MARKETINGOWY SYSTEM
INFORMACJI

PLAN WYKŁADU

1.

Pojęcie i rodzaje informacji
marketingowej

2.

Struktura marketingowego
systemu informacji

3.

Obszary badań marketingowych

4.

Marketingowy proces badawczy

PODSTAWOWE POJĘCIA

INFORMACJA MARKETINGOWA

- wszelka

informacja wykorzystywana w procesie
marketingowego zarządzania firmą,
przynosząca wiedzę, która pozwala
redukować niepewność decyzji
związanych z realizacją marketingu
strategicznego i marketingu
operacyjnego

INFORMACJA MARKETINGOWA

Aby informacje marketingowe miały

odpowiednią wartość muszą być:



dokładne,



wiarygodne,



trafne,



spójne,



porównywalne,



aktualne,



odpowiednio zredagowane,



przekazane w prostej formie.

RODZAJE INFORMACJI
MARKETINGOWEJ

Informacje wewnętrzne,

np. wielkość

sprzedaży, poziom i struktura zapasów,
poziom i struktura kosztów,

Informacje zewnętrzne,

np. wielkość sprzedaży

konkurentów, zachowanie nabywców na
rynku, warunki wejścia na rynek,

Informacje pozyskiwane z obu źródeł,

np.

udział w rynku, pozycja rynkowa firmy,
zaufanie do marki.

ZWIĄZEK TYPÓW DECYZJI Z

POTRZEBAMI INFORMACYJNYMI

Cechy

informacji

Decyzje

operacyjne

taktyczne strategiczne

Dokładność

duża

średnie

mała

Zakres

duża szczegółowość

szczegółowe

powierzchowna

Częstotliwość

codzienna

od tygodnia do

miesiąca

okresowa

Horyzont

czasowy

krótki okres – do

kilku dni

średni okres – do

kilku miesięcy

długi okres – do

kilku lat

Aktualizacja

godzinowa, dzienna,

tygodniowa

tygodniowa,

miesięczna

rzadka, w miarę

potrzeb

Źródła

dominuje informacja

wewnętrzna

w równym stopniu

wewnętrzna i

zewnętrzna

dominuje

informacja

zewnętrzna

Wykorzystanie

działania akcyjne

kontrola

prognoza i

planowanie

PODSTAWOWE POJĘCIA

MARKETINGOWY SYSTEM INFORMACJI

–

sformalizowany i powiązany wewnętrznie
zespół ludzi, urządzeń i procedur, służących
gromadzeniu, przetwarzaniu, analizowaniu,
ocenie i udostępnianiu potrzebnych i
aktualnych informacji dla osób
podejmujących decyzje marketingowe w
przedsiębiorstwie.

ZADANIA

MARKETINGOWEGO SYSTEMU

INFORMACJI

1.

Wspieranie procesu decyzyjnego,

2.

wyeliminowanie błędnych decyzji,

3.

zmniejszenie strat informacyjnych,

4.

efektywne wykorzystanie dostępnej
informacji,

5.

redukcja kosztów tzw. odroczonych decyzji,

6.

zwiększenie szybkości analizy problemów i
podejmowania decyzji,

7.

dostarczanie wiedzy o otoczeniu,

8.

spełnianie roli środka komunikacji z
otoczeniem.

MARKETINGOWY SYSTEM

INFORMACJI



Podsystem gromadzenia

informacji



podsystem informacji operatywnej,



podsystem „wywiadu” marketingowego,



podsystem badań marketingowych,



Podsystem wspierania decyzji



baza danych,



podsystem analityczny marketingu

PODSTAWOWE POJĘCIA

BADANIA MARKETINGOWE

– systematyczne

projektowanie, gromadzenie, analizowanie i

prezentowanie danych celem doskonalenie

marketingowego procesu decyzyjnego.

Pozwala gromadzić informacje do

rozwiązywania specyficznych problemów

RODZAJE:



badania rozpoznawcze,



badania opisowe,



badania przyczynowe.

OBSZARY BADAŃ MARKETINGOWYCH

1.

Badania warunków działania firmy



badania całego rynku,



badania struktury podmiotowej rynku,



badania elementów otoczenia dalszego,



badania procesów i zjawisk przebiegających w firmie,

2.

Badania instrumentów oddziaływania na rynek



związane z produktem,



związane z cenami,



związane z dystrybucją,



związane z promocją,

3.

Badania wyników działania firmy, np.



badania sprzedaży firmy,



badania udziały firmy w rynku,



badania rynkowego wizerunku firmy.

ETAPY BADAŃ MARKETINGOWYCH

DEFINIOWANIE PROBLEMU
BADAWCZEGO

Przełożenie

problemu decyzyjnego

na

problem

badawczy

odbywa się przez określenie

potrzeb informacyjnych niezbędnych do

sformułowania hipotez.

Określenie

celu badań

wymaga rozstrzygnięcia

na jakie pytania należy odpowiedzieć i jaki

charakter powinna przybrać odpowiedź.

Odpowiedzi mogą mieć formę odpowiedzi na

pytania:

-

„co?”,

-

„dlaczego?”

-

„jak?”

