Marketingowy system informacji

Spis treści:

Wstęp
Rola i znaczenie informacji marketingowej w procesach decyzyjnych przedsiębiorstwa.
Struktura marketingowego systemu informacji.
Obszary badań marketingowych.
Etapy badań marketingowych.
Literatura

1. Wstęp.

Rola informacji w procesie decyzyjnym pełni bardzo ważną rolę i sprowadza się do redukcji niepewności określonego działania i zapewnienia poprawności podejmowanym decyzjom. Dynamiczny charakter procesów i zjawisk rynkowych powoduje, iż podejmowa­niu wszelkich decyzji rynkowych towarzyszy zawsze występowanie określonego ryzyka. Jego redukcja jest możliwa m. in. poprzez wy­korzystanie informacji marketingowej .

Informacją marketingową nazywamy wszelkie in­formacje wykorzystywane w procesie marketingowego zarządzania firmą, przynoszące wiedzę, która pozwala redukować niepewność decyzji związanych z realizacją marketingu strategicznego i marketingu operacyjnego .

Aby informacje marketingowe mogły stać się podstawą proce­sów decyzyjnych w przedsiębiorstwie, powinny być:

• dokładne,

• wiarygodne,

• trafne,

• spójne,

• porównywalne,

• aktualne,

• odpowiednio zredagowane,

• przekazywane w prostej formie.

Marketingowy system informacji można określić jako sforma­lizowany i powiązany wewnętrznie zespół ludzi, urządzeń i proce­dur, służących gromadzeniu, przetwarzaniu, analizowaniu, ocenie i udostępnianiu potrzebnych i aktualnych informacji dla osób podejmujących decyzje marketingowe w przedsiębiorstwie.

Cechy informacji	Decyzje
		operacyjne	taktyczne	strategiczne
Dokładność	duża	średnia	mata
Zakres	duża szczegółowość	szczegółowe	powierzchniowe
Częstotliwość	codzienna	od tygodnia do miesiąca	okresowa
Horyzont czasowy	krótki okres - do kilku dni	średni okres - do kilku miesięcy	długi okres - do kilku lat
Organizacja	szczegółowa, mało analiz	trochę powierzchowna z analizami	powierzchniowna z licznymi analizami
Aktualizacja	godzinowa, dzienna, tygodniowa	tygodniowa, miesięczna	rzadka, w miarę potrzeby
Źródła	dominuje informacja wewnętrzna	w równym stopniu wewnętrzna i zewnętrzna	dominuje informacja zewnętrzna
Wykorzystanie	działanie akcyjne	kontrola	prognoza i planowanie

Tabela1. Związek typów decyzji z potrzebami informacyjnymi.

2. Rola i znaczenie informacji marketingowej w procesach decyzyjnych przedsiębiorstwa.

Każde przedsiębiorstwo wykorzystuje zestawy różnych informa­cji. Ich uporządkowanie jest możliwe poprzez zastosowanie różne­go typu klasyfikacji. Kryteria stosowanych podziałów informacji mogą być różne (np. miejsce powstania, źródła, częstotliwość aktu­alizacji, horyzont czasowy, stopień dokładności).

Typ informacji	Przykłady informacji
Wewnętrzne	l) wielkość sprzedaży przedsiębiorstwa w przekroju produktów, rynków, nabywców; 2) wielkość realizowanych dostaw w przekroju produktów, rynków, dostawców; 3) poziom i struktura zapasów; 4) poziom i struktura kosztów w przekroju produktów, rynków, nabywców; 5) potencjał przedsiębiorstwa
Zewnętrzne	l) wielkość sprzedaży konkurentów: 2) wielkość i struktura kosztów konkurentów; 3) pojemność różnych segmentów rynku; 4) zachowania nabywców na rynku; 5) poziom i struktura dochodów nabywców; 6) struktura rynku i stopień konkurencyjności; 7) warunki wejścia na rynek; 8) uwarunkowania otoczenia prawnego (regulacja konkurencji, aspekty prawne decyzji; 9) uwarunkowania otoczenia politycznego.
Wspólna	l) udział w rynku; 2) udział w kosztach obsługi danego rynku; 3) pozycja rynkowa firmy; 4) zaufania do znaku firmowego.

