przyjął oferty. Postępowanie po zakończeniu sprzedaży obejmuje również dopilnowanie prawidłowego przebiegu dostawy towarów.

II) Sprzedaż telefoniczna polega na wykorzystaniu telefonów w procesie sprzedawania. Wyróżnia się dwa rodzaje sprzedażny telefonicznej:

SPRZEDAŻ TELEFONICZNA SPRZEDAŻ TELEFONICZNA

WEWNĘTRZNA ZEWNĘTRZNA

Sprzedaż telefoniczna wewnętrzna ma miejsce wtedy, gdy klient telefonuje do firmy. Świadczy to, że klient jest zainteresowany oferta firmy, o której dowiedział się z dostępnych źródeł. Przedsiębiorstwa w różny sposób usiłują skłonić klientów do kontaktu telefonicznego, np. poprzez uruchomienie bezpłatnych dla klienta linii telefonicznych (tzw. infolinii).

Powodzenie sprzedaży telefonicznej wewnętrznej zależy od kwalifikacji i kultury osób, które przyjmują w firmie telefony - ważne jest szybkie podniesienie słuchawki oraz udzielenie wyczerpującej odpowiedzi na pytania klienta.

Sprzedaż telefoniczna zewnętrzna występuje wówczas, gdy pracownik przedsiębiorstwa telefonuje do klienta. Ta forma sprzedaży wymaga takich samych przygotowań jak sprzedaż akwizycyjna. Sprzedaż zewnętrzna może polegać na telefonowaniu do Klientów w celu nawiązania z nimi kontaktu, albo na telefonowaniu do wybranych klientów, o których sprzedawca wie, że będą zainteresowani przedstawioną przez niego ofertą, albo do klientów, którzy dali wyraźny sygnał, że chcą kupić oferowany produkt (np. przesłali listownie zapytanie o ofertę).

Sprzedaż telefoniczna zewnętrzna wymaga dokładnego przygotowania scenariusza rozmowy. Scenariusz taki powinien być oceniony i skorygowany przez osobę z kierownictwa przedsiębiorstwa prowadzącego sprzedaż telefoniczną. Ważnymi cechami, jakimi powinien charakteryzować się sprzedawca przy sprzedaży telefonicznej zewnętrznej, jest umiejętność słuchania, poprawna wymowa i dykcja oraz uprzejmość.

Telefoniczna rozmowa handlowa składa się z następujących etapów:

1. WYWARCIA POZYTYWNEGO WRAŻENIA NA KLIENCIE

2. PRZEDSTAWIENIE OFERTY

3. ZAKOŃCZENIE SPRZEDAŻY

PROMOCJA SPRZEDAŻY, czyli pozareklamowe techniki akwizycji sprzedaży polegające na stosowaniu wobec nabywcy dodatkowych bodźców zwiększających atrakcyjność oferowanego produktu, tym samym podwyższając u nabywcy skłonność do zakupu.

Głównym celem stosowania pozareklamowych środków akwizycji sprzedaży jest szybkie doprowadzenie do wzrostu wielkości sprzedaży lub do wzrostu wielkości obrotów punktu sprzedaży.

Stosuje się je w różnych sytuacjach, np.:

- przy wprowadzaniu nowego produktu

- przy wyprzedaży produktu, na które wstępuje okresowy popyt

- przy wyprzedaży zapasów

- przy rozszerzeniu liczby punktów sprzedaży.

Promocja sprzedaży nie tylko stosowana jest wobec ostatecznego nabywcy, ale również wobec sprzedawców jak i pośredników, dzięki czemu skłania ona do większej aktywności i większego zainteresowania sprzedażą określonego produktu.

Tak, więc możemy sklasyfikować pozareklamowe środki aktywizacji sprzedaży według podmiotu, wobec którego są stosowane:

STOSOWANE WOBEC STOSOWANE WOBEC STOSOWANE WOBEC KLIENTÓW SPRZEDAWCÓW POŚREDNIKÓW

I) Najczęściej przez przedsiębiorstwa jest stosowana promocja sprzedaży wobec klienta. Wtedy firma stosuje różne formy promocji:

- sprzedaż premiowaną upominkiem

- obniżenie ceny

- konkursy, loterie, gry

- testowanie produktu.

Sprzedaż premiowana upominkiem. W związku z zakupem przez klienta produktu o określonej wartości w jednym sklepie, może on otrzymać upominek rzeczowy. Upominek ten jest wręczany od razu przy zakupie bądź po jakimś czasie. Aby forma ta była interesująca dla kupującego, konieczne jest zapewnienie atrakcyjności prezentu. Nie mogą być to przedmioty, które są uszkodzone, bądź straciły swoją datę przydatności do spożycia. Mogą mieć natomiast niewielką wartość, ale mają być atrakcyjne dla klienta. Przykładami takich upominków, mogą być : próbki sprzedawanych perfum, broszury kulinarne dla kupujących np. roboty kuchenne, długopisy z logiem i in.

