Firmy określają przetrwanie jako główny cel sytuacji, gdy przeżywają trudności w związku z nadwyżka mocy produkcyjnych, silna konkurencja lub zmieniającymi się potrzebami klienta. Dopóki ceny pokrywają koszty zmienne oraz część kosztów stałych, dopóty firma utrzymuje się na rynku. Przetrwanie jest celem krótkookresowym; w dłuższej perspektywie firma musi się nauczyć sztuki budowania wartości dodanej, w przeciwnym razie zniknie z rynku. Aby to osiągnąć firma musi wybrać odpowiednią dla siebie politykę cenową, ponieważ cena jest jedynym elementem marketingu mix, który tworzy przychody; pozostałe elementy generują tylko koszty.

Polityka cenowa to całokształt działań przedsiębiorstwa zmierzających do określenia miejsca i roli ceny oferowanego produktu. Jest nieodłącznie związana z realizowaną przez przedsiębiorstwo strategią marketingową. To najskuteczniejsze narzędzie służące zwiększaniu zysków przedsiębiorstwa bez podnoszenia dodatkowych kosztów. Wyróżniamy trzy ogólne cele polityki cen:

• sprzedaż(dążenie do nasycenia rynku, sprzedaż większej ilości produktów po relatywnie niskich cenach oraz zwiększenie zdolności produkcyjnych w celu obniżenia kosztu jednostkowego), stosowane gdy rynek wrażliwy na cenę

• zysk (maksymalny zysk w krótkim i/lub długim okresie oraz pożądana stopa zwrotu od poniesionych nakładów) . W strategii tej przyjmuje się założenie, że przedsiębiorstwo zna funkcje kosztów i popytu; w rzeczywistości trudno jest je oszacować

• a także zachowanie obecnej pozycji na rynku.

Ukierunkowanie polityki cen jest ściśle związane z wprowadzeniem nowego produktu na rynek. Należy podjąć decyzje, czy dany produkt powinien być sprzedawany po niskich, czy wysokich cenach oraz czy cena powinna być utrzymywana na jednakowym poziomie, czy zmieniana wraz z cyklem życia produktu.

4 kierunki wyznaczania polityki cen i możliwe do popełnienia błędy :

• polityka niskich cen (dyskontowa) zakłada planowanie i utrzymywanie możliwie niskich cen i stosowanie jednocześnie: dostosowaną do nich reklamę cenową, eliminację świadczeń dodatkowych, tanich opłat etc.

• polityka wysokich cen, dot. towarów najwyższej jakości, luksusowych i ekskluzywnych. Jej uzupełnieniem jest stosowanie wysokich standardów wyposażenia sieci sprzedaży, fachowego i wszechstronnego doradztwa kupującym, wykorzystywanie tylko specjalnie dobranych pośredników i nie stosowanie wyprzedaży, jest przeciwieństwem polityki dyskontowej.

• polityka przenikania, polega na wejściu na rynek z tanim produktem i wywołaniu wysokiego popytu poprzez intensywną reklamę, pozwala na stopniowe podnoszenie cen przy intensywnym stosowaniu odpowiednich środków promocji.

• polityka zgarniania, wprowadzenie na rynek produktów nowych lub unowocześnionych, o wysokich cenach, z nastawieniem na nabywców zachowujących otwartą postawę wobec nowości i skłonnych zapłacić wysoką cenę. - Strategia zbierania śmietanki. Zapewnia ona szybki zwrot kapitału dzięki realizacji tzw. renty nowości produktu. Taka polityka cenowa może być stosowana w krótkim okresie czasu w odniesieniu do unikalnych, wysoce innowacyjnych produktów, na które popyt w fazie wprowadzania na rynek i szybkiego wzrostu jest mało elastyczny.

