Marketing

Produkt

•

Marka

•

Opakowanie

•

Usługi towarzyszące

•

Asortyment

Marka

Znak towarowy

lub

marka

to nazwa,

termin, symbol, napis, wzór albo
ich kombinacja, kompozycja
kolorystyczna, melodia lub
zestawienie wszystkich tych
elementów wykorzystywane w celu
odróżnienia danego produktu od
produktów konkurencyjnych.

Funkcje marki

Funkcja identyfikacyjna

– polega na odróżnieniu

produktu od dóbr i usług konkurencyjnych

Funkcja gwarancyjna

– oznacza, że właściciel

znaku zobowiązuje się do utrzymania jakości
produktu na określonym poziomie

Funkcja promocyjna

– jako narzędzie promocji

powinna przyciągać uwagę i zachęcać do
zakupu.

Strategie marek

Markowanie indywidualne

– poszczególne

rodzaje produktów są wyróżniane oddzielnymi
znakami

Strategia marek rodzinnych

– znakowanie

wspólna marką całego asortymentu produktów
lub poszczególnych rodzin produktów

Strategia marek kombinowanych

– łączenie

znaku firmowego ze znakami indywidualnymi.

Funkcje opakowań

Funkcja dystrybucyjna

- umożliwianie przemieszczania produktów,
- ochrona przed działaniem czynników

zewnętrznych w czasie transportu,
magazynowania i użytkowania.

Funkcja promocyjna

– opakowanie może

być nośnikiem promocji i jej środkiem.

Usługi towarzyszące

Do najważniejszych usług należą:

•

łatwy kontakt ze sprzedawcą i szybkość jego

reakcji na postulaty klientów,

•

możliwość uzyskania informacji i porad,

•

pewność i terminowość dostaw,

•

serwis sprzedażowy,

•

gwarancja usunięcia wad nabytego

produktu, wymiany produktu wadliwego lub

jego zwrotu,

•

serwis posprzedażowy,

•

zakup na kredyt, na raty lub w leasingu,

•

montaż dodatkowego wyposażenia i in.

Usługi towarzyszące

Podstawowe decyzje:



jakie usługi powinny stanowić składnik

produktu?



w jakiej formie należy je świadczyć?



na jakim poziomie należy je świadczyć?

Usługi towarzyszące

Usługi wolne

– mogą być nabywane

oddzielnie od usług. Możliwe do realizacji

wtedy gdy proces ich świadczenia daje się

wyodrębnić z działalności producenta lub

pośrednika.

Usługi związane

– są nierozdzielnie złączone

ze sprzedawanym produktem.

Usługi częściowo związane

– nabywca ma

możliwość wyboru zestawu nabywanych

usług. Rezygnując z konkretnej usługi

kupujący płaci niższą cenę.

Asortyment

Asortyment (mix produktowy)

– cała gama

produktów oferowanych przez dane
przedsiębiorstwo.

Asortyment produkcyjny

– zestaw dóbr

reprezentujących profil wytwórczy
przedsiębiorstwa. Charakteryzuje się dużą
jednorodnością.

Asortyment handlowy

– zestaw towarów

znajdujących się w placówce handlowej. Jest
mniej jednorodny niż asortyment produkcyjny.

Asortyment

Produkty o specyficznych rolach:

Produkty, które rozstrzygają o pozycji

przedsiębiorstwa na rynku ze względu na swoją

niepowtarzalność,

Produkty pełniące rolę przynęty,

Produkty wytwarzane lub utrzymywane w

sprzedaży ze względu na prestiż,

Produkty utrzymywane (zwykle przejściowo), aby

nie utracić nabywców,

Produkty o funkcji regulacyjnej, przejmujące

część kosztów stałych,

Produkty będące reakcją na działania bliskich

konkurentów.

Cena

•

Cena jako instrument

marketingu

•

Cele polityki cen

•

Sposoby ustalania cen

▫ w oparciu o koszty

▫ w oparciu o popyt

▫ w oparciu o ceny konkurencji

•

Strategie cen

Cena

JEST PIENIĘŻNYM WYRAŻENIEM WARTOŚCI

PRODUKTU.

CENA BĘDĄC WYDATKIEM DLA NABYWCY

JEST RÓZNOCZEŚNIE ŹRÓDŁEM
PRZYCHODÓW SPRZEDAWCY.

DECYZJA O WYSOKOŚCI CENY WPŁYWA

BEZPOŚREDNIO NA WIELKOŚĆ
OSIĄGANEGO DOCHODU PRZEZ
PRZDSIĘBIORCĘ.

