Produkt- jest to wszystko, co jest oferowane na rynku, aby zaspokoic potrzeby i pragnienia konsumentów.

Hierarchia produktu rozciąga się od podstawowych potrzeb po konkretne artykuły, które te potrzeby zaspakajają. Możemy wyróżnić sześć poziomów hierarchii produktu:

1.Rodzina potrzeb: podstawowa potrzeba leżąca u podłoża rodziny produktów,

2. Rodzina produktów: wszystkie klasy produktów, które mogą względnie skutecznie zaspokoić podstawową potrzebę

3. Klasa produktów: grupa produktów w ramach rodziny produktów posiadające spójne cechy użytkowe,

4. Linia produktów: grupa produktów w ramach klasy produktów, blisko ze sobą powiązanych z powodu spełniania podobnej funkcji, sprzedawanych tym samym grupom klientów, dostarczanych tymi samymi kanałami lub należących do danego przedziału cenowego,

5. Typ produktu: grupa elementów w ramach linii produktu, które stanowią jedną z kilku możliwych form produktu,

6. Marka produktu: nazwa kojarzona z jednym lub więcej elementów linii produktu używana w celu identyfikacji jego źródła lub charakterystyki

Przykładowa hierarchia produktu polisy ubezpieczeniowej:

1. Rodzina potrzeb: bezpieczeństwo

2. Rodzina produktów: oszczędności i dochody

3. Klasa produktów: instrumenty finansowe

4. Linia produktów: polisa na życie

5. Typ produktu: okresowa polisa na życie

6. Marka produktu: polisa firmy Prudential

7. Produkt: odnawialna polisa na życie firmy Prudential.

System produktów to grupa odmiennych, ale powiązanych ze sobą produktów, których funkcje sie uzupełniają

Linia produktów- to grupa produktów w ramach klasy produktów, blisko powiązanych z racji działania w podobny sposób lub sprzedawanych tym samym grupom klientów, dostarczanych tymi samymi kanałami dystrybucji lub będących w podobnej klasie cenowej.

Przedsiębiorstwo może podzielić swoje produkty na 4 rodzaje o różnej marży brutto w zależności od wielkości sprzedaży i promocji.Najważniejsze jest to, aby przedsiębiorstwa rozumiały, że poszczególne produkty różnią się potencjałem cenowym i reklamowym, co wpływa na możliwość zwiększenia ich sprzedaży czy narzutu lub jednego i drugiego. Linia produktów jest za krótka, jeżeli można zwiększyć jej rentowność dzięki dodaniu do niej kilku elementów, i za długa, jeżeli można zwiększyć zyski dzięki rezygnacji z kilku elementów.

Na długość linii produktu wpływ mają cele przedsiębiorstwa. Linie produktów wykazują tendencje do wydłużania się wraz z upływem czasu. Nadwyżki mocy produkcyjnych skłaniają menedżerów do wdrażania nowych produktów. W cele lepszego zaspakajania potrzeb klientów, sprzedawcy i dystrybutorzy domagają się pełniejszych linii; ale dodawanie nowych elementów do linii powoduje wzrost kosztów projektowania i wzornictwa, utrzymywanie zapasów, przestawiania maszyn, realizacji zamówień, transportu i promocji nowych produktów. Przedsiębiorstwo może wydłużyć linie produktów na dwa sposoby: poprzez jej rozciągnięcie lub uzupełnienie.

Rozciąganie linii produktów- linia produktów każdego przedsiębiorstwa pokrywa pewną część całkowitego wachlarza prodktów.

Rozciąganie linii produktów w dół- przedsiębiorstwo lokujące się w środkowej części rynku może wprowadzić linię produktów tańszych z takich powodów jak np.:

- dostrzega wielkich możliwości rozwoju

- chce powstrzymać konkurentów w niższym segmencie rynku

- Stwierdza stagnację i zmniejszanie się środkowego segmentu rynku.

Rozciąganie linii produktów w górę- przedsiębiorstwa mogą dążyć do znalezienia się na górze, skuszone wyższymi zyskami, wyższymi marżami lub chęcią produkowania pełnej linii produktów,

Rozciąganie linii produktów w obie strony- przedsiębiorstwa obsługujące środkową część rynku mogą podjąć decyzje o rozciągnięciu linii w obie strony.

Asortyment produktów (albo produkt mix) to zbiór wszystkich produktów oferowanych nabywcy przez konkretnego producenta. Asortyment produktów ma określoną szerokość, długość, głębokość i spójność.

Szerokość asortymentu- określa ile różnych linii produktów prowadzi przedsiębiorstwo.

Długość asortymentu- określa całkowita liczbę produktów w asortymencie.

Głębokość asortymentu- określa liczbę oferowanych wariantów każdego produktu w linii.

Spójność asortymentu- określa jak blisko są ze sobą powiązane różne linie produktów pod względem zastosowania, wymogów produkcyjnych, kanałów dystrybucji i innych czynników.

2. CENA:

Cena, ilość pieniędzy, jaką należy zapłacić za nabycie jednostki określonego towaru, dobra lub usługi.

Rodzaje cen:

producenta –cena po jakiej producent oferuje swoje produkty kupującym je bezpośrednio u niego

hurtowe- pośrednia, np. bez marży sklepu,

detaliczne - wliczone są wszystkie elementy kosztów produkcji, marketingu i dystrybucji,

wolnorynkowe - kształtują się swobodnie, w związku z prawem popytu i podaży,

równowagi rynkowej- przy której występuje zrównoważenie podaży i popytu

urzędowe - inaczej regulowane - ustalane przez organy Państwa. Kodeks rozróżnia cztery rodzaje cen urzędowych:(sztywne minimalne maksymalne wynikowe )

Cena jest jedynym elementem marketingu mix, który tworzy przychody; pozostałe elementy generują tylko koszty.

Przede wszystkim przedsiębiorstwo musi zdecydować o pozycjonowaniu swojej oferty rynkowej. Im jaśniej określony zostanie cel firmy, tym łatwiej będzie można ustalić cenę produktu.

Przedsiębiorstwo musi ustalić cenę po raz pierwszy, gdy :

- opracuje nowy produkt,

- gdy obecny już na rynku produkt rozprowadza nowym kanałem dystrybucji lub

- na nowym obszarze i gdy składa ofertę przetargową

Przedsiębiorstwo nie może ustalić jednej ceny, powinno dokonywać zmian cen w związku ze zmianami jakie zachodzą w otoczeniu przedsiębiorstwa. Polityka kształtowania cen powinna uwzględniać możliwość różnicowania cen w zależności od:

- zakupionej ilości produktu

- czasu w jakim klient dokona zakupu np. (posezonowa obniżka).

Strategie: najwyższej jakości, średniej wartości, oszczędności mogą na rynku współistnieć; to znaczy, że jedna firma oferuje produkty wysokiej jakości po wysokiej cenie, druga produkty przeciętnej jakości, a trzecia produkty niskiej jakości po niskiej cenie. Ci trzej konkurenci mogą współistnieć, póki na rynku jątrzy grupy nabywców: tych, którym zależy na jakości, którym zależy na cenie, i tych, którzy idą na kompromis.

Strategie pozycjonowania zbyt wysokiej ceny, zdzierstwa i pozornej oszczędności sprowadzają się do ustalenia niewspółmiernie wysokiej ceny w stosunku do jakości.

Dokonując wyboru strategii cenowej, firma musi uwzględnić wiele czynników w skład których wchodzi sześcioelementowa procedura:

1) Wybór celu strategii cenowej

2) Ustalenie wielkości popytu

3) Ustalenie wielkości kosztów

4) Analiza kosztów cen i ofert konkurencji

5) Wybór metody ustalania cen

6) Wybór ceny końcowej 

Tom Nagle zaproponował czynniki które mają wpływ na niską wrażliwość na cenę:

- PRODUKT BARDZIEJ SIĘ WYRÓŻNIA

- KUPUJĄCY SĄ MNIEJ ŚWIADOMI ISTNIENIA SUBSTYTUTÓW

- KUPUJĄCY NIE MOGĄ ŁATWO PORÓWNAĆ JAKOŚCI SUBSTYTUTÓW

-WYDATEK STANOWI MAŁĄ CZĘŚĆ CAŁKOWITYCH DOCHODÓW KUPUJĄCEGO

Przedsiębiorstwa wolą oczywiście współpracować z klientami mniej wrażliwymi na cenę.