STARTEGIE CENOWE W FAZIE WPROWADZANIA PRODUKTU NA RYNEK

Wybór polityki cen

Wiąże się z potrzebą dostosowania wielkości oferty do pojemności rynku, elastyczności cenowej popytu i panującej na rynku konkurencji. Przedsiębiorstwo może dokonywać wyboru polityki cenowej orientując się szczególnie na :

• - koszt produkcji i dystrybucji swojego produktu

• - szacowaną elastyczność cenową popytu na produkt

• - ceny konkurentów

Wybór dotyczy najczęściej tzw. strategii mieszanych, uwzględniających w różnym stopniu wszystkie kryteria

a) polityka cen zorientowana na popyt - odwołuje się do wyników badań popytu konsumpcyjnego z punktu widzenia jego reakcji na zmianę cen, czyli oszacowanej elastyczności cenowej popytu

b) polityka cen zorientowana na koszty - oparta na zasadzie ekonomiczności działania, wskazująca, że osiągane dochody ze sprzedaży produktów winny pokazywać koszty ich produkcji i dystrybucji.

c) polityka cen zorientowana na konkurencję - odmienne możliwości zastosowania określonej polityki cen, ze względu na skład ilościowy oferujących produkty na danym rynku, jak i jego homogeniczność oraz stopień dostępności

POLITYKA CENOWA ZORIĘTOWANA NA POPYT

Zazwyczaj popyt i cena są odwrotnie proporcjonalne: im wyższa cena tym niższy popyt. W przypadku dóbr luksusowych bywa jednak odwrotnie ponieważ niektórzy klienci uważają, że wyższa cena oznacza lepszy produkt.

Wrażliwość na cenę (elastyczność). Klienci są najbardziej wrażliwi na cenę produktów bardzo drogich lub często nabywanych. Mniejsza wrażliwość wykazują, jeśli chodzi o artykuły tańsze bądź rzadko kupowane. Czynniki wpływające na niska wrażliwość na cenę:

• -produkt bardziej się wyróżnia

• - kupujący mniej świadomi istnieją substytutów

• -kupujący nie mogą łatwo porównać jakości substytutów

• -wydatek stanowi małą część całkowitych dochodów kupującego

• - wydatek jest nieznaczny w porównaniu z całkowitym kosztem produktu końcowego

• - część kosztów ponosi inna strona

• - produkt jest używany łącznie z dobrami nabytymi wcześniej

• 
  - zakłada się, że produkt jest lepszej jakości, wiąże się z większym prestiżem lub jest wyjątkowy

• - nabywca nie może przechowywać produktu

Pod wpływem Internetu klienci stali się jednak bardziej wrażliwi na cenę.

Szacowanie krzywych popytu - metody:

• statystyczna analiza cen z poprzednich okresów. Zbudowanie właściwego modelu oraz dobranie odpowiednich metod statystycznych do przetwarzania danych wymaga znacznych umiejętności

• eksperymenty z ceną.. Należy to jednak robić ostrożnie i uważać, żeby nie zrazić klientów.

• zadawanie kupującym pytania. Wadą tej metody jest to, ze kupujący mogą wykazywać skłonność do zaniżania intencji zakupu przy wyższych cenach, starając się odwieść sprzedawcę od ich podwyższania.

Elastyczność cenowa zależy od wielkości i kierunku rozważanej zmiany cen może być nieistotna w przypadku niewielkiej zmiany ceny i znaczną w wypadku dużej zmiany ceny występować może również pasmo cenowo obojętne, w którym zmiany ceny wywierają niewielki skutek. Elastyczność długoterminowa nie jest tożsama z elastycznością krótkoterminową.

POLITYKA CENOWA ZORIENTOWANA NA KOSZTY

Przedsiębiorstwo chce ustalić taką cenę, która pokrywa koszty produkcji, dystrybucji i sprzedaży produktu, łącznie z uczciwym zarobkiem za trud i ryzyko.

Koszty całkowite produkcji = koszty stałe (niezależne od wielkości produkcji i przychodów ze sprzedaży np. rachunki, raty kredytowe, płace) + koszty zmienne (zależne od poziomu produkcji np. wyższe rachunki, wypłacane nadgodziny)

Aby ustalić rozsądna cenę kadra kierownicza musi znać zależności między kosztami a wielkością produkcji.

Produkcja skumulowana. Wraz ze wzrostem doświadczenia produkcyjnego spada średni koszt.

Agresywna polityka cenowa może spowodować, ze produkt będzie uchodził za tandetny.

