Raport marketingowy

I. Podsumowanie wprowadzające

Katedra Marketingu Szkoły Wyższej im. Pawła Włodkowica w Płocku przeprowadziła badanie dotyczące preferencji i postaw wobec odpłatnej telewizji kodowanej. Miało ono na celu poznanie opinii telewidzów dotyczących dostępnych na polskim rynku odpłatnych stacji telewizyjnych. Badanie objęło reprezentatywną próbę osób poleconych przez początkowo dobrane jednostki, przeprowadzono je metodą ankietową.

Badanie miało na celu sprawdzenie stopnia znajomości programu oferowanego przez kodowane stacje telewizyjne działające na polskim rynku, procentu osób, które posiadają dekoder danej stacji oraz czynników, które wpłynęły na wykupienie abonamentu.

Analizując wyniki badania można stwierdzić, iż kodowane stacje telewizyjne cieszą się słabą znajomością wśród polskich telewidzów.

Najpopularniejszą stacją jest zdecydowanie Canal+. Mniejszą popularnością cieszy się kanał HBO oraz Filmnet'u. Natomiast najmniej znany jest Pakiet Multichoice, niecały 1% respondentów zna program, oferowany przez ów pakiet.

Badanie wykazało również główne czynniki mające decydujący wpływ na wykupienie abonamentu telewizji kodowanej. Należą do nich przede wszystkim: atrakcyjna oferta filmowa, jakość obrazu i dźwięku oraz duża doza muzyki.

Duży wpływ na wykupienie abonamentu miało, zdaniem respondentów nadawanie programu całodobowego oraz duża liczba programów rozrywkowych i sportowe transmisje na żywo.

Wśród abonentów stacji kodowanych największym zainteresowaniem cieszy się Canal+, którego abonenci stanowią 13% badanych. Na drugim miejscu plasuje się kanał HBO, którego abonentem jest co dziesiąta osoba spośród badanych. Program Filmnet natomiast posiada zaledwie nieco ponad 3% badanych. Zdecydowanie najmniejszą popularnością cieszy się pakiet Multichoice, którego abonenci stanowią nieliczną, zaledwie ułamkową grupę.

Najważniejszą przyczyną dla której respondenci nie skorzystali z oferty telewizji kodowanych jest zbyt wysoki, ich zdaniem koszt abonamentu oraz brak wolnego czasu, który mogliby poświęcić na oglądanie telewizji.

II. Wprowadzenie

Niniejsze badanie, które zostało przeprowadzone przez Wydział Marketingu Szkoły Wyższej im. Pawła Włodkowica w Płocku opierało się na źródłach pierwotnych, gdyż było wykonane po raz pierwszy.

Celem badania było poznanie postaw i preferencji telewidzów wobec odpłatnej telewizji kodowanej dostępnej na polskim rynku telewizyjnym. Badanie pozwoliło uzyskać odpowiedzi na następujące pytania:

• W jakim stopniu znany jest polskim telewidzom program płatnych stacji kodowanej telewizji?

• Które ze stacji cieszą się największą popularnością?

• Jaki procent osób stanowią abonenci danej stacji?

• Które z czynników mają największy wpływ na zakup abonamentu?

Badanie umożliwi uzyskanie informacji dotyczących preferencji polskich telewidzów. Pozwoli również na lepsze dostosowanie oferty programowej przez właścicieli stacji kodowanych.

Wyniki ujawnią powody, dla których respondenci nie skorzystali z oferty płatnych stacji telewizyjnych i jednocześnie pozwolą zorientować się, jakie działania należy podjąć, aby zwiększyć liczbę dotychczasowych abonentów.

Wyniki badania zostały przedstawione za pomocą wykresów i tabel.

III. Metodyka badania i ograniczenia

1. Metodyka badania

Podstawę analizy postaw i preferencji wobec telewizji kodowanej i odpłatnej stanowią wyniki badania przeprowadzonego 2000 roku przez Katedrę Marketingu Szkoły Wyższej im. Pawła Włodkowica w Płocku.

Jako metodę badawczą wybrano metodę ankietową, która jest najczęściej stosowana i najbardziej powszechna. Jej główną zaletą jest niski koszt badania przy wysokiej zwrotności. Metoda zapewnia również krótki czas badania oraz wiarygodność danych.

Próbę do badania wyłoniono przy zastosowaniu metody kuli śniegowej, która jest stosowana, gdy jednostki do badania mają nietypowy charakter.

Metoda ta jest techniką doboru losowego. Początkową grupę respondentów wybiera się przypadkowo, natomiast kolejnych respondentów wybiera się na podstawie informacji początkowych badanych. Badacze wybrali tą metodę ze względu na jej niski koszt oraz prostotę stosowania.

Zbiorowością osób poddanych badaniu był zbiór tych osób, które są lub planują w niedalekiej przyszłości zostanie abonentami płatnej telewizji kodowanej.

Spośród grupy 300 wylosowanych osób uzyskano do analizy 261 wypełnionych prawidłowo kwestionariuszy.