3. STRATEGIE CENOWE

Firmy określają przetrwanie jako główny cel sytuacji, gdy przeżywają trudności w związku z nadwyżka mocy produkcyjnych, silna konkurencja lub zmieniającymi się potrzebami klienta. Dopóki ceny pokrywają koszty zmienne oraz część kosztów stałych, dopóty firma utrzymuje się na rynku. Przetrwanie jest celem krótkookresowym; w dłuższej perspektywie firma musi się nauczyć sztuki budowania wartości dodanej, w przeciwnym razie zniknie z rynku

Polityka cenowa to całokształt działań przedsiębiorstwa zmierzających do określenia miejsca i roli ceny oferowanego produktu. Jest nieodłącznie związana z realizowaną przez przedsiębiorstwo strategią marketingową. To najskuteczniejsze narzędzie służące zwiększaniu zysków przedsiębiorstwa bez podnoszenia dodatkowych kosztów. Wyróżniamy trzy ogólne cele polityki cen:

• sprzedaż(dążenie do nasycenia rynku, sprzedaż większej ilości produktów po relatywnie niskich cenach oraz zwiększenie zdolności produkcyjnych w celu obniżenia kosztu jednostkowego), stosowane gdy rynek wrażliwy na cenę

• zysk (maksymalny zysk w krótkim i/lub długim okresie oraz pożądana stopa zwrotu od poniesionych nakładów) . W strategii tej przyjmuje się założenie, że przedsiębiorstwo zna funkcje kosztów i popytu; w rzeczywistości trudno jest je oszacować

• a także zachowanie obecnej pozycji na rynku.

Ukierunkowanie polityki cen jest ściśle związane z wprowadzeniem nowego produktu na rynek.

4 kierunki wyznaczania polityki cen i możliwe do popełnienia błędy :

• polityka niskich cen (dyskontowa) zakłada planowanie i utrzymywanie możliwie niskich cen i stosowanie jednocześnie: dostosowaną do nich reklamę cenową, eliminację świadczeń dodatkowych, tanich opłat etc.

• polityka wysokich cen, dot. towarów najwyższej jakości, luksusowych i ekskluzywnych. Jej uzupełnieniem jest stosowanie wysokich standardów wyposażenia sieci sprzedaży, fachowego i wszechstronnego doradztwa kupującym, wykorzystywanie tylko specjalnie dobranych pośredników i nie stosowanie wyprzedaży, jest przeciwieństwem polityki dyskontowej.

• polityka przenikania, polega na wejściu na rynek z tanim produktem i wywołaniu wysokiego popytu poprzez intensywną reklamę, pozwala na stopniowe podnoszenie cen przy intensywnym stosowaniu odpowiednich środków promocji.

polityka zgarniania, wprowadzenie na rynek produktów nowych lub unowocześnionych, o wysokich cenach, z nastawieniem na nabywców zachowujących otwartą postawę wobec nowości i skłonnych zapłacić wysoką cenę. - Strategia zbierania śmietanki

Przedsiębiorstwo może dokonywać wyboru polityki cenowej orientując się szczególnie na :

• - koszt produkcji i dystrybucji swojego produktu

• - szacowaną elastyczność cenową popytu na produkt

• - ceny konkurentów

Wybór dotyczy najczęściej tzw. strategii mieszanych, uwzględniających w różnym stopniu wszystkie kryteria

a) polityka cen zorientowana na popyt – odwołuje się do wyników badań popytu konsumpcyjnego z punktu widzenia jego reakcji na zmianę cen, czyli oszacowanej elastyczności cenowej popytu

b) polityka cen zorientowana na koszty – oparta na zasadzie ekonomiczności działania, wskazująca, że osiągane dochody ze sprzedaży produktów winny pokazywać koszty ich produkcji i dystrybucji.

c) polityka cen zorientowana na konkurencję – odmienne możliwości zastosowania określonej polityki cen, ze względu na skład ilościowy oferujących produkty na danym rynku, jak i jego homogeniczność oraz stopień dostępności

Zazwyczaj popyt i cena są odwrotnie proporcjonalne: im wyższa cena tym niższy popyt. W przypadku dóbr luksusowych bywa jednak odwrotnie ponieważ niektórzy klienci uważają, że wyższa cena oznacza lepszy produkt.

Wrażliwość na cenę (elastyczność). Klienci są najbardziej wrażliwi na cenę produktów bardzo drogich lub często nabywanych. Mniejsza wrażliwość wykazują, jeśli chodzi o artykuły tańsze bądź rzadko kupowane. Czynniki wpływające na niska wrażliwość na cenę:

• -produkt bardziej się wyróżnia

• - kupujący mniej świadomi istnieją substytutów

• -kupujący nie mogą łatwo porównać jakości substytutów

• -wydatek stanowi małą część całkowitych dochodów kupującego

• - wydatek jest nieznaczny w porównaniu z całkowitym kosztem produktu końcowego

• - część kosztów ponosi inna strona

• - produkt jest używany łącznie z dobrami nabytymi wcześniej

• -
  zakłada się, że produkt jest lepszej jakości, wiąże się z większym prestiżem lub jest wyjątkowy

• - nabywca nie może przechowywać produktu

Szacowanie krzywych popytu – metody:

• statystyczna analiza cen z poprzednich okresów. Zbudowanie właściwego modelu oraz dobranie odpowiednich metod statystycznych do przetwarzania danych wymaga znacznych umiejętności

• eksperymenty z ceną.. Należy to jednak robić ostrożnie i uważać, żeby nie zrazić klientów.

• zadawanie kupującym pytania. Wadą tej metody jest to, ze kupujący mogą wykazywać skłonność do zaniżania intencji zakupu przy wyższych cenach, starając się odwieść sprzedawcę od ich podwyższania.

Elastyczność cenowa zależy od wielkości i kierunku rozważanej zmiany cen może być nieistotna w przypadku niewielkiej zmiany ceny i znaczną w wypadku dużej zmiany ceny występować może również pasmo cenowo obojętne, w którym zmiany ceny wywierają niewielki skutek. Elastyczność długoterminowa nie jest tożsama z elastycznością krótkoterminową.

POLITYKA CENOWA ZORIENTOWANA NA KOSZTY

Przedsiębiorstwo chce ustalić taką cenę, która pokrywa koszty produkcji, dystrybucji i sprzedaży produktu, łącznie z uczciwym zarobkiem za trud i ryzyko.

K oszty całkowite produkcji = koszty stałe (niezależne od wielkości produkcji i przychodów ze sprzedaży np. rachunki, raty kredytowe, płace) + koszty zmienne (zależne od poziomu produkcji np. wyższe rachunki, wypłacane nadgodziny)

Aby ustalić rozsądna cenę kadra kierownicza musi znać zależności między kosztami a wielkością produkcji.

Produkcja skumulowana. Wraz ze wzrostem doświadczenia produkcyjnego spada średni koszt.

Agresywna polityka cenowa może spowodować, ze produkt będzie uchodził za tandetny.

Zróżnicowane oferty marketingowe. Kalkulację kosztów opartą na działalności przeprowadza się w celu określenia rzeczywistych kosztów związanych z obsługą poszczególnych klientów. Np. jeden z klientów może sobie życzyć codziennych dostaw a drugi raz w tygodniu. Określenie rzeczywistych kosztów powstających w relacji z klientem daje także przedsiębiorstwu możliwość objaśnienia klientowi powodów ustalenia konkretnej ceny.

Metoda kosztu docelowego. Początkowo prowadzone są badania rynku, co do oczekiwań wobec funkcji nowego produktu. Następnie ustalana jest cena, po jakiej produkt będzie sprzedawany, od której odejmowany jest pożądany zysk i w ten sposób uzyskiwany jest koszt docelowy. Jeżeli po analizach przedsiębiorstwo zmieści się w zakładanym przedziale kosztów produkt pojawi się na rynku, jeżeli nie, to zarzucane są prace nad produktem.