Zróżnicowane oferty marketingowe. Kalkulację kosztów opartą na działalności przeprowadza się w celu określenia rzeczywistych kosztów związanych z obsługą poszczególnych klientów. Np. jeden z klientów może sobie życzyć codziennych dostaw a drugi raz w tygodniu. Określenie rzeczywistych kosztów powstających w relacji z klientem daje także przedsiębiorstwu możliwość objaśnienia klientowi powodów ustalenia konkretnej ceny.

Metoda kosztu docelowego. Początkowo prowadzone są badania rynku, co do oczekiwań wobec funkcji nowego produktu. Następnie ustalana jest cena, po jakiej produkt będzie sprzedawany, od której odejmowany jest pożądany zysk i w ten sposób uzyskiwany jest koszt docelowy. Jeżeli po analizach przedsiębiorstwo zmieści się w zakładanym przedziale kosztów produkt pojawi się na rynku, jeżeli nie, to zarzucane są prace nad produktem.

POLITYKA CENOWA ZORIĘTOWANA NA KONKURENCJĘ

Ustalając cenę na podstawie zapotrzebowania rynku na produkt oraz kosztów działalności firmy przedsiębiorstwo powinno również uwzględnić koszty i ceny swoich konkurentów, a także przewidzieć wrażliwości cen na zmianę.

W przypadku produktów niejednorodnych należy ustalić cechy różniące produkt od produktu konkurencji, a następnie oszacować wartość tych cech dla klienta. Jeżeli produkt zawiera cechy bardziej wartościowe od cech produktu konkurenta, można dodać tą wartość do ceny konkurenta. W przeciwnym wypadku trzeba ją odjąć, żeby uzyskać ostateczna cenę po jakiej przedsiębiorstwo będzie sprzedawać produkt.

W przypadku produktu jednorodnego przedsiębiorstwo powinno szukać sposobów ulepszania swojego wyrobu. Jeśli nie jest to możliwe to, gdy konkurencja podniesie ceny inne firmy muszą pójść w jej ślady, ale tylko, gdy podwyżka przyniesie korzyść całej branży. Jeśli jednak jakaś firma stwierdzi, że nic na tym nie zyska i nie podniesie cen, to lider będzie musiał odwołać podwyżkę.

Liderzy rynkowi zaatakowani przez konkurencje mogą:

• utrzymać cenę w przypadku, gdy:

• straciłby zbyt dużo w przypadku obniżenia ceny

• nie straciłby dużej części udziału w rynku

• mogą odzyskać udział w rynku, gdy będzie to konieczne

• utrzymać ceny i zwiększać wartość produktu - lider ulepsza produkt, utrzymuje cenę i polepsza jakość przy kosztach z tym związanych (zwiększają się koszty zmienne związane z jakością materiałów).

• obniżyć cenę - dostosować się do ceny konkurencji. Jest to możliwe, ponieważ:

• koszty spadają wraz z wielkością sprzedaży

• straciłby udział w rynku z powodu wrażliwości rynku na cenę

• odzyskanie udziału w rynku po jego stracie byłoby trudne

• podwyższyć cenę i podnieść jakości - lider może podnieść cenę i wprowadzić nowe marki w celu ochrony zagrożonej marki.

• wprowadzić nową linię produktów po niskiej cenie - lider może dodać tańsze modele do istniejących już linii produktów lub stworzyć oddzielną linie produktów o niskiej ceni

RABATY

Większość przedsiębiorstw modyfikuje ceny, aby nagradzać klientów za wcześniejszą regulacje należności, wielkość zamówienia lub dokonywanie transakcji po sezonie. Operację tę należy jednak przeprowadzać ostrożnie, aby nie okazało się, ze zyski SA znacznie niższe od planowanych.

Rodzaje rabatów cenowych:

• rabaty ilościowe (proste i skumulowane);

• rabaty funkcjonalne (handlowe);

• rabaty sezonowe;

• rabaty gotówkowe

.

Rabaty ilościowe (proste i skumulowane). Rabat ilościowy jest redukcją ceny ustalonej w cenniku, która ma zachęcać do zakupu większych ilości produktu. Rabaty te mogą bazować zarówno na liczbie kupowanych jednostek produktu jak i na wartości zakupu. Rabaty mogą być ustalane w procentach ilości bezpłatnych produktów lub kwotowo.