Wśród ankietowanych większą część respondentów stanowiły kobiety (52%). Badanymi były głównie poniżej 35 roku życia (niecałe 73%). W wieku 51-65 lat znajdował się co dziesiąty respondent, natomiast osoby powyżej 65 lat stanowiły zaledwie 1% ankietowanych.

Wśród respondentów przeważały osoby z wykształcenie średnim (ponad 50%), natomiast wykształcenie wyższe posiadała co trzecia osoba.

Ponad połowa ankietowanych charakteryzuje się średnią zamożnością. Osoby zamożne stanowiły zaledwie 1/5 badanych, co może być przyczyną niewielkiego posiadania abonamentu płatnej telewizji kodowanej przez ankietowanych. Z rodzin ubogich pochodzi natomiast co piąty badany.

2. Ograniczenia badania

Zespół badawczy zakwalifikował do analizy 261 ankiet spośród 300.

Niższa jakość wyników może wynikać z konieczności zmniejszenia kosztów badania ze względu na niewielkie grono badanych oraz ograniczenia finansowe.

Ze względu na te ograniczenia, badania mogą nie odzwierciedlać faktycznej oceny postaw i preferencji telewidzów wobec telewizji kodowanych.

Kolejnym ograniczeniem jest obszar badania, które nie objęło obszaru całej Polski, natomiast zaledwie 300 osób, których opinii nie można utożsamiać z opiniami wszystkich polskich telewidzów.

Wyniki mogłyby być inne, gdyby badanie objęło grupę mieszkańców innego, większego miasta w kraju.

IV. Wyniki badania

Prezentacja wyników badania opiera się na pytaniach dotyczących oceny postaw i preferencji wobec telewizji kodowanej i odpłatnej.

Poznanie znajomości programu płatnych stacji telewizyjnych było jednym z głównych problemów badawczych.

Badanie pozwoliło uzyskać odpowiedź na pytanie, które z kodowanych stacji są najbardziej znane odbiorcom.

Wykres 1. Procentowa znajomość programów kodowanych stacji telewizyjnych.

Źródło: dane własne - wyniki badań.

Najbardziej znaną spośród wszystkich stacji telewizji kodowanej jest Canal+, następnie HBO i Filmnet. Najniższą znajomością (zaledwie 1/100 badanych) charakteryzuje się pakiet Multichoice, o którym ponad ¾ respondentów nie wyraziła w ogóle opinii.

Tab. 1. Procent abonentów stacji telewizji odpłatnej.

Abonenci	Osoby nie posiadające abonamentu
21	79

Źródło: dane własne - wyniki badań.

Mimo dobrej znajomości kodowanych stacji telewizyjnych, zaledwie co piąta osoba jest abonentem którejś z nich.

Wykres 2. Liczba abonentów poszczególnych stacji.

Źródło: dane własne - wyniki badań.

Największą liczbę abonentów posiada Canal+, na drugim miejscu znajduje się kanał HBO. Bardzo mały odsetek respondentów posiada wykupiony abonament stacji Filmnet i pakietu Multichoice.

Wykres 3. Przyczyny nie skorzystania z oferty płatnych stacji telewizyjnych (w %).

Źródło: dane własne - wyniki badań.

Główną przyczyną, dla której badani nie skorzystali z oferty płatnych stacji telewizyjnych jest zbyt wysoka cena abonamentu.

Brak zakupu abonamentu tłumaczy brakiem czasu na oglądanie telewizji co trzeci respondent. Również co trzecia osoba jako przyczynę braku wykupionego abonamentu, podaje wysokie koszty instalacji oraz wystarczającą ofertę niekodowanej telewizji kablowej.

Tab. 2. Opinie dotyczące stacji TV kodowanej (w %).

	Zgadzam się	Nie mam zdania	Nie zgadzam się
Obecność na naszym rynku stacji kodowanych daje ludziom możliwość oglądania tego, co lubią	79,7	6,9	11,4
Dzięki bogatym stacjom kodowanym można obejrzeć na żywo najważniejsze wydarzenia sportowe i kulturalne	77,4	9,6	9,2
Zagraniczne stacje TV kodowanej są pożyteczne, bo inwestują w polską kulturę	37,2	22,2	37,9
Zachodnie stacje kodowane są szkodliwe, bo przez swoje programy wpływają na proces "amerykanizacji" rozrywki	33,7	17,6	45,9
Programy stacji kodowanych schlebiają najniższym gustom telewidzów	25,3	14,6	57,8
Zagraniczne stacje kodowane stanowią niszczącą konkurencję dla telewizji publicznej, obniżając jej poziom i atrakcyjność	24,2	12,6	60,9

Źródło: dane własne - wyniki badań.

Większość badanych twierdzi, że kodowane stacje telewizyjne dają ludziom możliwość oglądania tego, co lubią oraz, iż dzięki tym stacjom mogą obejrzeć na żywo najważniejsze wydarzenia sportowe i kulturalne.

Jako szkodliwe, zachodnie stacje kodowane postrzega co trzeci ankietowany, sądząc iż programy tych stacji wpływają na proces „amerykanizacji” rozrywki. ¼ badanych sądzi, że zagraniczne stacje kodowane stanowią niszczącą konkurencję dla telewizji publicznej obniżając jej poziom i atrakcyjność.