POLITYKA CENOWA ZORIĘTOWANA NA KONKURENCJĘ

Ustalając cenę na podstawie zapotrzebowania rynku na produkt oraz kosztów działalności firmy przedsiębiorstwo powinno również uwzględnić koszty i ceny swoich konkurentów, a także przewidzieć wrażliwości cen na zmianę.

W przypadku produktów niejednorodnych należy ustalić cechy różniące produkt od produktu konkurencji, a następnie oszacować wartość tych cech dla klienta. Jeżeli produkt zawiera cechy bardziej wartościowe od cech produktu konkurenta, można dodać tą wartość do ceny konkurenta. W przeciwnym wypadku trzeba ją odjąć, żeby uzyskać ostateczna cenę po jakiej przedsiębiorstwo będzie sprzedawać produkt.

W przypadku produktu jednorodnego przedsiębiorstwo powinno szukać sposobów ulepszania swojego wyrobu. Jeśli nie jest to możliwe to, gdy konkurencja podniesie ceny inne firmy muszą pójść w jej ślady, ale tylko, gdy podwyżka przyniesie korzyść całej branży. Jeśli jednak jakaś firma stwierdzi, że nic na tym nie zyska i nie podniesie cen, to lider będzie musiał odwołać podwyżkę.

Liderzy rynkowi zaatakowani przez konkurencje mogą:

• utrzymać cenę w przypadku, gdy:

• straciłby zbyt dużo w przypadku obniżenia ceny

• nie straciłby dużej części udziału w rynku

• mogą odzyskać udział w rynku, gdy będzie to konieczne

• utrzymać ceny i zwiększać wartość produktu – lider ulepsza produkt, utrzymuje cenę i polepsza jakość przy kosztach z tym związanych (zwiększają się koszty zmienne związane z jakością materiałów).

• obniżyć cenę – dostosować się do ceny konkurencji. Jest to możliwe, ponieważ:

• koszty spadają wraz z wielkością sprzedaży

• straciłby udział w rynku z powodu wrażliwości rynku na cenę

• odzyskanie udziału w rynku po jego stracie byłoby trudne

• podwyższyć cenę i podnieść jakości – lider może podnieść cenę i wprowadzić nowe marki w celu ochrony zagrożonej marki.

• wprowadzić nową linię produktów po niskiej cenie – lider może dodać tańsze modele do istniejących już linii produktów lub stworzyć oddzielną linie produktów o niskiej ceni

Rodzaje rabatów cenowych:

• rabaty ilościowe (proste i skumulowane);

• rabaty funkcjonalne (handlowe);

• rabaty sezonowe;

• rabaty gotówkowe

.

Rabaty ilościowe (proste i skumulowane). Rabat ilościowy jest redukcją ceny ustalonej w cenniku, która ma zachęcać do zakupu większych ilości produktu. Rabaty te mogą bazować zarówno na liczbie kupowanych jednostek produktu jak i na wartości zakupu. Rabaty mogą być ustalane w procentach ilości bezpłatnych produktów lub kwotowo.

Rabaty funkcjonalne nazywane też handlowymi są obniżką ceny dawaną różnym typom pośredników w zamian za wykonywanie określonych funkcji marketingowych (najczęściej promocyjnych) związanych z produktami na poszczególnych szczeblach dystrybucji.

Rabaty funkcjonalne mogą przybierać formę % redukcji (np..2-5% poniżej normalnych cen), lub być ustalane kwotowo w jednostkach produktu ekstra na jedno opakowanie zbiorcze. Rabaty te mogą być bezwarunkowe lub wyraźnie określone.

Rabat bezwarunkowy jest obniżka ceny towarów lub dodatkowa ilością towarów, które w efekcie obniżają koszty zakupu.

Rabaty warunkowe (celowe) obejmują zwrot częściowy lub pełny wydatków, jaki poniósł pośrednik na promocje produktów dostawcy.

Rabaty sezonowe są redukcjami cen zachęcającymi nabywców do kupowania przed sezonem lub po sezonie. W przypadku towarów takich jak np. .ozdoby choinkowe, klimatyzatory, opony zimowe, sprzęt narciarski, są okresy roku w których sprzedaż faktycznie ustaje. Rabat sezonowy musi być wystarczająco duży, aby kompensować dystrybutorom lub konsumentom koszty magazynowania towarów przez kilka miesięcy i utraconych szans zainwestowania pieniędzy w inne zapasy.

Rabaty gotówkowe są obniżką cen udzielaną w celu zachęcenia nabywców do szybkiej zapłaty za kupowany towar. Pojecie rabatu gotówkowego obejmuje trzy elementy:

• dopuszczalny wskaźnik rabatu,

• określony w którym dopuszczalny wskaźnik rabatu obowiązuje,

• limit czasu na czas zapłatę całego rachunku, jeśli nie korzysta się z rabatu gotówkowego.

(Np. zapis: '2/10, n/30' oznacza 2% rabat gotówkowy, jeśli zapłata następuje do 10 dni przy 30 dniowym terminie zapłaty pełnego rachunku).

4. CYKL ŻYCIA PRODUKTU

Strategie zarządzania nowym produktem są skomplikowane i różnorodne. Wyróżniamy następujące strategie:

a) Strategia produktu niezupełnie nowego

b) Zrównoważona strategia produktu

c) Strategia produktu istotnie nowego:

• Kanibalizacja produktu starszego,

• Produkt całkowicie nowy dla producenta

• Produkt komplementarny do produktów dotychczasowych.

1. Firma ma tym wyższą pozycje, im sprawniej dostosowuje się do zmieniających się warunków. Chcąc utrzymać swoją pozycje musi wprowadzać nowe produkty. Tempo wprowadzania nowych produktów zależy od cyklu życia produktu dotychczas sprzedawanego. Firmy o orientacji rynkowej są przykładem firm wykorzystujących strategię produktu niezupełnie nowego. Wprowadzają na rynek produkty nowe dla siebie, ale nie nowe dla klientów- produkty oczekiwane przez nabywców. Firmy tego rodzaju nie osiągają sukcesów dzięki innowacyjności nowych produktów, lecz dzięki sprawności w poszukiwaniu i generowaniu pomysłów na wprowadzenie takiego a nie innego produktu

2. Zrównoważona strategia produktu: W przeciwieństwie do strategii produktu niezupełnie nowego, po wprowadzeniu pierwszego produktu na rynek i osiągnięciu z niego pewnych zysków wykorzystuje się je do opracowania następnego produktu i wprowadzenie go na rynek. Zrównoważona strategia produktów w swej klasycznej postaci jest charakterystyczna dla większości firm produkcyjnych, handlowych i usługowych.

Strategia ta ma kilka odmian z których najbardziej znane to:

• strategia rewitalizacji:

wprowadza się do produktu niewielkie zmiany mające na celu odświeżenia jego wizerunku.

• strategia wtórnej komercjalizacji:

polega na radykalnym obniżeniu kosztów wytwarzania poprzez ograniczenie funkcji produktu bądź obniżenie jego zaawansowania technicznego. Należy tutaj uważać na proces komodyzacji. (produkt traci wizerunek luksusowego i niezastąpionego, a producent zyskuje duży udział w rynku kosztem trwałej degradacji i walki z konkurencją.

3. Strategia produktu istotnie nowego:

Wszelkie decyzje dotyczące omawianych przedsięwzięć w firmach są trudne i obarczone bardzo wysokim ryzykiem , a zarządzanie całym procesem znacznie bardziej złożone niż w przypadku klasycznej strategii zrównoważonej.

Z punktu widzenia producenta nowy produkt może:

a) kanibalizować produkt starszy:

Zachodzi wtedy gdy producent wypuszcza na rynek produkt nowy który zastępuje starszy, czasem zdarza się że produkt nowy jest bardzo podobny do produktu starego i wówczas klienci mogą nie zauważyć różnic.

Przykładem mogą tu być firmy działające na rynkach poziomych tj: rynek żywności, ubezpieczeń, samochodów. Natomiast na rynkach pionowych: rynek telefonów komórkowych, komputerów osobistych.

b) Produkt jest komplementarny do produktu dotychczasowego:

Firma która już jest na rynku ze swoim produktem wypuszcza nowy produkt który współpracuje z poprzednim.