Tabela 2. . Główne typy informacji według miejsca ich powstania

Stosując jako kryterium klasyfikacji miejsce powstania informa­cji, można wyróżnić:

- informacje wewnętrzne, dostępne w przedsiębiorstwie które je „wytwarza",

- informacje zewnętrzne, dostępne tylko w otoczeniu przedsię­biorstwa, które z nich korzysta,

- informacje pozyskiwane z obu źródeł.

Decyzje rynkowe firmy dotyczą dwu grup zmiennych:

1. zmiennych kontrolowanych (zależnych od decydenta), do których zalicza się przede wszystkim narzędzia oddziaływa­nia przedsiębiorstwa na rynek,

2. zmiennych nie kontrolowanych, wśród których można roz­różnić:

• zmienne nie poddające się oddziaływaniu instrumentów marketingowych (np. zachowania rynkowe nabywców, podstawy konkurentów,

• zmienne w pewnym stopniu podatne na oddziaływanie tychże instrumentów (np. zachowania rynkowe nabyw­ców, postawy konkurentów),

Szczególną rolę w podejmowaniu decyzji marketingowych w przed­siębiorstwie pełnią informacje marketingowe zewnętrzne.

Tabela: 3. przedstawia źródła generujące informacje marketingowe zewnętrzne, znajdujące się tak w bliższym, jak i dal­szym otoczeniu przedsiębiorstwa, wraz z przykładowymi rodzajami informacji tworzonymi przez każde źródło.

Zapotrzebowania na informacje zależą od sytuacji decyzyjnej, którą pragniemy rozpoznać, kwalifikacji decydenta, czasu potrzeb­nego na zebranie i przetworzenie informacji i związanych z tym ko­sztów, np. potrzeby właściciela małego sklepu są odmienne od po­trzeb dyrektora wielkiej wytwórni, zakres informacji potrzebnych do uruchomienia dodatkowych kanałów dystrybucji różni się od zestawu informacji niezbędnych dla kalkulacji ceny, podjęcie decyzji o wytwarzaniu nowej linii produktów, będzie wymagało szerszego zakresu informacji niż podjęcie decyzji o zmianie wielkości produk­cji produktu dotychczasowego, itd.

Przedsiębiorstwo	Popularność firmy, konkurencyjność, obrót, koszty, spraw­ność instrumentów marketingowych (cena, dystrybucja, pro­mocja, itd.)
Produkt	Mocne i słabe strony produktu, image, fazy cyklu życia pro­duktu, możliwości rozwoju produktu (nowości)
Nabywcy	Liczba i wielkość grup nabywców, siła nabywcza, lokalizacja przestrzenna, stosunek nabywców do oferty przedsiębiorstwa
Rynek	Segmenty rynku, kanały rynku, tendencje zmian rynku (wiel­kość, struktura, dynamika, udział własnego przedsiębiorstwa w rynku)
Konkurenci	Liczba konkurentów, intensywność konkurencji, image kon­kurentów, podobieństwa i różnice oferty konkurentów (pro­dukt, cena, kanał dystrybucji)
Otoczenie	Tendencje rozwojowe gospodarki (wzrost, ceny, opodatko­wanie, itd.), rozwój technologiczny, system wartości w społe­czeństwie (stosunek do przemysłu, ochrony środowiska, itd.) polityka gospodarcza państwa, rozwój infrastruktury rynku

Tabela: 3. Przykładowe rodzaje informacji z głównych źródeł zewnętrznych.

3. Struktura marketingowego systemu informacji.

Strukturę marketingowego systemu informacji, tj. jego elementy wraz z powiązaniami między nimi przedstawiono na rysunku 1.

Rysunek: 1. System informacji marketingowej jego struktura i powiązania z otoczeniem.

W strukturze marketingowego systemu informacji można wyodrębnić dwie powiązane ze sobą grupy podsystemów.

• podsystem gromadzenia informacji,

• podsystem wspierania decyzji.

Podsystem gromadzenia informacji obejmuje trzy podstawo­we części systemu, tj.

• podsystem informacji operatywnej,

• podsystem „wywiadu" marketingowego,

• podsystem badań marketingowych.