Wykres 4. Czynniki wpływające na wykupienie abonamentu telewizji kodowanej.

Źródło: dane własne - wyniki badań.

Największy wpływ na zakup abonamentu ma atrakcyjna oferta cenowa, jakość obrazu i dźwięku, obecność programów rozrywkowych i muzycznych oraz sportowe transmisje na żywo. Duży wpływ ma również nadawanie całodobowego programu telewizyjnego.

Wykres 5. Wyrażana chęć zakupu abonamentu kodowanych stacji telewizyjnych w ciągu najbliższych 6 miesięcy (w %).

Źródło: dane własne - wyniki badań.

Mimo, iż stacje płatnej telewizji kodowanej oferują bogatą gamę rozrywki, jedynie nieliczni wyrażają chęć zakupu abonamentu którejś ze stacji w ciągu pół roku.

Zaledwie co siódmy badany deklarował chęć wykupienia abonamentu stacji HBO i Canal+. Zdecydowana większość ankietowanych nie planuje zakupu abonamentu żadnej ze stacji kodowanych.

V. Wnioski i zalecenia

Po przeanalizowaniu wyników można stwierdzić, iż płatne stacje kodowanej telewizji są mało znane telewidzom w Polsce. Stacją najbardziej znaną na polskim rynku jest niewątpliwie Canal+, który znany jest prawie wśród połowy respondentów. Mniejszą znajomością wśród ankietowanych charakteryzują się kanały Filmnet i HBO. Zaledwie jedna osoba na sto zadeklarowała znajomość pakietu Multichoice, jest on więc najmniej znany w Polsce. Może to wynikać ze zbyt małej dostępności dla badanych.

Największą popularnością wśród abonentów odpłatnej telewizji kodowanej cieszy się Canal+, zaraz po nim plasuje się HBO. Bardzo mały odsetek ankietowanych stanowią abonenci pakietu Multichoice.

Niewielka liczba abonentów płatnych stacji jest w głównej mierze spowodowana zbyt wysoką ceną abonamentu oraz brakiem wolnego czasu na oglądanie telewizji.

Prawie co czwarta osoba uważa koszty instalacji telewizji kodowanej za wysokie. Oferta telewizji kablowej niekodowanej wystarcza co trzeciemu respondentowi, natomiast dla co czwartego respondenta wystarczająco atrakcyjna jest oferta telewizji publicznej.

Mimo, iż zdecydowana większość badanych nie jest abonentem którejkolwiek ze stacji telewizji odpłatnej, dużo osób ma zdecydowanie pozytywne opinie na temat tych stacji.

Większość badanych wyraża opinię, iż obecność na naszym rynku stacji kodowanych daje ludziom możliwość oglądania tego, co lubią, uwzględniając również bezpośrednie transmisje z najważniejszych wydarzeń sportowe i kulturalnych. Według co czwartego badanego, programy stacji kodowanych schlebiają najniższym gustom telewidzów. Również co czwarty ankietowany sądzi, iż zagraniczne stacje kodowane stanowią niszczącą konkurencję dla telewizji publicznej, obniżając jej poziom i atrakcyjność.

Mimo, iż zakup abonamentu telewizji kodowanej wiąże się z wysokimi kosztami instalacji i miesięcznego abonamentu, decydujący wpływ na jego wykupienie ma atrakcyjna oferta filmowa, z dobrej jakości obrazem i dźwiękiem.

Czynnikiem zachęcającym jest nadawanie programu całodobowo, zawierającego dużo programów rozrywkowych, muzycznych oraz sportowe transmisje na żywo. Nadawanie filmów z napisami zamiast lektora jest czynnikiem zachęcającym dla prawie połowy respondentów.

Płatne stacje telewizji kodowanej oferują zróżnicowany i ciekawy program dla telewidzów, lecz tylko nieliczni ankietowani planują chęć zakupu abonamentu którejś ze stacji w ciągu najbliższych sześciu miesięcy. Jedynie co dziesiąty badany zadeklarował chęć kupna Canal+ i HBO. Zaledwie dwie osoby na sto wyraziły chęć skorzystania z oferty stacji Filmnet, natomiast zdecydowana większość nie planuje zostać abonentami pakietu Multichoice.

Stacje płatnej kodowanej telewizji stają się coraz bardziej popularne na polskim rynku, starając się dostosować swoją ofertę programową do gustów telewidzów.

Wyniki badania postaw i preferencji wobec telewizji kodowanej i odpłatnej, pozwalają stwierdzić iż stacje te są przez telewidzów w głównej mierze odbierane pozytywnie patrząc pod kątem jakości transmisji i oferty programowej. Natomiast cechą negatywną, dla ponad połowy respondentów jest zbyt wysoki koszt abonamentu wraz z wysokimi kosztami instalacji.

Właściciele owych stacji chcąc pozyskać nowych klientów powinni więc przede wszystkim starać się ww. koszty obniżyć, co z pewnością przyczyni się do zwiększenia atrakcyjności stacji i da możliwość konkurowania z telewizjami kablowymi, zwiększając tym samym liczbę abonentów.

Nie

Tak

Tak

---