Na rynku może występować tzw. zewnętrzny efekt sieci – polega on na tym, że atrakcyjność rynkowa produktu wzrasta wraz ze wzrostem liczby użytkowników.

c) Nowy produkt wprowadzany na nowym rynku:

Firmy wychodzące z całkiem nowym produktem muszą zmierzyć się z różnymi czynnikami które mogą wpłynąć na ich sukces bądź bankructwo min: konkurencją zagraniczną, utrzymaniem atrakcyjności rynkowej biznesu, prowadzeniem ciągłych prac badawczo- rozwojowych itp..

Cykl życia produktu oznacza okres w którym produkt jest obecny na rynku i znajduje dla siebie nabywcę zaspakajając jego potrzeby. Każdy produkt ma własny cykl życia: od narodzin, poprzez okres dojrzewania, dojrzałości aż do starości gdy schodzi z rynku. Cykl życia produktu składa się z 5 etapów: wprowadzenie produktu, wzrost, dojrzałość, nasycenie, schyłek. Każdy z tych etapów reprezentuje inne nakłady na produkt, inną wielkość sprzedaży i zysków płynących z oferowania produktu klientom.

ETAP I: WPROWADZENIE PRODUKTU NA RYNEK

• Wysokie koszty związane z wprowadzeniem,

• Niski poziom sprzedaży,

• Brak konkurencji

• Brak zysku.

ETAP II: WZROST

• Koszty spadają

• Wzrasta sprzedaż produktu (świadomość produktu)

• Pojawia się konkurencja

• Cena dopasowana do poziomu gwarantującego jak największy udział w rynku

ETAP III: DOJRZAŁOŚĆ:

• Koszty osiągają najniższy poziom (obniżono nakłady na reklamę i promocję)

• Sprzedaż osiąga maksimum

• Silna konkurencja

• Spadek cen produktu

Najlepszym rozwiązaniem dla firm jest posiadanie kilku różnych produktów o różnych cyklach życia, wówczas cykle te się uzupełniają i firma w dłuższym okresie czasu nie notuje większych spadków dochodu.

5. DYSTRYBUCJA

• Dystrybucja oznacza zorientowaną na osiąganie zysku działalność obejmującą planowanie, organizowanie i kontrolowanie sposobu przemieszczania gotowych produktów z miejsc ich wytworzenia do miejsc sprzedaży nabywcom finalnym. Zadaniem systemu dystrybucji jest dostarczenie klientom pożądanych przez nich produktów w odpowiednim miejscu, czasie i po odpowiedniej cenie.

Kanał dystrybucji - Kanały marketingowe mogą być postrzegane jako zbiór wzajemnie zależnych od siebie organizacji, współuczestniczących w procesie dostarczania produktu lub usługi do użytkowników. KANAŁY DYSTRYBUCJI PODZIAŁ – SAKE.

Uczestnicy kanału dystrybucji - Podmiotową strukturę kanału dystrybucji tworzą:

• producent,

• finalny nabywca ( jako ostatnie ogniwo),

• pośrednicy przejmujący i przekazujący prawo własności do oferowanych dóbr np. hurtownicy,

• pośrednicy, którzy wspomagają przepływ strumieni w kanale dystrybucji, nie przejmując prawa własności do towarów np. brokerzy,

• Instytucje i organizacje współuczestniczące w realizacji zadań kanału dystrybucji np. banki, firmy spedycyjne,

Formy kanałów dystrybucji –

Kanał bezpośredni

• klienci reprezentują dużą siłę nabywczą i są dobrze zdefiniowani,

• klientom zależy na sprzedaży bezpośredniej,

• sprzedaż wymaga szerokich negocjacji z udziałem wyższego kierownictwa,

• niezbędna jest kontrola sprzedaży dla zapewnienia właściwego zastosowania produktu.

Kanał pośredni

• rynki są rozdrobnione i rozproszone,

• przeważają niewielkie kwoty pojedynczych transakcji,

• Nabywcy kupują w jednej transakcji pewną liczbę pozycji , często różnych marek.

Zarządzanie systemem dystrybucji:

+ do tego tabelki i wykresy w sake.

6. HANDEL DETALICZNY I HURTOWY

• Detalista - (niemieckie Detaillist), osoba lub przedsiębiorstwo, zajmujące się handlem detalicznym. Odbierając towar od hurtowników, detalista odsprzedaje go z zyskiem konsumentom, odbiorcom finalnym.

Handel detaliczny - polega na realizacji sprzedaży detalicznej w niewielkich ilościach, odbywającej się w punktach sprzedaży detalicznej, w sklepach, kioskach, na straganach i kramach, przez dostawę do mieszkań jest ostatnim najważniejszym ogniwem obrotu towarowego. Sprzedaż detaliczna obejmuje wszystkie rodzaje działalności mające na celu sprzedawanie towarów i usług bezpośrednio finalnemu konsumentowi. Zyski w handlu detalicznym pochodzą z różnicy między wysokością uzyskiwanej marży, lub płaconej ceny, a kosztami ponoszonymi na doprowadzanie do sprzedaży.

Podstawowe zadania handlu detalicznego :

• 1. Zaopatrywanie konsumentów w towary zaspokajające ich potrzeby w sposób pełny i prawidłowy, oferowanie dodatkowych usług (np. dostawy do domu, sprzedaż ratalna, zamówienia telefoniczne), odpowiednie opakowania.

• 2. Celowe kształtowanie konsumpcji poprzez reklamę, sposób oferowania, dodatkowe usługi przy zakupie, itd.

• 3. Współudział w kształtowaniu cen na towary przez rejestrowanie reakcji rynku na zmiany cen.

• 4. prowadzenie produkcji i przetwórstwa dla uzupełnienia i wzbogacenia oferty.

Formy handlu detalicznego: ( sake )

• Hurtownicy - różnią się od detalistów pod wieloma względami . Po pierwsze hurtownicy przywiązują mniej uwagi do promocji, atmosfery, lokalizacji, gdyż mają w swojej pracy do czynienia głównie z biznesmenami ,a nie z docelowymi konsumentami .

• Handel hurtowy - zajmujący się zakupem dużych partii towarów od producentów, zmianą wielkości sprzedawanych partii i asortymentu (sortowanie, paczkowanie, kompletowanie asortymentów towarowych), a następnie odsprzedażą punktom sprzedaży detalicznej.

Najważniejsze działania:

• 1. Prawidłowe zaopatrzenie placówek detalicznych.

• 2. Dbałość o odpowiednią jakość towarów i ochrona ich wartości użytkowych.

• 3. organizowanie przebiegów towarowych.

• 4. wyrównywanie dysproporcji w czasie między wytworzeniem a sprzedażą towarów (m.in. poprzez magazynowanie).

• 5. współpraca z producentami w zakresie kształtowania dostaw zgodnych ze strukturą popytu.

• 5. Przekształcanie asortymentu produkcyjnego w handlowy.

• 6. Określanie cen.

• 7. Sprzedawanie na miejscu i dostarczanie zakupionych partii towarów.

• 8. Prowadzenie promocji hurtowej sprzedaży oraz uczestniczenie w promocji detalistów. 

• 9. Obsługiwanie nabywców i ciągłe rozszerzanie rynku przez pozyskiwanie nowych odbiorców detalicznych.

Handel hurtowy opiera się na ( SAKE )

7. SPRZEDAŻ OSOBISTA

Promocja prowadzona przez każde przedsiębiorstwo może wykorzystywać różne narzędzia, których kompozycja powinna być dostosowana do segmentu rynku, w którym działa przedsiębiorstwo, celów polityki komunikacji i budżetu promocji. Wybór określonego zestawu narzędzi promocji powinien prowadzić do tego, aby odbiorcy uzyskali optymalny stopień wiedzy (z punktu widzenia nabywcy) o przedsiębiorstwie i towarach przez nie oferowanych. Instrumentami promocji, spośród których przedsiębiorstwo może wybierać, są: reklama, sprzedaż osobista, public relations i promocja sprzedaży.