Podsystem informacji operatywnej ma za zadanie ciągłe gro­madzenie informacji o bieżących zjawiskach w przedsiębiorstwie. W systemie tym, w zasadzie nie prowadzi się analizy przyczyn okre­ślonych zjawisk, lecz tylko je rejestruje. Pozwala to uzyskać prze­słanki do decyzji zrutynizowanych, dotyczących zjawisk powtarzal­nych. Dane gromadzi się w sposób ciągły w postaci okresowych sprawozdań dotyczących: sprzedaży produktów w przekroju marek, rynków, rodzajów punktów sprzedaży, zamówień, kosztów w różnych przekrojach, zmian udziału przedsiębiorstwa w sprzedaży da­nego produktu na rynku, poziomu zapasów, przepływów pienięż­nych, zobowiązań i należności przedsiębiorstwa, cen, rentowności, itp. Podsystem ten jest zwykle oparty na elektronicznym przetwa­rzaniu danych, dzięki czemu informacje uzyskuje się szybciej, ta­niej i o różnym stopniu agregacji.

Podsystem „wywiadu" marketingowego to zestaw źródeł i pro­cedur, poprzez które można otrzymać bieżącą (codzienną) informa­cję o zmianach zachodzących w otoczeniu przedsiębiorstwa. Gro­madzenie informacji w ramach systemu wywiadu odbywa się przez czytanie książek, bieżące śledzenie prasy fachowej i codziennej oraz innych środków masowego przekazu, rozmowy z klientami, dostaw­cami, pośrednikami i in. Pożyteczne bywają także informacje nie­formalne, uzyskiwane od przyjaciół, znajomych i pracowników przedsiębiorstwa. Jest to tzw. „informacja miękka".

Podsystem badań marketingowych pozwala gromadzić infor­macje służące do rozwiązywania specyficznych problemów. W szcze­gólności dostarcza on danych potrzebnych do formułowania strategii i taktyki przedsiębiorstwa oraz pozwalających rozeznać przyczyny zmian poziomów zjawisk rejestrowanych w podsystemie informacji operatywnej.

4. Obszary badań marketingowych.

Badania marketingowe mają przede wszyst­kim aspekt praktyczny, związany z podejmowaniem decyzji rynko­wych. Tak więc zakres badań marketingowych jest wyznaczony przez zakres podejmowanych przez przedsiębiorstwo decyzji marketingowych.

Zakres ten jest relatywnie szeroki. Generalnie można wyróż­nić trzy pola badawcze:

- badania warunków działania firmy,

- badania instrumentów oddziaływania firmy na rynek,

- badania wyników działania firmy.

Pierwszy obszar badań marketingowych obejmuje rozpoznanie warunków działania firmy, Ij. diagnozę i prognozę zarówno stanu otoczenia bliższego i dalszego firmy, jak i zjawisk przebiegających wewnątrz przedsiębiorstwa. Szczególne znaczenie posiadają:

l) badania całego rynku (klasy produktów) względnie jego części (grup produktów czy poszczególnych produktów), pole­gające na rozpoznaniu ogólnych tendencji zmian, dynamiki, elastyczności, stopnia nasycenia, jego podziału, substytucyjności, itp.,

2) badanie potrzeb nabywców i popytu obejmujące między in­nymi analizy postępowania nabywców na rynku, zwyczajów konsumpcyjnych, wzorców zakupu, postaw wobec marek, opinii o programach marketingowych tak firmy jak, i konku­rentów, zdolności nabywczej, itp.,

3) badanie struktury podmiotowej rynku, obejmujące analizę ilości potencjału konkurentów, ich programów działań, udziału w rynku, analizę silnych i słabych stron, a także badania za­chowania się instytucji rynkowych powiązanych z firmą,

4) badanie elementów otoczenia dalszego, a głównie prawnych aspektów działania firmy, aspektów ekologicznych w działa­niu firmy, badanie wartości społecznych, analiza zmian tech­niki i technologii wytwarzania produktów, badanie ogólnych tendencji w gospodarce (np. inflacja, bezrobocie, recesja),

5) badanie procesów i zjawisk przebiegających w przedsiębior­stwie, głównie obejmujących problemy kształtowania progra­mu asortymentowego towarów, struktury organizacyjnej firmy, analiz potencjału finansowego, rzeczowego, ludzkiego, itp.

Drugi wyróżniony obszar badań marketingowych obejmuje ba­dania narzędzi, przy pomocy których przedsiębiorstwo oddzia­łuje na rynek, a więc, elementów marketingu-mix (produktu, ceny, dystrybucji, promocji).