Wyznaczniki znaczenia cen w
marketingu

Czynniki wpływające na

znaczenie cen

Znaczenie cen jako

instrumentu marketingu

Duże

Małe

Poziom cenowej elastyczności

popytu

wysoki

niski

Rodzaj konkurencji

cenowa

pozacenowa

Stopień homogeniczności

produktów

duży

mały

Poziom kosztów

niski

wysoki

Stopień wykorzystania zdolności

wytwórczych

mały

duży

Forma rynku

oligopol

polipol

Walory innych instrumentów

marketingowych

małe

Duże

Cele polityki cen

ZWIĄZANE ZE SPRZEDAŻĄ:



zwiększenie sprzedaży,



zwiększenie udziału w rynku.

ZWIĄZANE Z ZYSKIEM:



osiągniecie określonej kwoty zysku w

krótkim lub długim okresie,



osiągnięcie założonej dynamiki wzrostu

zysku,



osiągnięcie pożądanej stopy zwrotu

poniesionych nakładów

Cele polityki cen

ZWIĄZANE Z KONKURENCJĄ:



utrzymanie stabilizacji cen,



zdobycie przewagi konkurencyjnej,



kształtowanie wizerunki firmy taniej lub

drogiej w porównaniu z konkurencją.

Ustalanie cen w oparciu o
koszty

Najniższa dopuszczalna cena jest

wyznaczana przez koszt zmienny danego
produktu.

Drugi poziom dolnej granicy przedziału

cenowego jest determinowany przez
jednostkowy koszt bezpośredni i część
kosztów pośrednich.

Czynniki kształtujące

wrażliwość na ceny

Unikatowa wartość produktu,

Relacja jakości do ceny,

Świadomość istnienia substytutów,

Trudności z porównaniem jakości produktu

z substytutami,

Udział produktu w wydatkach globalnych,

Ponoszenie części wydatków na zakup

przez kogoś innego,

Związek komplementarny produktu,

Możliwość użytkowania produktu z innymi,

zakupionymi wcześniej,

Brak możliwości przechowywania produktu.

POLITYKA CEN ZE WZGLĘDU NA

ELASTYCZNOŚĆ CENOWĄ

POPYTU

Stopień

elastycznośc

i cenowej
popytu

Charakter

zmian popytu

względem
ceny

Przykładowe

produkty

Polityka cen

E = 0

Stały

Sól, ziemniaki

Zwiększanie cen w
ograniczonym
zakresie, w którym
wartość wskaźnika
nie zmienia się

0 < E < 1

Nieelastyczny

Produkty
nabywane ze
snobizmu

Zwiększanie i
różnicowanie cen

E = 1

Elastyczny

Produkty
wybieralne

Wykorzystanie
instrumentów
pozacenowych

E > 1

Nadelastyczny

Produkty
wyższego rzędu i
luksusowe

Stopniowe
obniżanie cen

Sposoby ustalania cen

zorientowanych na konkurencję



Przywództwo cenowe,



Ustalanie cen według ceny lidera,



Ustalanie cen według ceny
przeciętnej,



Ustalanie cen według oczekiwań co
do ceny konkurentów,



Ustalanie cen w trakcie rozmów z
klientem.

Strategie cen nowych

produktów

STRATEGIA CEN WYSOKICH

ISTOTA - relatywnie wysoka cena na

wprowadzane produkty.

CELE – szybki zwrot poniesionych nakładów,

- osiągnięcie zysku w krótkim okresie czasu,
- tworzenie wizerunku produktu o wysokiej
jakości.

NABYWCY – nabywcy o wysokich dochodach,

skłonni zapłacić wysoką cenę za nowe
produkty.

Strategie cen nowych
produktów

STRATEGIA CEN WYSOKICH

/C.D./

PRODUKTY- innowacyjne, unikatowe, prestiżowe

- o bardzo krótkim cyklu życia,

- nie mające substytutów.

WARUNKI STOSOWANIA – względnie niski poziom

elastyczności cenowej popytu ze względu na brak

atrakcyjnych substytutów,

- zupełny brak lub niewielka konkurencja,

- produkt ma pewne cechy, które rekompensują

nabywcom jego wysoką cenę,

- przedsiębiorstwo dysponuje ograniczonymi

zdolnościami produkcyjnymi i nie ma możliwości

ich szybkiego zwiększenia,

- poziom kosztów charakteryzuje znaczna

zmienność

Strategie cen nowych
produktów

STRATEGIA CEN NISKICH

ISTOTA - relatywnie niska cena początkowa

dla nowego produktu,

CELE – dynamiczny wzrost sprzedaży w

różnych segmentach rynku,
- zdobycie dużego udziału w rynku,
- zniechęcenie potencjalnych konkurentów,