Sprzedaż osobista - jest najstarszym i najważniejszym środkiem promocji. W relacji przedsiębiorstwo zawsze występuje sprzedawca, który jest wizytówką firmy dla nabywcy. Sprzedaż osobista powinna się charakteryzować nie tylko wdziękiem i uprzejmością, ale przede wszystkim świetną organizacją i fachowością (...)¹. Polega ona na prowadzeniu między sprzedawcą a kupującym rozmowy sprzedażowej, w czasie której sprzedawca informuje klienta o zaletach oferowanego produktu i korzyściach, jakie odniesie kupujący po nabyciu towaru. Funkcje tego instrumentu promocji związane są również z przekazywaniem informacji kierowanych przez przedsiębiorstwo do konsumentów oraz pozyskiwanie informacji rynkowych, które są wykorzystywane przez przedsiębiorstwo przy kształtowaniu marketingu-mix.

Sprzedaż osobista obejmuje sprzedaż w sklepach i innych punktach sprzedaży detalicznej oraz sprzedaż prowadzona przez akwizytorów, czyli osoby zatrudnione przez przedsiębiorstwo w celu zbierania zamówień i zawierania umów sprzedaży.

Akwizycja może mieć formę:

I) Akwizycja bezpośrednia ma miejsce wtedy, gdy sprzedawca udaje się w miejsce, w którym może spotkać potencjalnego nabywcę, aby tam zaoferować mu do sprzedaży określony produkt. Działalność akwizytora w tej sytuacji polega albo na oferowaniu nabywcy próbek, prospektów, wzorów, albo na oferowaniu sprzedawanego produktu. Jeśli akwizytor prezentuje nabywcy wzory, próbki itp., to jego rola polega na przyjęciu od klienta zamówienia. Jeśli akwizytor oferuje konkretny produkt, to jego rola polega na wydaniu klientowi produktu i przyjęciu zapłaty. Zarówno przyjęcie zamówienia, jak i bezpośrednia sprzedaż przez akwizytora są końcowymi etapami procesu sprzedaży akwizycyjnej. Jednak aby sprzedaż ta zakończyła się sukcesem, konieczne jest wcześniejsze przygotowanie się akwizytora do procesu sprzedaży.Proces sprzedaży akwizycyjnej składa się z kliku etapów:

1. USTALENIE LISTY POTENCJALNYCH KLIENTÓW

2. ZEBRANIE DOKŁADNYCH INFORMACJI O POTENCJALNYM NABYWCY

3. ROZPOCZĘCIE SPOTKANIA Z KLEINTEM

4. PREZENTACJA PRODUKTU

5. POSTEPOWANIE AKWIZYTORA W WYPADKU ZGŁOSZENIA ZASTRZEŻEŃ PRZEZ KLIENTA

6. ZAKOŃCZENIE SPRZEDAŻY

7. POSTEPOWANIE PO ZAKOŃCZENIU SPRZEDAŻY

1. 1 i 2 Pierwszy etap polega na ustaleniu listy potencjalnych klientów, czyli osób, które potrzebują produktu oferowanego przez aktywizatora i posiadają środki finansowe na jego zakup. Etap ten jest często połączony z zebraniem dokładnych danych na temat potencjalnego nabywcy. Przy ustalaniu listy potencjalnych nabywców akwizytorzy wykorzystują dostępne na rynku źródła informacji (książki telefoniczne, katalogi firm, informatory o placówkach oświatowych czy służby zdrowia , materiały zamieszczane w gazetach itp.) Innym źródłem informacji o potencjalnych klientach są osobiste kontakty akwizytora. W czasie rozmów klienci, często nieświadomie, udzielają informacji na temat innych potencjalnych nabywców oferowanego produktu. Proces tworzenia listy potencjalnych nabywców wiąże się również z ustaleniem ich sytuacji finansowej. Oczywiście dokładnie określenie nie jest możliwe – można to jednak ustalić szacunkowo na podstawie innych źródeł źródeł informacji. Np. w wielu miastach są dzielnice, gdzie zamieszkują ludzie o wysokich dochodach jak i o niskich dochodach. Informacją o sytuacji finansowej potencjalnego klienta jest również miejsce pracy. Informacją sytuacji finansowej jest również szkoła. Jeżeli aktywizator oferuje produkty innym przedsiębiorstwom, to powinien śledzić publikowane przez nie wyniki finansowe. Ustalenie listy potencjalnych klientów powinno również umożliwić pozyskanie informacji na temat ich zainteresowań, problemów i potrzeb. Zebranie pełnej informacji jest bardzo czasochłonne ale za to procentuje w późniejszym czasie.
   
   

2. 3. Trzecim etapem procesu sprzedaży akwizycyjnej jest rozpoczęcie spotkania z klientem. Spotkanie powinno być wcześniej umówione, a jeżeli jego termin nie był wcześniej ustalony, akwizytor powinien przewidzieć czas, w którym nie będzie przeszkadzał nabywcy. Spotkanie z klientem akwizytor rozpoczyna od przedstawienia się. Sposób przedstawienie się zależy od zwyczajów, jakie obowiązują w środowisku potencjalnego klienta. Wygląd zewnętrzny i ubiór akwizytora powinien przyczyniać się do wzbudzenia zaufania i nie może zdecydowanie różnić się od ubioru klienta. Już od początku spotkania akwizytor powinien dążyć do zainteresowania klienta oferowanym przez siebie produktem. Jeżeli zainteresowanie zostało wywołane, to można przejść do następnego etapu procesu sprzedaży akwizycyjnej-do prezentacji
   
   

3. 4. Prezentacja produktu powinna być dostosowana do klienta. Akwizytorzy zapominają często, że inni ludzie nie są tak dokładnie jak oni zorientowani co do cech oferowanego produktu. Jeżeli aktywizator nie dostosuje formy prezentacji produktu do nabywcy, to proces sprzedaży kończy się z reguły niepowodzeniem. Prezentacja powinna przekonać nabywcę, że oferowany produkt jest mu rzeczywiście potrzebny i że przyczynie się do zaspokojenia jego potrzeb. Aby prezentacji nadać taki przebieg, konieczne jest oczywiście wcześniejsze poznanie potrzeb potencjalnych klientów. Akwizytor powinien przekonać nabywcę, że prezentowany produkt oraz Firma, którą prezentuje, cieszą się zaufaniem klientów. Oczywiste jest to, że sprzedawca powinien znać wszystkie cechy i szczegóły dotyczące prezentowanego produktu, aby moc odpowiedzieć klientowi na zadane mu pytania.
   
   5. Postępowanie akwizytora w wypadku zgłoszenia przez klienta zastrzeżeń jest następującym etapem procesu sprzedaży akwizycyjnej. Pytania zadawane przez klienta świadczą, że on jest zainteresowany ofertą. Nie można mieć pretensji do klienta o to, że zgłasza zastrzeżenia. Akwizytor powinien powinien takiej sytuacji winić samego siebie i sposób prezentacji. Ponadto nie należy się dziwić gdy klient pyta o rzeczy, które dla akwizytora wydają się oczywiste. W czasie spotkania z klientem należy unikać rozmów na tematy inne niż prezentowany produkt, gdyż czasami mogą one doprowadzić do spraw drażliwych i przykrych dla rozmówcy. Wyjaśnienia na zgłaszane przez klienta uwagi powinny następować zaraz po zadaniu pytania. Jeżeli akwizytor nie zna odpowiedzi na zadane przez klienta pytanie, w takiej sytuacji należy przeprosić klienta i umówić się z nim, w jaki sposób chciałby on uzyskać odpowiedz na postawione pytanie( listownie, telefonicznie, w czasie następnego spotkania). Przed przystąpieniem do prezentacji należy zastanowić się, jakie zastrzeżenia mogą być przez nich zgłaszane. W tym celu należy umówić spotkanie w gronie znajomych, co pozwoli zaobserwować, jakie uwagi oni zgłaszają.
   