Badania związane z produktem obejmują:

l) badania rozwoju nowego produktu, mające na celu ustalenie przesłanek wprowadzania produktowych innowacji. Charak­teryzują się one złożonością i szerokością problematyki. Po­przez badania należy bowiem odpowiedzieć na takie pytania, jak: „czym nowy produkt będzie różnił się od już oferowa­nych na rynku?", „czy zagraża mu konkurencja?", „dla jakich grup nabywców i dlaczego innowacja może być szczególnie atrakcyjna?", „na jakie rozmiary sprzedaży można liczyć?", „jakich kosztów wymaga wprowadzenie produktu na rynek?"

2) badania konkurencyjności produktu, których celem jest roze­znanie cech użytkowych produktu wytworzonego przez firmę z produktem wytworzonym przez konkurentów,

3) testowanie produktów, zmierzające do ustalenia zmian w po­strzeganiu cech użytkowych produktu przez nabywców czy określanie stopnia dostosowania funkcji i wyposażenia pro­duktu do potrzeb nabywców,

4) badanie opakowania, mające na celu uzyskanie odpowiedzi na pytanie:, jakie cechy i własności powinno posiadać opakowa­nie jednostkowe, aby w pełni realizować swoje funkcje?",

5) badania nad celowością świadczenia usług sprzedażowych i posprzedażowych i inne.

Badania związane z cenami obejmują: badanie elastyczności popytu, podstaw kształtowania cen, struktury cen w linii produktu, sposobów różnicowania cen przez konkurentów, testowanie cen, analizę punktu krytycznego (analizę break-even point).

Badania związane z dystrybucją koncentrują się wokół proble­matyki związanej z funkcjonowaniem kanałów dystrybucji i logi­styki marketingowej. Główne obszary badawcze to: struktura kana­łów dystrybucji, liczba wykorzystywanych pośredników (długość kanałów), liczba i formy organizacyjne podmiotów występujące na poszczególnych szczeblach pośrednictwa (szerokość kanałów), lo­kalizacja magazynów, lokalizacja punktów sieci detalicznej. Szcze­gółowe kierunki i formy badań dystrybucji zależą od wielu czynni­ków, np. aktualnych i zamierzonych sposobów sprzedaży, profilu branżowego, realizowanych celów i strategii przez firmę, itp.

Badania związane z promocją sprowadzają się do studiów nad poszczególnymi elementami promocji: reklamą, sprzedażą osobi­stą, promocją uzupełniającą , public relations, sponsoringiem, a tak że nad kompleksem wykorzystywanych narzędzi promocji, doty­czących: określenia wielkości budżetu promocji, skuteczności pro­gramu promocyjnego i poszczególnych instrumentów promocji, za­sad kształtowania optymalnej konfiguracji wykorzystywanych instru­mentów promocji, efektywności środków wydanych na promocję.

Trzeci obszar badań marketingowych związany jest z analizą rezultatów działania firmy. Uniwersalne znaczenie ma obserwa­cja trzech pól:

1) badań sprzedaży firmy obejmującej generalnie analizę wiel­kości sprzedaży firmy w różnych przekrojach: czasowym, asor­tymentowym, przestrzennym, kategorii obsługiwanych klien­tów, a także rozpoznania przyczyn spadku i wzrostu obrotów, najczęściej w powiązaniu z bieżącą analizą kosztów,

2) zmian udziału firmy w rynku (segmencie rynku) w różnych układach branżowych i przestrzennych, jako stosunku sprze­daży danego produktu firmy do całkowitej sprzedaży produk­tu na danym rynku w określonym czasie, względnie wielkość sprzedaży głównego konkurenta (lub grupy najważniejszych konkurentów),

3) badań rynkowego wizerunku firmy polegającego na analizie sposobów postrzegania działalności przedsiębiorstwa i stop­nia jego znajomości przez nabywców, pośredników i innych uczestników rynku.

Wykaz najczęściej prowadzonych badań marketingowych przez firmy działające w warunkach rozwiniętej gospodarki rynkowej (na przykładzie rynku amerykańskiego) zestawiono w tabeli 4.