NABYWCY – nabywcy o wysokiej wrażliwości

cenowej, rynek masowy

Strategie cen nowych

produktów

STRATEGIA CEN NISKICH

/C.D./

PRODUKTY – mające w fazie wprowadzenia substytuty,

- charakteryzujące się wysoką elastycznością cenową

popytu,

- o długim cyklu życia,

WARUNKI STOSOWANIA – odpowiednio wysoki poziom

popytu,

- relatywna trudność i mała szybkość z jaką

konkurencja jest zdolna do wprowadzenia na rynek

konkurencyjnego produktu po podobnie niskiej cenie,

- koncentrowanie się na dużych segmentach rynku z

równoczesną rezygnacją z niewielkich segmentów o

specyficznych potrzebach,

- ograniczenie asortymentu oferowanych towarów do

najczęściej kupowanych,

- rezygnacja, a przynajmniej ograniczenie dodatkowych

usług sprzedażowych i posprzedażowych.

Strategie cen nowych

produktów

STRATEGIA CEN NEUTRALNYCH

ISTOTA – cena zbliżona do cen średnich w

danej klasie produktów

CELE – dążenie do zmniejszenia

prawdopodobieństwa błędnego ustalenia

cen

PRODUKTY – mające substytuty,

- o niskiej elastyczności cenowej popytu,
- o korzystnie wyróżniających atrybutach

pozacenowych.

Różnicowanie (dyskryminacja)
cen

Polega na oferowaniu tego samego

produktu nabywcom po różnych cenach.

Może mieć charakter:

•

regionalnego różnicowania cen,

•

różnicowania cen w czasie,

•

różnicowania według cech nabywców.

Rabaty

Rabaty dla pośredników:



rabat funkcjonalny,



rabat ilościowy,



rabat czasowy,



rabat wierności.

Rabaty dla finalnych nabywców:



obniżka za płatność gotówką,



obniżka za ilość,



wynagrodzenie wierności.

Dystrybucja

•

Istota i cele dystrybucji

•

Kanały dystrybucji

•

Projektowanie kanałów

dystrybucji

Dystrybucja

Obejmuje wszelkie decyzje i czynności

związane z dostarczaniem produktów
finalnemu nabywcy.

Zadaniem dystrybucji jest rozmieszczenie

produktów na rynku w sposób
umożliwiający nabywcom zakup produktu
w dogodnych dla nich warunkach,
odpowiadającym im miejscu i czasie oraz
po możliwej do zaakceptowania cenie.

Funkcje dystrybucji

Funkcje przedtransakcyjne

zbieranie i przekazywanie informacji

rynkowych,

przekazywanie informacji promocyjnych,

poszukiwanie i zgłaszanie ofert kupna –
sprzedaży,

nawiązywanie kontaktów handlowych,

negocjowanie warunków sprzedaży,

Funkcje transakcyjne

zawieranie umów kupna – sprzedaży

przekazywanie praw własności,

Funkcje dystrybucji

3. Funkcje logistyczne

obsługa zamówień,

- transport,
- utrzymanie magazynów,
- przechowywanie zapasów,
- przerób handlowy,
- przekazywanie produktów pośrednikom i ostatecznym
nabywcom

4. Funkcje potransakcyjne

realizacja praw nabywców z tytułu rękojmi i gwarancji,

- świadczenie nabywcom różnorodnych usług instalacyjnych,

naprawczych, dostawczych, itp.,
- badanie stopnia zadowolenia nabywców z dokonanych

zakupów, a także przyczyn utraty klientów.

Kanał dystrybucji

•

struktura komórek organizacyjnych firmy
oraz zewnętrznych instytucji
uczestniczących w sprzedaży produktu na
rynku.

•

zespół kolejnych ogniw (instytucji lub
osób), za pośrednictwem których dokonuje
się przepływ jednego lub więcej ilości
strumieni związanych z działalnością
marketingową.

Rodzaje kanałów

dystrybucji

KRYTERIA KLASYFIKACJI

TYPY KANAŁÓW

1. Liczba pośredników

2. Liczba szczebli pośrednich

3. Liczba pośredników

4. Rodzaje przepływających

strumieni

5. Znaczenie kanału dla

producenta

6. Charakter powiązań pomiędzy

uczestnikami kanału

-bezpośrednie

- pośrednie

- krótkie

- długie

- wąskie

- szerokie

- transakcyjne

- rzeczowe

- podstawowe

- pomocnicze

konwencjonalne

- zintegrowane

- kontraktowe

- korporacyjne

- administrowane

Projektowanie kanałów
dystrybucji

Wybór kanałów dystrybucji jest ważny, bo:



decyduje o szybkości zbytu produktów,



decyduje o zwrocie poniesionych

nakładów,



decyduje o wielkości zrealizowanej

sprzedaży,



decyduje o pozycji konkurencyjnej firmy,



koszty dystrybucji są znaczne.