Obniżenie ceny. Sprzedawca obniża cenę, jaką ma do zapłacenia nabywca w związku z zakupem produktu. Najczęściej stosowana jest obniżka o procentową wartość produktu, np. 10%- może to jednak wzbudzać w kliencie wrażenie, że towar ten jest niepełnowartościowy, dlatego ma niższą cenę. Tak więc można stosować skuteczniejsze metody obniżania cen, takie jak wręczenie bonu zakupowego, który upoważnia do robienia kolejnych zakupów po niższej cenie. Można też stosować metodę „gratisów”, po zakupie, np. trzech produktów tego samego typu czwarty dostaje się za darmo. Ta forma akwizycji sprzedaży daje duże pole manewru sprzedającym, z reguły, który szybciej ją zastosuje w firmie odnosi lepsze korzyści.

Konkursy, loterie, gry. Polegają na tym, że klienci mają możliwość otrzymania wcześniej określonych nagród w związku z dokonaniem zakupu. Klienci muszą wykonać określoną czynność, np. wymyślić hasło reklamowe, by potem spośród wielu propozycji wybrać jedną, która zostanie nagrodzona nagrodą- może nią być upominek, zwrot pieniędzy za ubiegłe zakupy i wiele innych.

Testowanie produktu. Przedsiębiorstwu, które je stosuje stwarza ona wiele możliwości. Pierwsza z nich to wręczenie próbki klientowi, by poznał walory produktu. Inna wiąże się z zaproszeniem do degustacji, np. w punkcie sprzedaży, gdzie można go od razu kupić. Kolejna, np. gazeta, gdy wchodzi na rynek, przekazuje swój pierwszy egzemplarz gratis. Inna możliwość to przekazanie klientowi produktu, który po jakimś okresie użytkowania może zwrócić, bądź zakupić.

II) Promocja sprzedaży wobec sprzedawców może nie jest aż tak często stosowana w przedsiębiorstwach jak promocja sprzedaży wobec klientów, ale równie ważna. Głównymi celami są:
- kształtowanie wiedzy o produkcie
- stymulowanie sprzedaży nowych produktów
- utrzymywanie kontaktów z dotychczasowymi klientami
- podnoszenie wiedzy o klientach
- podwyższenie motywacji do działania
- pozyskiwanie nowych klientów
- integracja załogi wokół handlowej funkcji przedsiębiorstwa.
 
III) Podobnie ma się promocja sprzedaży wobec pośredników. Przedsiębiorstwa w kanale dystrybucji wykorzystują takie instrumenty jak:
- zmienna cena, rabaty i premie z tytułu sprzedaży określonej ilości w określonym czasie - te ostatnie mogą głównie stymulować w odniesieniu do towarów ciężko zbywalnych agentów, pośredników ( hurtowników i detalistów) do działań zmierzających do zwiększenia stopnia drożności kanałów rynku.
- promowanie listy pośredników poprzez reklamę, finansowana w całości przez producenta
- prowadzenie szkoleń dla agentów, konkursy związane z akwizycją sprzedaży, gratyfikacje finansowe.
Tak więc głównymi celami tej formy pozareklamowych środków akwizycji sprzedaży są:
- pobudzanie zainteresowania przyjmowaniem produktów firmy do sprzedaży
- zwiększenie częstotliwości partii zakupów
- przyśpieszenie rotacji zapasów
- kształtowanie umiejętności sprzedaży i technik argumentacji
- udzielanie pomocy sprzedażowej
- podniesienie dyspozycyjności
- „kupowanie” lojalności pośredników
- tworzenie ekonomicznych przesłanek długookresowej współpracy
- rozszerzenie porozumień w kanałach dystrybucji
- tworzenie reklamy wspólnej.
 
Reasumując można przywołać słowa Ph. Kotlera - promocja dodatkowa może stanowić skuteczny instrument komunikacji i być „trzecią siłą w marketingu”.
 
 

BIBLIOGRAFIA

Kłeczek R., Kowal W., Waniowski P., Woźniczka J., Marketing , Ossolineum, Wrocław 1992, s.258-265

Kotler Ph., Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Gebethner i S-ka, Warszawa 1994

Musiałkiewicz J., Marketing, Ekonomik, Warszawa 2001, s.104-106, s.110-117

Źródła internetowe: http://gollum.uek.krakow.pl/bibl_ae_zasoby/zeszyty/pdf/94351193.pdf ( wgląd: 12.05.2010 )

NARZEDZIA PROMOCJI

FORMY AKWIZYCJI

FORMY SPRZEDAŻY TELEFONICZNEJ

POZAREKLAMOWE ŚRODKI AKTYWIZACJI

SPRZEDAŻY

---