   
   

6. Kolejnym decydującym o powodzeniu sprzedaży procesem, jest zakończenie sprzedaży. Akwizytor powinien wiedzieć w, jakim momencie przystąpić do finalizacji procesu sprzedaży. Jednak z reguły nie może to przebiegać w sposób bezpośredni np. przez zadanie pytania: czy kupi pan prezentowany produkt?. Przy finalizacji procesu sprzedaży istnieje kilka różnych technik. Jedna z nich polega na przekonaniu klienta, że jeżeli nie zdecyduje się na zakup, to w przyszłości cena może ulec zmianie lub mogą być trudności z kupnem takiego produktu. W procesie kończenia sprzedaży akwizytor powinien tak kierować rozmową, aby doprowadzić klienta do podjęcia decyzji. Nie należy przy tym okazywać zniecierpliwienia. Z zachowania klienta, który zdecydował się na zakup ( mimo tego że potwierdził to słowami), można wywnioskować o tym, że sprzedaż zakończy się pozytywnie. Poniżej wymieniono niektóre z sygnałów, które świadczą o chęci kupna:
- zmiana w postawie i zachowaniu
- pocieranie ucha czy policzka
- pochylanie się do przodu, drapanie w głowę
- zmiana tonacji głosu ( w górę lub w dół)
- zmiana wyrazu twarzy ( tzw. Błysk w oku)
- zadawanie pytań o produkt

4. 7. Ostatnim etapem procesu sprzedaży akwizycyjnej jest postępowanie po zakończeniu sprzedaży. Etap ten powinien charakteryzować się takim samym zachowaniem akwizytora, jak w poprzednich etapach. Okazywanie nadmiernej radości mogłoby wywołać u klienta wrażenie, że kupił zły produkt lub że pozytywne zakończenie transakcji jest wyjątkowo korzystne dla akwizytora. Jeżeli do zakończenia transakcji potrzebne jest sporządzenie określonych dokumentów, to powinny być one wcześniej przygotowane, aby ich wypełnienie zabrał o jak najmniej czasu. Również gdy sprzedaż kończy się niepowodzeniem, zachowanie akwizytora nie powinno podlegać zmianie. W takiej sytuacji wskazane jest ustalenie przyczyn, które spowodowały, że klient nie przyjął oferty. Postępowanie po zakończeniu sprzedaży obejmuje również dopilnowanie prawidłowego przebiegu dostawy towarów.

II) Sprzedaż telefoniczna polega na wykorzystaniu telefonów w procesie sprzedawania. Wyróżnia się dwa rodzaje sprzedażny telefonicznej:

Sprzedaż telefoniczna wewnętrzna ma miejsce wtedy, gdy klient telefonuje do firmy. Świadczy to, że klient jest zainteresowany oferta firmy, o której dowiedział się z dostępnych źródeł. Przedsiębiorstwa w różny sposób usiłują skłonić klientów do kontaktu telefonicznego, np. poprzez uruchomienie bezpłatnych dla klienta linii telefonicznych (tzw. infolinii).

Powodzenie sprzedaży telefonicznej wewnętrznej zależy od kwalifikacji i kultury osób, które przyjmują w firmie telefony – ważne jest szybkie podniesienie słuchawki oraz udzielenie wyczerpującej odpowiedzi na pytania klienta.

Sprzedaż telefoniczna zewnętrzna występuje wówczas, gdy pracownik przedsiębiorstwa telefonuje do klienta. Ta forma sprzedaży wymaga takich samych przygotowań jak sprzedaż akwizycyjna. Sprzedaż zewnętrzna może polegać na telefonowaniu do Klientów w celu nawiązania z nimi kontaktu, albo na telefonowaniu do wybranych klientów, o których sprzedawca wie, że będą zainteresowani przedstawioną przez niego ofertą, albo do klientów, którzy dali wyraźny sygnał, że chcą kupić oferowany produkt (np. przesłali listownie zapytanie o ofertę).

Sprzedaż telefoniczna zewnętrzna wymaga dokładnego przygotowania scenariusza rozmowy. Scenariusz taki powinien być oceniony i skorygowany przez osobę z kierownictwa przedsiębiorstwa prowadzącego sprzedaż telefoniczną. Ważnymi cechami, jakimi powinien charakteryzować się sprzedawca przy sprzedaży telefonicznej zewnętrznej, jest umiejętność słuchania, poprawna wymowa i dykcja oraz uprzejmość.

Telefoniczna rozmowa handlowa składa się z następujących etapów:

1. WYWARCIA POZYTYWNEGO WRAŻENIA NA KLIENCIE

2. PRZEDSTAWIENIE OFERTY

3. ZAKOŃCZENIE SPRZEDAŻY

PROMOCJA SPRZEDAŻY, czyli pozareklamowe techniki akwizycji sprzedaży polegające na stosowaniu wobec nabywcy dodatkowych bodźców zwiększających atrakcyjność oferowanego produktu, tym samym podwyższając u nabywcy skłonność do zakupu.

Głównym celem stosowania pozareklamowych środków akwizycji sprzedaży jest szybkie doprowadzenie do wzrostu wielkości sprzedaży lub do wzrostu wielkości obrotów punktu sprzedaży.

Stosuje się je w różnych sytuacjach, np.:

- przy wprowadzaniu nowego produktu

- przy wyprzedaży produktu, na które wstępuje okresowy popyt

- przy wyprzedaży zapasów

- przy rozszerzeniu liczby punktów sprzedaży.

Promocja sprzedaży nie tylko stosowana jest wobec ostatecznego nabywcy, ale również wobec sprzedawców jak i pośredników, dzięki czemu skłania ona do większej aktywności i większego zainteresowania sprzedażą określonego produktu.

Tak, więc możemy sklasyfikować pozareklamowe środki aktywizacji sprzedaży według podmiotu, wobec którego są stosowane:

I) Najczęściej przez przedsiębiorstwa jest stosowana promocja sprzedaży wobec klienta. Wtedy firma stosuje różne formy promocji:

- sprzedaż premiowaną upominkiem

- obniżenie ceny

- konkursy, loterie, gry

- testowanie produktu.

Sprzedaż premiowana upominkiem. W związku z zakupem przez klienta produktu o określonej wartości w jednym sklepie, może on otrzymać upominek rzeczowy. Upominek ten jest wręczany od razu przy zakupie bądź po jakimś czasie. Aby forma ta była interesująca dla kupującego, konieczne jest zapewnienie atrakcyjności prezentu. Nie mogą być to przedmioty, które są uszkodzone, bądź straciły swoją datę przydatności do spożycia. Mogą mieć natomiast niewielką wartość, ale mają być atrakcyjne dla klienta. Przykładami takich upominków, mogą być : próbki sprzedawanych perfum, broszury kulinarne dla kupujących np. roboty kuchenne, długopisy z logiem i in

Obniżenie ceny. Sprzedawca obniża cenę, jaką ma do zapłacenia nabywca w związku z zakupem produktu. Najczęściej stosowana jest obniżka o procentową wartość produktu, np. 10%- może to jednak wzbudzać w kliencie wrażenie, że towar ten jest niepełnowartościowy, dlatego ma niższą cenę. Tak więc można stosować skuteczniejsze metody obniżania cen, takie jak wręczenie bonu zakupowego, który upoważnia do robienia kolejnych zakupów po niższej cenie. Można też stosować metodę „gratisów”, po zakupie, np. trzech produktów tego samego typu czwarty dostaje się za darmo. Ta forma akwizycji sprzedaży daje duże pole manewru sprzedającym, z reguły, który szybciej ją zastosuje w firmie odnosi lepsze korzyści.

Konkursy, loterie, gry. Polegają na tym, że klienci mają możliwość otrzymania wcześniej określonych nagród w związku z dokonaniem zakupu. Klienci muszą wykonać określoną czynność, np. wymyślić hasło reklamowe, by potem spośród wielu propozycji wybrać jedną, która zostanie nagrodzona nagrodą- może nią być upominek, zwrot pieniędzy za ubiegłe zakupy i wiele innych.

Testowanie produktu. Przedsiębiorstwu, które je stosuje stwarza ona wiele możliwości. Pierwsza z nich to wręczenie próbki klientowi, by poznał walory produktu. Inna wiąże się z zaproszeniem do degustacji, np. w punkcie sprzedaży, gdzie można go od razu kupić. Kolejna, np. gazeta, gdy wchodzi na rynek, przekazuje swój pierwszy egzemplarz gratis. Inna możliwość to przekazanie klientowi produktu, który po jakimś okresie użytkowania może zwrócić, bądź zakupić.