Wyznaczniki konstrukcji

kanałów dystrybucji

Wymagania klientów

Cechy produktu

Zapotrzebowanie producenta na
określone czynności dystrybucyjne.

Rodzaje dystrybucji

Dystrybucja intensywna

- polega na oferowaniu

produktów we wszystkich dostępnych punktach
sprzedaży w granicach przestrzennie
wyodrębnionego rynku

Dystrybucja selektywna

- polega na oferowaniu

produktów przez ograniczoną liczbę
pośredników, wyselekcjonowanych według
określonych kryteriów.

Dystrybucja ekskluzywna

– polega na oferowaniu

produktów przez jednego (najwyżej kilku)
pośredników.

Promocja

•

Istota i cele promocji

•

Instrumenty promocji

•

Projektowanie kampanii

promocyjnej
przedsiębiorstwa

Promocja

/komunikacja marketingowa/

OBEJMUJE ZESPÓŁ DZIAŁAŃ I

ŚRODKÓW, ZA  POMOCĄ  KTÓRYCH
PRZEDSIĘBIORSTWO  PRZEKAZUJE  NA
RYNEK  INFPRMACJE  O  PRODUKCIE
I/LUB  FIRMIE,  KSZTAŁTUJE  POTRZEBY
NABYWCÓW  ORAZ  POBUDZA,
UKIERUNKOWUJE  ORAZ   ZMNIEJSZA
ELASTYCZNOŚĆ  POPYTU.

Funkcje promocji

Funkcja informacyjna

Funkcja perswazyjna (zachęcająca,
nakłaniająca, aktywizująca)



ukazywanie braków i kształtowanie potrzeb,



prezentowanie możliwego sposobu ich
zaspokojenia,



kształtowanie preferencji wyboru przez
akcentowanie walorów własnej oferty,



kształtowanie lojalności wobec oferty firmy,

Funkcja konkurencyjna

Szczegółowe cele promocji

CELE EKONOMICZNE



związane ze wzrostem dochodów,



nastawione na oszczędność kosztów

- kierowanie popytem w czasie,
- racjonalizacja sprzedaży

Szczegółowe cele promocji

CELE PSYCHOGRAFICZNE (SPOŁECZNE)



związane z przedsiębiorstwem,

zwiększenie stopnia znajomości firmy,

poprawa jej wizerunku,

przedstawienie zamierzeń,



związane z konsumentem,

pozyskanie wierności i lojalności nabywców,

zdobycie informacji o preferencjach nabywców,



związane z produktem,

- rozszerzenie stopnia znajomości produktu,

- informowanie o sposobach wykorzystania,

- kształtowanie wizerunku produktu.

Instrumenty promocji

REKLAMA

PROMOCJA OSOBISTA

PROMOCJA DODATKOWA

PUBLIC RELATIONS

Kształtowanie kampanii

promocyjnej przedsiębiorstwa

Sformułowanie celów,

Określenie docelowych adresatów
kampanii promocyjnej,

Określenie kompozycji instrumentów
promocji,

Ustalenie budżetu promocyjnego.

Kompozycja elementów
promocji

Podstawowe czynniki decydujące o doborze i

kompozycji elementów promocji:

•

wielkość i sytuacja ekonomiczna
przedsiębiorstwa,

•

przyjęte strategie rozwoju oraz system celów,

•

rodzaj i charakter rynku, na którym działa
przedsiębiorstwo (szczególnie sytuacja
konkurencyjna),

•

rodzaj produktu,

•

charakter popytu oraz stopień jego elastyczności
cenowej i dochodowej.

Kompozycja elementów
promocji

POWINNA BYĆ DOSTOSOWANA DO:

•

przyjętych celów polityki komunikacji,

•

wybranego segmentu rynku,

•

określonego budżetu promocji.

Metody ustalania budżetu

promocyjnego

METODY PRAGMATYCZNE

•

procentowej relacji do wartości sprzedaży

lub zysku,

•

możliwości finansowych,

•

parytetu konkurencji,

•

odchylenia od średniego poziomu budżetu
w sektorze,

METODY ZADANIOWE

– zorientowane na

osiągnięcie zamierzonego celu.

Document Outline