Rabaty funkcjonalne nazywane też handlowymi są obniżką ceny dawaną różnym typom pośredników w zamian za wykonywanie określonych funkcji marketingowych (najczęściej promocyjnych) związanych z produktami na poszczególnych szczeblach dystrybucji.

Rabaty funkcjonalne mogą przybierać formę % redukcji (np..2-5% poniżej normalnych cen), lub być ustalane kwotowo w jednostkach produktu ekstra na jedno opakowanie zbiorcze. Rabaty te mogą być bezwarunkowe lub wyraźnie określone.

Rabat bezwarunkowy jest obniżka ceny towarów lub dodatkowa ilością towarów, które w efekcie obniżają koszty zakupu.

Rabaty warunkowe (celowe) obejmują zwrot częściowy lub pełny wydatków, jaki poniósł pośrednik na promocje produktów dostawcy.

Rabaty sezonowe są redukcjami cen zachęcającymi nabywców do kupowania przed sezonem lub po sezonie. W przypadku towarów takich jak np. .ozdoby choinkowe, klimatyzatory, opony zimowe, sprzęt narciarski, są okresy roku w których sprzedaż faktycznie ustaje. Rabat sezonowy musi być wystarczająco duży, aby kompensować dystrybutorom lub konsumentom koszty magazynowania towarów przez kilka miesięcy i utraconych szans zainwestowania pieniędzy w inne zapasy.

Rabaty gotówkowe są obniżką cen udzielaną w celu zachęcenia nabywców do szybkiej zapłaty za kupowany towar. Pojecie rabatu gotówkowego obejmuje trzy elementy:

• dopuszczalny wskaźnik rabatu,

• określony w którym dopuszczalny wskaźnik rabatu obowiązuje,

• limit czasu na czas zapłatę całego rachunku, jeśli nie korzysta się z rabatu gotówkowego.

(Np. zapis: '2/10, n/30' oznacza 2% rabat gotówkowy, jeśli zapłata następuje do 10 dni przy 30 dniowym terminie zapłaty pełnego rachunku).

Bibliografia:

P. Kotler, Marketing, Poznań 2005, str. 477-485, 495, 504-505

J. Altkorn, Podstawy marketingu, Kraków 1996, str. 191-218

R. Niestrój, Zarządzanie marketingiem, str. 39-64

http://www.opoka.org.pl/biblioteka/X/XB/politykacenowa.html

http://www.eit-centrum.waw.pl/cena-rodzaje-cen-polityka-cenowa/

http://mfiles.pl/pl/index.php/B%C5%82%C4%99dy_w_polityce_cenowej

wysoka

cena

niska

promocja

intensywna umiarkowana

Strategia powolnej

penetracji

Strategia szybkiej

penetracji

Strategia powolnego

zbierania śmietanki

Strategia szybkiego

zbierania śmietanki

1. Wybór celu strategii cenowej

2. Ustalenie wielkości popytu

3. Ustalenie wielkości kosztów

4. Analiza kosztów , cen i ofert konkurencji

5. Wybór metody ustalania cen

6. Wybór ceny końcowej

popyt nieelastyczny

popyt elastyczny

• 105

wielkość popytu w danym okresie

• 150

wielkość popytu w danym okresie

15

10

15

10

cena

Koszt jednostkowy

1000

Wielkość produkcji dziennej

Krzywa krótkookresowych kosztów

cena bieżąca

koszty na krzywej doświadczenia

100 000  200 000  400 000

produkcja skumulowana

10

8

6

4

2

.

B

.

A

.

TI

nie

nie

nie

tak

tak

tak

O więcej niż 4%

Obniżka ceny do ceny konkurenta

O 2-4%

Obniżka ceny o połowę obniżki ceny konkurenta

Koszt jednostkowy

O mniej niż 2%

Obejmuje kupon rabatowy na następne zakupy.

Utrzymanie ceny na obecnym poziomie; dalsza obserwacja ceny konkurencji.

O ile została obniżona cen?

Czy może to być stała obniżka cen?

Czy cena może znacznie wpłynąć na nasze obroty?

Czy konkurent obniżył cenę?

---