II) Promocja sprzedaży wobec sprzedawców może nie jest aż tak często stosowana w przedsiębiorstwach jak promocja sprzedaży wobec klientów, ale równie ważna. Głównymi celami są:
- kształtowanie wiedzy o produkcie
- stymulowanie sprzedaży nowych produktów
- utrzymywanie kontaktów z dotychczasowymi klientami
- podnoszenie wiedzy o klientach
- podwyższenie motywacji do działania
- pozyskiwanie nowych klientów
- integracja załogi wokół handlowej funkcji przedsiębiorstwa.
 
III) Podobnie ma się promocja sprzedaży wobec pośredników. Przedsiębiorstwa w kanale dystrybucji wykorzystują takie instrumenty jak:
- zmienna cena, rabaty i premie z tytułu sprzedaży określonej ilości w określonym czasie – te ostatnie mogą głównie stymulować w odniesieniu do towarów ciężko zbywalnych agentów, pośredników ( hurtowników i detalistów) do działań zmierzających do zwiększenia stopnia drożności kanałów rynku.
- promowanie listy pośredników poprzez reklamę, finansowana w całości przez producenta
- prowadzenie szkoleń dla agentów, konkursy związane z akwizycją sprzedaży, gratyfikacje finansowe.
Tak więc głównymi celami tej formy pozareklamowych środków akwizycji sprzedaży są:
- pobudzanie zainteresowania przyjmowaniem produktów firmy do sprzedaży
- zwiększenie częstotliwości partii zakupów
- przyśpieszenie rotacji zapasów
- kształtowanie umiejętności sprzedaży i technik argumentacji
- udzielanie pomocy sprzedażowej
- podniesienie dyspozycyjności
- „kupowanie” lojalności pośredników
- tworzenie ekonomicznych przesłanek długookresowej współpracy
- rozszerzenie porozumień w kanałach dystrybucji
- tworzenie reklamy wspólnej.
 
Reasumując można przywołać słowa Ph. Kotlera – promocja dodatkowa może stanowić skuteczny instrument komunikacji i być „trzecią siłą w marketingu”.

8.PROMOTION MIX

Reklama → każda płatna forma nieosobistej prezentacji i promocji idei, dobra lub usługi przez określonego sponsora.

Marketing Bezpośredni → wykorzystanie listów, telefonów i innych nieosobistych narzędzi kontaktu w celu komunikowania się z określonymi grupami obecnych i potencjalnych klientów.

Promocja Sprzedaży → krótkookresowe działąnie stosujące bodźce ekonomiczne w celu pobudzenia sprzedaży produktu lub usługi.

Public Relations i Publicity → Wszelkie działania mające na celu promowanie i/lub ochronę image przedsiębiorstwa lub produktu (w tym sponsorowanie)

Sprzedaż Osobista → osobista i bezpośrednia prezentacja oferty przez sprzedawcę potencjalnemu nabywcy.

Elementy struktury Promotion-Mix różnią się przede wszystkim doborem stosowanych środków. Pełnią one jedną wspólną, zasadniczą funkcję tj. mają na celu zainteresowanie klientów produktem i skłonić ich do jego kupna.

Promocja jest obok ceny, produktu i dystrubucji podstawowym elementem klasycznej kompozycji elementów Marketingu-Mix „4P” (price, product, place, promotion) spopularyzowanej przez McCarthy'ego. Należy więc do głównych narzędzi marketingowych, przy pomocy których przedsiębiorstwo realizuje zamierzone cele marketingowe na docelowym rynku działania.

Poszczególne elementy struktury Promotion-Mix dzielą się na dwie grupy w zależności od kierunków ich oddziaływania:

1. Bezpośrednio na konsumentów należą:

• Reklama,

• Marketing bezpośredni,

• Public relations,

• Publicity,

• Sponsorowanie.

2. Bezpośrednio na produkt należą :

• Sprzedaż osobista,

• Promocja sprzedaży

Kształtowanie struktury Promotion-Mix uzależnione jest w dużym stopniu od charakteru prowadzonej działalności i rodzaju rynku na którym działa przedsiębiorstwo. Ustalenie mieszanki można sprowadzić do dwóch zasadniczych decyzji:

Ustalena celów promocji i kolekności użycia poszczególnych narzędzi promocji

Ustalenia częstotliwości wykorzystania poszczególnych środków.

Ustalając strukturę Promotion-Mix pamiętać należy również dostosować ją do:

→ przyjętych celów polityki komunikacji,
→ segmentu rynku,
→ budżetu promocji.

Podział budżetu promocji musi również uwzględniać aspekty czasowe. Obszar możliwych alternatyw i niezbędnych rozstrzygnięć jest zawarty pomiędzy promocją:

→ Ciągłą – realizowanie bez przerwy w pewnym czasie
→ Pulsacyjną – prowadzoną w nieregularnych odstępach czasu

Z punktu widzenia systemu komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem,jak również sposobu oddziaływania na rynek instrumenty aktywizacji sprzedaży działąć mogą w różnych kierunkach. Przedstawione jest to w strategi push i pull.

Strategia Push („popychania”) wymaga aktywnych działań sprzedawców produktu, na drodze od producenta do konsumenta. Producenci stosują intensywne działania promocyjne w stosunku do hurtowników, hurtownicy do detalistów, a detaliści w stosunku do konsumentów.

Strategia Pull („przyciągania”) polega na intensywnych działaniach promocyjnych producentów, ukierunkowanych bezpośrednio na konsumentów. W przypadku, gdy ta promocja jest skuteczna, konsumenci zgłaszają popyt u detalistów, detaliści u hurtowników, hurtownicy u producentów.

Tworząc mieszankę promocyjną należy pamiętać nie tylko o wyborze poszczególnych instrumentów, ale także o formach jakie mają one przejmować,czyli o sposobie stosowania poszczególnych instrumentów. Zależy to oczywiście od rodzaju produktu, segmentu rynku, a także od specyficznych warunków występujących wewnątrz przedsiębiorstwa.

Strategia - Jest to proces długofalowych celów i zamierzeń organizacji oraz przyjęcia kierunku działania i alokacji zasobów koniecznych dla zrealizowania tych celów.

Proces budowy strategii firmy:

Na strategię przedsiębiorstwa składają się 4 elementy:

Domena działania

Strategiczna przewaga

Cele do osiągnięcia

Funkcjonalne programy działania

Zarządzanie strategiczne to kierowanie rozwojem organizacji w długim okresie, które jest nastawione na maksymalne wykorzystanie szans i unikanie zagrożeń istniejących w jej otoczeniu.

Model strategii H.I.Ansoffa jest wykorzystywany przez przedsiębiorstwo do wyboru najlepszego rynku dla jego produktów.
Autor zakłada 4 możliwe strategie rozwoju przedsiębiorstwa dla dwóch zmiennych decyzyjnych:
„Produkt – Rynek”
Zarówno dla produktu jak i dla rynku rozważa się dwie sytuacje - „STAN OBECNY I STAN NOWY”

STRATEGIA PENETRACJI RYNKU → oznacza kontynuowanie sprzedaży dotychczasowego produktu na dotychczasowym rynku, przedsiębiorstwo może prowadzić penetrację rynku na wiele sposobów:
- poszukiwanie nowych kanałów dystrybucji produktu
- obniżanie ceny produktu

STRATEGIA ROZWOJU RYNKU → odnosi się do przedsiębiorstwa które zamierza wprowadzić dotychczasowy produkt na nowy rynek:
- stopień ryzyka
- przedsiębiorstwo poszukuje nowych miejsc sprzedaży

STARTEGIA ROZWOJU PRODUKTU → polega na pozostaniu na dotychczasowym rynku z ulepszonym produktem, wiąże się ze zmianami technicznymi produktu oraz ze zwiększonymi wydatkami na jego promocję.

STRATEGI DYWERSYFIKACJI → dotyczy wchodzenia przez przedsiębiorstwo z nowym produktem na nowy rynek. Produkt oferowany przez przedsiębiorstwo może być zbliżony technologicznie do dotychczasowego.