W chwili obecnej, badania marketingowe prowadzone przez pol­skie przedsiębiorstwa najczęściej dotyczą: ustalenia wielkości i struk­tury popytu, istniejących warunków sprzedaży, promocyjnych kam­panii, analiz cen konkurentów, istniejących aktów prawnych. Pre­cyzyjne ustalenie tematyki i skali prowadzonych badań marketingo­wych jest trudne, co m. in. wynika z faktu „poufności" uzyskanych wyników badań, a także poufności zleceń na podjęcie badań. Uwzględniając perspektywy rozwoju gospodarki rynkowej w Polsce oraz doświadczenia zagraniczne, można spodziewać się intensyfikacji badań marketingowych prowadzonych przez polskie przedsiębiorstwa, zwłaszcza analiz motywów zachowań konsumentów i analiz skuteczności oddziaływania na docelowe rynki.

Rodzaj badań	%
I. Badania reklamy
badania motywacyjne	48
badania środków reklamy	61
badania efektywności reklasły	67
II. Badania branżowe
prognozy krótkookresowe	85
prognozy długookresowe	82
badanie tendencji rynku	86
badania nad cenami	81
III. Badania produktu
akceptacja nowego produktu	84
badania nad produktami konkurentów	85
testowanie istniejących produktów	75
badanie wzorów opakowań	60
IV. Badania rynku
pomiar potencjału rynku	93
analiza udziału w rynku	92
identyfikacja cech charakterystycznych rynku	93
analiza sprzedaży	89
badanie kanałów dystrybucji	69
testy rynkowe	54
panel konsumentów	50

Tabela: 4 Przedmiot badań marketingowych w 798 firmach w USA.

5.Etapy badań marketingowych.

Rozróżniamy 5 etapów badań marketingowych:

1. Formułowanie problemu - stawianie pytania (programowanie badań marketingowych). Określenie problemów np.: dlaczego spada sprzedaż produktów, na podstawie przyczyny trzeba określić środki zaradcze, jakie środki firma ma przedsięwziąć aby nastąpił ponownie wzrost sprzedaży. Określenie sposobu zbierania danych. Czy metodą losową, czy nie. Określić wybór metody pomiaru: Źródła wtórne - przetworzone i pierwotne - informacje nie przetworzone. Musimy dobrać instrument pomiaru - zmysły człowieka (naturalne) i sztuczne. Trzeba określić metodę analizy danych. Określenie wartości uzyskiwanych informacji, wybór sposobu prezentacji wyników.

2. Określenie źródeł informacji niezbędnych do uzyskania odpowiedzi na postawione pytania. Metody mamy nie eksperymentalne {Zależne są od źródła informacji z którego korzystamy: przetworzone ( wewnątrz firmy - raporty i informacje z zewnątrz przedsiębiorstwa - dane statystyczne) i nieprzetworzone ( pośrednie - ankieta, kwestionariusz)}

3. Kwestionariusz - zbiór pytań zapisanych w odpowiedni sposób w celu udzielenia określonych odpowiedzi na postawione pytania. Mamy kwestionariusze ankietowe i wywiadu. Kwestionariusz umożliwia pomiar następujących cech: cech ekonomicznych - wielkości dochodów, demograficznych - płci, wieku, statusu rodzinnego, cech psychofizycznych - charakteryzujących preferencje konsumentów i cech fizycznych. Forma kwestionariusza: pierwsza część- nazwa badania, nazwę instytucji, która przeprowadza badanie, treść apelu pod adresem respondenta, druga część dotyczy pytań o cechy respondenta, trzecia część dotyczy pytań merytorycznych, dotyczących badania.) i eksperymentalne (pozwalają na analizę różnych sytuacji i wybór jednej z nich np.: eksperymenty laboratoryjne produktów, eksperymenty komputerowe, badania terenowe).

4. zbieranie danych

5. analiza zebranych danych na podstawie metod statystycznych, miary klasyczne, rozwiązanie problemu i jego interpretacja.

Literatura:

1. Altkorn, J.: Podstawy marketingu, Instytut marketingu, Kraków, 2000.

2. Nickels, W. G.: Zrozumieć Biznes, Wydawnictwo Bellona, Warszawa 1995.

3. Kotler Ph.: Marketing. Analiza, planowanie, wdrażania i kontrola, Gebethner i Ska, Warszawa 1994.

4. Pilarski R., Rawski M.: Rodzaje źródeł informacji marketingowej i ich znaczenie dla polskich przedsiębiorstw, "Marketing i rynek", nr 3, 2000.

5. http://rynkologia.pl/prezentacje/badania.htm

6. http://strateg.bg.univ.gda.pl/html/ref_17.htm

7. http://www.ptbrio.pl/standardy_esomar.htm

---