ŹRÓDŁA INFORMACJI

Źródła wtórne

– wykorzystanie informacji

już istniejących, z reguły
przetworzonych, zebranych do realizacji
innych celów

Źródła pierwotne

– informacje pozyskane

przez samego badacza, na drodze
bezpośredniego kontaktu z
informatorem. Informacje zebrane po
raz pierwszy i na potrzeby konkretnego
badania

METODY ZBIERANIA INFORMACJI –M

EKSPERYMENT

Eksperyment laboratoryjny

– badanie, w

którym zostaje wyizolowana (sztuczna)
sytuacja dla dobranego zespołu obiektów
badanych w oparciu o hipotetycznie
zestawione zmienne.

Eksperyment terenowy (naturalny, rynkowy)

–

badanie, w czasie którego obiekty badane
pozostają w swoim naturalnym środowisku,
co pozwala obserwować ich zachowanie w
warunkach odzwierciedlających rzeczywiste
sytuacje.

METODY ZBIERANIA INFORMACJI -

OBSERWACJA

Polega na niezauważalnym, ukierunkowanym,

zamierzonym i systematycznym postrzeganiu
badanych obiektów w ich naturalnych
warunkach

.

Rodzaje obserwacji:



skategoryzowana,



nieskategoryzowana,



bezpośrednia (kontrolowana),



pośrednia (niekontrolowana),



jawna,



ukryta.

METODY ZBIERANIA INFORMACJI –

WYWIAD

Jest to rozmowa kierowana, w toku której

badający chce uzyskać od respondenta
określone informacje

Ze względu na sposób prowadzenia rozmowy

wyróżniamy:



wywiad skategoryzowany,



wywiad częściowo skategoryzowany,



wywiad nieskategoryzowany

METODY ZBIERANIA INFORMACJI -

WYWIAD

Ze względu na relacje pomiędzy prowadzącym

a respondentem wyróżniamy:



wywiad bezpośredni,



indywidualny,



grupowy,



wywiad telefoniczny

(lub za pomocą innych urządzeń).

METODY ZBIERANIA INFORMACJI –

BADANIA ANKIETOWE

Jest to swoisty typ wywiadu (wywiad pisemny),

w którym istotną rolę odgrywa przemyślny, a
góry ustalony zestaw pytań skierowany do
wybranej grupy respondentów.

Konstrukcja kwestionariusza ankiety:

I.

Nagłówek

II.

Część zasadnicza

III.

Metryczka

BŁĘDY PRZY FORMUŁOWANIU PYTAŃ

ANKIETOWYCH

Czy wolisz świeże hamburgery marki Wendy’s od

hamburgerów konkurencyjnych firm z mrożonego
mięsa?

pytanie tendencyjne

Czy regularnie odwiedzasz restauracje typu fast –

food?
- tak- nie

pytanie wieloznaczne

Z jakiej okazji jadłeś swojego pierwszego

hamburgera?

pytanie bez odpowiedzi

BŁĘDY PRZY FORMUŁOWANIU PYTAŃ

ANKIETOWYCH

Czy jadasz hamburgery i frytki marki Wendy’s?

dwa pytania w jednym

Gdzie mieszkasz?

- w domu

- w akademiku

nie wyczerpująca kafeteria odpowiedzi

Ile masz lat?

- poniżej 20

- 20 – 40

- 40 i więcej

nie wykluczające się nawzajem odpowiedzi

TESTY I TECHNIKI PROJEKCYJNE

1.

Test „trzeciej osoby”

2.

Test skojarzeń słownych

3.

Test uzupełniania zdań (luk słownych w
zdaniu)

4.

Test apercepcji tematycznej (TAT)

5.

„test balonowy”

6.

Test typu zgadnij i wyobraź sobie

7.

Techniki dramaturgiczne



psychodrama lub technika odgrywania ról,



sketching

ETAPY DOBORU PRÓBY BADAWCZEJ

1.

Określenie populacji generalnej i
badanej

2.

Określenie jednostki próby

3.

Określenie wykazu populacji
generalnej

4.

Określenie liczebności próby

5.

Wybór metody doboru próby

6.

Zaplanowanie i pobranie próby

METODY DOBORU PRÓBY

1.

Dobór celowy

a.

dobór obiektów typowych,

b.

dobór przez eliminację,

c.

dobór proporcjonalny (kwotowy).

2.

Dobór losowy

a.

dobór losowy nieograniczony,

b.

dobór warstwowy,

c.

dobór zespołowy.

ANALIZA ZEBRANYCH INFORMACJI

Redukcja

- proces przygotowania surowych

danych do analizy, pod względem formalnym

i merytorycznym.

W fazie redukcji surowe dane podlegają:



weryfikacji

- ustaleniu jaką wartość mają

zebrane dane i eliminacji danych wątpliwych

merytorycznie,



selekcji

– wyborowi danych niezbędnych do

weryfikacji hipotez, a także ich

uporządkowaniu według stopnia ważności,



klasyfikacji

– agregacji danych, a także

przystosowaniu danych jakościowych do

stosowania analiz ilościowych.

ANALIZA ZEBRANEGO MATERIAŁU

Analiza ilościowa,

np.

-

analiza struktury zjawisk,

-

analiza współzależności zjawisk,

-

analiza dynamiki zjawisk,

-

prognozowanie.

Analiza jakościowa

- dokonywana w oparciu o

wywiady nieskategoryzowane, sprawozdania
ze spotkań, wypowiedzi w prasie czy TV,
rozmowy przeprowadzone na targach,
giełdach.