Merchandising jest jedną z uzupełniających form promocji. Jest to taka metoda sprzedaży,która pozwala eksponować, a tym samym maksymalizować sprzedaż określonych produktów, poprzez wykorzystanie topografii sklepu oraz elementarnych zasad psychologi społecznej i sztuki prezentacji produktów. Merchandising to ogół metod i technik przyczyniających się do optymalizacji przestrzeni sprzedaży, maksymalizacji obrotu oraz podwyższenia marży. Marchandising w drugim znaczeniu to sposób wpływania na zachowania klientów poprzez wystrój pomieszczenia i sposób prezentacji towarów w celu zwiększenia sprzedaży, zainteresowania odbiorców a nawet zwiększeniu subiektywnej wartości towaru w oczach klienta

Cele pośrednie określa akronim AIDA,od angielskich słów:

Attention → przyciągnąć uwagę klienta,

Interest → wzbudzić jego zainteresowanie

Desire → i pożądanie, potrzebę posiadania

Action → oraz zainicjować działanie, czyli zakup.

Merchandensing działa poprzez informowanie w sposób atrakcyjny, zrozumiały i przekonujący o istnieniu i lokalizacji sklepu, oferowanym asortymencie towarów, nowościach, towarach godnych szczególnej uwagi, rozmieszczeniu stoisk. Informacja jest różnicowana dla osób:

Które nie miały zamiaru wchodzić do sklepu,ale coś jej ku temu skłoni,

Które weszły po określony produkt, ale może kupią coś jeszcze,

Które są stałymi klientami i warto zadbać, aby takimi zostały

DO FORMY MERCHANDISINGU, NALEŻY M.IN. ZADBANIE O:

Odpowiednie miejsce ulokowania towaru,

Aranżacja ekspozycji towaru (stojaki, szafy chłodnicze itp.)

Sposób ułożenia towaru na półkach

Sposób uwidocznienia ceny (np. specjalne przywieszki lub nalepki),

Towarzyszące towarom opisy (np. sposoby zastosowania).

Planowanie dostaw tak, by towar zawsze był eksponowany w odpowiednim asortymencie, ilości i opakowaniach

Utrzymywanie jak najlepszych kontaktów z personelem punktu sprzedaży,

Kontrolowanie rotacji towarów w sklepie.

Zalety:

Pozyskiwanie nowych miejsc eksploatacji,

Wspieranie sprzedaży,

Zachowanie stałego wyglądu stoiska (przyzwyczajenie klienta do stanu:
„Ten Sam Towar W Tym Samym Miejscu”)

Kontakt z kierownikiem sklepu

GŁÓWNE OBOWIĄZKI MERCHANDISERA:

Wyłożenie towaru po dostawie

Porządkowanie na półkach (zwłasza w dni przedświąteczne i weekendy dokładanie rotujących towarów),

Uzupełnienie brakujących etykiet cenowych (wymiana etykiet przy artykułach, którym zmieniła się cena,)

Sprawdzenie jakości towarów (sprawdzenie dat przydatności artykułów do spożycia i stanu technicznego artykułów)

Przygotowanie lub sugestia artykułów

Utrzymanie w czystości miejsc eksponowanych,

Przesyłanie raportów z wizyt

Wyłożenie towaru po dostawie

Porządkowanie na półkach (zwłasza w dni przedświąteczne i weekendy dokładanie rotujących towarów),

Uzupełnienie brakujących etykiet cenowych (wymiana etykiet przy artykułach, którym zmieniła się cena,)

Sprawdzenie jakości towarów (sprawdzenie dat przydatności artykułów do spożycia i stanu technicznego artykułów)

Przygotowanie lub sugestia artykułów

Utrzymanie w czystości miejsc eksponowanych,

Przesyłanie raportów z wizyt

Produktu → gdyż klienci mogą nawet nie wiedzieć, czy dany produkt istnieje.

Miejsca w którym, dany produkt można nabyć → gdyż klienci mogą nie wiedzieć, że określony punkt sprzedaży istnieje.

Czasu, w którym produkt będzie dostępny → klienci mogą nie wiedzieć kiedy produkt wejdzie na rynek lub czy już się na rynku znajduje.

Firmy oferującej produkt → klient powinien poznać czy jest to firma stabilna, godna zaufania i od jakiegośczasu działa na rynku.

PROCES KOMUNIKOWANIA SIĘ PRZEDSIĘBIORSTWA Z RYNKIEM

Nowoczesny marketing oparty jest na szerokiej komunikacji pomiędzy:
→ producentami a konsumentami,
→ producentami i pośrednikami (hurtownikami i detalistami),
→ sprzedawcami i nabywcami.
Pomiędzy przedsiębiorstwem oferującym swoje towary i usługi a klientem, potencjalnym nabywcą tych towarów musi zachodzić wymiana informacji. Jest ona konieczna jeżeli przedsiębiorstwo dąży do wyeliminowania przypadkowych, niekontrolowanych działań i pragnie zrealizować cele firmy oraz cele konsumentów. Proces ten, oparty jest na wymianie przedsiębiorstwa z rynkiem.

Proces ten składa się z dwóch faz:

Faza 1 – Otrzymanie przez przedsiębiorstwo informacji z rynku jako rezultat prowadzonych badań marketingowych.

Faza 2 – Przekazywanie przez przedsiębiorstwo informacji na rynek.

SCHEMAT PROCESU KOMUNIKACJI PRZEDSIĘBIORSTWA Z RYNKIEM SKŁADA SIĘ Z KILKU OGNIW:

NADAWCA → osoba nadająca wiadomość, strona przekazująca informację o produkcie drugiej stronie – odbiorcy

KODOWANIE → Proces polegający na przedstawieniu,przekazaniu określonej treści za pomocą słów, obrazów, dźwięków i innych efektów, nadanie treści formy symbolicznej

PRZEKAZ (INFORMACJA) → Właściwa treść przekazu o produkcie, jego wartościach użytkowych itp.

KANAŁY (ŚRODKI PRZEKAZU) → Kanały komunikacyjne za pomocą których wiadomość przechodzi od nadawcy do odbiorcy (np. prasa, telewizja)

DEKODOWANIE → odcyfrowanie, przypisywanie przez klienta określonego znaczenia słowa, obrazu, symbolu użytym przez figurę do zakodowania wiadomości.

ODBIORCA → osoba, do której kierowana jest informacja.

REAKCJA NA REKLAMĘ (ODPOWIEDŹ) → reakcja odbiorcy na przekaz, jest to np. zakup reklamowanego produktu, zapamiętanie marki, zmiana wizerunku itp.

ZAKŁÓCENIA (SZUMY INFORMATYCZNE) → nieplanowane przez firmę i niezależne od niej czynniki wpływające na przekaz komunikacyjny wznawiając jego działąnie lub osłabiając.

System komunikowania się producenta z rynkiem jest procesem ciągłym, dlatego też bardzo istotną rolę w działąniach promocyjnych przedsiębiorstwa, dużą rolę odgrywają stałe analizy skuteczności przekazów i metod komunikowania się. Na tej podstawie doskonali się przekazy – treści i metody. Od poziomu kontroli systemu zależy skuteczność działań podjętych w ramach ich doskonalenia.

Wytworzenie dobrego produktu i jego sprzedaż po atrakcyjnej cenie, a także sprawnie ukształtowane kanały dystrybucji stanowią połowę sukcesu. Do osiągnięcia pełnego sukcesu rynkowego konieczne jest przekazanie informacji o towarze, miejscach, czasie i warunkach zakupu oraz przekonanie potencjalnego nabywcy o wyższości produktu nad innymi, oferowanymi przez konkurencję. Właściwe zorganizowanie działania promocyjnego powinno wywrzeć na adresacie promocji pożądane zachowanie; skłonić go do zakupu produktu, przywiązać do marki i spowodować by przychylną opinią na temat przedsiębiorstwa oraz sprzedawanymi przez nie towarami dzielił się z innymi.

Komunikacja przedsiębiorstwa z rynkiem ma pozytywny wpływ na działania rynkowe. Proces komunikacji przyczynia się do lepszego poznania stron (producent-konsument) i pozyskania wzajemnego zaufania. Wpływa na ograniczenie ryzyka zarówno producentów, inwestorów, dystrybutorów, jak i konsumentów. Dostarcza pełniejszych informacji i podnosi wiedzę konsumenta na temat produktów i firmy. Komunikacja marketingowa zwiększa elastyczność cenową i efektywniejsze wykorzystanie zasobów. Jej rola stale rośnie wraz ze wzrostem konkurencji. Właściwy proces komunikacyjny powinien być procesem ciągłym i dwustronnym.